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MPRESARIAL
O ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA DE MOTIVAÇÃO NAS
ORGANIZAÇÕES
SANDRA REGINA PEREIRA DA SILVA
AMERICANA/SP
2013
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TCC - O Endomarketing como Ferramenta de ..., Notas de aula de Comunicação
A análise realizada dos resultados de pesquisas de clima organizacional permitiram identificar ações de Endomarketing nas empresas melhores classificadas, ...
Tipologia: Notas de aula
2022
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CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA
FACULDADE DE TECNOLOGIA DE AMERICANA
GESTÃO EMPRESARIAL
O ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA DE MOTIVAÇÃO NAS
ORGANIZAÇÕES
SANDRA REGINA PEREIRA DA SILVA
AMERICANA/SP
i
FACULDADE DE TECNOLOGIA DE AMERICANA
SANDRA REGINA PEREIRA DA SILVA
O ENDOMARKETING COMO FERRAMENTA DE MOTIVAÇÃO NAS
ORGANIZAÇÕES
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Tecnologia de Americana como parte das exigências do curso de Gestão Empresarial para obtenção do título de Tecnólogo em Gestão Empresarial.
Orientador: Prof. Me. Sérgio Luiz Cabrini
AMERICANA/SP
iii
Dedico este trabalho ao meu esposo Fernando, pelo seu amor, apoio, compreensão e por simplesmente fazer parte da minha vida.
iv
AGRADECIMENTOS
Ao meu orientador Prof. Me. Sérgio Luiz Cabrini, pela orientação, conhecimento e sabedoria.
Aos professores participantes da Banca Examinadora, pela disposição, atenção e envolvimento.
A todos os professores que lecionaram suas disciplinas durante a realização do curso e que contribuíram, cada um à sua maneira, na minha formação.
À minha família que eu tanto amo: meus pais Valdemar e Vera Lúcia, meus irmãos Renato e Karina e meu sobrinho Hendryck.
Aos meus amigos e colegas de classe, pelo companheirismo e amizade ao longo do curso.
vi
RESUMO
Esta monografia apresenta o Endomarketing como uma poderosa ferramenta de motivação do cliente interno nas organizações. Em uma abordagem teórica, são apresentados os conceitos, princípios, objetivos e métodos relacionados ao Endomarketing e a sua fundamentação nas necessidades humanas e nas organizações do século XXI. Em uma abordagem prática, são apresentados os detalhes sobre a implantação do programa de Endomarketing e a sua relação com o clima organizacional. A análise realizada dos resultados de pesquisas de clima organizacional permitiram identificar ações de Endomarketing nas empresas melhores classificadas, reforçando que a maneira mais eficaz de atingir os objetivos estratégicos nas organizações é manter o foco no cliente interno, por meio de um programa de Endomarketing bem planejado, implantado e administrado visando sempre a motivação e satisfação de seus colaboradores.
Palavras-chave: Endomarketing. Clima organizacional. Cliente interno. Motivação.
vii
ABSTRACT
This monograph presents the Endomarketing, also known as Internal Marketing, as a powerful tool internal for motivating employees in organizations. In a theoretical approach, it is presented the concepts, principles, objectives and methods related to Endomarketing and its grounding in human needs and the organizations of the 21st^ century. In a practical approach, it is presented the details of the implementation of the Internal Marketing program and its relationship with organizational climate. The analysis of the results of organizational climate surveys have identified internal marketing actions in companies best classified, reinforcing that the most effective way to achieve the strategic objectives in organizations is to focus on the internal customer, through a well planned internal marketing program, deployed and managed always concerning motivation and satisfaction of its employees.
Keywords: Internal Marketing. Organizacional Climate. Internal Customer. Motivation.
ix
- Figura 2.1 - Quadro de Paradigmas das organizações para os Séculos XX e XXI LISTA DE FIGURAS
- Figura 2.2 – Teoria da hierarquia das necessidades de Maslow
- Figura 2.3 – Teoria dos dois fatores de Herzberg
- Figura 2.4 – Quadro com a diferença entre as gerações
- Figura 3.1 - Quadro comparativo de canais internos de comunicação
- Figura 4.1 - Capa do Guia das Melhores Empresas para Você Trabalhar................
- Figura 4.2 - Ranking das Melhores Empresas para Você Trabalhar 2012................
- Introdução SUMÁRIO
- 1.1. Justificativa.............................................................................................
- 1.2. Objetivos
- 1.2.1 Objetivos Gerais
- 1.2.2 Objetivos Específicos
- As Organizações do Século XXI
- 2.1. Motivação
- 2.2. As Necessidades Humanas
- 2.3. Cliente Interno
- 2.3.1 O perfil do cliente interno de acordo com a sua geração
- 2.3.2 Geração Tradicional
- 2.3.3 Geração Baby-boomers
- 2.3.4 Geração X
- 2.3.5 Geração Y
- Endomarketing............................................................................................
- 3.1. Os Objetivos do Endomarketing.............................................................
- 3.2. Os seis princípios do Endomarketing
- 3.2.1 Do endomarketing ao marketing
- 3.2.2 Da motivação e do engajamento
- 3.2.3 Do pragmatismo nos fins
- 3.2.4 Da subjetividade nos meios............................................................
- 3.2.5 Da mutualidade
- 3.2.6 Da reciprocidade x
- 3.3. O composto de Endomarketing
- 3.4. A importância da comunicação organizacional
- 3.5. Os canais de comunicação internos
- 3.6. Implantação de programas de Endomarketing.......................................
- 3.6.1 Pesquisa.........................................................................................
- 3.6.2 Diagnóstico.....................................................................................
- 3.6.3 Projeto
- 3.6.4 Continuidade ou manutenção.........................................................
- O Endomarketing e as Pesquisas de Clima Organizacional
- 4.1. Definição
- 4.2. Funcionamento
- 4.2.1 O Processo.....................................................................................
- 4.2.2 O Questionário
- 4.2.3 Os Relatórios..................................................................................
- 4.3. Ranking das Melhores Empresas
- 4.4. Análise dos Resultados
- Conclusão
- Referências Bibliográficas
O Capítulo 2 traz um perfil das organizações do século XXI e suas novas práticas de gestão. Ele mostra ainda, os fatores relacionados às necessidades humanas e à motivação bem como uma abordagem sobre o cliente interno e seu perfil de acordo com a sua geração.
O Capítulo 3 apresenta o conceito de Endomarketing, os seus princípios, objetivos e processos bem como os aspectos relacionados à implantação do programa de Endomarketing.
O Capítulo 4 aborda as pesquisas de clima organizacional e a sua relação com o Endomarketing, detalhando a metodologia e os processos envolvidos na aplicação destas pesquisas. É apresentado, ainda, o ranking nacional das melhores empresas para trabalhar eleitas através das pesquisas e uma análise sobre as características das melhores classificadas.
Por fim, o Capítulo 5 traz a conclusão deste trabalho considerando o estudo teórico realizado, os detalhes da aplicação prática do programa de Endomarketing e as considerações finais da análise realizada a partir dos resultados da pesquisa de clima organizacional.
1.1. Justificativa
Há evidências de que muitas empresas não valorizam o seu pessoal de forma adequada, tratando seus funcionários como mão-de-obra pura e simplesmente, com foco somente para o lucro. Não são raros os casos em que as empresas não compreendem que a forma mais eficaz para obtenção dos resultados esperados é através do comprometimento de seus funcionários. Desta forma, criar mecanismos para provocar a motivação nos agora então chamados colaboradores passa a ser uma das soluções para este problema.
A justificativa para a elaboração deste trabalho é a busca pelo domínio de todos os processos envolvidos com a aplicação das técnicas e práticas de Endomarketing de modo que as empresas possam atingir os resultados esperados e objetivos estabelecidos.
A expectativa é que o trabalho traga contribuições na divulgação do Endomarketing tanto no meio acadêmico quanto na indústria, como a observação, análise e proposta de novas técnicas, e a assimilação da cultura, aplicação direta das técnicas e práticas nas empresas, respectivamente.
2. As Organizações do Século XXI
Todas as empresas, independentes do segmento de atuação, possuem um objetivo em comum: obter lucro através de uma produtividade com qualidade e baixos custos. Entretanto, para obter tal objetivo, é necessário que seus funcionários estejam envolvidos e engajados, até porque a empresa, no limite, são as pessoas que trabalham nela compondo a sua cultura e a sua essência. Se não fossem seus recursos humanos, a empresa em si não existiria.
Brum (2000, p.35) salienta a complexidade da adminstração dos dias de hoje:
É importante levar em consideração que administrar é, atualmente, um exercício constante de quebra de tradições pré-determinadas e que as empresas precisam estar atentas para criar o futuro a partir de relacionamentos internos saudáveis, sólidos e duradouros.
Antigamente, no início do século XX, as empresas atuavam em um modelo mecanicista, rígido e burocrático, não havendo nenhuma possibilidade de abertura para a comunicação entre os níveis organizacionais. A empresa via seus funcionários como simples mão-de-obra, não se importando com a dimensão humana que realizava o trabalho e suas motivações.
Hoje em dia, a grande maioria das empresas está mudando ou já mudou o seu modelo de atuação, renovando o seu estilo de gestão. Exceções à parte, as empresas estão mais flexíveis, dispostas a ouvir seus colaboradores, provendo mecanismos para captar informações, analisá-las e compreendê-las, usando-as como ferramentas para tomadas de decisão e implementação de melhorias.
Vasconcellos Filho e Pagnoncelli (2001, p. 9) listaram alguns dos paradigmas dos séculos XX e XXI sob o ponto de vista das organizações, conforme a Figura 2.1:
Paradigmas para o Século XX Paradigmas para o Século XXI Estabilidade, previsibilidade Descontinuidade, melhoria contínua Porte e escala Velocidade e responsividade Comando e controle de cima para baixo Empowerment com responsabilidade)^ (delegação^ de^ autoridade
Rigidez organizacional Organizações virtuais, flexibilidade Controle por meio de regras e hierarquia Controle por meio da visão e princípios Informações em segredo Informações compartilhadas Racionalidade, análise quantitativa Criatividade, intuição Necessidade de certeza Tolerância à ambiguidade Reativo, avesso ao risco Proativo, empreendedor Orientado para o processo Orientado para os resultados Autonomia e independência da empresa Interdependência, alianças estratégicas Integração vertical Integração virtual Foco na organização interna Foco no ambiente competitivo Consenso Dissenso construtivo Orientação para o mercado nacional Orientação para o mercado global Vantagem competitiva Vantagem colaborativa Vantagem competitiva sustentável Constante reinvenção da vantagem Competindo por mercados atuais Competindo por mercados futuros Figura 2.1 - Quadro de Paradigmas das organizações para os Séculos XX e XXI. Fonte: Vasconcellos Filho e Pagnoncelli (2001).
A comparação dos paradigmas entre os séculos revela mais que uma simples mudança na atuação das empresas. Os novos paradigmas requerem uma evolução das organizações para que estas obtenham sucesso em seus negócios. De acordo com Vasconcellos Filho e Pagnoncelli (2001, p. 27), o perfil de sucesso de uma empresa do século XXI deve contemplar alguns dos seguintes itens:
- É orientada por princípios;
- Constrói o futuro com visão estratégica;
- É enxuta, flexível, inovadora e empreendedora;
- É uma “fábrica” de líderes;
- Tem a informação e o conhecimento como oxigênio;
- Possui excelência total. Atualmente, através dos novos modelos de gestão, as empresas querem mais do que simplesmente ter um funcionário para executar as tarefas e realizar o trabalho. Elas querem que seus colaboradores estejam alinhados com a sua missão, que se envolvam e colaborem pró-ativamente para que os seus objetivos
com o seu trabalho, buscando satisfazer as necessidades da empresa e, em certo grau, as suas também.
O desafio que fica para as empresas é o de motivar o seu pessoal. Segundo Vergara (2012, p. 42), “motivação é uma força, uma energia que nos impulsiona na direção de alguma coisa e que nos é, absolutamente, intrínseca, isto é, está dentro de nós, nasce de nossas necessidades interiores”. O desafio das empresas, na verdade, é estimular a motivação em seu pessoal, pois a mesma está dentro de nós, é algo individual, que varia de pessoa para pessoa.
A motivação é propriedade exclusiva e intransferível do indivíduo, podendo apenas ser estimulada. [...] o que estimula a motivação nas pessoas é uma série de fatores que, em conjuntos ou combinados, nas proporções certas àquela pessoa, poderão aumentar sua percepção de valor acerca do que a motiva no trabalho e na empresa. Cabe, portanto, à empresa fazer com que isso ocorra. (COSTA, 2012, p. 36).
O que é possível fazer é estimular, provocar a motivação em alguém, fazer com que a pessoa sinta satisfação e realização ao executar determinada tarefa. É válido destacar que algumas pessoas podem ter motivação para realizarem certas atividades e outras pessoas não, isto vai depender do grau de interesse que a pessoa terá para realizar tal atividade.
A motivação é específica. Uma pessoa motivada para trabalhar pode não ter motivação para estudar ou vice-versa. Não há um estudo geral de motivação, que leve uma pessoa a sempre ter disposição para tudo. No campo da administração, pessoa motivada usualmente significa alguém que demonstra alto grau de disposição para realizar uma tarefa ou atividade de qualquer natureza. (MAXIMIANO, 2010, p. 250).
Pode-se dizer então que motivação é algo que sentimos quando há interesse em realizar determinada atividade em função dos nossos interesses, às nossas necessidades interiores, para alcançar nossa satisfação. Esta última está intrinsecamente relacionada com as necessidades humanas.
Para entender as necessidades humanas é essencial o domínio dos aspectos da motivação. A seção a seguir apresenta duas das teorias mais amplamente difundidas sobre as necessidades humanas: a teoria da hierarquia das necessidades de Maslow e a teoria dos dois fatores de Herzberg.
2.2. As Necessidades Humanas
Abraham Maslow, psicólogo norte-americano (1908 – 1970), ficou reconhecido através da sua teoria sobre as necessidades humanas. Maslow dividiu as necessidades humanas em cinco partes na figura de uma pirâmide, formando uma hierarquia, como mostra a Figura 2.2:
Figura 2.2 – Teoria da hierarquia das necessidades de Maslow. Fonte: Maximiano (2010).
Maximiano (2010) explica que na base da pirâmide, como necessidade principal estão as necessidades básicas ou fisiológicas: referente às necessidades de respirar, comer, dormir etc.; em seguida estão as necessidades de segurança: uma proteção, um escudo contra ameaças, garantia da ausência de perigos; logo após estão as necessidades sociais: referentes ao convívio social e ao status perante a sociedade; acima estão as necessidades de estima: referente a estima tanto por parte dos outros indivíduos quanto a própria autoestima, realização, aprovação, reconhecimento etc.; e no topo, estão as necessidades de autorrealização: referente à realização que sentimos quando estamos satisfeitos com algo executado, um objetivo alcançado.
Para Maslow, à medida que as necessidades mais baixas da hierarquia vão sendo satisfeitas, o indivíduo buscará satisfazer às mais altas. No entanto, para ele, as pessoas podem subir e descer na hierarquia de acordo com as diversas situações às quais estão expostas.