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Um estudo de caso sobre a estratégia de comunicação da netflix no twitter, com ênfase na humanização da relação entre marca e consumidor. A pesquisa bibliográfica aborda referências sobre marketing digital, comunicação na mídia social e estratégias de marketing. O documento propõe analisar como a netflix utiliza a comicidade de sua brand persona para divulgar conteúdo de terror, gerando identificação e aproximação do público.
Tipologia: Notas de aula
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Um estudo de caso sobre a divulgação da série O Mundo Sombrio De Sabrina
Um estudo de caso sobre a divulgação da série O Mundo Sombrio De Sabrina
Monografia apresentada ao Curso de Publicidade e Propaganda da Faculdadede Informação e Comunicação da Universidade Federal de Goiás, para obtenção do grau de Bacharel. Orientador: Prof.ª Dr.ª Thalita Sasse Froés.
Aos meus pais, que me ensinaram a sonhar.
Agradeço aos meus pais, que sempre colocaram minha educação em primeiro lugar. À minha irmã, por ser meu exemplo e meu porto seguro. Ao meu gato Fiuk, que torna cada dia de minha vida mais leve e feliz. Às minhas amigas, que acreditam mais no meu potencial que eu mesma. Às minhas avós, que se orgulham de mim. À Universidade Federal de Goiás por ser minha melhor escolha, e escola. À FIC, por me acolher tão bem durante 4 anos, e pelos melhores cochilos nos corredores. Aos meus professores, que me tiraram da caixinha. À minha professora e orientadora Thalita, por ter me guiado durante um processo completamente novo, por cada instrução e pela paciência.
O presente trabalho tem como foco a compreensão do posicionamento enquanto persona da marca adotado pela Netflix na rede social Twitter, para o público brasileiro. Levando em conta o cenário mercadológico digital, e a humanização das marcas como uma possível estratégia de diferenciação, o trabalho propõe uma análise sobre o paradoxo entre a comicidade da Brand Persona da Netflix, que adota o arquétipo do Bobo da Corte, e o conteúdo de terror da série O Mundo Sombrio de Sabrina, durante a campanha de divulgação do produto original do serviço de streaming, no perfil @NetflixBrasil no Twitter. O estudo de caso, realizado com o apoio da pesquisa bibliográfica, possibilitou um entendimento acerca de como a Netflix utiliza o Twitter como forma de humanizar a relação entre marca e consumidor. Palavras-chave: Humanização das marcas. Marketing digital. Netflix. O Mundo Sombrio de Sabrina.
The present work aims to understand the positioning as a persona of the brand adopted by Netflix on the social network Twitter for the Brazilian public. Considering the digital marketing scenario and the humanization of brands as a possible differentiation strategy, this work proposes an analysis of the paradox between the Netflix's Brand Persona, which adopts the Bobo da Corte archetype, and the content of terror of the series The Chilling Adventures of Sabrina during the campaign to promote the original product of the streaming service on the @NetflixBrasil profile on Twitter. The case study, conducted with the support of bibliographic research, provided an understanding of how Netflix uses Twitter as a way to humanize the relationship between brand and consumer.
Keywords: Humanization of brands. Digital marketing. The Chilling Adventures of Sabrina.
Tabela 1 – Arquétipos e motivações...........................................................................
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Com o surgimento da internet, em 1969, o fluxo da comunicação foi revolucionado. A conectividade transformou o modelo unidirecional, que contava com meios massivos de emissão e recepção, no qual o receptor era visto como um ser passivo, em um modelo bidirecional de caráter essencialmente participativo. Diante de um receptor cada vez mais informado, que encontra na internet um ambiente oportuno para o compartilhamento de experiências e opiniões, o contexto mercadológico também se modifica significativamente. A conectividade representa para as marcas o surgimento de novos cenários de atuação e novos pontos de contato com um consumidor que detém voz, poder e ação, o que abalou grandes pressupostos acerca de consumidor, produto e gestão de marca. Portanto, para que as empresas consigam se inserir e se destacar nesse cenário, é pertinente compreender as mudanças de comportamento pelas quais os consumidores e a sociedade têm enfrentado, para que, assim, abordagens atualizadas do marketing e da publicidade, com foco no âmbito digital, sejam implementadas. Levando em conta tal contexto, as empresas têm adotado diferentes estratégias de diferenciação. Dentre elas, a humanização, que consiste na adoção de posturas mais humanas pelas marcas. As empresas que buscam adotar traços da natureza humana, como emoções, desejos e falhas, têm ganhado cada vez mais espaço no mercado, utilizando de abordagens distintas do marketing digital como forma de implementar essa humanização em sua interação com o consumidor. Diante do cenário exposto, o tema do presente trabalho consiste em uma análise do paradoxo entre a comicidade da Brand Persona da Netflix e o conteúdo sobrenatural da série O Mundo Sombrio de Sabrina, na campanha de divulgação do produto original do serviço de streaming. A problema do estudo se dá a partir da pergunta: como a Netflix utiliza o twitter como forma de humanizar a relação entre marca e consumidor? O objetivo geral da pesquisa busca compreender a persona da marca Netflix na ambiência do twitter para o público brasileiro. A partir de um alinhamento dos pontos de vista de autores referências nos temas discutidos, partiu-se para uma etapa de estudo de caso, baseado no
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posicionamento da empresa no perfil @NetflixBrasil, na rede social twitter , como forma de exemplificar a utilização singular da teoria por parte da marca. A estratégia paradoxal implementada pela marca é discutida e explorada a partir de um referencial teórico composto por leituras como: Marketing 4.0 - Philip Kotler, A hora da geração digital - Don Tapscott, A bíblia do marketing digital - Cláudio Torres, Tribos - Seth Godin, Marketing de conteúdo – a moeda do século XXI, de Rafael Rez, O herói e o fora da lei - Margaret Mark e Carol S. Pearson, entre outras referências abordadas ao longo do trabalho. Propõe-se, assim, ao final da pesquisa, relacionar os conceitos e os métodos de comunicação no ambiente digital, com percepções obtidas através do referencial bibliográfico e do estudo de caso, elucidar a estratégia comunicativa e paradoxal utilizada pela Netflix no twitter como forma de humanizar a relação entre marca e consumidor.
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famosas e consolidadas como concorrentes, como a Blockbuster que foi líder de mercado nos Estados Unidos e teve sua presença garantida no mundo todo. Figura 1 – Serviço de locadora
Fonte: Google^3 Ojer e Capapé (2013) destacam que uma das novidades oferecidas pela Netflix, em 1999, foi a construção de um sistema que permitia que os usuários alugassem os DVDs mensalmente, e não por unidade, sem que houvesse multas em caso de atraso ou datas limite. A Netflix atraiu um grande número de assinantes ao firmar parcerias com empresas como a Columbia Film Studios e a Warner Brothers , o que aumentou significativamente o catálogo de conteúdos oferecidos. A facilidade para a realização de tal contrato se deu, segundo Ojer e Capapé (2013), ao fato que a Netflix era vista, até então, como uma empesa pequena, que não representava qualquer ameaça aos grandes estúdios, e eles viam nela uma fonte de renda extra e um meio de popularização de suas produções. Em 2007, foi lançado o online streaming da Netflix, que possibilitava a visualização de filmes e séries pelo computador, o que acarretou uma redução da dependência dos DVDs e dos serviços de correios estadunidenses. Essa oferta online revolucionou a forma que o conteúdo chegava a casa dos assinantes, e o serviço on demand libertou o consumidor das grades de programação. Segundo Reed Hastings,
(^3) Disponível em: https://abc30.com/business/inside-the-last-blockbuster-video-on-earth/5205242/. Acesso em: 1 set 2019.
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um dos fundadores da empresa, até em 2030 o mundo já será palco de inúmeras plataformas sob demanda e serviços como a Netflix terão uma oferta tão grande de conteúdo, que pagar por uma televisão a cabo será inimaginável. Figura 2 – Página inicial do streaming Netflix
Fonte: Print Screen Netflix Browse Segundo Jost (2007), a emissão de programas audiovisuais ofertadas por grade de programação feita por canais de televisão pode ser compreendida de duas formas distintas: programação vertical e programação horizontal. A programação vertical diz respeito a uma lógica semanal, em que a emissão dos programas varia de acordo com o dia da semana, já a programação horizontal consiste na apresentação de um programa cotidianamente, em uma mesma faixa horária. Ambas estratégias correspondem a uma tentativa das emissoras de criarem uma identidade e, assim, se aproximarem dos telespectadores. Nesse sentido, segundo o autor, para que essas estratégias funcionem, se faz necessário atrair o público para a frente da TV em horários específicos. Isso muda com o serviço online on demand , já que o produto está sempre à disposição, oferecendo mais liberdade aos consumidores. A Netflix rompe com o método tradicional, uma vez que não se prende a um
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Figura 3: Netflix Originals
Fonte: Print Screen Netflix Browse Além do conteúdo reproduzido e produzido na plataforma, a Netflix possui uma presença atuante nas redes sociais. A marca tem perfil no Facebook, Instagram e Twitter, nos quais desenvolve inúmeras ações de marketing digital e está em frequente contato com o público, através de comentários, opiniões e sugestões. No Brasil, o serviço de streaming conta com mais de 61 milhões de curtidas^4 em sua página no Facebook, 14 milhões e 600 mil seguidores no Instagram^5 e 7 milhões e 300 mil followers no Twitter^6.
2.1.1 A presença da Netflix no Twitter
Apesar de caracterizar a rede social com o menor número de seguidores dentre os perfis da empresa, o Twitter é uma das principais plataformas de comunicação da Netflix. Pela sensação de proximidade e descontração que a rede social em específico proporciona, ela passa a ser uma fonte de contato frequente e direto com o público, fomentando um relacionamento que pode levar ao engajamento e à fidelização de
(^4) Disponível em: https://www.facebook.com/netflixbrasil/. Acesso em: 2 out 2019 (^5) Disponível em: https://www.instagram.com/netflixbrasil/. Acesso em: 2 out 2019 (^6) Disponível em: https://twitter.com/NetflixBrasil. Acesso em: 2 out 2019
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suas audiências. O Twitter é uma rede social fundada em 2006 pela Obvious Corporation, nos Estados Unidos. O nome e a ideia foram inspirados em um pássaro que emite um som estridente como forma de informar os demais pássaros sobre a sua localização e o que está fazendo no momento: “O Twitter é um misto de rede social, blog e ferramenta de comunicação, que permite que os usuários enviem atualizações pessoais sobre onde estão e o que estão fazendo” (TORRES, 2009, p. 149). A intenção é manter os indivíduos que compõem seu círculo social atualizados, a partir de uma resposta a uma simples pergunta: “O que está acontecendo”, que contenha até 280 caracteres. Tal resposta é conhecida por “tweet”. Para Torres (2009), essa ação tem sido chamada de micro blogging, visto que se assemelha ao processo de escrever nos blogs, que rapidamente foi descoberto por jornalistas, blogueiros, escritores e profissionais de diferentes áreas, como forma de atualizar informações frequentemente com fotos, vídeos e links. Segundo Godin (2018), o Twitter funciona praticamente como o envio de mensagens instantâneas, dada sua simplicidade e o tamanho de seu conteúdo. O que os diferencia, no entanto, é que aquilo que é postado no twitter pode ser visto por todos aqueles que seguem, ou não, o perfil em questão. Tendo, assim, um maior alcance e uma menor personalização que as mensagens instantâneas. É nessa rapidez de atualização que reside, segundo Torres (2009), uma das principais vantagens dessa rede social: No final, o Twitter virou um grande blog coletivo, atualizado por dispositivos móveis e que permite que você siga informações de modo quase online. No Twitter você pode encontrar perfis de pessoas que falam constantemente o que estão fazendo, serviços de notícias e informações de agências de notícias e tweets de blogueiros que reproduzem pequenos trechos de seus posts, além de comunidades que divulgam informações sobre suas causas. (TORRES, 2009, p. 150). No sentido das construções sociais estabelecidas pelos usuários dentro da rede, Recuero (2011) aponta que o acesso a informação possibilitado pelo Twitter contribui diretamente para a formação do seu valor. As conexões existentes nessa rede social não significam, necessariamente, uma conexão baseada na interação entre os participantes: “[...] o número de trocas e conversações que aconteciam no sistema eram muito pequenos em comparação com o número de seguidores e seguidos” (HUBERMAN; ROMERO; WU, 2009 apud RECUERO, 2011, p.7). Assim, seguir alguém no Twitter significa ter acesso à informação fornecida por ele, sem
