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Uma pesquisa de campo em duas etapas sobre a influência dos atributos na consideração e escolha dos supermercados por consumidores sobralenses. A primeira etapa identificou os atributos mais importantes, e a segunda, com 200 decisores de compras, conheceu seus comportamentos de escolha. O estudo é fundamentado na teoria do conjunto de consideração, que propõe que o processo de escolha de uma marca depende não apenas da avaliação das marcas conhecidas, mas também da probabilidade delas serem consideradas para uma avaliação mais detalhada. As marcas recuperadas da memória formam o conjunto de lembranças, um subconjunto do universo de marcas e produtos conhecidos e lembrados.
O que você vai aprender
Tipologia: Resumos
1 / 179
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Não perca as partes importantes!
Dissertação apresentada ao Programa de Mestrado Profissional em Administração da Universidade Federal do Ceará como requisito parcial para a obtenção do Título de Mestre em Administração.
Orientadora: Professora Dra. Cláudia Buhamra Abreu Romero
Dedico este trabalho às pessoas mais importantes na minha vida:
À minha mãe, pelo exemplo de vida pessoal e profissional, e pelas tantas horas que me incentivou a buscar o aperfeiçoamento.
Ao meu esposo Francisco, que desde o começo deste curso foi meu grande parceiro, e por sua compreensão nas horas da minha ausência.
Aos meus filhos, Pedro Yan, Ana Yasmin e Ysis de Maria, meus grandes tesouros e minha maior fonte de força nas horas das dificuldades.
A Deus, pela dádiva da vida.
A realização deste trabalho só foi viável pelo apoio de muitas pessoas, e neste momento que realizo uma das maiores realizações profissionais da minha vida, apresento os meus sinceros agradecimentos a todos os que me apoiaram direta ou indiretamente na conclusão do curso de mestrado.
Em primeiro lugar, agradeço à minha mãe, pela solícita abnegação com a qual sempre me amou e ensinou e, principalmente, por seu exemplo de integridade e compromisso na vida pessoal e profissional.
Ao meu marido e aos meus filhos, que desde o início me apoiaram na busca de aperfeiçoamento e me fortaleceram para superar os obstáculos que iam surgindo.
Á minha irmã Clarissa, e minha segunda mãe Tereza, que supriram a minha ausência junto aos meus filhos nas viagens feitas à Fortaleza.
Á minha amiga Professora Benedita Marta, que deu o apoio metodológico ao trabalho, e que sempre me ajudou nas horas difíceis de minha qualificação profissional.
À professora Claúdia Buhamra, pela solidária confiança em minha pessoa e pelas sábias orientações que possibilitaram a concretização desse trabalho.
Ao professor Igor Pimentel Gomes, que viabilizou a minha participação no Mestrado.
This work has as objective to identify the set of consideration of Sobral’s supermarkets, from the model considered for Vieira and Mello (2004), as well as verifying the responsible attributes for the consideration and choice of the related supermarkets, characterizing itself, therefore, as a study of the explorer – descriptive type. Aiming at to the reach of the considered objectives, research had been carried through bibliographical, documentary and field research. The bibliographical research approached subjects related to the behavior of the consumer as its processes of decision, set of consideration and the behavior of the consumer in the Brazilian supermarket sector. The documentary research served as the base for the identification and choice of the universe of the research, that understood the inhabitants of the quarters most populous of Sobral, that carried through their main purchases in the supermarkets of the city. The field research happened in two stages: the first one; according to identify the attributes most important for the consideration of the supermarkets by the criterion of Sobral’s consumers, and second with 200 determiners of the purchases, to know its behaviors of choice of the supermarkets. The technique of collection of data, in both cases, was the structuralized interview. As instrument of analysis of the collected data, was used the program SPSS version 10.0. The gotten results had allowed to conclude that the formation of the set of consideration of the Sobral’s consumers is not a complex process, since most of the time it has only a repetition of the previous purchase experience. Also it was possible to perceive that the Sobral’s consumers tend to be faithful, considering few supermarkets. The brands most accepted for such consumers had been the supermarkets that came from Fortaleza, and the most valued attributes in such the stage of consideration as the stage of choice had been functional, characterizing rational decisions.
Key - words: process of decision, set of consideration, supermarket sector.
Gráfico 01 Conjunto de Conhecimento dos supermercados da cidade de Sobral - CE................................................... 119 Gráfico 02 Conjunto de Desconhecimento dos supermercados da cidade de Sobral - CE................................................... 120 Gráfico 03 Conjunto de Recuperação dos supermercados da cidade de Sobral - CE................................................... 121 Gráfico 04 Conjunto de Esquecimento dos supermercados da cidade de Sobral - CE................................................... 123 Gráfico 05 Conjunto de Consideração dos supermercados da cidade de Sobral - CE................................................... 125 Gráfico 06 Conjunto Inapto dos supermercados da cidade de Sobral - CE................................................................... 130 Gráfico 07 Conjunto das Marcas Escolhidas dos supermercados da cidade de Sobral - CE.............................................. 134 Gráfico 08 Conjunto Inerte dos supermercados da cidade de Sobral - CE................................................................... 138 Gráfico 09 Atributos determinantes da escolha dos supermercados sobralenses.......................................... 148
APÊNDICE A - Relação entre as características demográficas dos consumidores e os atributos importantes......................................................................................................... APÊNDICE B - Relação entre as características demográficas dos consumidores e os atributos determinantes..................................................................................................... APÊNDICE C - Características do comportamento de compra dos consumidores sobralenses........................................................................................................................ APÊNDICE D - Relação entre os supermercados considerados e escolhidos................ APÊNDICE E - Modelo do formulário utilizado na pesquisa de campo.........................
Com cinco décadas de implantação no Brasil, o supermercado tornou-se um elemento
essencial da paisagem de qualquer cidade brasileira média, assim como uma atividade
indissociável do modo de vida de qualquer consumidor. De acordo com a ABRAS (2006) –
Associação Brasileira dos Supermercados, o setor supermercadista foi o segmento que mais
cresceu nos últimos cinco anos no País, faturando, em 2004, R$ 87,2 bilhões, representando
6% do PIB nacional. Tais informações confirmam os dados do “Relatório Impactos
Verticais da Concentração do Setor Varejista Brasileiro” da Fundação Getúlio Vargas
(2003) que aponta os hipermercados e supermercados com participação de 74,6% do
faturamento total do setor alimentício.
Além de sua significativa participação na vida da maioria dos consumidores
brasileiros e, conseqüentemente, na economia, o setor supermercadista também possui
como característica a forte concorrência. Este fato torna imprescindível o conhecimento do
comportamento dos consumidores, já que é a partir daí que o setor pode adequar suas
ofertas às reais necessidades e desejos de seus públicos – alvo.
Neste intuito, o presente estudo procurou buscar um melhor entendimento de como
acontece o processo de escolha do consumidor por um supermercado a partir da utilização
de um modelo que contempla os vários atributos de uma marca e suas influências no
processo de escolha do consumidor.
Apesar de ser um setor extremamente significativo para a economia sobralense,
gerando atualmente cerca de 550 empregos diretos, com áreas de vendas estimada em 5.
metros quadrados, e obtendo cerca de 70% de participação na distribuição de alimentos na
cidade, de acordo com a média estimada pelo próprio setor pesquisado, verifica-se que os
supermercados ainda são pouco estudados em Sobral. Ademais, há carência de estudos
específicos sobre o impacto que este aumento da oferta vem gerando no comportamento
dos consumidores sobralenses.
Com efeito, informações sobre o comportamento de compra dos sobralenses,
especificamente, onde compram e porque compram, são de grande relevância para o
delineamento de estratégias competitivas do setor, haja vista que de acordo com a Teoria do
Conjunto de Consideração, uma marca compete apenas com aquelas que pertencem ao
conjunto de consideração dos consumidores, e não necessariamente com as demais
existentes no mercado (NARAYANA; MARKIN, 1975).
Partindo-se de tal princípio, torna-se pertinente para o setor conhecer quais elementos
compõem o conjunto de consideração de seus públicos-alvo e quais os principais motivos
que influenciaram a consideração de tais elementos.
1.2 Perguntas da pesquisa
Tendo em vista a situação problemática apresentada, uma pergunta foi elaborada no
sentido de orientar este estudo: Como é formado e qual a composição do conjunto de
consideração e de escolha do consumidor, quando em um processo de decisão por um
supermercado?
Para alcançar os objetivos dessa pesquisa, outras perguntas foram formuladas:
Quais são os atributos que mais influenciam na consideração de um supermercado?
1.3 Objetivos da pesquisa
Em vista das perguntas de pesquisa apresentadas, os objetivos deste estudo podem ser
definidos como:
1.3.1 Objetivo geral
Este trabalho tem como objetivo geral identificar o conjunto de consideração dos
supermercados sobralenses.
1.5 Justificativas do estudo
A escolha do setor supermercadista sobralense enquanto objeto de estudo se deve, por
um lado, ao rápido crescimento que o mesmo vem tendo nos últimos três anos, e, por outro
lado, à carência de estudos específicos que tratem do processo de decisão de compra dos
consumidores locais.
Após uma investigação preliminar no Manual de Investimento em Sobral, pode-se
perceber que o rápido crescimento do setor supermercadista em Sobral foi motivado por
dois principais fatores. Primeiro, pelo Programa de Desenvolvimento Econômico -
PRODECON, lançado pela Prefeitura Municipal, que garante incentivos aos
empreendimentos que investem na cidade, e, segundo, por Sobral representar um mercado
consumidor bastante atrativo. Em 2004, contava com uma população de 159.
habitantes, sendo considerada o município que mais consome no interior do Estado,
segundo o IPC - Índice de Potencial de Consumo da Gazeta Mercantil (MANUAL DE
INVESTIMENTO EM SOBRAL).
Tais fatos contribuíram para a instalação, num intervalo de apenas um ano, de duas
redes supermercadistas na cidade, proporcionando mais opções de consumo aos
sobralenses.
O primeiro supermercado a instalar-se foi o Pinheiro Supermercado, em 2002, com
1.500 metros quadrados em área de vendas e disponibilizando 18.000 itens. Um ano depois,
em 2003, o Super Lagoa inaugurou sua loja com 980 metros quadrados em área de vendas e
12.000 itens.
Diante de tal concorrência, os supermercados locais foram forçados a passar por uma
reestruturação. Apesar de já atuarem no mercado sobralense há mais tempo - o
Hipermercado Rainha desde 1996 e o Alan Supermercantil desde 1998 - tais lojas perderam
grande participação de mercado pelo fato de apresentarem desvantagens físicas e estruturais
em relação às redes vindas da Capital.
Com efeito, a escolha estratégica do Hipermercado Rainha e do Alan Supermercantil
foi semelhante: ampliaram os espaços físicos de suas lojas, aumentaram o número de itens
ofertados e tentaram adequar-se à nova realidade do mercado. O Hipermercado Rainha,
antes com duas lojas compactas funcionando na cidade, inaugurou em 2005 uma loja com
1.500 metros quadrados em área de vendas, passando a oferecer 14 mil itens.
Tais ações indicam a tentativa de adaptação dos supermercados locais diante desta
nova realidade. Porém, para sobreviver em mercados altamente competitivos, como é o
caso do varejo de alimentos, torna-se necessário incorporar o consumidor. Sabe-se que os
consumidores são maximizadores de valor, limitados pelos custos, conhecimento,
mobilidade e renda e escolhem as ofertas que lhes proporcionam mais valor (KOTLER,
2000). Mas o que representa valor para o consumidor sobralense?
