CENTRO UNIVERSITÁRIO ATENAS
MAIRA CRISTIANE PEREIRA OLIVEIRA
A APLICAÇÃO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO COMO
DIFERENCIAL COMPETITIVO NAS MICRO E PEQUENAS
EMPRESAS: um relato de caso em uma construtora de imóveis
Paracatu
2020
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TCC - PLANEJAMENTO ESTRSTEGICO, Teses (TCC) de Administração Empresarial
O presente trabalho aborda sobre a aplicação do planejamento estratégico nas micro e pequenas empresas e como sua aplicação poderá causar vantagem competitiva frente a concorrência. O objetivo será apresentar a influência do planejamento estratégico nas organizações com ênfase nas empresas de menor porte. O trabalho foi elaborado através de pesquisas bibliográficas com base nos pensamentos de vários autores sobre o tema abordado. Desse modo verificou-se através do estudo que a partir da aplicaçã
Tipologia: Teses (TCC)
2020
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CENTRO UNIVERSITÁRIO ATENAS
MAIRA CRISTIANE PEREIRA OLIVEIRA
A APLICAÇÃO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO COMO
DIFERENCIAL COMPETITIVO NAS MICRO E PEQUENAS
EMPRESAS : um relato de caso em uma construtora de imóveis
Paracatu
MAIRA CRISTIANE PEREIRA OLIVEIRA
A APLICAÇÃO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO COMO DIFERENCIAL
COMPETITIVO NAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS : um relato de caso em uma construtora de imóveis Monografia apresentada ao Curso de Administração do Centro Universitário Atenas, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração. Área de Concentração: Planejamento Estratégico. Orientadora: Profª. Mayra Silva de Souza Paracatu 2020
Dedico este trabalho, a minha mãe, que sempre me apoiou e me incentivou a conquistar cada um dos meus sonhos.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus pela dádiva da vida, sem ele nada seria possível, a minha mãe pelo seu amor, apoio e incentivo em toda minha jornada. Aos meus amigos, familiares e colegas de trabalho que fizeram parte da minha formação, sempre incentivando o meu crescimento como pessoa e como profissional. A minha orientadora por todo seu apoio, paciência e dedicação ao longo da elaboração desse trabalho. Ao proprietário da empresa onde fiz o relato de caso, agradeço por toda atenção e confiança. Também gostaria de deixar um agradecimento especial a essa instituição, a todos seus funcionários e aos ótimos professores que ao decorrer da minha jornada acadêmica me proporcionaram conhecimento e aprendizado. Aos que direta ou indiretamente contribuíram para a elaboração desse trabalho, a todos meu muito obrigada!
RESUMO
O presente trabalho aborda sobre a aplicação do planejamento estratégico nas micro e pequenas empresas e como sua aplicação poderá causar vantagem competitiva frente a concorrência. O objetivo será apresentar a influência do planejamento estratégico nas organizações com ênfase nas empresas de menor porte. O trabalho foi elaborado através de pesquisas bibliográficas com base nos pensamentos de vários autores sobre o tema abordado. Desse modo verificou-se através do estudo que a partir da aplicação das ferramentas estratégicas as chances de uma empresa sobreviver no mercado são muito maiores e que além de sobreviver ela consegue crescer e se desenvolver de forma mais produtiva, causando assim vantagens competitivas frente aos seus concorrentes. A pergunta da pesquisa foi respondida, os objetivos foram alcançados e a hipótese “A” foi confirmada. Palavras-chave: Planejamento Estratégico. Ferramentas Estratégicas. Vantagem Competitiva.
ABSTRACT
The present work deals with the application of strategic planning in micro and small companies and how its application can cause a competitive advantage over the competition. The objective will be to present the influence of strategic planning in organizations with an emphasis on smaller companies. The work was elaborated through bibliographic research based on the thoughts of several authors on the topic addressed. Thus, it was verified through the study that from the application of strategic tools the chances of a company surviving in the market are much greater and that in addition to surviving it can grow and develop in a more productive way, thus causing competitive advantages over its employees. competitors. The research question was answered, the objectives were achieved and hypothesis "A" was confirmed. Keywords: Strategic Planning. Strategic Tools. Competitive Advantage.
1 INTRODUÇÃO
É de conhecimento geral a importância das micro e pequenas empresas (MPEs) no contexto econômico e social do país, pois através delas é garantido a renda de muitas famílias por meio da geração de milhares de empregos. Nota-se que devido à alta competitividade no mercado essas empresas estão cada vez mais desafiadas a acompanhar as constantes mudanças da atualidade, mudanças essas que em diversas vezes causam o fechamento dessas empresas em seus primeiros anos no mercado. (SEBRAE, 2017). Ao se tratar dos desafios enfrentados pelas MPEs estão: a falta de conhecimento sobre o mercado, os grandes avanços tecnológicos, a alta burocracia, entre outros. Fato é que esses obstáculos afetam com maior força as empresas menores. E a melhor maneira de se preparar e se adaptar a esses obstáculos é através de um bom planejamento estratégico. De acordo com os pensamentos de Maximiniano (2011), o planejamento estratégico é utilizado com a intenção de elaborar e explanar planos de ações, bem como as metas que deverão ser traçadas. Contudo pode-se afirmar que o planejamento estratégico é utilizado para alcançar os objetivos e a partir da sua aplicação é muito mais fácil identificar e conhecer todo o cenário em que a empresa atua. O tema abordado por esse estudo busca mostrar a relevância da aplicação do planejamento estratégico ao se tratar de empresas de menor porte, que por sua vez sofrem muito mais com as mudanças da atualidade, em consequência da falta de preparo e estrutura da gestão empresarial. 1.1 PROBLEMA Como a aplicação do planejamento estratégico e suas ferramentas poderão posicionar uma empresa diante o mercado? 1.2 HIPÓTESES A) espera-se que com a aplicação do planejamento estratégico as empresas tenham maior certeza na tomada de decisão, otimizando os resultados e maximizando os lucros, ganhando assim vantagem competitiva frente aos seus concorrentes; B) estima-se que diante a falta de conhecimento e preparo dos gestores em muitas empresas, a aplicação do planejamento estratégico venha ser um grande desafio e poderá ser
aplicado de forma errada, causando desperdício de esforços, trazendo altos custos e dificultando a sobrevivência da empresa no mercado. 1.3 OBJETIVOS 1.3.1 OBJETIVOS GERAIS Analisar a influência do planejamento estratégico nas micro e pequenas empresas. 1.3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS a) conceituar planejamento, estratégia e planejamento estratégico; b) identificar as ferramentas do planejamento estratégico, voltadas para as micro e pequenas empresas; c) analisar os impactos da utilização do planejamento estratégico nas micro e pequenas empresas através de um relato de caso em uma construtora de imóveis. 1.4 JUSTIFICATIVA DO ESTUDO O tema desse trabalho foi escolhido visando que muitas empresas fecham suas portas em seus primeiros anos no mercado, em razão da má aplicação do planejamento estratégico, ou ainda pior, pela falta dele. Grande parte desses negócios se trata de micro e pequenas empresas, negócios esses de fundamental importância no aumento da economia do país, pois ajudam na criação de empregos, garantindo a renda de milhares de famílias, reduzindo assim os índices de desigualdades sociais. (SEBRAE, 2020) Ao aplicar de forma correta as ferramentas estratégicas, os empresários garantem maior possibilidade de sobrevivência dos seus negócios no mercado. Além disso, são inúmeros os benefícios que o planejamento estratégico traz as empresas, que estão cada vez mais desafiadas a buscar melhorias contínuas para permanecerem em crescimento, devido à alta competitividade no mercado e das transformações tecnológicas. (GOIS, 2011)
2 PLANEJAMENTO, ESTRATÉGIA E PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Existem muitos conceitos a respeito de planejamento e sobre sua importância nas empresas. De acordo com Chiavenato (2003), o planejamento é um método aplicado na administração, onde se estabelece previamente quais são as metas a serem alcançadas pela organização, bem como os caminhos que devem ser percorridos para alcançar essas metas. Primeiro o administrador estabelece os objetivos e logo depois ele faz uma análise prévia de quais recursos utilizar para que se possa alcançar da forma mais adequada possível. Conforme Oliveira (2009), a intenção do planejamento é selecionar e priorizar meios e ações a serem utilizadas para possibilitar uma condição apropriada para avaliar as consequências a longo prazo de escolhas a serem tomadas a curto prazo. Visto que através disso a tomada de decisão no futuro será mais eficiente e eficaz, garantindo a organização, maiores chances de alcançar os seus objetivos. No ponto de vista de Pôncio (2016), através da aplicação do planejamento o administrador tem uma visão completa do seu negócio. E para se alcançar o resultado almejado, o planejamento é dividido conforme cada nível hierárquico da organização, ou seja, cada nível recebe o seu planejamento adequado, com o intuito de alcançar com sucesso, ao objetivo final. Do mesmo modo Sobral (2008), diz que o planejamento é essencial em todas as organizações sejam elas de fins lucrativos ou não, além disso o planejamento deve ser feito em todos os níveis hierárquicos. Pois sem sua aplicação a empresa ficaria sem direção e sem destino. A partir das análises realizadas dos ambientes, se dá início então a formulação das estratégias que deverão ser seguidas pela organização. Para dar início aos conceitos voltados a estratégia, observa-se que muitos autores veem estratégia como o caminho que deve ser seguido para a realização de alguma meta. Sua definição vem sendo aprimorada com o decorrer dos tempos. Segundo os pensamentos de Maximiano (2011), “Em algum momento do passado, os administradores de qualquer organização tomaram decisões estratégicas e aplicaram recursos para aproveitar oportunidades ou enfrentar desafios” Deste modo pode-se afirmar que em algum momento de forma consciente ou não as empresas aplicam estratégias. E essas estratégias são aplicadas com o intuito de ter sucesso sob alguma situação. Do mesmo modo, Moraes (2004), diz que apesar dos administradores sempre terem utilizado das estratégias de maneira formal ou não, para alcançarem seus objetivos, somente a
pouco tempo as pessoas começaram a ver sua real importância. O motivo central foram as mudanças ocorridas após a segunda guerra mundial, onde os administradores tiveram que se adaptar a constante inovação de ideias e tecnologias, aumentando assim os riscos perante a concorrência. Moraes (2004), ainda diz que para formular a estratégia é importante que o gestor faça uma análise dos ambientes em que organização se encontra, no ambiente interno identificando quais são as forças e as fraquezas da organização, bem como identificar suas ameaças e oportunidades do ambiente externo. Essa análise deverá ser feita de forma “minuciosa” pois assim saberá onde melhor aplicar os recursos acessíveis, sem desperdício de esforços. De modo geral, pode-se dizer que as estratégias organizacionais estão divididas em: estratégia corporativa, estratégia competitiva e estratégia funcional. A estratégia corporativa é elaborada pela alta gestão da organização, onde se define os interesses e operações que deveram ser feitas, por organizações que atuam em muitos negócios. “A estratégia corporativa busca justificar cada um dos negócios e conferir sentido à sua articulação na organização.” (SOBRAL, 2008) Já a estratégia competitiva busca entender a estratégia corporativa, essa estratégia age em razão da criação de meios e métodos que farão com que um negócio se diferencie de forma positiva frente aos seus competidores, ou seja, seus concorrentes. (SOBRAL, 2008) Esse pensamento se completa com as afirmações de Porter (2004), que diz que a estratégia competitiva está diretamente relacionada com a vantagem competitiva frente aos concorrentes da organização e que a estratégia competitiva pode ser divida por 3 estratégias competitivas genéricas, são elas:
- Liderança no custo total: Mais conhecida em meados dos anos de 1970, essa liderança permite com que a empresa se destaque frente aos concorrentes, pois através dessa estratégia a empresa consegue com que seus custos sejam menores. Essa estratégia se baseia na padronização da produção, diminuição e controle dos custos e despesas e o mais importante não se deve diminuir na qualidade dos produtos e serviços oferecidos pela empresa.
- Diferenciação: Essa estratégia se define por diferenciar os produtos e serviços oferecidos aos clientes, de forma inovadora e única. Desse modo a empresa dispõe valores e características exclusivas que os fazem diferente aos demais no mercado. Para que se seja feito isso é necessário investir em métodos de diferenciação, como alta tecnologia, aperfeiçoamento da marca e qualidade especial. Fazendo dessa maneira com que os produtos e serviços oferecidos aos clientes, sejam vistos por eles como os melhores do mercado.
Assim sendo, para relatar sobre a relevância do planejamento estratégico, pode-se destacar alguns conceitos. Segundo Almeida (2007), o planejamento estratégico se compreende como um método administrativo que busca entender o ponto de vista das pessoas, para que se encontre a melhor direção a ser seguida. Após ser feita essa análise o administrador deverá traçar então um curso de ação de maneira eficaz e eficiente, para que se coordene os esforços para aquilo que realmente o trará resultado. Por outro lado, Chiavenato (2004) conceitua planejamento estratégico como um processo inteligente utilizado pelas organizações, que busca esclarecer e responder perguntas primarias como por exemplo: por qual motivo a organização existe, por que da sua criação, qual sua contribuição para sociedade, entre outras. Esse processo tem como objetivo dar uma direção a organização para criar um plano de ação a curto e médio prazo. Oliveira (2009), diz que esse método administrativo geralmente é de responsabilidade do nível mais elevado da hierarquia da empresa, onde se elabora os objetivos levando em consideração toda a empresa diante o ambiente interno e o ambiente externo, assim como os caminhos a serem percorridos. A partir desses pensamentos, se ver que a aplicação das ferramentas estratégicas se torna necessárias e com sua aplicação será alinhado todas as atividades da organização, ou seja, todos os níveis organizacionais trabalhando na mesma direção.
3 FERRAMENTAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO QUE PODEM SER
APLICADAS NAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS
Antes de falar sobre as ferramentas estratégicas, pode-se relatar sobre a importância da criação da MISSÃO, VISÃO E VALORES de uma empresa. Conforme Nakagawa (2020), esse é método essencial para as empresas recém-criadas no mercado e para micro e pequenas empresas. É um método que possibilita que o empresário entenda a atribuição do seu negócio para a sociedade e o faça ter um direcionamento para o futuro do mesmo. Para dar início a criação das estratégias da empresa, deve-se ter bem definido qual a missão da organização, ou seja, qual sua finalidade, saber por qual motivo ela foi criada, além disso a missão deve ser simples e inspiradora, porém permanente. Seu propósito é motivar seus colaboradores e fazer com que seus clientes a conheçam e saibam o que esperar com seus produtos ou serviços. (TEIXEIRA, 2012) Após definir a missão da empresa, pode-se então começar a desenvolver a sua visão. Segundo Liberato (2018), para se estabelecer a visão da empresa é necessário definir onde a empresa quer chegar a longo prazo, ou seja, o que ela quer ser no futuro. E para sua criação deve ser feito uma análise onde se compreenda os sonhos almejados tanto pelos seus colaboradores quanto pela própria empresa. Por fim, deverá ser escolhido os valores dá empresa, seus valores são os princípios e crenças, que independentemente da situação continuará os mesmos. Ao definir os valores a empresa fórmula então sua ética de trabalho. E para alcançar os objetivos ela deverá seguir esses valores. Um de seus objetivos é estabelecer a identidade da empresa, através de seus valores tanto os colaboradores quanto os clientes saberão em que a organização acredita. Esses valores a faz diferente das demais. (ROVINA, 2020) Após definir a missão, visão e valores do negócio, pode-se então dar seguimento com as demais ferramentas estratégicas, ferramentas essas que podem ser aplicadas pelas micro e pequenas empresas. 3.1 ANÁLISE SWOT Dentre as ferramentas estratégicas pode-se citar a Análise SWOT “Matriz FOFA”, que é uma das principais e mais conhecidas ferramentas para análise do ambiente organizacional que também é utilizada para a criação da estratégia que será executada pela
a mesma a ser líder de mercado. Conforme Sobral (2008), as 5 forças competitivas a serem analisadas são: ameaças de novos entrantes, ameaças de novos produtos substitutos, poder de barganha dos fornecedores, poder de barganha dos clientes e a rivalidade entre concorrentes estabelecidos. Esse pensamento se completa com as afirmações de Hoinaski (2017), que diz que o modelo de Porter se aplica a partir de alguns pontos que podem ser entendidos ao observar o cenário em que a empresa está inserida. São eles:
- É sempre importante que a empresa crie barreiras para dificultar a entrada de novos concorrentes, mas nem sempre essa é uma tarefa fácil, dentre essas barreiras pode-se citar: a economia, capital, acesso de canais e distribuição, entre outros.
- Analisar quais são os produtos substitutos disponíveis no mercado, ou seja, quais produtos podem facilmente substituir os produtos vendidos pela empresa.
- Ao se tratar dos fornecedores é importante que a empresa não fique dependente apenas de um ou dois fornecedores. É bastante relevante que a empresa tenha uma boa cartela de opções e principalmente criar um bom relacionamento com eles.
- Não é bom ter poucos clientes, mesmo que sejam bons clientes, é importante que a empresa sempre invista em trazer mais clientes para não ficar tão dependente.
- Ao se tratar de empresas concorrentes que vendem os mesmos produtos, pode- se observar qual é o seu público-alvo, pois por mais que seja o mesmo produto nem sempre o será o mesmo público. Ao aplicar essa ferramenta o empreendedor terá uma visão mais ampla do ambiente externo, aumentando a vantagem competitiva da empresa frente a seus concorrentes. 3.3 MATRIZ BCG A Matriz BCG foi criada em 1970 por Bruce Henderson, Boston Consulting Group (BCG) é uma empresa de consultoria que cria ferramentas administrativas que auxiliam na criação de estratégias para os negócios. Essa ferramenta é usada para saber identificar o ciclo de vida dos produtos e auxilia o gestor a tomar decisões quanto aos investimentos que devem ser feitos e em quais produtos devem ser feitos. Devido o grande sucesso essa ferramenta ganhou o nome da empresa, embora a BCG também tenha criado outras grandes ferramentas de gestão. (SOBRAL, 2008)
A Matriz BCG foi desenvolvida para ser aplicada em grandes negócios, entanto assim como acontece com outras ferramentas, ela também pode ser aplicada em empresas de menor porte. É importante observar antes de aplicar essa ferramenta se o negócio tem histórico o suficiente para poder utilizá-la, pois é necessário que os produtos ou serviços tenham passado por todas as fases propostas pela ferramenta para que a análise seja feita com maior eficiência. (NAKAGAWA, 2020) Nakagawa (2020) ainda afirma que é mais interessante que essa análise seja feita em empresas cujo a linha de produtos seja menor, pois será mais fácil identificar todos os dados quanto ao produto em questão, para que seja analisado sua lucratividade. De acordo com os pensamentos de Ramos (2014), a matriz BCG é dividida em duas condições: participação relativa no mercado e taxa de crescimento no mercado. A partir dessas duas condições é possível apontar quatro categorias, são elas:
- Ponto de interrogação: Nesse momento estão os produtos em questionamento, são aqueles recém-criados no mercado e que ainda estão sob aprovação dos consumidores. Esses produtos exigem altos investimentos com marketing e muita atenção dos gestores, pois desse modo eles podem se tornar “produtos estrelas”, se tratados de maneira incorreta eles podem se tornar “produtos abacaxi”.
- Estrela: Nesse momento o produto está em excelente estado, exige muitos investimentos e seu retorno lucrativo é muito alto. Nesse quadrante os produtos estão com alta participação no mercado e sua taxa de crescimento também estão altas. Contudo se esse produto diminuir as vendas ele pode se tornar um “produto vaca leiteira”.
- Vaca leiteira: Nesse momento os produtos têm alta participação do mercado, porém tem baixa taxa de crescimento. É importante que o gestor saiba balancear suas vendas, para que esse produto permaneça no mercado, no entanto não é necessários altos investimentos.
- Abacaxi: Nesse momento estão os produtos com baixa participação no mercado e baixa taxa de crescimento. São produtos que não geram lucratividade e que acabam sendo evitados, em muitos casos são descartados pelas empresas. Ao aplicar essa ferramenta o administrador tem maior conhecimento sobre seu catálogo de produtos, sabendo assim onde investir os seus recursos da maneira correta possível. Desse modo a empresa se torna mais competitiva frente aos concorrentes, proporcionando maior índice de sucesso frente ao mercado. (RAMOS 2014)