UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
A venda da beleza no mercado das sensações:
Uma análise das campanhas publicitárias de O Boticário
Juiz de Fora
Outubro de 2012
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Análise da Relação entre Marca e Consumidor: Um Estudo sobre o Caso do Boticário, Exercícios de Comunicação
Um estudo sobre a relação entre as marcas e o consumidor, com ênfase no caso do boticário. O texto analisa como as mudanças na apresentação do posicionamento da marca para o público feminino foram refletidas em suas campanhas publicitárias e como essas mudanças contribuíram para a competitividade da marca. Além disso, o documento discute a importância da comunicação regular e do envolvimento do consumidor para a formação positiva da imagem de marca.
Tipologia: Exercícios
2022
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
Uma análise das campanhas publicitárias de O Boticário^ A venda da beleza no mercado das sensações:
Juiz de Fora Outubro de 2012
Luciana Costa Laurindo
A venda da beleza no mercado das sensações: Uma análise das campanhas publicitárias de O Boticário
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para obtenção de grau de Bacharel em Comunicação Social na Faculdade de Comunicação Social da UFJF Orientadora:Americano Profa. Ms. Letícia Torres
Juiz de Fora Outubro de 2012
À minha mãe, Virgínia - onde quer que ela esteja - que sonhou tanto Com um futuro melhor para seus filhos.
AGRADECIMENTOS
Agradeço de maneira especial aos meus professores, que sempre apoiaram e incentivaram da forma mais intensa todos os meus sonhos. Sem vocês nada disso teria sido possível. Nada mesmo! À minha orientadora, Letícia Torres, pela paciência com todas as minhas dúvidas e ansiedade. E pela dedicação com que me atendia sempre. Aos professores Marise e Álvaro, por estarem presentes em um momento tão importante da minha vida. Aos novos amigos que pude fazer e aos antigos, que estiveram sempre perto, por todos os momentos bons que vivemos durante esse tempo. Aos meus irmãos Edimilson e Fabiana pela companhia e por não desistirem nunca de mim. Ao meu pai, pela paciência com meus momentos de estresse. Ao meu tio-pai, Manoel, por ter investido no meu sonho. Aos padrinhos Sílvia e Alex, por acreditarem tanto em mim e incentivarem. A todos e todas que torceram por mim.
Muito obrigado!
RESUMO
A publicidade desempenha papel fundamental nas decisões de compra dos indivíduos. O consumo de determinadas marcas e não de outras tem uma relação direta com a magia anunciada pelas empresas a respeito de seus produtos. Este trabalho, por meio de análise das peças publicitárias televisivas, tem por objetivo estudar como ocorreu os trêsúltimos reposicionamentos da marca O Boticário. Procuramos entender como foi planejada a evolução da imagem da empresa e na forma como esta trata a beleza feminina. Buscou-se verificar o quanto a publicidade da empresa vende sensações em seus anúncios e não os produtos produzidos pela marca.
PALAVRAS-CHAVE: Publicidade. Beleza. Consumo. Reposicionamento.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..........................................................................................................
2 CONSUMO: A VENDA DA FELICIDADE NO MERCADO DAS
SENSAÇÕES.................................................................................................................
2.1 A PUBLICIDADE: É POSSÍVEL NÃO COMPRAR ESTA IDEIA?.....................
2.2 AS MARCAS: CONSTRUÇÃO DE VALORES E IDENTIDADE DE UMA
EMPRESA.......................................................................................................................
3 O BOTICÁRIO: UMA HISTÓRIA DE SUCESSO................................................
3.1 O CONTATO COM O CLIENTE: RELAÇÃO EMOCIONAL QUE RENDE
BONS LUCROS..............................................................................................................
3.2 POSICIONAMENTO: O NOME DO JOGO.........................................................
3.3 MODERNIDADE E CONFIANÇA: MATURIDADE E VISÃO DE FUTURO....
4 O BOTICÁRIO E O REPOSIONAMENTO DA BELEZA FEMININA............
4.1 A PUBLICIDADE E A TV: SOM, IMAGEM E UM MUNDO DE ILUSÕES......
4.2 A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE BELEZA NAS CAMPANHAS DE O
BOTICÁRIO...................................................................................................................
4. 3 VOCÊ PODE SER O QUE QUISER, MAS DEVE ACREDITAR NA
BELEZA.........................................................................................................................
4.4 A VIDA É BONITA, MAS PODE SER LINDA...................................................
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1 - INTRODUÇÃO
O consumismo tal como conhecemos hoje começou a se desenvolver quando as grandes produções possibilitadas pela Revolução Industrial começaram a alcançar cada vez mais localidades no mundo. Possuir objetos foi se tornando ao longo dos anos símbolo de status. O consumo passou a ditar regras através das quais os indivíduos se relacionariam e se incluiriam na sociedade. É o consumo para emulação, para ostentação, só quem podia consumir eram os indivíduos das classes mais abastadas, ou os ligados a ela. O desenvolvimento dos meios de comunicação e o aperfeiçoamento das estratégias de fazer publicidade contribuíram para que o consumismo se enraizasse na sociedade capitalista que surgiu. O mundo se desenvolveu, e com a capacidade de se produzir cada vez mais bens, um maior numero de pessoas foi conseguindo ter acesso aos produtos. Com a capacidade de se produzir cada vez em maior quantidade era necessário fazer com que mais pessoas pudessem adquiri-los para que os produtos tivessem saída e não ficassem estocados sem ninguém para comprá-los. Ao facilitar o acesso aos bens o ato de consumir foi se tornando acessível para outras classes sociais. Com a ‘socialização’ do consumo deixa de fazer sentindo o consumo ostentatório e tem-se então um consumo como forma de diferenciação. Hoje em dia, por exemplo, as empresas têm estratégias específicas para as classes, B, C, etc. que estão se tornando cada vez mais importantes para a economia. A busca por novos mercados e a competição entre os produtos similares, ou idênticos, impulsionaram o surgimento das marcas, e foram construídos verdadeiros
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impérios como a Coca-Cola, Nike, entre outras, que tomaram espaço no gosto dos consumidores. A publicidade se tornou cada vez mais forte, e as empresas passaram a investir na construção de identidades fortes e de posicionamento no mercado. A sociedade está sempre se transformando, e as marcas que pretendem manter-se no gosto dos consumidores devem adaptar-se a tais mudanças e agir de acordo com as tendências do mercado consumidor. A empresa brasileira O Boticário, objeto deste estudo, tem 35 anos de existência e é um exemplo de organização que se renova de acordo com as mudanças que se passam na sociedade, principalmente no que envolve as transformações sofridas no mundo em torno dos gostos e desejos femininos. O grupo O Boticário passou por diversos reposicionamentos da marca para se manter entre as principais empresas de cosméticos do país, e hoje, de acordo com informações de seu site, é a maior franquia do mundo. Este trabalho tem como objetivo estudar o reposicionamento da marca através da sua publicidade. Para realizar essa pesquisa mostraremos um pouco da história do capitalismo, como seu desenvolvimento contribuiu para o surgimento da sociedade de consumo que hoje conhecemos. A criação de grandes marcas e da publicidade alimentou cada vez mais essa necessidade de se consumir. Nesse mundo dominado por slogans e marcas bem sucedidas, as empresas agem para se manter entre a preferência dos consumidores e, visto que cada vez mais existem produtos semelhantes torna-se importante um bom trabalho de posicionamento de marca. O capitulo seguinte é dedicado à empresa objeto de estudo desse trabalho, O Boticário. É apresentada um pouco de sua história e de seu desenvolvimento para tornar-se uma empresa bem sucedida no mercado de cosméticos. Também se aborda o novo posicionamento adotado pela empresa no ano de 2011.
13 2 CONSUMO: A VENDA DA FELICIDADE NO MERCADO DAS SENSAÇÕES
A partir da segunda metade do século XVIII, ocorreram mudanças no mundo que transformaram para sempre o rumo das relações humanas. Muitas inovações tecnológicas modificaram os modos de produção que até então se conhecia. As máquinas a vapor substituem os trabalhos dos artesãos e a produção em larga escala muda os rumos do consumo e da economia. As revoluções apresentadas nas formas de produção dos bens, conhecida como Revolução Industrial, atinge, a partir do século XIX, outros países além da Inglaterra. O desenvolvimento da infraestrutura de transporte faz com que o deslocamento da produção, e também das próprias indústrias, atingisse outras localidades do mundo. O avanço alcançado nessa área, aliado à facilidade e rapidez com que os bens de consumo eram produzidos, fizeram com que houvesse uma grande oferta de produtos, levando por fim à necessidade de que estes fossem consumidos. É nesse contexto que o consumo começa a tomar forma na sociedade e se expande para o mundo todo quando, a partir do ano de 1900 até por volta de 1980, começam a aparecer os conglomerados industriais e as multinacionais^1. As condições favoráveis ao crescimento do comercio internacional existentes após a Guerra Fria foi o ponto de partida para o surgimento de uma economia internacionalizada, na qual se
(^1) Uma empresa multinacional é caracterizada por ter sua matriz em um determinado país e atuar no mercado de outros países. Sua origem é do final do século XIX, porém, a atuação dessas empresas no mercado mundial se intensificou após a Segunda Guerra Mundial, ou seja, a partir de 1945. O principal objetivo das empresas multinacionais é instalar filiais em outros países com o intuito de obter máxima lucratividade, os fatores que contribuem para a construção de filiais são: isenção de impostos, amplo mercado consumidor, infraestrutura, matéria-prima, energia e mão de obra barata. (Leonardo Lucas,
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teve, pela primeira vez, uma expansão comercial ao mesmo tempo interligada devido aos avanços tecnológicos surgidos. Intensificou-se na década de 70 com o aumento do consumo e consequenteaumento de produção das empresas, culminando com o fim da Guerra Fria (no início da década de 90), quando houve a possibilidade real do surgimentode uma economia de proporções globais. (ARNOLDI, 2004, p.32)
De acordo com Lipovetsky (2007) o primeiro ciclo da era do consumo de massa se deu por volta dos anos 1880 e teve fim com a Segunda Guerra Mundial.
A fase I criou uma economia baseada em uma infinidade de marcas celebres,algumas das quais conservaram uma posição de destaque até os nossos dias. É ao longo dos anos 1880 que são fundadas ou que se tornam celebres aCoca-Cola, a American Tobacco, a Procter & Gamble, a Kodak, a Heinz, a Quacker Oats, a Campbell Soup. (LIPOVETSKY, 2007, p. 29) Ainda de acordo com o autor, essa fase ainda é marcada pelo surgimento dos grandes mercados nacionais,
Fase I que vê constituir-se, no lugar dos pequenos mercados locais, osgrandes mercados nacionais tornados possíveis pelas infra-estruturas modernas de transporte e de comunicação: estradas de ferro, telégrafo,telefone. Aumentando a regularidade, o volume e a velocidade dos transportes para as fabricas e para as cidades, as redes ferroviárias emparticular, permitiram o desenvolvimento do comércio em grande escala, o escoamento regular de quantidades maciças de produtos, a gestão dos fluxosde produtos de um estagio de produção a outro. (LIPOVETSKY, 2007, p. 26-
O desenvolvimento dos meios de comunicação foi essencial para que a expansão da economia fosse possível. A divulgação dos conhecimentos propiciada pela criação da prensa pelo Alemão Gutenberg foi o embrião para que surgisse uma revolução sem precedentes na historia da humanidade. O acesso à informação permitiu que o homem fosse capaz de realizar melhorias em suas condições de vida. A troca de conhecimentos, a possibilidade de se acessar todos os conteúdos produzidos até então, tornou viável um cruzamento de informações impossível em outras épocas.
16 Nessa época os anúncios ressaltavam as características reais dos produtos, limitando-se a serem informativos, chamando a atenção para algum ponto. Somente mais tarde tomou a forma de sedução que se vê atualmente. De acordo com Lipovetsky (2007), além da publicidade, outro fator possibilitou o grande crescimento do consumo - a criação do grande magazine. Este, segundo o autor, surgiu primeiro na França na segunda metade do século XIX, tendo como exemplo o Printemps , fundado em 1865, e o Le Bom Marché , em 1869. A criação desses estabelecimentos inaugurou a distribuição em massa ao basearem suas políticas de vendas em posturas agressivas e sedutoras.
...os grandes magazines foram, com a publicidade, os principais instrumentosde elevação do consumo a arte de viver e emblema da felicidade moderna. Enquanto os grandes magazines trabalhavam em desculpabilizar o ato dacompra, o shopping, ‘o olhar vitrines’ tornaram-se uma maneira de ocupar tempo, um estilo de vida das classes medias. A fase I inventou o consumo-sedução, o consumo-distração de que somos herdeiros fieis. (LIPOVETSKY, 2007, p. 31) No século XX surgem dois veículos ícones da comunicação de massa: o rádio e a televisão. O rápido desenvolvimento tecnológico deu origem a um grande instrumento de comunicação: o rádio. As transmissões eletromagnéticas propiciaram primeiro a criação do telégrafo, que transmitia apenas código Morse. “Em 1900 foi feita a primeira ligação radiotelegráfica de 300 km, entre Cornwall e ilha de Wight, na Inglaterra.” (PERLES, 2007, p. 7-8) De acordo com João Perles (2007), da mesma forma que o rádio, a televisão nasceu de um conjunto de pesquisas que tiveram início em 1817, época em que o sueco Tons Jacob Berzelius descobriu o selênio. O aprimoramento dessas formas de comunicação propiciou o investimento, por parte dos produtores, em divulgação de seus produtos, fazendo com que os consumidores fossem apresentados às possibilidades de compra.
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... foi justamente a partir da utilização de mecanismos extra-econômicos,cujas estratégias fundaram-se na insaciabilidade do desejo, que uma massa crescente de indivíduos, a partir, principalmente, das décadas de 1950 e 1960,passaram a consumir (ou desejar consumir), incessantemente, bens orientados pela estrutura sígnica da mercadoria, independente de seu valor de uso,mesmo quando não necessitavam, ou quando não podiam compra-los. (SEVERIANO, 2007, p.77-78) O surgimento dos grandes magazines aliado ao desenvolvimento de uma publicidade mais eficiente revolucionou a forma de comprar. Os bens que antigamente eram destinados à elite podiam agora ser adquiridos pela burguesia com a instituição do consumo de massa. O consumo, portanto, como nos apresenta Lipovetsky (2009), serve aos indivíduos como uma atividade necessária à manutenção de seus lugares na sociedade. O objetivo de emulação foi o que, por muito tempo, norteou as atividades em relação à aquisição de bens. Ainda de acordo com o autor,
...longe de remeter a uma lógica individual do desejo, o consumo repousasobre uma lógica do tributo e da distinção social [...] jamais se consome um objeto por ele mesmo ou por eu valor de uso, mas em razão de seu 'valor detroca signo', isto é, em razão do prestígio, do status, da posição social que confere. Para além da satisfação espontânea das necessidades, é precisoreconhecer no consumo um instrumento de hierarquia social e nos objetos um lugar de produção social das diferenças e dos valores estatutários. Dessemodo, a sociedade de consumo, com sua obsolescência orquestrada, suas marcas mais ou menos cotadas, suas gamas de objetos, não é senão umimenso processo de produção de ''valores signos' cuja função é conotar posições, reinscrever diferenças sociais em uma era igualitária que destruiuas hierarquias de nascimento. (LIPOVETSKY, 2009, p. 198-199)
Esse papel de diferenciação social assumido pelo consumo é reforçado por outro autor Veblen (1983, p. 19), em A teoria da Classe Ociosa:
Nenhum aumento geral de riqueza da comunidade, por mais geral, igual ou'justa' que seja a sua distribuição, levará mesmo de longe ao estancamento das necessidades individuais, porque o fundamento de tais necessidades é odesejo de cada um de sobrepujar todos os outros na acumulação de bens. Admitem alguns que que o incentivo à acumulação está na necessidade desubsistência ou de conforto físico; se esse fosse o caso, poder-se ia conceber que as necessidades econômicas conjuntas da comunidade se satisfazem numponto qualquer de progresso na eficiência industrial. A luta é, contudo, essencialmente uma luta por honorabilidade fundada numa odiosa
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Ainda de acordo com Philip Kotler e Gary Armstrong (2007), as empresas devem elaborar proposições de valor fortes que lhes proporcionem a maior vantagem possível em seus mercados-alvo. De acordo com Naomi Klein, As primeiras campanhas de marketing de massa, que começaram na segunda metade do século XIX, trabalharam mais com a publicidade do que com a marca recentemente inventados como a compreendemos – rádio, f hoje.onógrafo, carro, lâmpada elétrica e assim Diante de um leque de produtos por diante identidade de marca para qualquer corporação; primeiro tinham de mudar o – os publicitários tinham tarefas mais prementes do que criar uma modo consumidores da existência de algumas novas invenções, depois convencê como as pessoas viviam. A publicidade devia informar os- los de que sua vida seria melhor se usassem, por exemplo, carros em vez de bondes, telefones em lugar de cartas e luz elétrica em vez de lampiões a óleo. Muitos desses novos produtos trazi hoje - , mas isso era quase incidental. Esses produtos eram em si mesmo umaam marcas – e algumas delas estão por aí novidade; e isso praticamente bastava como publicidade. (KLEIN, 2008, p. 29)
Para garantir que seus produtos sejam consumidos, as indústrias alimentam cada vez mais os desejos dos consumidores. Como instrumento para a realização desse propósito, a publicidade é umas das principais estratégias dos fabricantes. Acima de tudo, publicidade é discurso, linguagem, e por tanto manipula símbolos para fazer a mediação entre objetos e pessoas, utilizando-se mais da linguagem do mercado que a dos objetos. (CARVALHO, 2010, p. 12-13) A publicidade, utilizando-se de um sistema de símbolos e significações existentes na sociedade, desperta nos indivíduos uma gama de desejos indispensável à manutenção do bom funcionamento do sistema capitalista.
[...] na realidade, a função dos ideais veiculados pela publicidade não é asatisfação real dos desejos suscitados, mas tornar esse estado de busca narcísicacombustível do consumo. Apesar da frustação fazer-se sempre inevitável, um estado permanente, uma vez que é justamente isso o esta não leva à reflexão crítica entre a realidade e as possibilidades deonipresença propostas. Há um fluxo incessante de sempre novos modelos ideais para que a idealização seja permanentemente alimentada e o sujeito seja engolfado ou, como nos disse Freud, ‘devorado’ pelos objetos. (SEVERIANO, 2007, p.164)
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Quando um produto é lançado, sua utilidade já está com os dias contados, principalmente nos dias atuais; um objeto tecnológico é entregue ao mercado mas as empresas já possuem seu sucessor – um exemplo, mesmo com a morte de Steve Jobs, mentor da Apple, os Iphones continuam sendo lançados, e as matérias que saíram a seu respeito davam a entender que ele já havia sido planejado
- ; há uma obsolescência programada, e para que se consuma sempre o mercado tem que trabalhar com estratégias que fomentem ilimitadamente o desejo por consumir. “O que hoje se produz não se fabrica em função do respectivo valor de uso ou da possível duração, mas antes em função de sua morte, cuja aceleração só é igualada pela inflação dos preços.” (BAUDRILLARD, 2007, p. 42) Na fase do consumo de “massas”, instante em que a maioria excluída dos processos de compras passa a ter acesso a uma variada gama de produtos,
[...] inicia-planejado’,se uma ‘renovação’ constante dos objetos, o chamado ‘obsoletismo que maquilava os produtos com sempre novos minuciosos detalhes,consumo. (SEVERIANO, 1999, p 62) com fins de estabelecer um ritmo frenético e insaciável por
A publicidade trabalha dessa forma, despertando nos consumidores uma necessidade constante de adequação ao que está na moda. Para tanto, se cria um mundo paralelo – o existente dentro dos anúncios – onde o consumo é a solução para todos os problemas. Como reflexo da vida em sociedade dentro das peças publicitárias, os indivíduos da vida real encontram na aquisição dos produtos oferecidos a resolução para as adversidades que enfrentam.
Cada anúncio, à sua maneira, é a denuncia de uma carência da vida real. Oque nele sobra reflete aquilo que, embaixo na sociedade, cada vez mais falta em equilíbrio e bem-viver. Estudar a produção publicitaria é, dessa maneira,importante e se justifica na medida em que ela não é apenas volumosa e constante, mais que isto, ela tem como projeto ‘influenciar’, ‘aumentar oconsumo’, ‘transformar hábitos’, ‘educar’, ‘informar’, pretendendo-se ainda capaz de atingir a sociedade como um todo. (ROCHA, 1985, p 26)