Plano de Marketing para Floricultura Shekiná: Objetivos, SWOT e Implementação, Resumos de Marketing

Baixe Plano de Marketing para Floricultura Shekiná: Objetivos, SWOT e Implementação e outras Resumos em PDF para Marketing, somente na Docsity!

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

DANIELA PRISCILA ZEFERINO

PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA A SHEKINÁ FLORES

FLORIANÓPOLIS

DANIELA PRISCILA ZEFERINO

PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA A SHEKINÁ FLORES

Trabalho de Conclusão (^) de Estagio apresentado disciplina Estagio Supervisionado — CAD 5236, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Administração da Universidade Federal de Santa Catarina.

FLORIANÓPOLIS

Meus eternos agradecimentos ao meu Senhor (^) e (^) Criador, Jesus Cristo ao qual devo minha vida e (^) a bênção de poder cursar esta universidade. Aos meus maravilhosos pais por terem me fornecido (^) o alicerce, terem sido meus maiores companheiros, conselheiros (^) e amigos. Ao meu (^) amado esposo que incondicionalmente me fornece (^) o apoio e o (^) suporte fundamentais para esta caminhada.

"Por que Deus amou o mundo de tal maneira que deu seu filho unigénito para que todo aquele que nele crê não pereça, mas tenha vida eterna."

Joao 3:

sunsimo

I. INTRODUÇÃO

Um plano de marketing (^) é o (^) documento responsável por nortear os esforços da organização a fim de atingir os objetivos de marketing. Ferrell (^) e Hartline (2005) afirmam que ele deve reunir uma grande quantidade de informações diferentes a fim de assegurar que as questões pertinentes e (^) importantes sejam incluidas. 0 presente estudo tem como finalidade a elaboração de um plano estratégico de marketing para a floricultura Shekind Flores. Esta floricultura (^) é uma empresa familiar, estabelecida no mercado ha mais de 20 anos (^) e (^) até a presente data nunca desenvolveu nenhum estudo concreto na Area de marketing. Para o SEBRAE (2007), o (^) segmento de floricultura oferece muitas atrações, porém ele cita que existem também alguns pontos fracos como a sezonalidade que exerce uma grande influência sobre as vendas. 0 site salienta que primeiro trimestre do ano (^) é muito fraco e (^) os demais, fortes, com alguns períodos (^) de picos de demanda em maio e (^) junho, setembro, outubro e dezembro, em virtude das datas comemorativas referente ao dia das mães, dos namorados, inicio da primavera e (^) As festas de fim de ano. É preciso que (^) o comerciante aprenda a conviver com tais fatos e (^) acima de tudo que administre bem as compras (^) e o capital de giro. Além dessa questão, existe o problema do produto ser extremamente frágil (^) e perecível. (^) De acordo com o SEBRAE (2007), a perda média gira em tomo de 20%, elas variam em (^) função (^) do tipo de flor e do clima de onde são cultivadas (^) e (^) de onde serão vendidas. Além das questões técnicas e financeiras, o e:Apresdrio deve ter em mente outra realidade: a carga de trabalho, uma vez que o ramo de floricultura é (^) um negócio que exige muita dedicação. Este estudo de caso aborda, primeiramente um diagnóstico situacional do ambiente interno e externo, com foco nas ameaças (^) e oportunidades do setor em que (^) está inserida, ele realiza também uma análise dos pontos fortes e (^) fracos da empresa. Com base na análise situacional foi realizado um prognóstico que serviu de base para a elaboração de um plano de ações com o (^) objetivo de nortear a organização no alcance dos objetivos. Para tanto, fez-se fundamental a realização de um estudo de caso, (^) qualitativo,

conclusivo e descritivo, onde se espera obter como resultado final, um documento constando

as estratégias de marketing que serão (^) implementadas pela Shekiná Flores no ano de 2008. Este documento terá como finalidade orientar a floricultura nos seus atos relacionados A Area

de marketing a fim (^) de que (^) se possa obter lucros mais significativos em decorrência dos esforços desenvolvidos.

1.1 TEMA (^) PROBLEMA

0 tema central do trabalho é a elaboração de um plano de marketing que, segundo Dolabela (2006) é constituído pela análise de mercado a fim de saber se o empreendimento é viável e pela estratégia de marketing. Segundo dados da Secretaria do Estado de agricultura, abastecimento (^) e aquicultura do Espirito Santo (2007), a maior difusão do ramo de floricultura no Brasil se deu a partir dos anos setenta, quando se verificou grande aumento populacional nas cidades de São Paulo (^) e Rio de Janeiro. Adveio dai o crescimento da demanda por flores e plantas ornamentais. Isto fez com que a atividade se estabelecesse como alternativa de renda para as pequenas propriedades rurais situadas próximas aos grandes centros urbanos. De acordo com a secretaria, atualmente existem no Brasil cerca de 5.260 hectares de area com o cultivo de flores e plantas ornamentais. A maior parte (60%) (^) é destinada produção de flores, e os outros 40% são destinados a plantas ornamentais. Aproximadamente 1.300 hectares do cultivo de flores se realizam em ambiente protegido (em estufas). A atividade está presente em mais de 3.500 propriedades rurais (^) e proporciona mais de 26. empregos diretos no campo, em todo o pais. 0 seu valor de produção está estimado em R$ 444,4 milhões, sendo que a maior parte dele (81%) é gerada no Estado de São Paulo. De acordo com o SEBRAE (2007), o mercado de floricultura esta numa situação bem privilegiada. De um lado, consumidores cada vez mais exigentes; do outro, produtores com acesso a novidades e tecnologias que os têm tomado cada vez mais competitivos. Esta situação estimula, ainda mais, a demanda com diversificação (^) e sofisticação da oferta, criando desta forma um mercado altamente competitivo. Outro fator importante citado pelo SEBRAE (2007) (^) é a iniciativa de inserção no mercado (^) mundial, que criou uma dinâmica forte na base produtiva, com movimentos de mobil ização (^) e sensibilização de liderança dos produtores e empresários do setor.

e) Desenvolver medidas de avaliação e controle ao plano de marketing.

1.3 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO

De acordo com Richardson (1999), a justificativa de um projeto (^) é (^) a etapa inicial onde serão explicitados em ordem teórica e pratica os motivos que justificam a pesquisa, ou seja, deve ser respondida a questão: por que se deseja fazer a pesquisa? 0 mesmo autor sugere uma seqüência lógica a ser seguida na confecção da justificativa a saber: a) (^) experiência vivida em relação ao fenômeno; b) formulação do problema que se pretende estudar; c) contribuições do trabalho. Castro (1978) cita três critérios para a escolha de um trabalho de investigação cientifica. "Uma tese deve ser original, importante (^) e viável". Segundo o autor, não há dificuldade em encontrar temas que satisfaçam a um ou dois desses critérios. A dificuldade esta em satisfazer aos três ao mesmo tempo. Diante da concorrência virtual que a empresa terá que enfrentar, (^) o presente piano de marketing tem (^) o (^) objetivo de elaborar estratégias (^) e (^) determinar ações que permitam organização atingir seus objetivos. Castro (1978) afirma que um tema é importante quando tem a capacidade de vir a interessar ou afetar, significativamente, um grande número de pessoas ou quando pode contribuir para alguma questão teórica de atenção continuada na literatura cientifica especializada. Nota-se portanto, a importância deste estudo, uma vez que o (^) mesmo irá proporcionar a organização condiçoes de alterar seu posicionamento de mercado. A originalidade de um tema, segundo Castro (1978) está diretamente relacionada com o potencial de resultados surpreendentes. Elaborar um plano estratégico de marketing para a Floricultura Shekiná poderá surpreender os proprietários, uma vez que proporciona

informações mais precisas a respeito do seu ambiente interno e externo demonstrando o nicho

de mercado em que está inserida. Um importante fator a ser mencionado com relação originalidade do tema, é o fato de a empresa em questão nunca ter realizado um estudo especifico sobre o assunto, o qual pode resultar em conclusões surpreendentes.

JA a viabilidade, conforme Castro (1978), refere-se aos prazos, recursos financeiros, a competência do futuro autor, a disponibilidade potencial de informações. Mattar (2005, P. 62) afirma que "a viabilidade é seguramente o mais tangível" dos tits critérios apresentados. 0 presente estudo é viável em virtude da disponibilidade de recursos financeiros (^) e tecnológicos, contando com a dedicação da autora e a orientação de professores quali ficados da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), para o desenvolvimento e a elaboração do plano de marketing.

1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO

0 presente trabalho foi estruturado em cinco capítulos, com o objetivo de propor um Plano Estratégico de Marketing para a floricultura Shekina Flores. O capitulo 1 é formado pela introdução, o qual engloba a construção do tema problema que norteia a construção do trabalho, a descrição dos objetivos geral (^) e específicos e a justificativa do estudo. O (^) capitulo 2 compreende a construção da fundamentação teórica, nesta etapa foi realizado um levantamento bibliográfico fundamentado em autores como Kotler (2000),

Ferrell e Hartline (2005) e Richers (2000) que proporcionaram um embasamento sólido e

consistente.

A metodologia da pesquisa é apresentada no capitulo 3. Nele esta explicitada a Corma

como foram coletados e tratados os dados usados no plano de marketing. No capitulo 4 foi concebido (^) o (^) plano estratégico de marketing com a seguinte configuração: sumário executivo; análise da situação; análise SWOT, qual compreende a análise das forças, fraquezas, ameaças e oportunidades inerentes a empresa com o intuito de minimizar os pontos fracos e as ameaças e maximizar os pontos fortes e as oportunidades. Após esta análise foi realizado (^) o prognóstico (^) onde foram definidas a missão, a visão, as metas, objetivos e as estratégias de marketing que buscam atingir os objetivos; após (^) tragadas as estratégias, foram definidos os passos para implementação das mesmas (^) e por fim foram sugeridos instrumentos de avaliação e controle. 0 capitulo 5 é formado pelas considerações finais da autora a respeito do estudo. Com base nos objetivos definidos, apresentaram-se os resultados esperados com a implementação do plano.

[...]valor para o cliente é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição. [...] a satisfação do cliente depende do que ele percebe sobre (^) o desempenho do produto em relação As suas expectativas. [...] A satisfação do cliente está estreitamente vinculada A qualidade. A qualidade exerce impacto direto sobre (^) o desempenho do produto e, por conseqüência, sobre a satisfação do cliente.

Segundo Mattar (2005), a administração de marketing compreende a tomada de decisões que envolve as quatro funções de administração: planejamento, organização, direção e controle. Ele cita que dentre estas, o planejamento (^) é a mais importante, pois dá sentido As demais. Já Hooley e (^) Saunders (2001) afirmam que existem alguns princípios básicos (^) de marketing que servem para guiar tanto o conceito como a ação de marketing, são eles: Principio 1: 0 cliente (^) é o (^) centro de tudo: declara que os objetivos serão mais faci lmente alcançados se o cliente estiver extremamente satisfeito; Principio 2: Os clientes não compram produtos: compra-se o beneficio obtido através da utilização do produto; Principio 3: 0 marketing é uma coisa importante demais para ser deixada a cargo apenas do departamento de marketing: o marketing deve ser uma tarefa de toda a organização, contanto que as determinações partam do departamento de marketing; Principio 4: Os mercados são heterogêneos: os mercados são (^) constituídos de clientes individuais diferentes, submercados ou segmentos; Principio 5: Os mercados (^) e (^) clientes mudam constantemente: os mercados são dinâmicos e os produtos têm uma vida útil limitada, que duram até que se descubra (^) uma nova forma de satisfazer o desejo dos consumidores. Segundo Hooley (^) e (^) Saunders (2001), marketing possui três aspectos distintos:

identificação das necessidades dos clientes; escolha do posicionamento competitivo (^) e implementação da estratégia de marketing. A identificação das necessidades dos consumidores devem ser entendidas (^) e comunicadas a todos de forma clara e a organização deve buscar superar as expectativas dos clientes proporcionando algo a mais que seu desejo. Sabendo-se que os mercados são homogêneos, deve-se escolher quais os mercados se deseja atender com base na atratividade dos alvos potenciais (^) e na eficiência que a empresa espera atender a cada alvo. Implementar as estratégias de marketing significa reunir os esforços para

planejar e executar o atendimento da satisfação do cliente. A seguir será descrito (^) o composto do mix de marketing.

2.1.1 Mix de Marketing

Na seqüência serão (^) conceituados (^) cada um dos (^) elementos do mix (^) de marketing segundo alguns autores da Area. Na opinião de Hooley e Saunders (2001, p. 43): [...]o (^) mix de marketing, constituído pelo produto, prep, promoção (^) e distribuição, é o meio pelo qual a empresa traduz sua estratégia de uma declaração de intenção em um esforço de (^) mercado. Cada um dos elementos do mix deve ser concebido de forma que se some ao posicionamento exigido.

Hooley e Saunders (2001) afirmam ainda que os elementos do mix devem atuar na mesma direção, sob pena de resultar em um posicionamento confuso que confundirá os clientes.

a) (^) Produto

Segundo Gomes (2005), (^) o produto (^) é um bem tangível (produto) ou intangível

(serviço) o qual é ofertado numa transação comercial e deve dispor de características

essenciais As (^) necessidades do consumidor. A fim de se tornarem mais atrativos ao consumidor, mais competitivos e encantar mais o cliente, muitos produtos são ofertados com benefícios extras, como garantia, entrega gratuita, instalação gratuita, embalagens diferenciadas, etc. A autora salienta que um produto atravessa quatro estágios: (^) é o chamado ciclo de vida do produto. Ela salienta importância de conhecer esses estágios, pois em cada um deles as

estratégias de marketing variam. "Produto é um conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou uma necessidade do consumidor e pelo qual está disposto a pagar em função de sua disponibilidade de recursos"

(BASTA D. et al 2003, p. 34).

d) (^) Promoção

De acordo com Ferrell e Hartline (2005) o marketing moderno trocou a nomenclatura promoção pela idéia de comunicação integrada de marketing (CM), que significa a coordenação de todas as atividades promocionais que produzam uma mensagem unificada (^) e com o foco no consumidor. Na visão de Basta, D. (^) et al (^) (2003) promoção são as diversas formas de comunicação utilizadas pelas empresas a fim de promover os produtos (^) e serviços bem como fortalecer o relacionamento com os clientes. Ferrell e Hartline (2005) destacam que as decisões que envolvem promoção são as de maior destaque e as mais caras de todas as atividades de marketing. Uma vez descritos os componentes do mix de marketing, faz-se necessário, (^) delinear o conceito de planejamento a fim de que se construa o conceito de planejamento estratégico de marketing.

2.2 PLANEJAMENTO

Sabe-se que planejamento (^) é (^) a primeira das quatros funções gerenciais (^) e (^) tem como objetivos determinar as ações necessárias para alcançar as metas estabelecidas. Schermerhorn (1996) afirma que o planejamento é o inicio do gerenciamento e é o processo de estabelecer objetivos e decidir como realizá-los. 0 autor afirma na seqüência, que o planejamento possui uma série de passos que podem ser seguidos sistematicamente, os quais são: a) Definição dos objetivos; b) Determinação de onde se deseja chegar em relação aos objetivos; c) (^) Desenvolvimento de premissas com relação as condições futuras; d) Análise de ações alternativas e desenvolvimento de um plano para realizar objetivos; e) (^) Implementação do plano e análise dos resultados.

Segundo Schermerhorn (1996), (^) o planejamento (^) é (^) dividido em planejamento estratégico e operacional. Para ele, o primeiro se destina as necessidades de longo prazo (^) e estabelece as diretrizes de ação completas, já o segundo é (^) mais limitado em seu intuito.

Para Drucker (^) (apud (^) MATTAR, 2004, p. 27): Planejamento é o (^) processo continuo de tomar decisões futuras no presente com o (^) melhor conhecimento (^) possível do que (^) deverá (^) acontecer, organizando sistematicamente os esforços necessários para levar adiante estas (^) decisões e medir os resultados das decisões em relação ao esperado, através de um organizado sistema de controle.

Na visão de (^) Mattar (2004) planejar é (^) decidir no presente (^) o (^) que fazer no futuro e compreende a (^) determinação (^) do futuro almejado (^) e das etapas para (^) atingi-lo. De acordo com Stoner e (^) Freeman (1999) (^) planejar significa que os administradores

antecipam sew. objetivos e ações, e que seus atos são baseados em algum método, plano ou

lógica, e não em palpites. São os planos qiie garantem à organização a definição de objetivos

e definem a melhor maneira para alcançá-los.

2.2.1 (^) Planejamento Estratégico

Segundo Kotler (^) e Armstrong (^) (2004), (^) planejamento estratégico (^) é o processo de desenvolver (^) e (^) manter um ajuste estratégico entre os objetivos, habilidades (^) e recursos de uma organização (^) e (^) as oportunidades de marketing em um mercado em continua (^) mutação. Os autores afirmam também que (^) o (^) plano estratégico define a (^) missão e (^) os objetivos gerais da empresa. De acordo com (^) Schermerhorn (1996), o planejamento (^) estratégico tem (^) o propósito de ajudar as (^) organizações (^) a conseguir vantagem competitiva. Ele afirma que (^) o (^) desenvolvimento do mesmo envolve os seguintes passos: a) Identificar (^) a missão e os objetivos da (^) organização; b) Avaliar o (^) desempenho atual versus a missão (^) e os objetivos; c) (^) Criar pianos estratégicos para (^) alcançar propósitos e objetivos; d) Implementar (^) planos estratégicos; e) (^) Avaliar os resultados e renovar (^) o (^) processo de planejamento estratégico.