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Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial - SENAC
Curso Técnico em Administração
Gestão de Marketing e Vendas
Desenvolvimento e
Gerenciamento de
Serviços
Orientador: Fabrício Prata
Componentes: Ligia, Priscila e Patrícia.
Turma: 0041
Contagem 26 de Julho de 2012
Desenvolvimento e Gerenciamento de Serviços
Como os serviços são definidos e classificados, e como diferem dos produtos? As empresas estão se voltando para a diferenciação em serviços. São prestadoras de serviços cada vez mais o combustível da economia mundial. Como é fundamental entender a natureza especial dos serviços e o que eles significam para as empresas.
A Natureza do Serviço De acordo com o U.S. Bureau of Labor, estima-se que, de 2000 a 2010, o crescimento do emprego no setor de serviços será de 19%, enquanto no setor de manufatura será de apenas 3%. Esses e outros números levaram a um crescente interesse nas particularidades do marketing de serviços.
Abrangência do Setor de serviços Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto. O setor de serviços é muito variado. A área governamental, como tribunais, hospitais, agências de financiamento, serviços militares, departamentos de polícia, corpo de bombeiro, correios e escolas, faz parte do setor de serviços. A área da organização não governamental (ONGS), como museus, instituições de caridade, igrejas, universidades, fundações e hospitais, também faz parte do setor. Boa parte da área empresarial, na qual estão incluídas companhias áreas, banco, hotéis, seguradoras, escritórios de advocacia, empresas de consultoria administrativa, consultórios médico, empresas cinematográficas, empresas de manutenção e imobiliárias, faz parte do setor de serviços. Muitas pessoas que trabalham na área de produção, como operadores de computador, contadores e assessores, são literalmente prestadores de serviço. Na verdade, eles formam uma “fábrica de serviços”, que presta serviço á “fábrica de produtos”. E aqueles que trabalham na área do varejo, como caixas, balconistas, vendedoras e funcionários do atendimento ao cliente, também estão fornecendo um serviço. Para diferenciar, fabricantes, distribuidores e varejistas podem oferecer serviços de valor agregado ou simplesmente um excelente atendimento ao cliente.
Categoria do Mix de Serviços
Existem cinco categorias de oferta ao mercado: 1 - Bem tangível: a oferta consiste principalmente em um bem tangível, como sabão, creme dental ou sal. 2- Bem tangível associado a serviços: a oferta consiste em um bem tangível associado a um ou mais serviços. 3-Hibrida: a oferta consiste tanto em bens como em serviços. 4-Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: a oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio. 5- Serviço puro: a oferta consiste essencialmente em um serviço.
A seguir estão algumas distinções adicionais que podem ser úteis:
INSEPARIBILIDADE – De modo geral, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Esse mesmo principio não se aplica aos bens matérias, que são fabricados, estocados, distribuídos por incontáveis revendedores e só então consumidos. Além disso, á pessoa encarregada de prestar serviço é parte dele. Como cliente também está presente enquanto o serviço é executado a interação prestador de serviços-clientes é uma característica especial do marketing de serviços. No caso de entretenimento e de serviços profissionais, os compradores estão muito interessados em um prestador de serviços especifico. O show não será o mesmo se Madonna estiver imposta e for substituída por Shania Twain. Da mesma maneira, a defesa judicial não será igual se for desempenhada por um joão-ninguém porque o especialista em ações antitruste David Boies não está disponível. Quando os clientes demonstram forte preferencia por determinado prestador de serviço, o preço aumenta quanto mais limitado estiver seu tempo.
VARIABIIDADE - Como dependem de por quem, onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis. Alguns médicos são muitos afáveis, outros nem tanto. Alguns cirurgiões têm muito sucesso ao realizar determinada cirurgia, outros nem tanto. Os compradores de serviço conhecem essa variabilidade e muitas vezes se informam com outros compradores antes de decidir por um prestador. Para controlar a qualidade, as empresas de prestação de serviços podem tomar três providências: Investir em bons processos de contratação e treinamento: Recrutar os funcionários certos e oferecer a eles um excelente treinamento são providências essenciais, independentemente do nível de qualificação. Padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização: Essa padronização é facilitada pelo preparo de um projeto de serviços que simule ocorrências e processos em um fluxograma, com o objetivo de detectar falhas potenciais. Acompanhar a satisfação do cliente: Utilize sistemas de sugestões e de reclamação, pesquisas com clientes e comparação com concorrentes.
PERECIBILIDADE: Serviços que não podem ser estocados. A perecibilidade dos serviços não é um problema quando a demanda é estável. Porém, quando a demanda oscila, as empresas prestadoras de serviços têm problemas. Existem várias estratégias para estabelecer um equilíbrio melhor entre demanda e oferta em uma empresa prestadora de serviços. Em relação à demanda: Preços diferenciados transferem alguma demanda dos períodos de pico para os de baixa.
Períodos de baixa demanda podem ser aproveitados. Serviços complementares podem ser desenvolvidos durante o período de pico a fim de oferecer alternativas aos clientes que estejam aguardando. Sistemas de reserva são uma maneira de gerenciar o nível de demanda. Em relação à oferta: Funcionários que trabalham meio período: podem ser contratados para atender ao pico da demanda. Rotinas de eficiência para o horário de pico: podem ser introduzidas: os funcionários desempenham apenas tarefas essenciais durante os períodos de pico. Uma maior participação do cliente pode ser estimulada. Serviços compartilhados podem ser desenvolvidos. Instalações visando à expansão futura: podem ser desenvolvidas.
Estratégias de Marketing para Empresas Prestadoras de Serviços
Até há pouco tempo, as empresas prestadoras de serviços estavam atrás das empresas do setor industrial no que diz respeito à utilização do marketing. O lembrete de marketing “Checklist para o marketing de serviços” descreve uma lista de perguntas que os gerentes de marketing das empresas prestadoras de serviços devem se fazer.
Mudança do Relacionamento com o Cliente Nem todas as empresas, contudo investiram na prestação de um serviço superior, ao menos não para todos os clientes. A reportagem de capa da edição de 23 de outubro de 200 da revista Business Week era “Por que os serviços não prestam“ baseada em parte no fato de que, de 1994 a 2000, a satisfação do cliente nos Estados Unidos caiu 12,5 por cento em relação ás empresas aéreas, 8,1 por cento dos bancos, 6,5 por cento as lojas. Os clientes queixavam-se de informações imprecisas, funcionários desatenciosos, grosseiros, ou mal treinados e longas horas de espera. As reclamações nos serviços de atendimento ao cliente estão aumentado, embora muitas delas nunca cheguem de fato alguma verdade. A seguir estão algumas estatísticas que devem servir de alerta as prestadoras de serviços e departamentos de atendimento ao cliente. Por telefone, on line, atendimento interativo por voz. Antigamente, as empresas prestadoras de serviços eram atenciosas com todos os clientes, mas hoje elas dispõem de tantos dados sobre as pessoas que podem classificar seus clientes de acordo com segmentos de lucro.
Checklist para Marketing de Serviços
Como os serviços são interações complexas afetadas por uma série de elementos, adotar uma perspectiva de marketing holístico é especialmente importante. Esses comportamentos classificam-se em oito categorias. O marketing holístico de serviços exige marketing externo, interno e interativo. Marketing externo pode ser entendido como o processo normal de preparo, determinação de preço, distribuição e promoção de um serviço aos clientes. Já marketing interno vem a ser o processo de treinamento e motivação feito com os funcionários para que atendam bem os clientes. Marketing interativo pode ser entendido como a habilidade dos funcionários em servir ao cliente. As empresas de serviço devem oferecer alta tecnologia, mas igualmente alto envolvimento pessoal.
Gerenciamento da Qualidade dos Serviços A qualidade do serviço de uma empresa é testada sempre que o serviço é prestado. Se os vendedores se mostram entediados, não conseguem responder a perguntas simples ou ficam conversando e deixam os clientes pensarão duas vezes antes de fazer negócios novamente com essa empresa.
Expectativas dos Clientes Os clientes formam expectativas a partir de várias fontes, como experiências anteriores, boca-a-boca e propaganda. Encantar os clientes é uma questão de superar as expectativas. Parasuraman, Zeithaml e Berry formularam um modelo de qualidade dos serviços de alta qualidade. Existem cinco modelos, que identifica lacunas que levam ao fracasso na prestação de serviços.
- Lacuna entre as expectativas do consumidor e as percepções da gerência: nem sempre a gerência entende corretamente o que o cliente quer.
- Lacuna entre as percepções da gerência e as especificações da qualidade dos serviços: a gerência pode entender corretamente os desejos do cliente, mas não ser capaz de estabelecer um padrão especifico de desempenho.
- Lacuna entre as especificações da qualidade dos serviços e sua entrega: os funcionários podem ser mal treinados, incapazes ou desinteressados em relação ao padrão.
- Lacuna entre a entrega dos serviços e as comunicações externas:as expectativas do cliente são afetadas por declarações feitas por representantes da empresa e por mensagens de propaganda.
- Lacuna entre o serviço percebido e o serviço esperado: esta lacuna ocorre quando o consumidor não percebe a qualidade do serviço.
Com base neste modelo, aqueles pesquisadores identificaram cinco fatores determinantes da qualidade dos serviços, descritos abaixo por ordem de importância. Confiabilidade : A habilidade de prestar serviço exatamente como prometido. Capacidade de resposta : A disposição de ajudar os clientes e de fornecer o serviço dentro do prazo estipulado. Segurança: O conhecimento e a cortesia dos funcionários e sua habilidade de transmitir confiança e segurança. Empatia: A atenção individualizada dispensada aos clientes. Itens tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos funcionários e do material de comunicação.
Conclusão
Marketing de serviços pode ser definido como o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.
Bibliografia
Livro: Administração de Marketing 12º edição de Philip Kotler/ Kevin Lane Keller
