FACULDADES INTEGRADAS HÉLIO ALONSO
CURSO DE GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Mariane Pires Moraes
VAREJO FARMACÊUTICO:
ANÁLISE DO MERCADO BRASILEIRO E O CENÁRIO CARIOCA
Rio de Janeiro
2014
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Varejo Farmacêutico, Notas de estudo de Publicidade e Propaganda
O varejo farmacêutico se reinventou e tem crescido de forma pujante nos últimos anos. O objetivo deste trabalho é analisar esse que tem sido os primeiros passos dessa nova fase promissora. Analisando desde o início os conceitos e a origem das drogarias até o momento atual, tomando como exemplo duas grandes redes cariocas que estão adaptando-se a este novo momento do varejo e norteando o leitor de forma simples a compreender esse mercado que está em evolução.
Tipologia: Notas de estudo
2014
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VAREJO FARMACÊUTICO:
ANÁLISE DO MERCADO BRASILEIRO E O CENÁRIO CARIOCA
Rio de Janeiro
FACULDADES INTEGRADAS HÉLIO ALONSO
CURSO DE GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
VAREJO FARMACÊUTICO
ANÁLISE DO MERCADO BRASILEIRO E O CENÁRIO CARIOCA
Relatório apresentado ao Curso de Graduação em Comunicação Social (habilitação Publicidade e Propaganda) das Faculdades Integradas Hélio Alonso, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social. Prof. Orientador: Ricardo Luis A. Torregrosa.
Rio de Janeiro
VAREJO FARMACÊUTICO
ANÁLISE DO MERCADO BRASILEIRO E O CENÁRIO CARIOCA
Mariane Pires Moraes
Relatório apresentado ao Curso de Graduação em Comunicação Social (habilitação Publicidade e Propaganda) das Faculdades Integradas Hélio Alonso, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, submetido à aprovação da seguinte Banca Examinadora
Prof. Orientador
Membro da Banca
Membro da Banca
Data da Defesa
Rio de Janeiro
AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos que contribuíram com este trabalho. A minha família que sempre me incentivou e ao professor Ricardo Torregrosa pela paciência e orientações. A Daniela Berardi, Gerente de Marketing da Drogasmil/Farmalife pela entrevista, e principalmente, pelo tempo que trabalhamos juntas quando estive na Profarma. A Giselle Thomazo, Gerente de Marketing da Drogaria Venancio pela entrevista e a minha amiga Ágata Esteves por ter mediado o contato e, sobretudo, por ter me indicado para estagiar na Drogaria Venancio, pois essa primeira experiência foi fundamental para minha formação acadêmica.
SUMÁRIO
- INTRODUÇÃO..........................................................................................................................
- CAPÍTULO 1 - MARKETING, CONCEITO E EVOLUÇÃO
- 1.1 Conceito de Marketing: origem e definição
- 1.2 História do Marketing:evolução..................................................................................
- CAPÍTULO 2 - VAREJO FARMACÊUTICO
- 2.1 Conceito de Varejo: uma ideia geral
- 2.2 Varejo Farmacêutico no Brasil:análise do desenvolvimento econômico
- 2.3 Varejo Farmacêutico no Rio de Janeiro:introdução ao mercado carioca
- CAPÍTULO 3 - MERCADO FARMACÊUTICO BRASILEIRO
- 3.1 Origem das Drogarias: histórico, da chegada ao Brasil aos dias de hoje
- 3.2 Descaracterização das Drogarias: panorama da metamorfose das prateleiras
- 3.3 Cenário do Rio de Janeiro: aspecto singular do mercado carioca.................................
- CAPÍTULO 4 - ESTRATÉGIAS DE MARKETING: DROGASMIL/FARMALIFE E VENANCIO
- 4.1 Drogasmil/Farmalife: história e a busca pelo novo posicionamento
- 4.2 Venancio: história e novos conceitos
- CAPÍTULO 5 - TENDÊNCIAS DO MERCADO FARMACÊUTICO
- 5.1 Fatores que influenciam o crescimento do setor
- 5.2 O Governo como aliado indireto das grandes redes
- 5.3 As mídias sociais e o varejo farmacêutico
- CAPÍTULO 6 - ENTREVISTA: DROGASMIL/FARMALIFE E VENANCIO
- 6.1 Entrevista Drogasmil/Farmalife: Daniela Berardi, Gerente de Marketing
- 6.2 Entrevista Venancio: Giselle Thomazo, Gerente de Marketing
- CONCLUSÃO.....
- REFERÊNCIAS.....
- FIGURA 1 - 4P'S - MIX MARKETING......................................................................... LISTA DE ILUSTRAÇÕES
- FIGURA 2 - IBGE - VARIAÇÃO DO PIB
- FIGURA 3 - IBGE - VAREJO BRASILEIRO
- FIGURA 4 - SINDUSFARMA - MERCADO FARMACÊUTICO
- FIGURA 5 - FARMALIFE - ANTIGO LOGOTIPO
- FIGURA 6 - FARMALIFE - NOVO LOGOTIPO
- FIGURA 7 - DROGASMIL/FARMALIFE - KIT BALAKOBAKO
- FIGURA 8 - VENANCIO - ANTIGA LOGOMARCA
- FIGURA 9 - VENANCIO - NOVA LOGOMARCA
- FIGURA 10 - VENANCIO - CAMPANHA DE VERÃO 2013/2014
- FIGURA 11 - VENANCIO - PRIMEIRA LOJA CONCEITO - IPANEMA/RJ
- FIGURA 12 - CVS PHARMACY- LOJA VIRTUAL 3D
- FIGURA 13 - ULTRAFARMA - PERFIL DE CADASTRO
INTRODUÇÃO
O presente estudo toma fôlego no atual momento econômico do nosso país, tomando como base um dos mercados mais promissores, o farmacêutico. Destacando a força desse setor para a economia, a sua capacidade de se reinventar, a oportunidade de acarretar novos investimentos e, sobretudo, sua facilidade de capitalizar novas cifras impulsionando o Brasil para um papel de destaque a nível mundial nesse mercado. De forma didática e simples, passamos por uma breve dos conceitos pertinentes a compreensão do objeto de estudo desta monografia, ressaltando o entendimento sobre o marketing e o varejo, mergulhando na história do mercado farmacêutico no Brasil e enfatizando o cenário carioca nas ilustrações das redes Drogasmil/Farmalife e Venancio.
Um mercado tão promissor e rentável atrai novos concorrentes para articular o varejo de produtos farmacêuticos e tenciona os pequenos comerciantes do ramo a uma alerta emergencial de sobrevivência. Quem são os marajás do setor que estão encurralando as lojas independentes? Por que há facilidade das grandes redes do setor de sobressaírem-se cada vez mais no mercado? Como se diferenciar no setor e consolidar uma nova concepção de mercado para sair à frente?
Por fim, vamos elucidar o papel do governo nesse ponto de fusão que está rumo à solidificação por parte das grandes redes. Analisar a oportunidade de precedermos mais um trilho a economia brasileira, aproveitando nossas características naturais. E uma menção há um assunto muito corrente que é o comércio online e as mídias sociais como forma de diferenciar-se no mercado farmacêutico.
Este trabalho se justifica conforme o leitor identifica as peças fundamentais que vai desenhando uma noção básica do mercado farmacêutico. A metodologia está baseada em procedimentos bibliográficos, fonte de canais especializados no tema, entrevista com profissionais da área e pesquisa de informações na internet.
As páginas a seguir versam sobre as nuances que envolvem o varejo farmacêutico e o cenário carioca.
CAPÍTULO 1 – Marketing, Conceito e Evolução
O Marketing é a ferramenta que marca a presença da empresa no mercado, distingue produtos e serviços dos concorrentes e, sobretudo, é o principal anzol para fisgar os consumidores. Neste capítulo, vamos mergulhar numa breve da sua origem aos tempos modernos.
1.1 – Conceito de Marketing: origem e definição
Podemos compreender o Marketing como o “mercado em movimento”. Marketing é a junção de duas palavras inglesas; market (mercado) e o sufixo ing (usado para denominar ação/tempo contínuo).
O Marketing é uma prática ancestral, desde a época que a troca comercial era feito por escambo, sem o uso da moeda como equivalente de valor. Está presente na gênese do comércio, mas tornou-se objeto de estudo e principal vertente do mercado a partir da Segunda Guerra Mundial, já amparado pelo desenvolvimento do transporte, das telecomunicações e da indústria que cresciam de forma frenética pelo mundo. Até a Segunda Guerra Mundial, vivíamos a era da produção. Bons produtos vendiam por si mesmos, o investimento e o foco eram na produção. Com o fim da Segunda Guerra, houve a necessidade de criar mecanismos diplomáticos e comerciais para aproximar as nações. Assim, expandiu-se o mercado e ampliou-se a concorrência dos produtos/matérias-primas locais com os importados. Esses acontecimentos dão início aos primeiros estudos sobre mercadologia. Estávamos na era das vendas, o negócio era vender o que se produzia em oposição a produzir aquilo que poderia ser vendido, ou seja, aquilo que o mercado realmente queria. Nesse impasse, foi imprescindível a criação do conceito de marketing como a principal ferramenta de mercado para suprir a necessidade de vender e enfrentar a concorrência.
Uma das definições de Marketing proposta por Peter Drucker – considerado o pai da Administração Moderna – descreve-o como “o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas” (Drucker, apud Rocha e Christensen, 1999, p. 15). De acordo com Theodore Levitt – um dos pioneiros do Marketing –
Este foi o período de transição da era centralizada no produto, caracterizada por uma mentalidade de escoamento da produção, ilustrada pela célebre afirmação de Henry Ford – Fundador da Ford Motor Company e pioneiro na fabricação em série – quanto à visão do mercado no começo do século XX: “Qualquer cliente pode ter um carro pintado na cor que quiser desde que seja preto (Ford, 1913, s.l.)".
Ficou evidente com a formulação básica do composto de marketing que o foco precisava ser fielmente orientado para o consumidor. Apegado ao avanço das tecnologias de informação, o Marketing passa a centralizar o foco no cliente, no consumidor. “A venda foca as necessidades do vendedor, o Marketing as necessidades do comprador (Levitt, 1969)". O desafio é “conciliar de algum modo, o lucro da empresa com os desejos e os interesses dos consumidores a longo prazo (Kotler, 1972, p. 54)”.
Nos anos 70, as empresas constituem Departamentos de Marketing para coordenar a utilização das ferramentas. E algumas delas se desenvolvem rapidamente, entre elas, a Distribuição. Multiplicam-se os supermercados, nascem os shoppings centers e se institucionalizam as franquias.
Nos anos 80, a empresa como um todo descobre o Marketing. Voltam seus olhares ao mercado, passam a compreender e difundir a filosofia de que toda a sua estrutura tem a função de conquistar mercado, de perseguir o share of market (quota de mercado). A imagem corporativa ganha importância e a conscientização do positioning (posicionamento) passam a ser a essência das empresas. Dedica-se mais energia no planejamento e construção de suas identidades corporativas. Começam a lidar com questões sociais mais amplas.
Raimar Richers, fundador da EAESP/FGV e especialista em Marketing define que “Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana, voltada para a busca e realização de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos (Richers, 1986, p.18)”.
Nos anos 90, depois de esforçarem-se pela construção de sua identidade, as empresas descobrem no comércio eletrônico uma revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. A chance de fidelizar o cliente com mais agilidade, capacidade e recursos. É o
marketing de "um para um", denominação criada por Don Peppers e Martha Rogers – autores e sócios da Peppers & Rogers Group – que levou as organizações a uma profunda reorganização de suas práticas de marketing; atuando de forma mais direta. Tem início a era do marketing de relacionamento (CRM - Customer Relationship Management). Os clientes procuram por um atendimento individual e sob medida com seus anseios, necessidades e potencialidades com relação ao mercado.
Com a chegada da internet, as empresas partem na busca da interatividade. O foco agora é fidelizar o relacionamento de longo prazo mutuamente satisfatório, através da customização no atendimento. O Marketing fortalece sua perspectiva de valor social, “Marketing é um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com outros (Kotler, 2006, p.4)”.
No novo milênio, as empresas tomam consciência da existência de uma moeda restritiva, o tempo. A democratização dos meios de comunicação especialmente à internet dá ao cliente não só o poder de barganha, mas principalmente, o de informação. Assim, é necessário facilitar ao máximo a vida de seus clientes. A regra é relacionar-se de maneira eficaz com os públicos relevantes e decisivos para permanecer presente entre as pessoas que admiram a empresa, a marca, os serviços e efetivamente, os consomem e os indicam para outros consumidores. A tecnologia possibilitou, desta forma, a conectividade, partilha e interatividade entre grupos e formadores de opinião. Este tipo de tecnologia permite no cotidiano que os indivíduos colaborem uns com os outros e se expressem, marcando o início da era da participação, caraterizada pelo crescimento das mídias sociais. Os indivíduos produzem notícias, ideias e entretenimento do mesmo modo que os consomem.
O Marketing, então, passa a identificar e satisfazer a expectativa do consumidor quanto ao atendimento: pré-venda, venda e pós-venda. O que tange a qualidade e eficiência do produto – bens ou serviço – cabe ao consumidor à decisão. Mas o Marketing efetivo induz o poder de decisão do consumidor quanto as suas preferências. Vendendo uma imagem, uma percepção, um valor a mais ao produto que atrai o consumidor não pela eficiência ou qualidade, mas sim pelo o que o produto representa na sociedade. A satisfação do consumidor passa a ser trabalhada da sua percepção para o mundo. Dispondo das orientações da empresa para o mercado, compilamos um ideal descrito por Philip Kotler quanto à orientação do marketing
O caminho que faz do cliente, um defensor da marca, é a qualidade do atendimento que agrega valor ao produto ofertado e este vem sendo o crucial no segmento de Varejo. Peter Drucker, nos anos 70, apresenta assim a questão, “O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou serviço disponível (Drucker, 1973, p.64/65)”.
O Marketing focado no consumidor como ser humano, trabalhando não só a satisfação racional e sim a emocional, conseguindo diferenciar os bens e serviço ofertado baseado não só na qualidade ou preço, mas, principalmente, pelo o que a marca representa para a sociedade.
CAPÍTULO 2 – Varejo Farmacêutico
O varejo representa “um conjunto de atividade de negócios que adiciona valor a produtos e serviços vendidos aos consumidores para seu uso pessoal e familiar (Levy, M. e Weitz. B. A., 2000, p. 27)”. O varejo farmacêutico é o segmento que revende medicamentos e produtos veiculados a saúde e bem estar. Neste capítulo vamos sintetizar como funciona a engrenagem do varejo e a concepção do varejo farmacêutico, analisar seus resultados no Brasil com foco no Rio de Janeiro, cenário de estudo desta monografia.
Para melhor compreendermos este capítulo, o termo “varejo farmacêutico” refere-se ao comércio das drogarias e farmácias e o termo “mercado farmacêutico” as atividades industriais do setor.
Diferença entre farmácia e drogaria: Farmácia é o estabelecimento de manipulação de fórmulas magistrais e oficinais, de comércio de drogas, medicamentos, insumos farmacêuticos e produtos para saúde (correlatos). Já a drogaria é o estabelecimento de dispensação e comércio de drogas, medicamentos, insumos farmacêuticos e produtos para saúde (correlatos) em suas embalagens originais. (ANVISA, definição).
Consideramos neste presente estudo, o termo “varejo farmacêutico” englobando os dois tipos de estabelecimentos para fins de pesquisa.
2.1 – Conceito de Varejo: uma ideia geral
As primeiras indústrias eram fortemente subsidiadas pelas companhias comerciais e não precisavam desenvolver qualquer esforço comercial para vender seus produtos. Essas fabricavam, em sua maioria, por encomendas dos atacadistas mediante pagamentos antecipados, simplesmente, entregavam os produtos para que estes providenciassem sua distribuição junto ao varejo que na outra ponta da linha, aguardava as remessas dos fabricantes.
A indústria e o comércio só puderam desenvolver-se em razão da expansão das atividades dos mercadores que compravam os produtos em larga escala (por atacado) junto aos
Gráfico da economia brasileira desde 2009:
Figura 2 - IBGE – Variação do PIB
As vendas do comércio varejista brasileiro seguem o ritmo da economia, em 2013 segundo dados divulgados pelo IBGE cresceram 4,3%:
Figura 3 - IBGE – Varejo Brasileiro
Entre os segmentos do varejo analisados pelo instituto, a “atividade de artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos e de perfumaria” que registrou crescimento de 10,1%, em relação ao ano anterior, apresentou a terceira maior contribuição à taxa anual do comércio varejista (15%). A variação de preços de medicamentos abaixo do Índice Geral e a expansão
da massa de salários, somadas ao caráter de uso essencial de seus produtos, são os principais fatores explicativos do desempenho do segmento acima da média geral do varejo.
Com crescimento nos últimos anos, apesar da alta do dólar e seu impacto no preço da matéria-prima, o varejo farmacêutico segue uma crescente, fechando 2013 em alta com faturamento de R$ 58 bilhões de acordo com dados do Sindicato da Indústria de Produtos Farmacêuticos (SINDUSFARMA). Evolução do faturamento do mercado farmacêutico de 2003 a 2013:
Figura 4 - SINDUSFARMA – Mercado Farmacêutico
O total é 16,99% superior às vendas computadas em 2012. Um dos fatores essenciais na equação de crescimento do setor foi o incremento na renda das classes que antes consumiam pouco ou nenhum medicamento. “Foi muito importante à inclusão das classes C, D e E, que em muitos casos passaram a usufruir de serviços de saúde”, analisa Nelson Mussolini, presidente do SINDUSFARMA.
A posição da indústria farmacêutica brasileira no cenário internacional vai ganhar ainda mais destaque nos próximos anos, segundo projeção da IMS Health, entidade que faz auditoria de desempenho do setor. Em oito anos, o Brasil passou da 10ª para a 6ª posição no mercado farmacêutico mundial, entre 2003 e 2011. Para 2016, ano em que sediará as Olimpíadas, a previsão é que o país ocupará a 4ª colocação, atrás apenas de Estados Unidos, China e Japão.