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Um estudo de caso sobre o desenvolvimento de equipes de vendas diretas na avon cosméticos, líder mundial em venda direta de produtos de beleza. O texto aborda as características da atuação das empresas de venda direta, o papel da gestão de vendas efetiva, o perfil e atuação da empresa escolhida para estudo de caso, e as práticas da equipe de vendas. O documento também discute o papel da venda pessoal na comunicação pessoal de informações para persuadir um cliente a comprar, e a importância da gestão eficaz de vendas para o crescimento e desenvolvimento do departamento comercial.
O que você vai aprender
Tipologia: Notas de aula
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FICHA CATALOGRÁFICA ELABORADA PELA BIBLIOTECA DE ADMINISTRAÇÃO E CONTÁBEIS-UEPB
C331d Carvalho, Sheila Souza Torres de. Desenvolvimento de equipes de vendas diretas: um estudo de caso na Avon Cosméticos. [manuscrito] / Sheila Souza Torres de Carvalho. 2010. 81f.; il.color.
Digitado. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Administração) – Universidade Estadual da Paraíba, Centro de Ciências Sociais Aplicadas, 2010. “Orientação: Profa. Msc. Maria Dilma Guedes, Departamento de Administração e Economia”.
Venda Direta. 2. Desenvolvimento de Equipes 3. Revendedora Avon Cosméticos I. Título.
ed. CDD 65 8.
“Se você deseja um ano de prosperidade, cultive grãos. Se você deseja 10 anos de prosperidade, cultive árvores. Mas se você quer 100 anos de prosperidade, cultive gente.”
Ditado Chinês
Sabe-se que a venda direta é uma forma de distribuição de produto caracterizada pela venda sem intermediários entre fabricante e consumidor, ou seja, sem a utilização dos tradicionais atacadistas e varejistas. Trata-se da forma mais antiga de vender; um dos meios mais dinâmicos e cômodos de negociação, tanto para os clientes como para os revendedores, que são o elo entre a empresa e o consumidor final. Neste contexto, a Avon Cosméticos é reconhecida no mercado como uma das empresas que melhor desenvolve o trabalho de venda direta, sendo líder mundial em venda direta de produtos de beleza. São mais de cinco milhões de revendedoras autônomas em todo o mundo, um bilhão de vendas realizadas por ano e uma legião sempre crescente de consumidores satisfeitos. Diante do exposto, o presente trabalho teve como objetivo identificar como a Avon Cosméticos vem desenvolvendo suas equipes de vendas diretas. Para tal, na metodologia foram utilizadas pesquisas do tipo: descritiva, explicativa, bibliográfica, documental, de campo, estudo de caso e qualitativa. O instrumento da pesquisa foi uma entrevista semi-estruturada aplicada aos diretores e gerentes, além de algumas pessoas envolvidas nas equipes de vendas. Para estes últimos, a entrevista envolveu uma amostragem com 6 pessoas, sendo 3 gerentes de setor e 3 executivas de vendas. Além das entrevistas foram realizados estudos em documentos da empresa, tornando-se possível identificar: fatores históricos; evolução do sistema; fatores legais; a situação atual venda direta; credibilidade do sistema, fatores culturais, fatores de distribuição e venda; princípios de remuneração, relacionamento e a ação mercadológica empregada pelas empresas. Nos resultados obtidos verificou-se que Avon investe fortemente em treinamentos, considerando que são importantes para desenvolver as habilidades e o conhecimento para a função, mas o plano de desenvolvimento individual é direcionado para desenvolver as competências necessárias, e traçar as metas de curto, médio e longo prazo; o diferencial entre suas concorrentes é capacitar suas revendedoras; há forte ligação da venda direta com o relacionamento pessoal e familiar de seus consumidores; entender e conhecer a equipe, traçar planos de desenvolvimento conforme sua necessidade e avaliar a vontade própria da equipe fazem com que o grupo esteja alinhado e comprometido com o resultado; a equipe preparada e com perfil adequado às características, valores e competências da empresa para determinada função, no caso, vendas.
Palavras-chave : Venda pessoal. Venda direta. Desenvolvimento de equipes. Revendedora.
Quadro 1.1 – Primeiras empresas de vendas diretas associadas à ABEVD .................... 35
Gráfico 1.1 Demonstração gráfica do crescimento nominal do volume de negócios ............. 35
Gráfico 4.1 Fatores de motivação da equipe de vendas (%) .................................................. 70
Introdução
Introdução 14
Sheila Souza Torres de Carvalho
Com o alto desemprego no país, a busca por alternativas de trabalho aumentou
significativamente nos últimos 20 anos, ou mesmo a necessidade de aumento da renda
familiar, faz com que milhões de pessoas encontrem nas vendas diretas, uma oportunidade de
fonte de renda.
No Brasil, o mercado de vendas diretas movimenta cerca de R$ 25 bilhões, divididos
em inúmeras empresas que trabalham neste setor. O mais concorrido é o de higiene, onde
entram os cosméticos. Estima-se que 88% da venda direta no Brasil sejam do setor de
cosméticos, produtos voltados para higiene pessoal e perfumaria. Além disso, o mercado de
vendas diretas é um dos que mais cresce no Brasil. Só em 2006, este mercado cresceu 14,3 %
segundo o IBGE.
No caso deste trabalho, o foco será o desenvolvimento de equipes de vendas diretas no
mercado brasileiro de cosméticos, onde temos cerca de 2,5 milhões de pessoas revendendo
produtos através de catálogos de empresas como Avon, Natura, Abelha Rainha, Sara Lee, De
Millus, Jequiti, Yakult entre outras.
A venda direta representa uma alternativa ao comércio varejista, e no caso de
cosméticos, o ambiente em que ela ocorre é quase sempre familiar, criando um vínculo, um
relacionamento afetivo e de total fidelidade entre vendedores e clientes. O treinamento, a
capacitação, o desenvolvimento e a motivação que move esta força de vendas tornam-se o
objeto principal de estudo deste trabalho.
Segundo Gomides (2002), o problema de pesquisa consiste em dizer de maneira
explícita, clara, compreensível e operacional, qual a dificuldade com a qual defrontamos e o
que pretende resolver. O objetivo da formulação do problema de pesquisa é torná-lo
individualizado e específico. A resposta que procuramos para o problema de pesquisa deste
trabalho é: Como a Avon vem desenvolvendo e estimulando suas equipes de vendas diretas
no mercado brasileiro de cosméticos?
Neste contexto, o presente trabalho tem como objetivo geral identificar como a Avon
vem desenvolvendo suas equipes de vendas diretas.
Como objetivos específicos, pretende-se: Conceituar e fundamentar a venda direta; Mostrar os fatores externos e internos que são importantes na composição de uma equipe de vendas; Caracterizar o perfil e atuação da empresa escolhida para estudo de caso; Apresentar as práticas da equipe de vendas, quais são os fatores que motivam;
Capítulo 1
Fundamentação Teórica
Capítulo 1 – Fundamentação Teórica 17
Sheila Souza Torres de Carvalho
Esse tipo de venda se dá mediante ao contato direto entre a empresa e o consumidor
através da intermediação de vendedores.
A venda pessoal tem como propriedade, estabelecer um contato direto, seja através de
telefone, frente a frente, etc., com o seu público-alvo, na intenção de demonstrar quais são os
benefícios em adquirir os produtos ou serviços de cada organização.
Segundo Las Casas (2001, p. 254) “uma das mais eficientes ferramentas de
comunicação de marketing é, sem dúvida, a venda pessoal. Consiste na comunicação direta da
empresa com seus clientes através de vendedores [...]”.
Várias ferramentas podem ser utilizadas nessa atividade, tais como telemarketing, e-
mail marketing, ou mesmo no contato pessoal.
Já McDonald (2004, p. 296) afirma que “venda pessoal é a promoção via conversação
pessoa a pessoa, seja ela se dá no escritório do cliente, por telefone ou em qualquer outro
lugar”.
O que não refuta o conceito anterior porque desde que haja uma via de mão dupla em
uma comunicação ela pode ser chamada de conversa, então a comunicação por e-mail
também pode ser definida como uma forma de venda pessoal.
No mercado acirrado que temos hoje, sabe-se que o fechamento de uma venda é a
conclusão de uma meta para empresa. Segundo Futrell (2003, p. 4):
[...] Venda constitui apenas um dos muitos componentes do marketing no mundo dos negócios, venda pessoal refere-se à comunicação pessoal de informações para persuadir um prospect (cliente potencial) a comprar algo – um bem, um serviço, uma idéia ou outra coisa – que atenda as suas necessidades individuais.
[...] venda pessoal refere-se à comunicação pessoal de informações para persuadir um prospect (cliente potencial) a comprar algo – um bem, um serviço, uma idéia ou outra coisa – que atenda as suas necessidades individuais.
Este conceito começou a evidenciar-se após a Segunda Guerra Mundial com a
escassez de produtos, o que ocasionou um aumento na demanda no pós-guerra, e foi a partir