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momentos de crise, a partir do estudo de caso de como o Magazine Luiza se ... mecanismos de busca online, teste de produtos em lojas físicas, entre outros.
Tipologia: Notas de estudo
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Um estudo de caso sobre o crescimento do Magazine Luiza durante a pandemia do coronavírus em 2020 GOIÂNIA 2021
Prof ª. Dra. Marina Roriz Rizzo Lousa da Cunha Prof. Dr. Arnaldo Alves Ferreira Júnior Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Informação e Comunicação, da Universidade Federal de Goiás, como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda, sob a orientação da Prof ª. Dra. Marina Roriz Rizzo da Cunha e do Prof. Dr. Arnaldo Alves Ferreira Júnior. GOIÂNIA 2021
A pandemia do Covid-19 ocasionou diversas mudanças no mundo e, entre elas, a relação das marcas com os consumidores teve de ser modificada durante esse período, para que as empresas pudessem suportar a crise que vivemos. O objetivo principal deste trabalho é abordar e analisar o fortalecimento de marcas em momentos de crise, a partir do estudo de caso de como o Magazine Luiza se posicionou e agiu durante o período de pandemia, no que se refere ao planejamento de Marketing e à (re)construção da marca. Essa análise foi realizada por meio de um estudo sobre a história da empresa, juntamente com a apresentação de resultados de desenvolvimento obtidos pela mesma, no ambiente offline e online, entre março de 2020 e dezembro de 2020. Sob essa ótica, foi possível perceber que, apesar das dificuldades enfrentadas, o Magazine Luiza conseguiu lidar bem com os desafios do período de pandemia, atingindo bons resultados, tanto no ambiente online, quanto no offline e, até mesmo, com os ativos intangíveis, devido ao planejamento de marketing aplicado durante a gestão de crise, com base na humanização da marca, uso da tecnologia, atenção às questões sociais e a partir das estratégias multicanais. Palavras-chave: Construção de marca. Planejamento de Marketing. Gestão de crise. Magazine Luiza. Covid-19.
The Covid-19 pandemic caused several changes in the world, and with these the relationship of brands with consumers also had to be modified during this period, so that companies could withstand the crisis we are experiencing. The main objective of this work is to approach and analyze how Magazine Luiza positioned itself and acted during the pandemic period, regarding to Marketing planning and the (re)construction of the brand. This analysis was carried out through a study of the company's history, along with the presentation of development results, obtained by the company, in the offline and online environment, between March 2020 and December 2020. From this perspective, it was possible to perceive that, despite the difficulties faced, Magazine Luiza managed to cope well with the challenges of the pandemic period, achieving good results, both online and offline, and even with intangible assets, due to the applied marketing planning during the crisis management, which was based on brand humanization and omnichannel strategies. Keywords: Brand building. Marketing planning. Crisis management. Magazine Luiza. Covid-19.
A pandemia do Covid-19 trouxe mudanças inéditas para o mundo todo: transformações sociais, econômicas, políticas, educacionais, entre diversas outras. Tivemos que nos adaptar, imediatamente, ao “novo normal” implantado por esse cenário caótico e sem precedentes. Além do âmbito pessoal, a relação das marcas com os consumidores também teve de ser modificada durante esse período. As empresas precisaram adequar sua comunicação para se aproximar do público, destacar-se frente à concorrência e evitar uma possível crise. Com parte da população dentro de suas casas, a presença da internet na rotina de muitas pessoas se tornou ainda mais forte, tendo em vista que se tratava do maior nível de interação possível no momento, além de ser uma das maiores fontes de informações, atualizada a cada segundo. Diante deste cenário, a comunicação online se destacou como uma grande saída para as empresas e precisou ser explorada de uma maneira intensa, estratégica e, ao mesmo tempo, cautelosa, visto que, em um período tão delicado, potencializam-se as proporções de tudo que é dito ou feito. Dentre os avanços nas formas de interação das marcas com seu público, podemos destacar, também, a democratização da informação e a horizontalização das conexões. Um público que, anteriormente, apenas recebia o conteúdo de grandes marcas e influenciadores, agora interage diretamente com grande parte do que é divulgado, expondo, imediatamente, suas opiniões, sejam elas positivas, ou negativas. Como exemplo, podemos citar algumas declarações de empresários, em relação a este momento frágil, que foram associadas diretamente à imagem das marcas que representam, como foi o caso do restaurante Madero que, de acordo com o site UOL Economia (2020, sp) “o termo Madero ficou entre os assuntos mais falados do Twitter. Muitos repudiaram o comportamento de Junior Durski e até sugeriram boicote à sua rede de restaurantes”. Esses e outros exemplos demonstram que a comunicação empresarial vem passando por algumas transformações. Pereira (2017, p. 34) explica que:
O contexto organizacional mudou bastante nas últimas décadas. Foram muitos os fatores para que isso acontecesse: a globalização, processo que se acelerou na década de 1980; as tecnologias de informação e comunicação (TICs); o advento da internet; e o aumento da complexidade do mercado consumidor. Diante desse cenário, as empresas precisaram assumir sua responsabilidade social, sendo necessário engajar-se em questões relacionadas à comunidade, à política e ao meio ambiente, para citar apenas alguns aspectos dessas transformações. Se essas questões já eram pertinentes em períodos regulares, desde que estamos vivendo a pandemia do Covid-19, elas ganharam ainda mais evidência. Muitos aspectos se tornaram mais relevantes e ponderados com maior veemência pela população. Segundo o Estudo Covid-19 Comportamento do Consumidor (NEWTON, 2020), a forma que as pessoas vêem as marcas passou a levar em consideração novos fatores como doações em prol do combate à doença, garantia de empregos, conscientização da população e facilitação do processo de compra. Nesse contexto, é importante entendermos: em momentos turbulentos e de incertezas, como estes que estamos vivendo, como as marcas podem se estruturar e se aproximar dos consumidores para ganhar maior visibilidade? Para solucionar a questão, trabalhamos a partir do estudo de caso do desempenho da empresa Magazine Luiza, durante o período de pandemia (março de 2020 a dezembro de 2020), investigando suas ações, online e offline, e as estratégias para o enfrentamento desse momento. O objetivo deste trabalho é analisar como o Magazine Luiza, uma empresa já ativa no mundo digital, conhecida por construir, ao longo dos anos, um bom relacionamento com seus clientes, posicionou-se e agiu durante o período de pandemia. Assim, espera-se compreender, dentre todos os obstáculos, de que forma as marcas encontraram oportunidades para melhorar suas avaliações em meio ao cenário caótico provocado pela pandemia do coronavírus. Para que essa análise fosse possível, após o levantamento bibliográfico para compreender melhor nosso objeto de estudo, usou-se como fonte de dados informações coletadas na internet, das quais analisou-se, sob a ótica de diversas métricas, os resultados da empresa. Para os dados offline, essa análise foi dividida em um período de quatro trimestres, tendo como principal base o aspecto financeiro da empresa, já na análise online, foram considerados o número de seguidores nas redes sociais, o engajamento e o tráfego obtido.
1.1 Conceitos básicos Com os avanços tecnológicos da era digital, pleiteada pelos dados móveis, o mercado tornou-se cada vez mais dinâmico. A cada dia são criados novos produtos e serviços que, tão rápido quanto surgem, também estão passíveis de serem substituídos ou rejeitados pela opinião pública. Isso ocorre pois, diante de tantas opções, os consumidores tendem a escolher aquela que lhe apresenta maior valor, que é “a relação entre a somatória dos benefícios tangíveis e intangíveis proporcionados pelo produto e a somatória dos custos financeiros e emocionais envolvidos na aquisição desse produto” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 9). Isso significa que, não basta apenas ser funcional e atender a uma necessidade, existem outros fatores que regem a decisão de compra dos consumidores. Por isso, essa imprevisibilidade exige que as empresas trabalhem da melhor forma possível para se fortalecerem e conquistarem a preferência do público-alvo. A partir disso, dá-se a importância das marcas que, segundo Kotler e Keller (2012), são um bem ou serviço que agrega dimensões que o diferenciam de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade. Ou seja, a marca é o que vai carregar a identidade da empresa em cada item com que o consumidor tenha contato, fazendo com que ele reconheça de imediato algumas diferenças funcionais, racionais e tangíveis daquela empresa em relação aos concorrentes. Essa diferenciação de marcas pode facilitar o processo de decisão de compra e, além disso, viabilizar a identificação da origem do produto ou serviço, promovendo a responsabilidade da empresa com relação ao desempenho destes. É importante lembrar que uma marca pode ser "um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outro recurso que identifica um produto ou serviço de uma empresa em distinção de outras"^1 (BRANDING, 2012, sp). Nesse aspecto, o branding "diz respeito a tudo que envolve a comunicação da marca" (SÁ; LIMA, 2018, p. 37) a fim de gerar diferenciação de forma direta. Quando um consumidor identifica determinada marca na embalagem de um produto, a (^1) Frase original: "A brand is a name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's goods or service as distinct from those of other sellers" - tradução nossa. Disponível em: <https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing/#:~:text=Definition%20of%20Bran d,from%20those%20of%20other%20sellers.>. Acesso em: 15 mar. 2021.
apresentação de valor é feita implicitamente e, quando ele já possui certo conhecimento sobre a marca e seus concorrentes, sua decisão de compra é facilitada. Ainda que seja o primeiro contato com a marca, o reconhecimento desta é uma forma de instaurar na mente do consumidor a imagem daquela empresa que servirá de base para ser abastecida nas próximas experiências. Por lógica, uma marca com alto valor agregado faz com que o público tenha uma percepção positiva dela e, por conseguinte, fortaleça a empresa. Nesse sentido, há um aumento do " brand equity'', conceito trazido por Aaker (1991) que significa um conjunto de ativos que estão associados à marca e adicionam, ou não, valor ao produto. Ou seja, trata-se do … valor agregado atribuído a bens e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade gerada pela marca (KOTLER; KELLER, 2012, p. 260). É notório que marcas líderes de mercado carregam um valor agregado muito alto e, por conseguinte, têm alto poder de influência sob os consumidores e os concorrentes. Essa máxima é perceptível em gigantes como Coca-Cola, Google, Apple, Amazon… Empresas que têm grande participação na mente das pessoas ( share of mind) e dominam o setor em que atuam. Mesmo que cada uma dessas marcas imponentes possuam concorrentes muito competentes, que talvez atendam da mesma forma as necessidades do público, o que faz com que as pessoas dêem mais atenção aos gigantes do mercado nas decisões de compra? Uma possível explicação para responder esse questionamento são os ativos intangíveis das marcas, tais como a imagem e a reputação, reflexo do valor que carregam. De acordo com Argenti (2006 apud SCHULZ, 2019), a imagem seria o conjunto de percepções que o público tem da marca, baseado em sentimentos e experiências pontuais. Enquanto isso, a reputação seria como um crédito de confiança adquirido pela empresa, estando esse crédito associado a um bom nome, familiaridade, boa vontade, credibilidade e reconhecimento. Uma reputação negativa pode significar crédito limitado ou até mesmo nenhum crédito na linha de relações com stakeholders e, mais do que uma ameaça, pode representar uma real ruptura entre empresa e ambiente (ALMEIDA, 2009, p. 232). Com base nas afirmações citadas, depreendemos que enquanto a reputação vem de uma postura sólida e constante da marca, a imagem é uma impressão coletiva das pessoas que já tiveram algum contato com a marca em determinado período de tempo, direta ou indiretamente. Ambos podem se fortalecer, caso
possível, a missão da empresa com as necessidades dos consumidores. Há infinitas possibilidades de comercializar um produto, e são os profissionais de marketing que identificam as mais adequadas para a companhia, o que inclui a definição do segmento-alvo bem como suas necessidades que a empresa pretende satisfazer, precificação de bens e serviços, planejamento da comunicação, canais de distribuição a serem utilizados, análise de recursos disponíveis, planejamento de gastos com base no orçamento disponibilizado, definição de metas e objetivos, articulação de estratégias e táticas, etc. Em decorrência dessa multifatoriedade, o modo como o marketing era feito há décadas não se assemelha ao que é feito atualmente, já que a constante metamorfose da sociedade exige que essa prática também se adapte para continuar cumprindo seu papel e entregando resultados. Por isso, são considerados cinco estágios de evolução do marketing até o momento, categorizados por Kotler, Kartajaya e Setiawan a partir do lançamento da obra "Marketing 3.0", no qual eles explicam: Sempre que ocorrem mudanças no ambiente macroeconômico, o comportamento do consumidor muda, o que provoca mudança no marketing. Ao longo dos últimos 60 anos, o marketing deixou de ser centrado no produto (Marketing 1.0) e passou a ser centrado no consumidor (Marketing 2.0). Hoje, vemos o marketing transformando-se mais uma vez, em resposta à nova dinâmica do meio. Vemos as empresas expandindo seu foco dos produtos para os consumidores, e para as questões humanas. Marketing 3.0 é a fase na qual as empresas mudam da abordagem centrada no consumidor para a abordagem centrada no ser humano, e na qual a lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 13). Portanto, a partir dessa fase, as marcas passam a enxergar os consumidores como seres humanos plenos (com mente, alma e espírito) e utilizam-se de seus desejos emocionais e necessidades como base para desenvolver planos de marketing que vão além das funcionalidades dos produtos e serviços. Desde então, outras mudanças, principalmente no meio digital, fizeram com que o marketing avançasse ainda mais e chegasse ao quarto nível, cuja abordagem combina interações online e offline. Assim, "a essência do Marketing 4.0 é reconhecer os papéis mutáveis do marketing tradicional e do marketing digital na obtenção do engajamento e da defesa da marca pelos clientes" (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2017, p. 80), o que leva a um novo caminho do consumidor nos moldes da multicanalidade ( omnichannel )^4. Nesse sentido, o excesso de informações provocado pela conectividade móvel, em paralelo à falta de tempo para processá-las, acelerou ainda mais o ritmo de vida dos consumidores, dificultando sua capacidade de concentração. Por isso, as marcas devem escolher com cuidado quais são os pontos de contato cruciais para alcançar seu público-alvo, o qual pode ser feito através de um mapeamento do caminho do consumidor. Antigamente, este caminho era explicado com base no modelo AIDA (atenção, interesse, desejo e ação), proposto por Lewis (1899 apud KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017), mas o advento de novas tecnologias provocou alterações neste processo, cuja releitura mais atual foi apresentada por Kotler (2017) como modelo dos 5 As, que consiste nas etapas de assimilação, atração, arguição, ação e apologia. Neste modelo, a assimilação é a etapa primordial de tudo, já que é nela que o consumidor toma conhecimento de qualquer marca, podendo ocorrer desde exposição inadvertida à propaganda até através de seu ciclo de convivência. Em seguida, a atração corresponde ao interesse despertado no indivíduo sobre determinadas marcas após processar as informações que recebeu na assimilação. O desdobramento dessa curiosidade pode levar à arguição , etapa que o consumidor procura saber mais sobre as marcas de alguma forma, seja por mecanismos de busca online, teste de produtos em lojas físicas, entre outros. Em seguida, quando convencido de que o produto ou serviço é relevante, ocorre a ação , que corresponde ao momento em que o consumidor opta por realizar a compra. Por fim, o quinto A pode ser considerado o maior diferencial deste modelo, visto que ele contempla o pós compra como parte da jornada do consumidor. Esta é a fase da apologia , que ocorre quando o cliente aprecia tanto a marca que desenvolve uma sensação de fidelidade a ela (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). Muito almejada pelos profissionais de marketing, a apologia significa não apenas a retenção desses clientes, mas também a conversão deles em verdadeiros advogados da marca, a partir de recomendações e propaganda orgânica. (^4) A junção dos termos "omni" ("tudo", em latim) e "channel" ("canal", em inglês) deram nome à abordagem multicanal que consiste "no uso simultâneo e interligado de diferentes canais de comunicação, com o objetivo de estreitar a relação entre online e offline, aprimorando, assim, a experiência do cliente" (FONSECA, 2017, sp).
comportamentos contrastantes, principalmente no que tange à adesão ao digital. “Os baby boomers e a geração X detém o poder dos negócios e a maior parte do poder de compra, as gerações Y e Z formam a maior parte da força de trabalho e dos consumidores” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2021, p. 18, tradução nossa), enquanto a geração alpha … ainda não possui um poder de gasto significativo, mas eles já tem uma forte influência no gasto de outros. Uma pesquisa do Google/Ipsos revela que 74% dos pais da geração Y envolvem suas crianças da geração alfa nas decisões de casa. Além disso, algumas crianças se tornaram influencers de mídias sociais, tornando-se modelos para outras crianças (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2021, p. 39, tradução nossa). Esse cenário, que já é muito desafiador para os responsáveis pelo marketing de empresas, torna-se ainda mais complexo pelo dinamismo do mercado e mudanças frequentes das vontades dos consumidores. Por isso, o marketing 5.0 se encarrega de mapear toda a jornada do consumidor, identificar quais são os pontos de contato dele com a marca, verificar martechs que podem adicionar valor à CX e melhorar a performance da empresa. Mais do que nunca, fica comprovado como “o marketing deve se adaptar à natureza mutável dos caminhos do consumidor" (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 11). E, para conseguir isso, é fundamental desenvolver um plano baseado em estudos rigorosos e que, ainda assim, pode estar suscetível a sofrer interferências externas que fogem da previsibilidade, principalmente em momentos de crise. Portanto, além de conhecimento e de um olhar analítico, os profissionais de marketing precisam ter jogo de cintura e habilidade para administrar problemas de forma ágil. 1.2 Plano de Marketing Para uma construção de marca eficaz, é necessário um plano de marketing assertivo que contemple as particularidades da empresa considerando seu contexto. Para dar início a esse processo estratégico mercadológico, é importante fazer a segmentação do mercado, que consiste em "ver um mercado heterogêneo (caracterizado por demanda divergente) como um grupo de mercados homogêneos menores em resposta à preferência por produtos diferentes entre os segmentos
importantes do mercado" (SMITH, 1956, p.6 apud YANAZE, 2007, p. 187). Essa segmentação é importante para que os esforços de marketing não sejam pulverizados e a empresa se concentre em compradores que têm interesse em suas ofertas, ou seja, é uma forma de fazer uma abordagem focada. Normalmente, a segmentação de mercado é feita com base na combinação de algumas variáveis, podendo ser geográficas, demográficas, psicográficas, comportamentais, de benefícios ou índices de utilização (KOTLER; ARMSTRONG, 2014). É importante salientar que a segmentação de mercado é pertinente a planos de marketing diferenciados, mas há casos de marketing de massa (comum no comércio de commodities ) que dispensam olhar para as homogeneidades do mercado. Feita a isso, os profissionais podem identificar quais são as oportunidades que os segmentos revelam e selecionar seu mercado-alvo com base no tamanho e atratividade deles, considerando os recursos e objetivos da empresa. É com base nessa(s) escolha(s) do targeting^7 que a organização vai determinar não apenas a quem vai atender, mas também como e com qual propósito (KOTLER; ARMSTRONG, 2014). Para tanto, urge a necessidade da empresa definir o posicionamento de sua marca, que é o que vai diferenciá-la de seus concorrentes na mente do consumidor, simplificando a decisão de compra. Para definir um posicionamento eficaz, é preciso considerar as particularidades do mercado-alvo que se pretende atingir e desenvolver uma estratégia de diferenciação baseada nas vantagens competitivas da organização. É importante lembrar que as estratégias devem considerar toda a jornada do consumidor, desde a assimilação até a apologia, e ser condizentes com o ciclo de vida de cada produto ou serviço. Por exemplo, a estratégia utilizada para abordar o lançamento de um produto dificilmente será a mesma utilizada para fazer seu reposicionamento no mercado. A implementação da estratégia de diferenciação escolhida também merece cuidado especial, "a empresa deve tomar fortes medidas para entregá-la e comunicá-la a seus consumidores‑alvo. Todos os esforços de mix de marketing da empresa devem apoiar a estratégia de posicionamento" (KOTLER; ARMSTRONG, 2014, p. 234). (^7) A palavra " targeting " é um estrangeirismo que não possui uma tradução literal, mas pode ser compreendida como um direcionamento; advém do substantivo target, que significa "alvo", "destinatário" (TARGETING, 2020, sp). No trecho, o termo faz menção à seleção de um mercado-alvo para qual determinada marca pode se dirigir a fim de satisfazer seus interesses.
mas consegue atingi-lo indiretamente e ainda agrega valor ao fazer-se presente em um momento de afeto e intimidade como esta data comemorativa. Citado por Loyola (2020), Jones (2002) propõe que o ciclo do planejamento de campanha é dividido, essencialmente, em cinco etapas: 1) levantamento do briefing; 2) análise dos dados levantados; 3) definição da estratégia criativa e sua justificativa; 4) delineamento do plano de ação a curto, médio e longo prazo; 5) análise dos resultados e revisão do planejamento de campanha. Portanto, as primeiras três fases são feitas debruçando-se na missão e contexto da empresa, bem como na análise micro e macro ambiental. Enquanto, na quarta etapa, o plano de ação descreve sistematicamente como os objetivos serão alcançados: público-alvo que se espera atingir, de preferência com a descrição de personas^8 ; em quais canais veicular e a justificativa para tais; tempo de duração; distribuição de verba para cada item necessário para a implementação da campanha; quais indicadores de performance serão utilizados para avaliar os resultados… Esta parte deve conter o maior detalhamento possível, a fim de projetar a campanha de maneira realista e prever seus impactos. O plano de campanha é elaborado com essa riqueza de detalhes para ser seguido à risca, mas é importante estar atento sempre à repercussão das ações para o caso de alterações urgentes serem necessárias a fim de não comprometer o plano de marketing como um todo. Em vista disso, a última etapa do planejamento de campanha envolve a revisão dos resultados para que a empresa esteja ciente de quais passos são seguros tomar em seguida. Discorreremos pormenores sobre a importância da análise de investimentos e mensuração de resultados mais adiante tratando sobre o plano de marketing, mas as observações se aplicam da mesma forma ao planejamento da campanha no que diz respeito à manutenção da integridade da marca. 1.2.2 Presença digital (^8) "Personas são, de acordo com Cooper (2004), personagens fictícios que carregam objetivos, necessidades e padrões de comportamento de um usuário real ou potencial de determinado sistema" (STURMER et al., 2019, p. 34). Basicamente, personas são representações de clientes ideais.
As mídias digitais têm ganhado cada vez mais relevância para as marcas tanto no planejamento de campanha, para alcançar objetivos, quanto no planejamento de marketing, para alcançar metas. Segundo o Worldometer^9 , site de estatísticas globais em tempo real, em março de 2021 foram registrados cerca de 4,8 bilhões de usuários na Internet, o que equivale a, aproximadamente, 61% da população mundial. Isso demonstra como a grande rede possibilita a conexão de pessoas de todas as idades, gêneros, etnias, religiões, nacionalidades… Todas as variáveis possíveis de se imaginar. Por conseguinte, inteligências artificiais conseguem processar todos os dados desses usuários e viabilizam o direcionamento das campanhas para um público super definido, potencializando as chances destas atingirem as pessoas certas e de ocorrer um aproveitamento máximo da verba disponível. Esse fato fez com que muitas empresas tenham dado cada vez mais importância à veiculação de ações e peças em mídias digitais. Afinal, num mundo sem fronteiras, a sua marca pode viajar muito mais e atingir, praticamente, qualquer tipo de indivíduo. Outrossim, mais do que facilitar o alcance das campanhas, os canais digitais possibilitam uma maior fluidez no relacionamento das marcas com o público. A internet deu espaço para que consumidores procurem atendimento a qualquer hora de qualquer lugar, e ainda possibilita que eles dêem feedbacks públicos e instantâneos sobre produtos e serviços. Isso exige que a responsividade das empresas seja muito mais ágil e coerente com os valores que a empresa afirma carregar, o quê reforça ainda mais a valia de ter planejamentos de campanha e de marketing bem arquitetados e, mais importante, bem executados. A era digital transformou a jornada de compra como um todo a partir da implementação de um comportamento omnichannel. Ocorreu um fenômeno chamado de Inversão do Marketing, caracterizado pela mudança da dinâmica de consumo. Strutzel (2015, p. 7) explica que o público não fica mais passivamente aguardando ser impactado de alguma forma. O novo consumidor é ativo, tem iniciativas e dispõe de ferramentas para buscar as informações sobre produtos e serviços quando, onde e como desejar. Os dispositivos móveis proporcionam essa liberdade. Esse fluxo incessante de informações exige que as empresas recorram a uma abordagem cada vez mais personalizada para que o público-alvo crie alguma (^9) Worldometer é um website de referências que fornece estatísticas globais em tempo real sobre diversos temas de interesse público, como saúde, economia, sociedade, alimentação e meio ambiente. Disponível em: https://www.worldometers.info/. Acesso em: 19 de março de 2021.
