UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ
SETOR DE ARTES, COMUNICAÇÃO E DESIGN
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
LEAGUE OF LEGENDS:
ENGAJANDO COMUNIDADES VIRTUAIS
NA ERA DA CONVERGÊNCIA
CURITIBA
2019
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Análise da Engajamento em Redes Sociais na Empresa Riot Games: League of Legends, Notas de aula de Marketing
Uma pesquisa sobre a estratégia de engajamento de redes sociais da empresa riot games em relação ao jogo league of legends. O texto aborda a importância da análise de comunidades virtuais na rede social facebook e na plataforma de vídeos youtube, além de discutir a complexidade do engajamento em jogos online comparado a jogos tradicionais. O documento também explora a evolução dos jogos digitais, a interação social em jogos online e a importância da comunidade no sucesso do jogo.
O que você vai aprender
- Qual foi a evolução dos primeiros jogos digitais e como eles levaram a interação social um passo adiante?
- Como as comunidades virtuais na Facebook e YouTube afetam o engajamento com o jogo League of Legends?
- Como a comunidade desempenha um papel importante no sucesso do jogo League of Legends?
- Qual é a estratégia de engajamento de redes sociais da Riot Games em relação ao jogo League of Legends?
- Como a complexidade do engajamento em jogos online difere de jogos tradicionais?
Tipologia: Notas de aula
2022
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ
SETOR DE ARTES, COMUNICAÇÃO E DESIGN
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
LEAGUE OF LEGENDS:
ENGAJANDO COMUNIDADES VIRTUAIS
NA ERA DA CONVERGÊNCIA
CURITIBA
VICTOR ALEXANDRE GATTO BROETO
Trabalho apresentado como requisito parcial à obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda no curso de graduação em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, Setor de Artes, Comunicação e Design da Universidade Federal do Paraná. Orientador: Prof. Aryovaldo de Castro Azevedo Junior
CURITIBA
RESUMO
Essa pesquisa tem como objetivo entender, por meio da ótica das comunidades virtuais, como a empresa Riot Games — desenvolvedora do jogo de computador League of Legends — utiliza ferramentas de engajamento em redes sociais a fim de criar um relacionamento com seu público. E a maneira como converte esse relacionamento em sucesso econômico na era da convergência. Utilizando de conceitos de Raquel Recuero (2009), Henry Jenkins (2011) e Pierre Levy (1999), é feita uma contextualização da história dos jogos digitais, dos modelos econômicos de jogos digitais online e, mais especificamente, da trajetória do jogo League of Legends e um levantamento de reações e discurso em comunidades virtuais na rede social Facebook e na plataforma de reprodução de vídeos YouTube, tendo como intuito obter a percepção do público-alvo sobre o jogo e suas campanhas nas redes sociais.
Palavras-chave: Jogos Online ; Redes Sociais; Comunidades Virtuais; Engajamento; Era da Convergência; Marketing de Relacionamento; Posicionamento de Marca; Comunicação.
ABSTRACT
This research’s goal is to understand, through the optics of virtual communities, how the company Riot Games — developer of the League of Legends computer game — uses social media tools in order to engage and create a meaningful relationship with its public. And the way it converts this relationship into economic success. By using concepts from Raquel Recuero (2009), Henry Jenkins (2011) and Pierre Levy (1999), I contextualized digital games history, economic models for online games and, more specifically, the trajectory of League of Legends and a gathering of reactions and opinions from virtual communities in Facebook and Youtube, meaning to capture the public’s perception of the game and its advertising campaigns in social media.
Keywords: Online games; Social Networks; Virtual Communities; Engaging tools; Convergence Era; Relationship Marketing; Branding; Communications.
1 INTRODUÇÃO
1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS
Eu jogo League of Legends há sete anos. Entre idas e vindas, porque o LoL — como é chamado pela comunidade — não é um jogo que requer dedicação constante, é possível jogar casualmente, parar e voltar. Nunca parei para pensar quanto tempo eu dediquei ao jogo, já que usava a experiência para “desestressar” depois de um longo dia no trabalho ou na faculdade. Porém, recentemente, um site que permite analisar a quantia de dinheiro que você gastou dentro do League of Legends ganhou tração dentro de umas comunidades virtuais do jogo no Facebook. Neste site, era possível entrar com a sua conta e descobrir, desde o seu ingresso, quanto dinheiro você tinha gastado. O resultado foi o seguinte, em sete anos eu havia gastado R$765. É um número alto, mas que diluído ao longo de desse tempo é amortizado entre inúmeras viagens de Uber e mensalidades de Netflix. No entanto, eu não sou um usuário que gasta quantias obscenas em jogos de computador. Não sou uma das baleias — como são chamados os big spenders 1 de um determinado segmento — e comparado com meus colegas de jogo e pessoas que divulgaram seus extratos nas comunidades virtuais, R$765 era um valor baixo. Só que, se comparado à maioria dos jogos de grandes estúdios que são lançados na base dos R$250 — como qualquer novo título da série Zelda —, o valor começa a ficar alto. Mais alto ainda se você souber que o League of Legends é um jogo gratuito. Essa foi a grande questão levantada por pessoas que descobriram ter gastado mais de três dígitos, e por mim. Como gastei tanto dinheiro em um jogo gratuito? Se eu falasse esse número para minha mãe, ela ficaria assustada e decepcionada. Assustada porque de onde já se viu gastar tanto dinheiro em um “joguinho”? E decepcionada porque eu poderia ter investido esse dinheiro em ações. Isso porque minha mãe vê videogames como grande parte da geração dela vê: uma perda de tempo. (Ao mesmo tempo, ela também faz parte de um novo mercado colossal de gamers — de acordo com uma
(^1) Termo americano para definir quem gasta muito dinheiro com determinado segmento.
pesquisa conduzida pela Eilers Research , são os adultos da terceira idade que mais gastam^2 com jogos). Portanto, é necessário colocar o mercado de games em perspectiva, para minha mãe e para os profissionais de comunicação, que, apesar de serem “antenados” com tendências de mercado e entretenimento, ainda ficam boquiabertos com a resposta da seguinte pergunta: “Qual é o produto de entretenimento mais lucrativo de todos os tempos?”. Entre filmes e livros, é fácil pensar em “Avatar”, de James Cameron, o blockbuster mais bem-sucedido de todos os tempos , ou o primeiro livro da saga^3 Harry Potter , que vendeu 107 milhões de exemplares ao redor do mundo. Mas o produto de entretenimento mais^4 lucrativo de todos os tempos é o jogo GTA V — que vendeu 90 milhões de cópias, equivalentes a 6 bilhões de dólares.^5 Esse dado não é um choque para quem acompanha a indústria de jogos, que, em 2016, quase triplicou o lucro da indústria de Hollywood: $99 bilhões contra $38 bilhões da indústria de filmes (NEWZOO, 2016), e em 2018 cresceu 11% batendo $109.8 bilhões. O que é um choque, para mim, pelo menos, é que 88% do lucro da indústria dos games vem de jogos gratuitos (FIGURA 1).^6
FIGURA 1 - TABELA SUPERDATA 1
FONTE: https://bit.ly/2CD9Q4f/ (2019).
(^2) Disponível em: https://www.cnbc.com/2015/08/03/the-shocking-truth-about-mobile-gaming.html Acesso em: 23 mai. 2019. 3 4 Disponível em: https://www.boxofficemojo.com/alltime/world/ Acesso em: 20 mai. 2019. Disponível em: https://www.boxofficemojo.com/alltime/world/ Acesso em: 20 mai. 2019. (^5) Disponível em: https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_best-selling_books#cite_note-Chalton_2017_129-12 Acesso em: 23 mai. 2019. 6 Disponível em: < https://tcrn.ch/2Z4QG0T> Acesso em: 23 mai. 2019.
FIGURA 2: TABELA SUPERDATA 2
FONTE: https://comicbook.com/gaming/2018/01/30/league-of-legends-top-free-to-play-revenue-charts-in-2017/ (2017).
Com uma comunidade diversificada, que se expande em diversas faixas etárias, credos, opções sexuais, raças e classes sociais, League of Legends enfrenta desafios de engajamento diferentes de jogos como GTA, que tem um público definido, e por isso, a análise de sua comunicação é bem mais complexa. Um exemplo disso a ser explorado nessa monografia é a comunicação dirigida aos fãs do jogo como e-sport , e aos que aspiram a serem jogadores profissionais, e aos jogadores casuais. Assim como o engajamento com as
subcomunidades que se aglomeram em grupos do Facebook, como o League of Divas^7 e a Ilha da Macacada , que representam nichos da comunidade. O estudo de comunidade está muito^8 ligado à reflexão de Henry Jenkins sobre a economia afetiva e sobre como marcas agora possuem fãs, então há uma expectativa X a ser cumprida e revertida em lucro:
(...) a economia afetiva representa uma tentativa de atualizar-se com os estudos culturais feitos nas últimas décadas sobre comunidades de fãs e o envolvimento dos espectadores. Entretanto, há uma diferença crucial: o trabalho dos estudos culturais procurava entender o consumo de mídia do ponto de vista do fã, articulando desejos e fantasias mal servidos pelas mídias atuais; o novo discurso de marketing procura moldar os desejos dos consumidores para direcionar as decisões de compra. (...) As pressões pragmáticas muitas vezes afastam as tentativas de compreender a complexidade do comportamento do público, mesmo sendo esse conhecimento fundamental às empresas que queiram sobreviver nas próximas décadas. Em vez de repensarem os termos de suas análises, as empresas estão se debatendo para ajustar os novos entendimentos a categorias econômicas já conhecidas. Trata-se de um mundo onde o que mais conta, ainda, é o que se pode calcular em números. (JENKINS, 2009, p. 97).
Usando um arsenal de plataformas de engajamento que serão analisadas, como filmes de animação computadorizada, quadrinhos, eventos, posts em redes sociais e comunicação localizada para cada país de atuação, a Riot Games, empresa que controla o IP League of Legends , tornou um jogo, que não apresentava nada de novo em um gênero dominado por outros jogos, em uma referência no que se trata de e-sports. Nos Estados Unidos, por exemplo, o campeonato americano de League of Legends tem mais audiência do que as ligas da NBA e MLB^9 10 juntas, de acordo com artigo da New York University.^11 Neste trabalho também irei explorar o modelo econômico em que jogos como o League of Legends atuam — o que é muito relevante para o seu sucesso — além de um breve histórico da indústria.
(^7) Grupo do Facebook. Disponível em: https://www.facebook.com/groups/DivasOficial/ Acesso em: 23 mai.
- 8 Grupo de Facebook. Disponível em: https://www.facebook.com/groups/idmoficial/ Acesso em: 23 mai.
- 9 Associação Nacional de Basquete dos Estados Unidos. Disponível em:< 10 https://en.wikipedia.org/wiki/National_Basketball_Association> Acesso em: 24 mai. 2019. Major League Baseball , a principal organização de baseball dos Estados Unidos. (Disponível em:< 11 https://en.wikipedia.org/wiki/Major_League_Baseball>. Acesso em: 24 mai. 2019. Disponível em: <https://blog.jipel.law.nyu.edu/2016/10/the-growth-of-league-of-legends-and-the-need-for-collective-bargaining/
Acesso em: 24 mai. 2019.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 JOGOS ELETRÔNICOS
É difícil apontar o começo exato do que veio a se tornar um dos maiores mercados de entretenimento do mundo, triplicando o lucro da indústria de filmes de Hollywood em 2016, principalmente porque antes de se tornar disponível comercialmente os jogos eletrônicos se desenvolveram por três décadas. Em 1940, o físico nuclear Dr. Edward Uhler Condon apresentou na New York’s Fair uma máquina de jogo chamada Nim. Durante a feira, mais de 50 mil pessoas passaram pelo estande e a I.A do jogo matemático venceu em 90% das vezes. Em 1952, Alexander Douglas, estudante PhD de Cambridge, criou uma versão do “Jogo da Velha” para o EDSAC, um dos primeiros computadores do Reino Unido. Seis anos depois, em 1958, William Higinbotham, um físico no Brookhaven National Laboratory, criou uma versão de tênis — Tennis for Two (FIGURA 3) — para um osciloscópio, que se tornou muito popular entre os visitantes do laboratório, e veio a ser chamado por muitos na literatura o primeiro jogo eletrônico criado. Em 1962, o jogo Spacewar foi desenvolvido por um time de pesquisadores no Massachussetts Institute of Technology (MIT) e funcionava em um PDP-1 — computador de pesquisa da universidade. O jogo foi copiado, modificado e transportado para diversos outros institutos de pesquisa ao longo da década de 1960. (KIRRIEMUIR, 2006).
FIGURA 3 - IMAGEM DO JOGO TENNIS FOR TWO
FONTE: Wikipedia (2019).
O que fica óbvio nessa prévia é que computadores eram grandes, caros e raros. Apenas grandes instituições de pesquisa e grandes negócios tinham poder aquisitivo para adquirir um, por isso, o desenvolvimento de jogos foi bastante dificultado durante o período. Vários desenvolvedores de 1960 criaram jogos básicos, mas encontraram dificuldade para distribuir suas criações. Em 1967, uma companhia chamada Sanders Associates criou um jogo de hóquei para rodar em TV, mas não obteve apoio de fabricantes de televisores para viabilizar sua ideia. Eventualmente, o jogo vem a aparecer no primeiro console comercial, o Magnavox Odissey. Esse é um ponto de convergência entre a propaganda e os jogos eletrônicos, porque a partir do momento em que existe a possibilidade de venda, o engajamento passa a ser interessante do ponto de vista publicitário. O Odissey , primeiro console a ser comercializado, vendeu 100 mil cópias (KIRRIEMUIR, 2006) em seu primeiro ano, 1972, e era acompanhado de controles e folhas de plástico translúcidas para serem colocadas sobre a televisão, complementando o cenário do videogame. Também em 1972 foi criada a Atari, primeira companhia dedicada exclusivamente para o desenvolvimento de jogos de entretenimento. Sua primeira criação, o fliperama do jogo PONG. FIGURA 4 - ATARI 2600
FONTE: Wikipedia (2019).
FIGURA 5 - CENA DE STRANGER THINGS EM UM FLIPERAMA - OS ARCADES
FONTE: Netflix (2018).
Em 1982, a indústria de jogos estava em seu auge, gerando mais de 8 bilhões de dólares por trimestre, mais do que Hollywood e a indústria de música combinados. A^16 história, no entanto, se repetiu. Novamente, o mercado foi inundado por cópias e títulos de baixa qualidade, a maioria proveniente de desenvolvedoras independentes, isso, acompanhado da perda de confiança de lojistas no produto e na perda de mercado para os computadores domésticos, como o Commadore , resultou na quebra do mercado de videogames em 1983. O fenômeno dos computadores domésticos foi um sintoma da perda do status de técnica dessas máquinas, as quais desempenhavam papéis de processamento e eram domínio de especialistas, para se tornarem uma ferramenta de criação, organização, simulação e diversão (LEVY, 1999). Maior do que a quebra de 1977, a quebra de 1983 viu uma queda de 97% em lucro no mercado. Uma exemplificação desse fiasco foi o jogo de Atari, E.T. baseado no blockbuster de Steven Spielberg. O jogo vendeu 1,5 milhão de cópias, das 5 milhões que teriam sido produzidas. Isso resultou em toneladas de cartuchos sendo descartados em lixões.^17 Estudiosos da história dos videogames, como Steve Kent, contam que o mercado estava perdido, em meados da década de 1980, nenhum varejista queria dar espaço a jogos em suas prateleiras, tendo a indústria como uma moda que havia passado. A virada do jogo veio
(^16) Everett Rogers and Judith Larsen, Silicon Valley Fever: The Growth of High-Technology Culture (Arizona: Basic Books, 1986), 263. 17 M.E. McQuiddy, “City to Atari: ‘E.T.’ trash go home”, Alamogordo Daily News, September 27, 1983.
com a entrada da Nintendo no mercado norte-americano. A empresa japonesa, implementou diversas técnicas para assegurar que a história não se repetisse novamente. Uma dessas técnicas era um selo de qualidade em jogos da própria Nintendo, garantindo que os jogos desenvolvidos teriam qualidade certificada. Devo abrir um parêntese aqui para explicar o conceito de first party e third party , que é bastante utilizado quando falamos de plataformas como os consoles. Como explica Hadzinky (2014) em seu artigo “A Look into the industry of videogames, past, present and future”, a criação de plataformas de jogos criava a necessidade de títulos. Jogos feitos pela criadora da plataforma para seu próprio console — como, por exemplo, o PONG, da Atari para o Atari 2600 — são os chamados first party. Já os títulos criados por desenvolvedores independentes são os third party. A Nintendo revolucionou o mercado 18 por assegurar que seus jogos first party seriam sempre de boa qualidade, enquanto os feitos por outros desenvolvedores ficavam a julgamento do consumidor. Isso, somado por um critério do que seria ou não desenvolvido para sua plataforma, preveniu um excesso de títulos de má qualidade, o que teria sido uma das causas primárias do desinteresse que causou a quebra do mercado de 1977 e 1983. Dessa forma, criou franquias duradouras que têm jogos lançados em suas plataformas até hoje, como Mario, Zelda, Donkey Kong, Kirby , etc. O NES 19 também foi responsável por repelir o mercado de computadores domésticos, como o Commadore. Enquanto o último vendeu 7 milhões de 1983 a 1988, o console da Nintendo vendeu a mesma quantia em um único ano. A partir dos anos 1990 vários outros avanços tecnológicos, como o aumento da capacidade de processamento e a introdução de mídias com maior espaço, como os CD-ROMs, permitiram que o mercado se expandisse para a entrada de empresas como a Sega, do Megadrive, e Sony , do gigante Playstation. A era da internet e dos jogos online, no entanto, chegou primeiro aos computadores pessoais, os PCs, popularizados pela Microsoft , com seu Windows.
(^18) Ibidem. (^19) Console doméstico da Nintendo lançado nos Estados Unidos.
para cada um desses fã-clubes, como os Nintendistas, Sonystas, fanboys , etc. Mas isso só vem a provar que a necessidade de conviver em sociedade se transpôs, primeiramente para o ambiente tecnológico, e, depois, para o ambiente virtual. Lemos (2008) diz que a dinâmica social do ciberespaço nada mais é que o desejo de conexão se realizando de forma planetária. Como vimos, a popularização de computadores domésticos, como o Commadore , de maneira inicial, e derradeira com a entrada da Microsoft e os PCs, permitiu que o usuário geral tivesse acesso a uma tecnologia restrita ao seu âmbito técnico. O que aconteceu a partir daí, com a criação da rede mundial de computadores, foi a “transformação do PC ( personal computer ), o computador individual, desconectado, austero, feito para o indivíduo racional e objetivo, em um CC (computador coletivo), os computadores em rede.” (LEMOS, 2008, p. 71). A possibilidade de que os computadores se comunicassem entre si permitiu a expansão do universo dos jogos de maneira nunca vista em consoles, admitindo infinitas novas maneiras de jogar. No começo, no entanto, apesar de proporcionar uma intercomunicação sem barreiras físicas, a troca de dados era feita por conexões discadas, o que limitava a sua velocidade. Então os jogos mais populares eram aqueles que não necessitavam de uma resposta imediata do servidor, ou que se davam por canais de comunicação, como o mIRC.^21 As lan-houses surgiram para amenizar essa situação, permitindo que computadores jogassem entre si em redes locais, em que o tempo de resposta se torna mínimo. Jogos single-player 22 rapidamente foram modificados para se tornarem experiências multiplayer ,^23 como foi o caso de Half-Life , que, modificado por fãs, tornou-se o popular Counter-Strike , um dos jogos responsáveis pela febre das lan-houses dos anos 2000. Assim como os arcades foram substituídos por lan-houses, as últimas tiveram sua queda em popularidade com a disseminação da internet banda larga. Agora, não era mais necessário estar em um lugar fisicamente para ter uma experiência multiplayer. O hábito de conversar com o jogador na cadeira ao lado foi substituído por fóruns e salas de chat especializadas, como era o caso do Hardmob.
(^21) Software popular no final da década de 1990 que integrava bate-papo com leitura de scripts. Disponível em: <https://www1.folha.uol.com.br/tec/2014/01/1399312-irc-que-um-dia-foi-febre-hoje-e-reduto-de-desenvolvedor es.shtml 22 >. Acesso em: 25 mai. 2019. 23 Jogos digitais que têm suporte para apenas um jogador de cada vez. Jogos digitais em que mais de um jogador pode jogar simultaneamente.
Um jogo lançado a partir de 2010 sem um componente online era uma raridade, visto que a experiência em rede prolonga a vida útil de um título. Dezenas de novos gêneros exclusivos a jogos online surgiram: MMO , MMORPG , MOBA , FPS , RTS , etc.^24 25 26 27 Criando milhares de novos jogos e movimentando bilhões de dólares. Ao entender esses gêneros, é possível compreender como as comunidades virtuais são responsáveis por grande parte dessa produção cultural. O surgimento de várias revoluções nos jogos online foi proveniente justamente da colaboração entre comunidades com um interesse em comum: criar uma nova experiência.
2.2.2 Jogos online : os subgêneros
Em Exodus to the Virtual World , Castronova (2008) disputa o argumento de que os jogos digitais são apenas mais um passo na evolução tecnológica do entretenimento, porque, apesar de ter um diferencial essencial na interatividade, o autor argumenta que o ponto de maior interesse é a interação social que os jogos digitais possibilitam. Dessa forma, os jogos digitais online levam essa interação um passo adiante, pois sem limites físicos ou temporais — você pode conversar com seus colegas de jogo no momento que desejar, basta enviar um whisper 29 — as possibilidades são infinitas. É dessa forma, com essa interação, que foi possível o surgimento dos MOBAs. Para pessoas removidas do assunto, a criação de um novo gênero de jogos é uma decisão que vem de cima. Das grandes corporações, das mesas executivas. Mas o que acontece, de fato, é que novas tendências de jogos surgem da modificação de títulos que já existem por meio das diversas comunidades que habitam o mundo digital.
(^24) Massive Multiplayer Online - jogo em que centenas de personagens competem simultaneamente em um universo. 25 Massive Multiplayer Online Role-Playing Game - espécie de MMO em que cada jogador tem um personagem único e customizável e participa de uma aventura colaborativa, vivendo esse personagem. 26 Mutiplayer Online Battle Arena - gênero do League of Legends em que jogadores competem em partidas em um mapa para a dominação de um objetivo. 27 28 First-Person Shooter -^ jogos de tiro em primeira pessoa. 29 Real-time Strategy -^ jogos de estratégia em tempo real. Modo de comunicação in-game presente em jogos como o League of Legends , World of Warcraft, Final Fantasy XIV e outros.