Cesário Helder Fançony da Silva
Avaliação da qualidade e satisfação com os serviços prestados pelos Bancos em Angola
Universidade Fernando
Pessoa
Porto,
2019
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Satisfação dos Clientes Bancários: Antecedentes e Consequentes, Provas de Direito
Este documento analisa os fatores que influenciam a satisfação dos clientes bancários, com base no modelo ecsi (índice nacional de satisfação do cliente). O estudo investiga o impacto da imagem institucional, expectativas, qualidade percebida e valor percebido na satisfação dos clientes, bem como os consequentes da satisfação, como lealdade, reclamações e recomendações. Uma metodologia de pesquisa científica e objetivos específicos relacionados à compreensão dos antecedentes e consequentes da satisfação bancária. Além disso, discute a importância de uma plataforma de partilha de conhecimento e boas práticas no setor bancário, com a possível implementação de um modelo ecsi para avaliar a satisfação dos clientes.
Tipologia: Provas
2019
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Cesário Helder Fançony da Silva
Avaliação da qualidade e satisfação com os serviços prestados pelos Bancos em Angola
Universidade Fernando Pessoa Porto, 2019
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Cesário Helder Fançony da Silva
Avaliação da qualidade e satisfação com os serviços prestados pelos Bancos em Angola
Orientador: Professor Doutor Fernando Bandeira.
Dissertação apresentada à Universidade Fernando Pessoa como parte dos requisitos para a obtenção do grau de Mestre em Ciências Empresariais sob a orientação do Professor Doutor Fernando Bandeira.
Assinatura do Aluno :__________________________
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AGRADECIMENTOS
Agradecer é um gesto necessário de reconhecimento e lembrança daqueles que directa ou indirectamente contribuiram na construção desta ardua e difícil tarefa para que este trabalho seja de facto uma realidade. Nesse sentido não posso deixar de enunciar um conjunto de pessoas que contribuiram para que alcançasse esse desígnio.
Ao carissímo Professor Doutor Fernando Bandeira (UFP) que, desde a paciência ao conhecimento, sempre me motivou e tudo fez para que este trabalho fosse conseguido;
À minha familia, amigos e colegas pelo seus conselhos e pelos incentivos de motivção e encorajamento;
À UFP e a todos os professores com sabedoria, souberam transmitir e apreender dos seus conhecimentos, com especial atenção para o Professor António Cardoso que, enquanto diretor de curso sempre foi diligente e muito empenhado;
Finalmente a todas as pessoas que colaboraram com os instrumentos de aferição dos dados. Sem elas este trabalho seria impossível de concretizar.
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Resumo
O presente trabalho de investigação empírica culminou no estudo de satisfação de clientes da banca angolana. Esta satisfação só é possível alcançar em algumas situações quando se toma em consideração algumas ferramentas de Marketing puro e em conjunto do Marketing Relacional. Também importa realçar que o estudo de satisfação levado acabo em alguns bancos representativos do setor em Angola sobre a qualidade dos seus serviços prestados, permitiu identificar aspetos a melhorar. Por outro lado, o estudo investigou o grau de satisfação com que diversos fatores parciais contribuem na satisfação global dos clientes, destacando desta feita os produtos/serviços, a competência dos recursos humanos, bem como a existência das relações não lineares.
Neste trabalho foi implementado o modelo de satisfação ECSI (European Customer Satisfaction Index) nos serviços prestados pelos bancos angolanos aos seus clientes. O modelo analisa o relacionamento da satisfação com seus antecedentes (imagem, expectativas, qualidade e valor) e consequentes (reclamação e lealdade) adaptando-o à realidade angolana. A pesquisa foi caracterizada por um estudo de caso, de abordagem descritivo e quantitativo. Os dados foram coletados por meio de um questionário a XXX clientes. Para análise das informações, utilizou-se o programa SPSS 21.1 ( Software Statistical Package for the Social Science ), cujo tratamento estatístico foi apoiado por técnicas multivariadas.
Finalmente, com base nos resultados, foi possível perceber e evidenciar que os consequentes da satisfação são a leadade, a recomendação e as reclamações, tendo-se verificado que existe um impacto positivo e significativo da satisfação com a lealdade, a recomendação e as reclamações.
Palavras-chaves: Marketing, Marketing de Relacionamento, Marketing de Serviço, Qualidade, Satisfação, Banca Angolana.
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Abstract
The present work of empirical research culminated in the study of customer satisfaction of Angolan banks. This satisfaction can only be achieved in some situations when taking into consideration some pure Marketing tools and Relational Marketing together. It is also important to highlight that the satisfaction study carried out in some representative banks of the sector in Angola on the quality of their services provided, allowed to identify aspects to improve. On the other hand, the study investigated the level of satisfaction with which several partial factors contribute to the overall satisfaction of clients, highlighting the products/services, the competence of human resources, as well as the existence of non-linear relationships.
In this work the ECSI (European Customer Satisfaction Index) satisfaction model was implemented in the services provided by the Angolan banks to their clients. The model analyzes the satisfaction relationship with its antecedents (image, expectations, quality and value) and consequent (complaint and loyalty) adapting it to the Angolan reality. The research was characterized by a case study, with a descriptive and quantitative approach. The data were collected through a questionnaire to XXX clients. To analyze the information, the SPSS 21. program (Statistical Package for the Social Science) was used, whose statistical treatment was supported by multivariate techniques.
Finally, on the basis of the results, it was possible to perceive and evidence that the consequences of satisfaction are loyalty, recommendation and complaints, and it has been verified that there is a positive and significant impact of satisfaction with loyalty, recommendation and complaints.
Keywords: Marketing, Relationship Marketing, Service Marketing, Quality, satisfaction
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- CAPÍTULO I - INTRODUÇÃO………………….…………………………………..... ÍNDICE GERAL
- 1.1 Introdução…………………………………………………………………………..
- 1.2 Tema………………………………………………………………………………..
- 1.3 Justificação da escolha do tema…………………………………………………….
- 1.4 Problema e hipóteses de investigação………………………………………………
- 1.5 Objetivos……………………………………………………………………………
- 1.6 Metodologia de investigação……………………………………………………….
- 1.7 Limitações………………………………………………………………………….
- 1.8 Estrutura de trabalho……………………………………………………………......
- SERVIÇOS……………………………………………………………………………. CAPÍTULO II – A IMPORTÂNCIA DA QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE
- 2.1 Nota introdutória…………………………………………………………………....
- 2.2 Setor de serviços……………………………………………………………………
- 2.3 Marketing de serviços………………………………………………………………
- 2.4 Marketing como ferramenta de satisfação dos clientes…………………………….
- 2.4.1 Marketing de serviços e suas estratégias………………………………………….
- 2.4.2 Qualidade em serviços bancários…………………………………………………
- 2.5 Satisfação do cliente em serviços…………………………………………………..
- 2.6 Gestão da qualidade e avaliação de serviços……………………………………….
- 2.7 Fatores que comprometem a qualidade dos serviços………………………………
- 2.7.1 Sugestões e reclamações dos clientes…………………………………………….
- 2.8 Estudos de satisfação do cliente…………………………………………………….
- 2.9 O marketing de relacionamento como diferencial competitivo……………………
- 2.10 Notas conclusivas…………………………………………………………………
- CAPÍTULO III – METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO…………………………..
- 3.1 Nota introdutória……………………………………………………………………
- 3.2 O processo e método de pesquisa…………………………………………………..
- 3.3 Definição do problema e questões de pesquisa…………………………………….
- 3.4 Objetivos……………………………………………………………………………
- 3.5 Formulação das hipóteses…………………………………………………………..
- 3.6 Design da pesquisa………………………………………………………………….
- 3.7 Instrumento de pesquisa…………………………………………………………….
- 3.8 População e amostra………………………………………………………………..
- 3.9 Notas conclusivas…………………………………………………………………..
- CAPÍTULO IV – ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS………………….
- 4.1 Nota introdutória……………………………………………………………………
- 4.2 Perfil da amostra……………………………………………………………………
- 4.3 Análise dos dados por dimensão……………………………………………………
- 4.3.1 Análise da imagem percebida…………………………………………………….
- 4.3.2 Análise das expectativas………………………………………………………….
- 4.3.3 Análise da qualidade percebida…………………………………………………..
- 4.3.4 Análise do valor percebido……………………………………………………….
- 4.3.5 Análise da satisfação……………………………………………………………..
- 4.3.6 Análise das reclamações………………………………………………………….
- 4.3.7 Análise da lealdade……………………………………………………………….
- 4.3.8 Contributos para a satisfação……………………………………………………..
- 4.4 Correlação entre as variáveis……………………………………………………….
- 4.5 Teste de hipóteses…………………………………………………………………..
- 4.6 Discussão dos resultados…………………………………………………………...
- 4.7 Notas conclusivas…………………………………………………………………..
- CAPÍTULO V – CONCLUSÃO……………………………………………………….
- 5.1 Breve síntese………………………………………………………………………..
- 5.2 Principais resultados………………………………………………………………..
- 5.3 Contributos da pesquisa…………………………………………………………….
- 5.4 Limitações e sugestões para futuras investigações………………………………….
- BIBLIOGRAFIA…………………………………………………………………….....
- APÊNDICE – Roteiro de questões utilizado……………………………………………
- Figura 1: Fases de monitorização da satisfação…………………………………………. ÍNDICE DE FIGURAS
- Figura 2: Modelo ECSI…………………………………………………………………..
- Figura 3: Modelo conceptual da investigação…………………………………………...
- Figura 4: Modelo ECSI – indicadores…………………………………………………...
- Figura 5: Confirmação de hipóteses (R de Pearson)…………………………………….
- Tabela 1: Género dos inquiridos…………………………………………………………. ÍNDICE DE TABELAS
- Tabela 2: Grupo etário……………………………………………………………………
- Tabela 3: Estado civil dos inquiridos……………………………………………………..
- Tabela 4: Grau de escolaridade…………………………………………………………..
- Tabela 5: Banco preferencial de relacionamento…………………………………………
- Tabela 6: Tempo de relacionamento……………………………………………………..
- Tabela 7: Canais de relacionamento com o banco………………………………………..
- Tabela 8: Tempo médio de atendimento………………………………………………….
- Tabela 9: Imagem percebida……………………………………………………………..
- Tabela 10: Confiabilidade da dimensão “imagem percebida”……………………………
- Tabela 11: Análise factorial - Totais da variância explicada.....………………………….
- Tabela 12: Expectativas………………………………………………………………….
- Tabela 13: Confiabilidade da dimensão “expectativas”………………………………….
- Tabela 14: Análise factorial – Totais da variância explicada……………………………..
- Tabela 15: Qualidade percebida………………………………………………………….
- Tabela 16: Confiabilidade da dimensão “qualidade percebida”………………………….
- Tabela 17: Análise factorial – Totais da variância explicada……………………………..
- Tabela 18: Matriz das componentes após rotação varimax……………………………….
- Tabela 19: Valor percebido………………………………………………………………
- Tabela 20: Confiabilidade da dimensão “valor percebido”………………………………
- Tabela 21: Análise factorial – Totais da variância explicada…………………………….
- Tabela 22: Satisfação…………………………………………………………………….
- Tabela 23: Confiabilidade da dimensão “satisfação”…………………………………….
- Tabela 24: Análise factorial – Totais da variância explicada…………………………….
- Tabela 25: Reclamações………………………………………………………………….
- Tabela 26: Confiabilidade da dimensão “reclamações”………………………………….
- Tabela 27: Análise factorial – Totais da variância explicada…………………………….
- Tabela 28: Lealdade……………………………………………………………………...
- Tabela 29: Confiabilidade da dimensão “lealdade”………………………………………
- Tabela 30: Análise factorial – Totais da variância explicada……………………………...
- Tabela 31: Contributos para a satisfação………………………………………………....
- Tabela 32: Correlações entre variáveis…………………………………………………...
- Tabela 33: Resumo do modelo…………………………………………………………...
- Tabela 34: Coeficientes imagem/satisfação……………………………………………...
- Tabela 35: Resumo do modelo…………………………………………………………...
- Tabela 36: Coeficientes expectativas/satisfação…………………………………………
- Tabela 37: Resumo do modelo…………………………………………………………...
- Tabela 38: Coeficientes expectativas/satisfação…………………………………………
- Tabela 39: Resumo do modelo…………………………………………………………...
- Tabela 40: Coeficientes valor/satisfação…………………………………………………
- Tabela 41: Resumo do modelo…………………………………………………………...
- Tabela 42: Coeficientes satisfação/lealdade……………………………………………...
- Tabela 43: Resumo do modelo…………………………………………………………...
- Tabela 44: Coeficientes satisfação/lealdade……………………………………………...
- Tabela 45: Resumo do modelo…………………………………………………………...
- Tabela 46: Coeficientes satisfação/recomendação……………………………………….
- Tabela 47: Resumo do modelo…………………………………………………………...
- Tabela 48: Coeficientes satisfação/recomendação……………………………………..,..
- Tabela 49: Resumo do modelo…………………………………………………………...
- Tabela 50: Coeficientes satisfação/recomendação……………………………………….
- Tabela 51: Resumo do modelo…………………………………………………………...
- Tabela 52: Coeficientes satisfação/recomendação……………………………………….
- Tabela 53: Resumo do modelo…………………………………………………………...
- Tabela 54: Coeficiente satisfação/recomendação………………………………………...
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CAPÍTULO I – INTRODUÇÃO
1.1 Introdução
A sociedade atual vive um conjunto de grandes e rápidas transformações a todos os níveis. E nesse processo evolutivo o Homem definiu como condição a satisfação das suas necessidades e cumprimento das expectativas, ou seja, esta premissa está cada vez mais presente em todos os domínios da sociedade que é cada vez mais envolvente e rápida nas suas transformações, daí resultar, um fenómeno recíproco de influência, ou seja, o indivíduo é tão modificado pelas estruturas sociais, como as influencia.
Em observância ao acima exposto, parece-nos óbvio que o marketing é obrigado acompanhar essa evolução, aprimorando os seus processos e técnicas como ferramenta essencial utilizada pelas organizações, contribuindo, desta forma, para o próprio desenvolvimento. É neste contexto, que o presente trabalho de investigação vai estudar, mediante técnicas de marketing devidamente testadas e comprovadas, o grau de satisfação dos clientes da Banca angolana.
Segundo o Relatório da Deloitte “Governance da Banca Angolana – Desafios e Oportunidades” (2018), a nível dos países desenvolvidos 2018 tem-se observado um ambiente económico favorável. Houve um aumento do ritmo de crescimento económico, o produto interno bruto real aumentou, e verificou-se um crescimento sustentado principalmente dos países exportadores de mercadorias. Relativamente à União Europeia, a economia cresceu antevendo-se uma diminuição do ritmo de crescimento até 2019, ano em que aumentará 2,1%.
“A retoma da economia mundial verificada desde 2016 prolongou-se até inícios de 2018. O produto interno bruto mundial aumentou 3,8% em 2017, com um crescimento significativo quer nas principais economias desenvolvidas quer na generalidade das economias emergentes (idem, p.54)”.
Segundo a mesma fonte, a Organização dos Países Exportadores de Petróleo, do qual Angola faz parte, o preço do petróleo subiu mais de 160% até cerca de 80 USD por barril em meados de 2018
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surgiu a ideia de optar pelo tema “Avaliação da qualidade e satisfação com os serviços prestados pelos Bancos em Angola”.
1.3 Justificação da Escolha do Tema
O interesse pessoal do investigador, que se inter-relaciona com a sua atividade profissional, é o principal motivo de escolha do tema. Não obstante, a crise económica que tem vindo a assolar o mundo provocado por constante abaixamento do preço do petróleo no mercado mundial, teve consequências graves em quase todos os domínios (SJRJ, 2010; Krugman, 2009). O setor da Banca não fugiu à regra, uma vez que é, um dos sectores chaves, da economia mundial em geral, e, como não podia deixar de ser, também de Angola.
A eleição de um novo governo me 2017 levou a uma introdução de um conjunto de reformas políticas e económicas tendo em conta a queda das receitas petrolíferas e aos desequilíbrios macroeconómicos vigentes. As medidas governativas têm como escopo alcançar a estabilidade macroeconómica, criar um ambiente económico conducente ao crescimento económico e à criação de emprego, e resolver os principais problemas sociais. Neste contexto, foi implementado um conjunto de políticas de curto prazo que visam corrigir os desequilíbrios existentes no mercado cambial e na balança comercial, promover a consolidação fiscal, garantir a sustentabilidade da dívida pública, e, controlar a inflação (Deloitte, 2018). Neste quadro, a Banca angolana terá também um papel decisivo, nomeadamente com a melhoria de um conjunto de prestação de serviços aos seus clientes, como por exemplo o incremento de meios eletrónicos de pagamento, o aumento do número de balcões e seus colaboradores, a promoção das recomendações das Instituições Financeiras Internacionais (nomeadamente, o Fundo Monetário Internacional e o Banco Mundial) por forma a existir uma maior comparabilidade e transparência das demonstrações financeiras dos Bancos no mercado internacional e a melhoria contínua da informação prestada aos utilizadores das demonstrações financeiras. É a este desafio que a Banca angolana tem que responder.
Acresce ainda que a recuperação do preço do petróleo projeta uma recuperação mais substancial do crescimento económico do país, porém, e dado o histórico recente das consequências
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económicas do período de baixa do preço do petróleo reforçaram a necessidade da economia angolana prosseguir os seus esforços de diversificação, com vista a atenuar os ciclos económicos futuros (idem, 2018), ou seja, diversificar a economia angolana também obriga a uma adaptação da banca a esta nova realidade.
Esta nova realidade exige aos gestores deste setor vital da economia angolana um esforço maior, para conseguir convencer e satisfazer o cliente deste setor que se tornou muito mais exigente e espera mais e melhores serviços prestados pelos bancos, daí que a resposta deve ser rápida e eficiente, de modo a agilizar processos proporcionando elevados padrões de qualidade nos serviços bancários. Como tal a avaliação do desempenho organizacional e da qualidade do serviço prestado deverá ser aferida pela análise da satisfação dos clientes.
Com o intuito de melhorar a satisfação dos clientes dos bancos angolanos e, em simultâneo, dar seguimento ao Decreto Legislativo Nº 139 /16 de Outubro, do Instituto Nacional de Defesa ao Consumidor (INADEC), pretende-se aferir se os serviços dos bancos angolanos têm uma elevada qualidade por forma, não apenas em aumentar satisfação aos seus clientes, mas também articular confiança nas organizações, através de processos transparentes e de diálogo democrático (Carapeto e Fonseca, 2006).
Neste contexto, apostar na qualidade não é, nem deve ser visto como gasto desnecessário, mas como uma estratégia com retorno. Pressupõe-se que banca angolana deve promover uma política de eliminação de erros, disfunções, irracionalidade, que viabiliza maior satisfação dos clientes internos e externos à organização e a utilização mais racional dos recursos (Corte-Real, 1995). As estratégias de marketing são fundamentais para que as empresas direcionem o foco das suas ações, criando assim vantagem competitiva, para conseguir sobreviver e até crescer no seu mercado.
A circunstância acima descrita também se verifica, e se calhar com mais dificuldade, no âmbito da prestação de serviços, e é deste modo que este trabalho se justifica pela apresentação da importância do marketing de serviços na banca angolana, sendo esse o foco do nosso objeto de estudo.
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clientes; H2: A espectativa com serviços bancários tem um impacto positivo e significativo na satisfação dos clientes dos bancos; H3: A qualidade percebida do serviço prestado pelos bancos tem um impacto positivo e significativo na satisfação dos clientes; H4: O valor percebido pago pelos serviços prestado pelos bancos tem um impacto positivo e significativo na satisfação dos clientes; H5: A satisfação dos clientes com os bancos tem um impacto positivo e significativo na intenção da lealdade; H6: A satisfação dos clientes bancários tem um impacto positivo na formalização das reclamações pelos serviços prestado pelos bancos; H7: A satisfação dos clientes bancários tem um impacto positivo nas recomendações do banco a outras pessoas; H8: A lealdade dos clientes bancários tem um impacto positivo e significativo com as recomendações; H9: As reclamações, caso sejam respondidas, têm um impacto positivo e significativo na lealdade dos clientes bancários; H10: As reclamações quando atendidas e respondidas têm um impacto positivo e significativo nas recomendações dos clientes bancários; H11: A imagem institucional dos bancos tem um impacto positivo e significativo na lealdade aos bancos.
1.5 Objetivos
Depois de definido o problema e identificadas as questões de pesquisa, importa apresentar os objetivos do presente estudo.
Por forma a nortear o trabalho definimos que o objetivo geral consiste em avaliar a qualidade dos serviços prestados pelos bancos em Angola, tendo por base o modelo ECSI (European Customer Consumer Index) e os trabalhos, nesta área do conhecimento, desenvolvidos por Vilares e Coelho (2005).
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Para que seja possível alcançar o objetivo geral, identificamos as seguintes objetivos específicos que estão diretamente ligados com a satisfação bancária, tendo por base o modelo ECSI, concretamente na compreensão dos antecedentes dessa satisfação (imagem, expectativas, valor apercebido e a qualidade apercebida,) e os consequentes da satisfação (lealdade, reclamações e recomendações):
- Verificar se a satisfação com os bancos sofre alguma influência da imagem institucional dos bancos;
- Verificar se a satisfação dos clientes com o serviço prestado pelos bancos sofre influência das expectativas quês estes têm relativamente aos bancos;
- Verificar se a satisfação dos clientes sofre influência da qualidade apercebida dos serviços prestados pelos bancos;
- Verificar se a satisfação clientes sofre alguma influência da avaliação que estes efetuam sobre a relação preço/qualidade (valor) dos serviços prestados pelos bancos;
- Verificar se a apresentação de reclamações pelos clientes está relacionada com o seu grau de satisfação;
- Verificar se as recomendações dadas pelos clientes está relacionada com o seu grau de satisfação com os bancos;
- Perceber a intensidade e a relação entre os antecedentes da satisfação (imagem, expectativas, valor apercebido e a qualidade apercebida);
- Perceber a intensidade e a relação entre os consequentes da satisfação (lealdade e reclamações);
1.6 Metodologia de investigação
A metodologia adotada neste estudo irá basear-se nos procedimentos fundamentais para pesquisas científicas. Inicia-se com um levantamento bibliográfico de forma a construir um referencial teórico adequado e irá centrar-se numa pesquisa que tem como objetivo geral avaliar a qualidade dos serviços prestados pelos bancos em Angola, tendo por base o modelo ECSI (European Customer Satisfaction Index) e os trabalhos, nesta área do conhecimento, desenvolvidos por Vilares e Coelho (2005).