Neurociência e Marketing: Compreender as Reações Químicas que Guiam as Decisões de Compra, Resumos de Administração Empresarial

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REJANE TOIGO

NEUROMARKETING

D I G I T A L

ONDE HÁ

COMPORTAMENTO

HUMANO,

HÁ REAÇÕES

NEUROLÓGICAS.

INTRODUÇÃO

Para entender o neuromarketing e sua impor- tância, precisamos observar a vida a partir de uma perspectiva biológica.

Se sentimos, comemos, amamos, estudamos e compramos, tudo isso se deve às reações químicas que ocorrem no cérebro. Não exis- tem comportamentos humanos dissociados de aspectos anatômicos, fisiológicos e quími- cos. Se o ser humano fala, se locomove, se alimenta, ama, se relaciona, sente desejo e COMPRA, isso ocorre em função de estrutu- ras biológicas que compõem o corpo e o cérebro, e reações químicas que ocorrem através dessas estruturas. Conhecer estes aspectos que estão intrínsecos em nós é importante para quem trabalha com pessoas, para quem trabalha em equipe, para quem é casado, para quem tem filhos e para quem vende.

A Dra. Tara Swart, professora de neurociên- cia do MIT (Massachusetts Institute of Technology), traduz muito bem a importância do conhecimento que as Neurociências podem trazer às nossas vidas em uma céle- bre frase:

NEURO

QUALQUER

COISA?

É inquestionável como o prefixo “NEURO” está em voga atualmente. E a popularidade do termo, bem como sua conotação vanguar- dista, trouxe também muitas críticas.

"Agora tudo é neuro”, neurociência, neuroli- derança, neuroeconomia, neuro qualquer coisa… alertam os críticos.

Entretanto, precisamos entender de maneira muito consistente que onde há comporta- mento humano, há reações neurológicas.

Ou seja, nosso comportamento só aconte- ce devido a reações químicas e físicas que ocorrem no cérebro.

Então, novamente: neuro tudo? Sim! NEUROTUDO. Podemos afirmar que tudo que envolve comportamento humano é neuro, inclusive Marketing, por isso o novo termo N E U R O M A R K E T I N G.

Porém, para iniciarmos essa conversa de maneira correta, não basta definir o que é NEUROMARKETING.

Lindstrom defende a ideia que a simples observação do comportamento das pessoas não pode servir de embasamento para uma hipótese de Neuromarketing. Esse comporta- mento observado deve ser correlacionado com alterações neurológicas ou biológicas.

Através dos adventos tecnológicos, podemos observar o cérebro de uma pessoa em funcio- namento enquanto ela assiste TV, por exem- plo.

Essa possibilidade impulsionou os avanços do conhecimento sobre como o cérebro fun- ciona e fez despontar uma nova e importante disciplina científica: a neurociência.

E da Neurociência derivam também novas formas de pensamento dentro da Educação, da Economia, da Arquitetura, da Psicologia Cognitiva e do Marketing. Esse novo viés científico é a própria influência do conheci- mento sobre o cérebro humano, que descorti- na a compreensão sobre quem realmente somos.

Podemos dizer que a tecnologia que impul- sionou a neurociência, também impulsionou o Marketing a uma perspectiva.

Tecnologias como ressonância magnética e Eye Tracking On-line* estão sendo utilizadas especialmente para observar o funcionamen- to do cérebro e, consequentemente, nos ajudar a entender qual é o real mecanismo de decisão do consumidor.

*Ferramenta que rastreia o olhar do consumidor de maneira remota, a partir da webcam do computador. É possível analisar os movimentos dos olhos, que indicam os pontos de atenção e o primeiro lugar a ser olhado automaticamente pelo usuário do computador. É útil para análise de peças publicitárias, filmes, embalagens e etc.

Bem-vindo

a Era do

NEUROMARKETING!

Para o entendimento didático do funciona- mento do cérebro e dos fatores que serão importantes para desenvolver um melhor resultado com Marketing Digital e Vendas On-line, 3 aspectos devem ser considerados:

1º. O cérebro é uma biomáquina em evolução.

O homo sapiens, assim como todos os demais, é um animal transitório, ou seja, estamos constantemente evoluindo e tudo que ocorre no corpo humano está caminhan- do em direção à evolução da espécie. Esse ponto é muito importante.

2º. Para o cérebro funcionar, precisam entrar em ação estruturas físicas e químicas.

Ou seja, todo o nosso comportamento é fruto de reações que dependem da anatomia de estruturas físicas e da presença de com- ponentes químicos.

As estruturas físicas correspondem ao aglo- merado de células que compõem o sistema neurológico central, com suas características peculiares e funções específicas.

Os agentes químicos são conhecidos como neurotransmissores e são produzidos por células especializadas do cérebro ou em outras partes do corpo.

3º. A biologia veio antes da cultura.

A cultura nasceu da nossa biologia, não o contrário.

Precisamos inverter o raciocínio de que nosso comportamento é apenas um padrão cultural, uma vez que a maioria das ações e comportamentos são, na verdade, fortemente derivados de nossas características biológi- cas.

Nossa biomáquina, nosso cérebro, é a mais eficiente e sofisticado bioaparelho de cogni- ção existente na natureza.

Observa-se, então, um incremento da massa encefálica, provavelmente em decorrência da necessidade de adaptação, que foi chamada de área límbica.

Nessa região, são processadas funções mais complexas como memória e emoções, e as estruturas anatômicas responsáveis por essas funções, a saber: hipocampo e hipo- tálamo.

Por fim, a porção mais moderna do cérebro dos primatas, localizada na parte superior, chama-se neocórtex.

O neocórtex é responsável pelo raciocínio lógico e também pela capacidade de correla- cionar eventos.

Esse novo incremento encefálico, mais com- plexo e recente (do ponto de vista evolutivo), é o que difere o comportamento humano do comportamento dos animais.

O neocórtex está associado com o sofistica- do processamento dos 5 sentidos: visão, audição, paladar, tato e olfato.

A façanha humana da invenção de culturas, cidades, sistemas normas, regras, civiliza- ções e engenhosas soluções tecnológicas são também consequências do desenvolvi- mento neocortiano, que possibilitou ao homo sapiens que exercesse ao longo da sua histó- ria todas essas habilidades.

O que é importante para quem está buscando entender o Neuromarketing?

O Neocórtex é o responsável pela ação motora de digitar os números do cartão de crédito para efetuar uma compra on-line.

Todos os processos da ação motora, como chutar, correr, levar o alimento até a boca, são processados nos neurônios motores localizados nessa região neocortical.

Porém, o neocórtex parece não ser autôno- mo pelos estudos que avaliaram o cérebro em funcionamento durante a tomada de deci- sões.

Por quê? Porque nossas ações derivam-se de decisões que obedecem estímulos que desconhecemos, pois são inconscientes.

Alguns autores estimam que a maioria das decisões diárias de todos os indivíduos são tomadas de forma inconsciente e provavel- mente obedecem a estímulos instintivos e emocionais, ou seja, originam-se em áreas não conscientes do encéfalo.

Em resumo, a região consciente do cérebro obedece ordens e executa ações motoras, mas não é responsável, na maioria dos casos, pela tomada de decisões.

Em um estudo feito para avaliar a decisão de fumar, foi construída uma máquina de resso- nância magnética para observar as imagens dos cérebros de voluntários.

Esses voluntários foram divididos em 2 grupos: fumantes e não fumantes. Dentro do aparelho, eles foram submetidos a visualizar imagens aleatórias, paisagens, bebês, ani- mais, filhos e parentes queridos, etc.

Fotografias de bons momentos foram projeta- das na tela dentro da máquina para visualiza- ção dos voluntários e, em meio a elas, ima- gens usadas em campanhas de alerta dos riscos do cigarro.

Foram replicadas na tela aquelas fotografias incluídas atrás dos maços de cigarros com o objetivo de "assustar" o fumante a respeito das desgraças ocasionadas pelo tabagismo.

Ou seja, as imagens de caráter pejorativo relacionadas ao cigarro despertaram o desejo e a vontade de fumar nos voluntários que eram fumantes.

Os resultados mostraram que, no cérebro das pessoas que fumam, houve uma descarga elétrica na região do hipocampo em direção à uma região deno- minada Nucleo Accumbens, responsável pela sensação de desejo e prazer e também pre- sente nas vias de recompensa.