Estude fácil! Tem muito documento disponível na Docsity
Ganhe pontos ajudando outros esrudantes ou compre um plano Premium
Prepare-se para as provas
Estude fácil! Tem muito documento disponível na Docsity
Prepare-se para as provas com trabalhos de outros alunos como você, aqui na Docsity
Os melhores documentos à venda: Trabalhos de alunos formados
Prepare-se com as videoaulas e exercícios resolvidos criados a partir da grade da sua Universidade
Responda perguntas de provas passadas e avalie sua preparação.
Ganhe pontos para baixar
Ganhe pontos ajudando outros esrudantes ou compre um plano Premium
Comunidade
Peça ajuda à comunidade e tire suas dúvidas relacionadas ao estudo
Descubra as melhores universidades em seu país de acordo com os usuários da Docsity
Guias grátis
Baixe gratuitamente nossos guias de estudo, métodos para diminuir a ansiedade, dicas de TCC preparadas pelos professores da Docsity
Este trabalho explora os papéis cômicos desempenhados por celebridades em campanhas publicitárias da marca havaianas. A pesquisa identifica e analisa vídeos publicitários da havaianas baseados em critérios relacionados ao humor e examina os papéis de celebridades na construção cômica. O estudo contextualiza o humor na publicidade brasileira e se baseia em referências de autores sobre o humor, como freud, bergson, propp e outros.
Tipologia: Notas de aula
1 / 57
Esta página não é visível na pré-visualização
Não perca as partes importantes!
Universidade de Brasília Faculdade de Comunicação (FAC) Departamento de Audiovisual e Publicidade Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
Ficha catalográfica
Universidade de Brasília Faculdade de Comunicação (FAC) Departamento de Audiovisual e Publicidade Comunicação Social – Publicidade e Propaganda
Profa. Dra Priscila Monteiro Borges (orientadora)
Profa. Dra Maria Fernanda Dangelo Valentim Abreu
Profa. Dra Suelen Brandes Marques Valente
Prof. Luciano Mendes de Souza (suplente)
Agradeço à Universidade de Brasília pela oportunidade de usufruir de um ensino público de muito boa qualidade e poder ter expandido minhas visões de mundo, experiências e vivências graças ao seu apoio.
À minha orientadora, Professora Priscila e aos professores de Publicidade e Propaganda da Unb que de forma dedicada e presente contribuíram para a minha formação profissional e pessoal.
À minha família, em especial Marcus, Cristina, Isabela e Gabriela que formam minha base, apoiam meus sonhos e incentivam os meus sorrisos. Obrigada por investirem em mim e no meu futuro, pelos conselhos, apoio e paciência ao longo de todos esses anos.
Aos meus amigos, feitos ao longo do curso e nos caminhos da vida, que fazem parte de cada conquista realizada ao longo dessa graduação. Obrigada pela companhia nas madrugadas de estudos e trabalhos, pelos conselhos e suporte, por todas as aventuras e desafios enfrentados.
Sobretudo agradeço a Deus, pela força diária e a proteção e guia em todas as minhas escolhas. É graças à sua força que vivo a vida com leveza.
Este trabalho busca compreender quais os papéis das celebridades na construção cômica e geração de riso nas peças publicitárias da marca nacional Havaianas. Para tanto, apresenta um breve histórico sobre humor, cômico e riso, tanto na história quanto na publicidade, além de basear seus estudos nos trabalhos do filósofo francês Henri Bergson e o antropólogo Russo Vladmir Propp. Por fim, traz uma análise qualitativa das características cômicas utilizadas nas peças publicitárias da marca assim como os papéis cômicos desempenhados pelas celebridades na construção das narrativas humorísticas. Percebendo-se padrões humorísticos com a utilização ou não de celebridades nas peças; assim como a forte presença do cômico por situações, comicidade de caráter e a paródia.
PALAVRAS-CHAVE: Humor, Publicidade Brasileira, Celebridade, Havaianas, Cômico, Riso.
This study seeks to understand the roles of celebrities in the comic construction and creation of laughter in Havaianas’ advertising pieces. For that, it presents a brief history of humor, comics and laughter, both in history and in advertising, and bases these studies on the works of French philosopher Henri Bergson and Russian anthropologist Vladmir Propp. Finally, it brings a qualitative analysis of the comic characteristics used in Havaianas’ advertising as well as the comic roles played by celebrities in the construction of humorous narratives. Noticing humorous patterns with the use or not of celebrities in the plays, as well as the strong presence of the comic by situations, character comic and parody.
KEYWORDS: Humor, Brazilian Advertising, Celebrity, Havaianas, Comic, Laughter.
9
1. INTRODUÇÃO
Quem nunca se deparou com as divertidas e bem-humoradas campanhas publicitárias da famosa marca nacional Havaianas? Marcadas por celebridades ou pessoas conhecidas publicamente, as campanhas publicitárias da Havaianas reforçam um posicionamento de marca que vem se consolidando durante vários anos. Em 1962, as sandálias Havaianas foram lançadas no mercado, introduzindo no Brasil o conceito de “chinelos de dedo”. O nome da marca foi escolhido buscando remeter ao astral agradável e relaxante que o Havaí inspirou nas pessoas. Rapidamente o calçado prático e barato se tornou popular, atingindo a marca de milhões de pares vendidos anualmente no mercado brasileiro.^1 Nas décadas de 1970 e 1980, a marca construía seu Brand equity (valor de marca) de modo extremamente funcional (RIBEIRO, 2010) e defendia o posicionamento de: “ Legítimas, só Havaianas”. Nesta época a marca trazia Chico Anysio como seu garoto propaganda e já tinha o humor como característica da marca.¹ Nos anos 90, a Havaianas tem sua grande virada de marca. O individualismo do brasileiro pedia pela customização e, assim, os chinelos de dedo deixaram seu aspecto simples e se tornaram itens coloridos, divertidos e com diversas variações de estampas. Consequentemente, o posicionamento de marca e a comunicação também passaram por uma grande transformação. Porém, um dos aspectos tão característicos da marca, não se perdeu: o humor. O humor vem sendo utilizado em campanhas publicitárias brasileiras desde o início do século XIX, sendo esse tipo de linguagem comunicativa uma das mais complexas formas de comunicação humana e a sua construção dentro da publicidade um grande desafio para obter sucesso (CASAQUI, 2007, p.53). A Havaianas foi escolhida entre tantas marcas que utilizam o humor pelo seu constante e particular histórico de uso do gênero humorístico em suas campanhas. Durante muitos anos, a marca se posiciona e mantém espaço no cenário brasileiro, continuamente fazendo uso do humor. O humor na Havaianas aparece não como um recurso pontual, mas como identidade de comunicação com seu público e ele é característica marcante de seu sucesso. Tendo em vista a forte presença das celebridades nas campanhas da marca e o constante uso de humor nas narrativas das peças, o presente trabalho busca compreender quais são os
(^1) LOJAS HAVAIANAS (Brasil) (Org.). Site Lojas Havaianas: Institucional. 2019. Disponível em: https://www.havaianas.com.br. Acesso em: 17 out. 2019.
11
2. ESTUDOS TEÓRICOS SOBRE HUMOR
Ao pesquisar humor, marca e publicidade, nos deparamos com uma quantidade escassa de estudos que realmente relacionam os tópicos. Como já mencionado, o humor é encontrado como objeto de estudo em diversas áreas do saber, tais como a sociologia, psicologia, filosofia, antropologia, história, etc. Várias delas contribuíram e contribuem como fonte de conhecimento para a comunicação, e fundamentam as buscas por teorias e reflexões próprias da área, onde o debate deve e precisa ser expandido. Frente às diversas pesquisas encontradas sobre os assuntos que serão abordados neste trabalho, percebemos as referências ao humor como objeto de estudo em Freud (1905), com estudos relacionando a psicanálise aos chistes e sua atuação no inconsciente, em Henri Bergson (2001), com estudos relativos ao gerar cômico, em Propp (1992) trazendo reflexões acerca dos elementos necessários para causar o riso e os tipos de riso existentes, em Bremmer e Roodenburg (2001) trazendo uma análise sobre a história do humor associada aos aspectos da cultura, em Minois (2003) que em seu livro fala sobre como o riso é parte do processo evolutivo da sociedade na história, entre tantos outros autores de diferentes áreas que abordam a temática do humor. Tendo em mãos as principais referências do humor, encontramos trabalhos de autores que relacionam o humor a publicidade, como: Antônio Martins (2013), que por meio de pesquisas bibliográficas e análises de conteúdo, identifica tendências da utilização do humor na propaganda nacional a partir do panorama histórico na criação publicitária brasileira; Ana Claudia Weber (2014), realizando um estudo humorístico sobre o canal Porta dos Fundos por meio de uma análise comparativa entre os típicos vídeos do canal e vídeos publicitários veiculados na web com a participação do canal, além de trazer um seu trabalho conceitos de Lipovetski (1983), Alberti (1999), Wasserman (2009) e Dutra (2005), citados e estudados para explicar a história do riso desde a Grécia antiga até Propp (1992); Rosane Inácio (2008) que estuda o significado do humor como efeito de linguagem persuasiva em discursos publicitários; Celso Figueiredo (2012) mostrando porque rimos por meio de um estudo breve sobre o funcionamento do humor na publicidade ao longo dos anos e o trabalho de Thiago Menezes Silva (2018) apresentando os limites éticos do humor na publicidade através de análises de narrativas publicitárias e normas do CONAR. Por fim, encontramos os trabalhos relacionados com a marca Havaianas: Maicon de Souza e João Franz (2018) estudam a relação do humor utilizado nas décadas de 60 e 80 pela marca Havaianas com o comediante Chico Anysio, analisando o protagonismo e origem do
12
padrão desse humor e apoiando seus estudos nas análises de Bergson (2001) ; Alice Luz Galindo (2013) que se debruça sobre a representatividade brasileira da Havaianas no exterior sob o ponto de vista do marketing por meio de um estudo de caso; Grasiela de Camargo e Angela Ferreira (2005) que estudam o reposicionamento da marca Havaianas entendendo como é elaborada a mudança do perfil da marca por meio de análises de marketing e publicidade; e Adélia de Araújo e Dirceu Tavares (2015) que analisam em um artigo a utilização do humor no discurso e posicionamento de marca nas campanhas da Havaianas. Percebemos a importância e a vasta amplitude de estudos acerca do humor em diversas áreas do saber, além da infinidade de buscas em outras áreas que oferecem inúmeras combinações únicas para realizar os estudos propostos. Neste trabalho, levando em consideração o recorte proposto e o tempo restrito, optamos por selecionar principalmente dentre a filosofia, a antropologia, história e comunicação, representantes de pensamentos e teorias acerca do tema, a fim de tornar este referencial teórico rico e diverso. Para isso, em primeiro lugar o presente trabalho começa definindo os conceitos relacionados a humor, comicidade e riso e oferece um breve histórico acerca da história do humor na sociedade, partindo da Grécia antiga até a atualidade. Em seguida traça o histórico da publicidade com foco na realidade brasileira e o início da utilização do humor em sua atuação; concluindo o referencial teórico com a utilização do humor na publicidade, seus benefícios e motivos. É então realizada uma análise das campanhas da marca nacional Havaianas, baseando- se em critérios de Bergson (2001) e Propp (1992) e buscando, a partir de um estudo qualitativo a presença e utilização de critérios cômicos e a utilização de celebridades nesses contextos e narrativas. Desta forma, compreende-se melhor a relação entre o cômico, o riso e a utilização de celebridades na propaganda.
14
fantasia, especula sobre a evolução da comunicação. Bateson (2000) mostra a capacidade de brincar de algo e a capacidade de perceber a brincadeira como tal, como traços evolutivos da comunicação e defende que sem a presença de paradoxos de abstração como o humor, a evolução da comunicação humana estaria estagnada.
Se especularmos sobre a evolução da comunicação parece evidente que ocorre um estágio muito importante nessa evolução, quando o organismo gradualmente para de responder de maneira “automática” aos indícios de humor do outro e se torna capaz de reconhecer um indício como um sinal, isto é, de reconhecer que os sinais emitidos pelo outro indivíduo e por ele mesmo são apenas sinais em que se pode confiar, desconfiar, que se pode falsear, negar, ampliar, corrigir, e assim por diante. (BATESON, 2000, p.36)
Bateson aproxima o humor da brincadeira e percebe que a brincadeira de fingir algo que não é está presente no comportamento de certos macacos, por exemplo, o que indicaria que esse tipo de comunicação não é exclusivamente humana. Em contraposição, Figueiredo (2012, p.178) afirma que o humor é próprio da natureza humana e representa a capacidade de dar diversas leituras, ambiguidades e inesperadas diferenças `às situações do plano concreto. Tendo clara a percepção de que o humor faz parte do ser humano e de que é um importante processo cultural e social, passemos a uma noção inicial sobre o que é o humor, o cômico e o riso. Antes de mais nada, é importante notar que, embora em muitos estudos o humor e o riso sejam apresentados como partes de um mesmo objeto, esses dois termos derivam de situações diferentes e, portanto, não são iguais (NUNES, 2012, p.38). Neste trabalho, compreendemos a divisão conceitual dos termos, mas para fins de objetividade não nos preocuparemos que tal divisão seja muito específica, analisando o humor, o cômico e o riso como partes de um grande grupo de linguagem humana. O humor, segundo Castro (2003, p.132), é um estado de ser, ele exige um jeito peculiar e próprio de enxergar o mundo e as coisas. O humor pode ser próprio de algumas pessoas que o conseguem perceber sob um outro olhar os acontecimentos cotidianos, evidenciando algo que não está evidente. Na dimensão da linguagem humorística, Castro (2003) defende que o humor opera uma relação entre duas dimensões: o emocional e o intelectual. A dimensão intelectual trabalha com as modificações, quebras e destruição das evidências sociais. Ele é responsável por apontar o choque entre códigos sociais e apresentar o mundo e as realidades de forma inversa, quebrando a rigidez social. Já a dimensão emocional está relacionada com o alívio de tensões. É a dimensão que corresponde a um direcionamento positivo de energia (CASTRO, 2003, p. 132-133).
15 É através dos artifícios e das artimanhas de linguagem que o humor revela o inesperado, ou como explica Bergson (2001) desnuda os defeitos - teoria que apresentaremos de forma mais aprofundada à frente. O humor tem como fundamento a verdade e a realidade, ele acentua, hiperboliza e exagera, mas nunca cria a partir do nada. Sendo assim, não necessariamente a verdade é engraçada, mas, sim, a maneira com a qual o humor faz chegar até ela. (CASTRO, 2003, p.133).
É por isso que uma das poucas coisas que podemos dizer com segurança sobre o humor é que ele tem a ver com o totalmente inesperado. Ele nos encanta porque nos engana, porque nos conhece tão bem, porque é verdadeiro. (GOODBY, 2003, p.78)
O humor revela o inesperado escondido em meio ao cotidiano, surgindo pelas beiradas e tomando forma nas facetas tangenciais à narrativa, é a absoluta constatação do óbvio (OLIVETTO, 2003, p.61) Os primeiros estudos sistemáticos sobre o humor aconteceram na antiguidade. Nessa época, a vida cotidiana das sociedades primitivas tradicionais ou antigas era fortemente influenciada pela relação com o sagrado. Nesse contexto, o riso desenvolveu papéis de destaque tanto nos rituais sagrados às divindades, quanto na organização social dessas sociedades (NUNES, 2012, p.39). Analisando a história do riso no Ocidente, encontramos registros que trazem um panorama de como era o riso já na Grécia Antiga. De modo geral para os anglo-saxões, era normal rolar no chão de tanto rir. Sócrates já dizia que o riso necessitava de uma certa cautela e Pitágoras e seus seguidores detestavam o riso (FEDRIZZI, 2003, p.15). Segundo Nunes (2012, p.40), o riso na Antiguidade indicava a participação dos homens no processo de recriação do mundo e estabelecia um contato mais próximo entre os indivíduos e a divindades, estabelecendo relações de hierarquia e proximidade. Em Roma percebe-se o rito místico e ritualizado, associado fortemente aos gestos e ritos sexuais, à concepção e à fecundidade, um riso fortemente ligado aos rituais de vida e de morte. Durante o Império Romano, nos ritos de morte, o falecido era alvo de celebração, lamentação e escárnio, como forma de representar o recomeço e a superação do profano (NUNES, 2012, p.42-43). Com a chegada do Cristianismo antigo e a Idade Média, ocorre uma mudança forte nas formas de sociabilização e sensibilidade da Antiguidade Clássica. Dessa forma, o cômico complexifica seu sentido e muda a sua atuação, sendo considerado condenável. Apesar de todas as contradições da Idade Média, o riso permaneceu ligado às manifestações populares. Foi
17
3.2. À publicidade
Tendo clara a contextualização acerca do humor, riso e cômico ao longo do tempo, chegamos ao momento de perceber quando essa forma de comunicação humana tão característica começou a ser utilizada e explorada na publicidade e propaganda. Nosso foco principal está na publicidade brasileira, campo no qual serão realizadas as análises deste trabalho e local onde se encontra o objeto de estudo. No Brasil, os primeiros anúncios surgiram no início do século XIX, com a vinda da monarquia ao Brasil, a chegada da prensa tipográfica e os famosos classificados. Naquela época, os classificados funcionavam como um espaço onde os cidadãos podiam expressar suas intenções de compra, venda e trocas. As linguagens eram diretas e objetivas, com um caráter mais informativo (CASAQUI, 2007, p 52). Com a chegada da revista no início do século XX, a linguagem publicitária ganha novos contornos, trazendo a sátira aos políticos e costumes da época e vinculando as brincadeiras e ironias - presentes nos então conhecidos pasquins da época - ao conteúdo publicitário dos anúncios, utilizando temas do dia a dia como contexto para alguns produtos. O século XX é marcado por diversos acontecimentos que impactaram a economia e a sociedade: as grandes guerras, a semana de arte moderna de 1922, a quebra da bolsa de Nova York, a ditadura militar em 1964, a chegada da televisão na década de 50. Esses e tantos outros acontecimentos influenciaram diretamente a produção publicitária brasileira, reinventando-a ao longo do século (CASAQUI, 2007, p.53). Durante muito tempo a publicidade foi marcada pelo intuito informativo e descritivo de seus objetos de venda. A linguagem carecia de uma abstração e da tão falada persuasão. Quando esta chega às peças publicitárias, o humor surge como um caminho efetivo de se realizar a persuasão. Essa nova forma de se pensar e fazer a publicidade, aparece fortemente na cultura americana dos anos 60 e aos poucos vai sendo levada a outros países no mundo, principalmente Brasil e Inglaterra (OLIVETTO, 2003). Nos anos 70 o humor publicitário brasileiro já está adquirindo características próprias e surge um personagem importante no cenário publicitário do país: O Garoto Bombril, trazendo consigo uma brasilidade em seu discurso, modo de agir e falar. Característica essa que não foi exclusiva do Garoto Bombril, mas que permeou e permeia diversas campanhas publicitárias, inclusive sendo característica marcante do reposicionamento de marca das sandálias Havaianas, mostrando em suas campanhas celebridades jovens, sedutoras em situações bem-humoradas (CASAQUI, 2007).
18 Na publicidade brasileira foi feito muito bom humor antes de personagens como o Garoto Bombril. O diferencial do humor utilizado pelo Garoto Bombril em 1978, foi a coloquialidade e a conotação de cumplicidade que foi gerada junto ao consumidor (OLIVETTO, 2003, p.36). O povo brasileiro é conhecido por ser bem-humorado e, em geral, mais alegre. Possui uma capacidade maior de não se levar tão a sério e até rir de si mesmos (MORENO, 2003, p.81). Ora, se de um lado o humor é uma característica presente na sociedade e no caso da sociedade brasileira tão intensamente e por outro lado a publicidade busca atender aos desejos e reações humanas (HEGARTY, 2003), a publicidade humorística brasileira se depara com um cenário favorável ao falar com o seu consumidor. De acordo com Casaqui (2007), a cada contexto e período histórico, a publicidade dialoga com o mundo ao seu redor, partindo das observações do ser humano, natureza, cultura, passado, presente e futuro. Para se obter o riso, é fundamental a presença do elemento surpresa e da identidade cultural. Levando em consideração que os processos de identificação vêm se multiplicando e diversificando por conta das inúmeras mudanças institucionais e estruturais da atualidade, o número de segmentação de públicos também chamados de: públicos-alvo, cresceu imensamente (BIER, 2003, p.140). Sendo assim, diversos grupos sociais buscam referências de identificação em suas raízes identitárias, sendo atingidos, portanto por símbolos e representações dessas âncoras culturais. Segundo Bier (2003, p.141), a publicidade, quando encontra tais símbolos e os utiliza juntamente com a linguagem humorística na criação de uma peça publicitária, possivelmente está manipulando uma fórmula direcionada ao sucesso. Para Olivetto (2003), a grande questão da utilização ou não do humor na propaganda, não está na sua presença e, sim, na sua pertinência:
A mensagem de venda tem que estar embutida no humor. A questão é o humor integrado à ideia de venda. Aliás, a propaganda boa é aquela que faz desaparecer os autores e parece que foi criada pelo próprio produto. Passa a sensação de que só serve para aquilo mesmo. A grande propaganda é aquela que dá a sensação de que o próprio produto está se auto anunciando, como se não existissem redatores, diretores de arte, diretores de comerciais, etc. (OLIVETTO, 2003, p.57).
