Estude fácil! Tem muito documento disponível na Docsity
Ganhe pontos ajudando outros esrudantes ou compre um plano Premium
Prepare-se para as provas
Estude fácil! Tem muito documento disponível na Docsity
Prepare-se para as provas com trabalhos de outros alunos como você, aqui na Docsity
Os melhores documentos à venda: Trabalhos de alunos formados
Prepare-se com as videoaulas e exercícios resolvidos criados a partir da grade da sua Universidade
Responda perguntas de provas passadas e avalie sua preparação.
Ganhe pontos para baixar
Ganhe pontos ajudando outros esrudantes ou compre um plano Premium
Comunidade
Peça ajuda à comunidade e tire suas dúvidas relacionadas ao estudo
Descubra as melhores universidades em seu país de acordo com os usuários da Docsity
Guias grátis
Baixe gratuitamente nossos guias de estudo, métodos para diminuir a ansiedade, dicas de TCC preparadas pelos professores da Docsity
Um estudo sobre a construção de identidades entre jovens feministas, analisando suas práticas de consumo cultural e a circulação do feminismo nas mídias. O autor busca compreender como as jovens se aproximam do feminismo, suas percepções sobre beleza e consumo de produtos feministas, e a simbologia do consumo e apropriação de signos feministas pelo grupo.
Tipologia: Manuais, Projetos, Pesquisas
1 / 111
Esta página não é visível na pré-visualização
Não perca as partes importantes!
Monografia submetida ao curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), como requisito obrigatório parcial para a obtenção do grau de Bacharelado. Orientadora: Prof.ª Dr.ª Milena Carvalho Bezerra Freire de Oliveira-Cruz. SANTA MARIA, 201 9
Aos meus pais, em primeiro lugar. Jorge e Maria Luísa, minhas primeiras referências de amor nesse mundo, sei que parte desta conquista devo a vocês. É um privilégio poder ser tão amada, contar com esse apoio emocional, e com toda a estrutura que vocês proporcionam ao longo da minha vida, para que eu siga os meus sonhos e atinja minhas conquistas. À Mariana, minha irmã e eterna amiga – que representou o meu primeiro contato com o universo da Comunicação. Sei que hoje esse caminho é mais fácil pois tenho os teus passos trilhados para me ancorar. Obrigada por me inspirar com a tua força e coragem por sempre buscar aquilo que te faz feliz! À Júlia, minha namorada e meu porto seguro. Obrigada pelo apoio incondicional, por ser a companheira que és e pelo laço que construímos ao longo destes anos – crescer ao teu lado é maravilhoso. À Milena, minha orientadora e inspiração profissional – Sou muito grata aos teus estímulos, o teu amparo e às diversas experiências divididas em sala de aula, que tanto contribuíram para o meu desenvolvimento pessoal e acadêmico. Aos meus amigos e amigas, que acompanham as minhas trajetórias há anos e vibram com o meu êxito. Em especial, quero dedicar ao Diego, Eduardo, Isabela, Rodrigo e Tobias, grupo com que compartilhei tantas reflexões e momentos significantes da graduação (e da vida). À Universidade Federal de Santa Maria, que me acolheu e proporcionou experiências tão distintas e enobrecedoras. Aos demais professores da FACOS, que também agregaram à minha formação através desse processo intenso e maravilhoso de aprendizado. Às entrevistadas, que tornaram possível a realização desta pesquisa. À todas as pessoas que, ao longo desses quatro anos, entraram na minha vida e deixaram um pedacinho de si – para que assim, eu pudesse me tornar a pessoa que sou hoje. Meus mais sinceros obrigada.
“Uma vez que multidões de jovens mulheres sabem pouco sobre feminismo e várias assumem falsamente que sexismo não é mais um problema, a educação feminista para uma consciência crítica deve ser contínua. Movimentos feministas renovados devem novamente levantar alto a bandeira e proclamar mais uma vez: a sororidade é poderosa.” Bell Hooks
The emerging dissemination of feminist values in society, in recent years, has changed the relationship of individuals with the movement. In order to understand the current transformation of the feminist movement into a symbol of consumption, and to consider its possible impacts on the formation of identity, I define as general objective of this study: to analyze the process of building identities among young feminist women, based on their practices of cultural consumption. To achieve this objective, it would be necessary to a) analyze the process of approximation with feminism and the meaning of the movement in their lives; b) investigate the incorporation of the movement according to its engagement practices, perceptions of the concepts of beauty and the consumption of feminist products by young women; c) explore the circulation of feminism in the media; d) understand the symbology of consumption and observe how the appropriation of feminist signs takes on the group. Based on the studies of Nestor García Canclini and his socio-anthropological theory of Consumption (1999), I observed consumer relations through integrative, ritualistic and distinctive logics, and analyzed the identity issue through the bias of Stuart Hall (1991, 2000, 2007), Kathryn Woodward (2007) and Ana Carolina Escosteguy (2001). Methodologically, the data were collected from semi-structured qualitative research with seven women, residents of Santa Maria/RS, whose age range is between 18 and 20 years. As part of the results obtained, it can be observed that the consumption of narratives and feminist ideals, transformed, indeed, the social relations and lifestyle of the studied group. Through their consumption practices, the interviewed women seek alternative ways to deal with the rigid social attributions focused on the female gender. Communicating their positions based on their cultural consumption, ritualizing values through manifestations and distinguishing themselves through clothing and accessories. Finally, developing new perceptions about themselves and about the society where they are inserted. Keywords: Feminism; Consumption; Identity; Culture; Gender.
As rápidas transformações sociais ocorridas no mundo a partir da década de 60, como a acumulação do capital, avanço das tecnologias, expansão da mídia e maior importância da publicidade, proporcionaram mudanças nas formas de consumo e o surgimento de um novo sujeito consumidor (BACCEGA, 2011, p. 28). A partir da compreensão do consumidor como “um ser portador de percepções, representações e valores” (ibidem, p. 29), o processo do consumo passou a ser considerado um fenômeno sociocultural que ultrapassa questões econômicas, se refletindo nas relações sociais, no comportamento dos indivíduos e até mesmo na escolha dos seus estilos de vida. Essa perspectiva de mudanças das práticas de consumo e de compreensões acerca deste processo, deu-se, dentre outras questões citadas acima, em função da expansão tecnológica e o surgimento das redes sociais. Além, é claro, do estabelecimento de um cenário de convergência midiática (JENKINS, 2009, p. 26-27), que proporcionou uma transformação cultural ao remodelar as formas de envolvimento dos sujeitos com os conteúdos. O caráter ativo dos consumidores, no entanto, despontou também em novas maneiras de se relacionar com as estruturas midiáticas existentes: refletindo em tentativas de estabelecer um “diálogo” com os veículos de comunicação por intermédio das mobilizações virtuais, organizadas por ciberativistas. A possibilidade de dar feedback aos veículos de comunicação, de forma geral, movimentou diferentes ordens mercadológicas, pois proporcionou ao público feminino demonstrar o seu descontentamento com a indústria publicitária e a mídia, quanto às representações criadas acerca do gênero. Essa frustração não passou despercebido. Ao levar em consideração a volumosa ascensão das mulheres no mercado de trabalho, que corresponde à 162% nos últimos 20 anos (MEIRELLES, 2013, s/p), e a sua relevância nas decisões de compra, o universo da propaganda viu-se obrigado a mudar alguns conceitos. O femvertising (SHEKNOWS MEDIA, 2014, s/p), movimento que promete eliminar estereótipos de gênero no cenário da publicidade, pode ser considerado uma estratégia para reconquistar o público feminino e controlar as diferentes práticas de contestação (WOTTRICH, 2018) que já estavam sendo articuladas pelas mulheres. Reflexo de uma tendência de marketing, ou não, o femvertising promoveu uma maior circulação de debates feministas na sociedade - trazendo pautas relacionadas à igualdade de gênero, desconstruindo
rótulos, provocando a reflexão sobre os sexismos naturalizados e incitando o empoderamento feminino nas suas campanhas. Ao compreendermos a força que os produtos midiáticos têm na construção das subjetividades, propagando crenças, valores e modos de ser (ARNDT; MIGUEL, 2018), entendemos que este movimento exerce um importante papel na disseminação de valores feministas na mídia - o que contribuiu, talvez, para a eclosão da Primavera Feminista no ano de 2015, e para a capitalização do discurso feminista, responsável por transformar o movimento em diferentes tipos de produtos. Ao me questionar acerca dos intensos processos de significação e circulação do feminismo na sociedade, percebi que esses processos poderiam, de fato, contribuir na formação de subjetividades em diferentes mulheres que se aproximassem do movimento feminista. Mas, que contribuição seria essa? Como aconteceria? Em razão de quê? Interessei- me, então, em entender como ocorre o processo de identificação de mulheres com o feminismo, o que vêm circulando sobre o tema, os motivos que levam o público feminino, por vezes, consumir os bens relacionados à temática, e como esta relação contribui para a classificação dos seus estilos de vida e posicionamentos. Com base nos estudos e na definição de consumo proposta por García Canclini (1999) e reforçada por Maria Aparecida Baccega (2011), me instiguei a analisar de que maneira as práticas de consumo refletem no processo de (re)construção de identidade das jovens feministas de Santa Maria. Sendo assim, estabeleci, portanto, que o objetivo geral deste estudo consiste em compreender o processo de construção de identidades entre jovens feministas a partir das práticas de consumo cultural. Para isso, delimitei objetivos específicos que anseiam: a) analisar o processo de aproximação com o feminismo e o significado do movimento em suas vidas; b) averiguar a incorporação do movimento segundo às suas práticas de engajamento, as percepções quanto aos conceitos de beleza, e o consumo de produtos feministas pelas jovens; c) explorar a circulação do feminismo nos meios midiáticos a partir da ótica das entrevistadas; d) compreender a simbologia do consumo e observar de que forma acontece a apropriação de signos feministas pelo grupo. Ao compreender que para captar as subjetividades deste processo seria preciso atenção aos detalhes encontrados nas falas das participantes, escolhi trabalhar com entrevistas semi-estruturadas, com mulheres feministas residentes de Santa Maria, cuja faixa etária se
metodologia utilizada nas pesquisas, os roteiros e relato brevemente os perfis das jovens selecionadas. No quinto capítulo, por fim, apresento os dados coletados em campo e realizo a análise considerando o gênero como categoria central. Além de estabelecer relações entre o consumo cultural e suas percepções de mundo, categorizei a análise em três subtemas distintos, que consistem na compreensão das práticas de consumo das participantes a partir das questões voltadas à beleza, engajamento e consumo material feminista.
A história do feminismo começou cedo. Fez parte, inclusive, de inúmeros episódios marcantes que conhecemos da história ocidental: esteve presente na Idade Média, no Renascimento, na Reforma Protestante, na Revolução Industrial, Revolução Francesa, I e II Guerras Mundiais e também na Revolução Russa. Entretanto, por quê, quando pensamos na história geral, conseguimos lembrar de figuras clássicas como Galileu Galilei, Albert Einstein, Robespierre, Napoleão Bonaparte e Stalin, mas não nos vêm, na cabeça, um nome feminino? As mulheres não estavam lá, afinal? Desde que a história do mundo começou a ser transcrita, em paralelo, a história das mulheres foi omitida. Quando pensamos na história que aprendemos nos livros ou em salas de aula, é importante visualizar que ela sempre mostrou a construção do mundo através de lentes masculinas. Homens que retrataram suas conquistas, homens que imprimiram a sua visão para que pudéssemos conhecer e aprender os fatos como eles enxergavam, legitimando e reproduzindo, por séculos, uma desigualdade que aprendemos como ordem natural. A mitologia e as religiões são bons exemplos. Na Grécia Clássica e na tradição judaico- cristã, Pandora e Eva respectivamente desempenham o mesmo papel: o de demonstrar que a curiosidade feminina é a causa das desgraças humanas e da expulsão dos homens do Paraíso. (GARCIA, 2011, p. 12) Quando recorre à mitologia e à religião para exemplificar a inferioridade que a figura feminina sempre representou, Carla Cristina Garcia (2011) nos faz refletir acerca dos outros inúmeros papéis que a mulher recebeu ao longo dos períodos históricos. Ou seja, a autora facilita a nossa visualização de como a ciência e a filosofia, por exemplo, só deram continuidade à essa mesma forma de “fazer história” e contribuíram para que as necessidades de diferentes mulheres, assim como suas histórias e pesquisas fossem apagadas ou, se assim soar melhor, omitidas. Dessa forma, não enxergo outra possibilidade para começar a falar sobre a história feminista, sem trazer uma contextualização sobre o movimento, o que ele representa e suas precursoras. Afinal, o feminismo começou cedo.
O gênero possui extrema relevância dentro das discussões feministas, pois refere-se a todas as normas, comportamentos e características socialmente atribuídas aos indivíduos, descartando a ideia da naturalização - argumento comumente utilizado para exigir determinadas posturas de homens e mulheres. Logo, gênero não é sinônimo de sexo e não está relacionado à fatores naturais ou biológicos. Os Estudos de Gênero começaram nas universidades norte-americanas, na década de 1970, e representaram a expansão e formalização das discussões e teorias feministas no mundo. Porém, esse início foi possível porque antes da criação dos “Estudos das Mulheres”, a disseminação dos ideais do movimento ocorreu através dos grupos de conscientização (HOOKS, 2018), em que mulheres se reuniam para conversar acerca de suas socializações e refletir sobre a institucionalização da dominação masculina. Os encontros permitiam que mulheres de diferentes raças e classes expusessem as suas vivências e tentassem, em conjunto, driblar estrategicamente o inimigo interno (sexismo) para combatê-lo externamente. Através de muito diálogo e construção coletiva, algumas teorias começaram a ser registradas em materiais impressos e alcançaram um público interessado ainda maior. Assim, através da evolução das teorias, o caminho para a institucionalização dos Estudos de Gênero como disciplina nas universidades estava cada vez mais próximo. Consequentemente, a divulgação do que seria o feminismo também. As transformações feministas que aconteciam em nossa faculdade mista do início dos anos 1970 também aconteciam em ambientes domésticos e profissionais. Antes de tudo, o movimento feminista incentivava as mulheres a parar de nos ver e de ver nosso corpo como propriedade do homem. Para exigir ter controle sobre nossa sexualidade, sobre métodos contraceptivos eficientes e direitos reprodutivos, o fim dos estupros e abusos sexuais, precisávamos nos unir em solidariedade. [...] Desafiar e mudar o pensamento sexista das mulheres era o primeiro passo para criar uma sororidade poderosa que acabaria por balançar nossa nação. (HOOKS, 2018, p.26) Entre as décadas de 70 e 80, nos Estados Unidos, a luta feminista avançou e o conceito de sororidade começou a fazer parte das ativistas que entendiam a força da união para abater o patriarcado. Entretanto, é importante destacar que as conquistas que o movimento alcançou (e até hoje alcança), jamais teriam sido possíveis para além dos limites de raça e classe se, individualmente, as mulheres brancas e de classe social privilegiada - principalmente, tendo em vista que eram essas que levavam os créditos do movimento - não estivessem dispostas a
abrir mão de seu poder de dominação frente aos grupos subordinados de mulheres (HOOKS, 2018). Ao longo dos anos, acompanhando o desenvolver da história ocidental e seus fatos históricos, as pautas feministas precisaram se estruturar para contemplar as necessidades dos grupos que foram se articulando dentro do movimento. É válido lembrar que cada grupo detém de particularidades, tendo em vista que, enquanto as mulheres brancas buscavam por igualdade aos homens em relação aos seus direitos constitucionais, as mulheres negras, por sua vez, tinham outros embates a travar antes dessa luta. Essas microestruturas referentes aos grupos dentro do feminismo representaram a sistematização das lutas individuais para fins de organização do movimento; hoje, representam as chamadas vertentes feministas, responsáveis por nortear o posicionamento sociopolítico e as ações de cada grupo conforme a sua demanda, sem fragilizar o feminismo como um todo. Atualmente, as principais vertentes feministas articulam-se nas seguintes correntes: feminismo radical, feminismo liberal (também chamado de lib-fem ), feminismo negro, feminismo interseccional e transfeminismo (LEMOS, 2016, s/p). Dito isso, acredito não ser relevante para o presente trabalho um maior aprofundamento acerca das vertentes e suas bandeiras levantadas, visto que a minha abordagem do feminismo enquanto movimento será uma abordagem generalista. O meu objetivo ao levantar essa questão foi para relembrar a existência das particularidades dos grupos e das individualidades nos modos de perceber as reivindicações do movimento, de forma a compreender o universo que se forma através de vivências distintas. 2.2 AS ONDAS DO FEMINISMO Para auxiliar na compreensão da trajetória do movimento feminista, neste subcapítulo realizo a divisão da sua história em períodos: a começar pelo feminismo pré-moderno - em que podemos encontrar as primeiras manifestações de cunho feminista - e o feminismo moderno, composto pela primeira, segunda e terceira onda feminista. O feminismo pré-moderno, como o próprio nome sugere, situa-se no tempo e espaço antes da época moderna, compreendendo toda e qualquer expressão feminista anterior ao século XV. Segundo Garcia (2011), até o Renascimento, a ideia que imperava na sociedade
Olympe de Gouges, escritora francesa, ao decepcionar-se profundamente com os rumos que os ideais revolucionários estavam tomando, publica, em 1791, “Os Direitos da Mulher e da Cidadã” (ALVES; PITANGUY, 1981, p.33-35), cujo título serve de resposta à “Declaração dos Direitos do Homem e do Cidadão”, lançada em 1789, na França. A autora, que denuncia em seu texto a desilusão frente à falta de liberdades e direitos das mulheres francesas, foi morta na guilhotina dois anos depois, com a acusação de que a mesma “desejava ser um homem de Estado”. Em 1792, Mary Wollstonecraft publica a sua obra mais relevante: “Uma Reivindicação pelos Direitos da Mulher”, lançando as bases para o que atribuímos hoje de feminismo moderno. Nele, a autora advoga pelo igualitarismo entre homens e mulheres, a independência econômica e a necessidade de participação política e da representação parlamentar (GARCIA, 2011, p. 42). Com o maquinário da Revolução Industrial a todo vapor e a consolidação dos ideais capitalistas, temos a inserção das mulheres no mercado de trabalho fabril como uma mão-de- obra desqualificada e, principalmente, barata. As acentuadas diferenças salariais eram acompanhadas por justificativas: ora, por quê ganhar o mesmo salário se as mesmas teriam quem a sustentassem? (ALVES; PITANGUY, 1981, p. 38) A desvalorização feminina não passou despercebida por Jeanne Doroin e Flora Tristan, que, enquanto líderes operárias francesas, firmaram a luta pela aceitação das mulheres nos sindicatos e, posteriormente, agregaram às lutas operárias. A data que conhecemos hoje como o Dia Internacional da Mulher, inclusive, foi um dia de luta. No dia 8 de março de 1857, um grupo de mulheres operárias da indústria têxtil de Nova Iorque empreenderam uma marcha pela cidade, protestando contra seus baixos salários e reivindicando uma jornada de trabalho de 12 horas. As operárias sofreram uma forte repressão pela polícia e muitas tiveram a sua liberdade caçada. Em 1908, no mesmo dia 8 de março, operárias nova-iorquinas novamente saíram às ruas da cidade para protestar contra as humilhantes condições de trabalho em que ainda eram subordinadas, além de exigir a extensão do direito ao voto às mulheres. (ibidem, p. 42). O cenário até então narrado representou o que caracterizamos como a primeira onda feminista. Marcada pelas sufragistas, a onda começou em meados do século XIX e suas frentes de luta reivindicavam, em termos gerais, por melhores condições de trabalho e direitos de cidadania, tendo como principal pauta o direito ao voto. A forte aderência do movimento
sufragista, assim como os ideais do próprio, serviram para alertar e denunciar a exclusão da figura feminina nas esferas públicas. Com a preparação para a eclosão de uma nova guerra, a afirmação da igualdade entre os sexos vai confluir com as necessidades econômicas (ibidem, p. 50). A participação da mulher no mercado de trabalho tornou-se essencial na medida em que a necessidade dos homens nos campos de batalha crescia. Entretanto, tratava-se de um espaço cedido, emprestado. Quando as guerras terminaram, os homens retomavam aos seus postos e, novamente, o espaço das mulheres voltava a ser o doméstico. De acordo com Branca Moreira Alves e Jacqueline Pitanguy, podemos perceber a força do discurso publicitário utilizado massivamente para endossar a posição da mulher nos espaços privados, considerando que as mensagens veiculadas pelos meios de comunicação enfatizam a imagem da “rainha do lar”, exacerbando-se a mistificação do papel da dona de casa, esposa e mãe. Novamente o trabalho externo da mulher é desvalorizado, tido como suplementar ao do homem. (ALVES; PITANGUY, 1981, p. 50) Assim, elas foram perdendo o espaço conquistado e abrindo caminho para as considerações que nortearam a segunda onda feminista, caracterizada por um processo de reflexão da dominação masculina em todos os âmbitos sociais. Fundamentadas em O Segundo Sexo de Simone de Beauvoir, e A Mística Feminina, de Betty Friedan - obras de grande peso e contribuição para o período - , as feministas da segunda onda questionaram o sexismo, os papéis de gênero, ideais de feminilidade e passaram a exigir igualdade de gênero em todas as esferas, assim como a divisão das tarefas domésticas (BARROS, 2016, p. 13). A política, o sistema jurídico, a religião, a vida intelectual e artística são construções de uma cultura predominantemente masculina. O movimento feminista atual refuta a ideologia que legitima a diferenciação de papéis, reivindicando a igualdade em todos os níveis [...] Revela que esta ideologia encobre na realidade uma relação de poder entre os sexos, e que a diferenciação de papéis baseia-se mais em critérios sociais do que biológicos. (ALVES; PITANGUY, 1981, p. 55) A partir da década de 60, o debate feminista se expandiu e alcançou pautas até hoje consideradas polêmicas. Eram mulheres lutando pela liberdade e o direito de decidir sobre a sua vida, seu corpo e com quem se relacionavam. Questionaram a submissão feminina, a
