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Relatos de pesquisa
O princípio da evolução da publicidade na web
Lúcio Siqueira Amaral^1 Resumo O trabalho, de cunho teórico, pretende investigar os primórdios da trajetória da pu- blicidade na web e a sua reconfiguração com a inserção constante de novas tecnolo- gias, propondo uma reflexão sobre essa evolução histórica. Objetiva-se, dessa forma, elaborar um panorama, ainda que marcadamente histórico, dos princípios da publi- cidade na web, em um movimento que busca ressaltar aspectos característicos desse momento. Com base em uma variedade de autores, a seguir é apresentada uma pro- posta que busca representar as primeiras fases da evolução da publicidade na web. Palavras-chave: evolução; publicidade; web. Abstract The paper, of a theoretical nature, aims to investigate the trajectory of web advertis- ing and its reconfiguration with the constant introduction of new technologies, pro- posing a reflection on the historical evolution. Our intention; therefore, draws a per- spective, though of markedly historical, web advertising, in a movement which highlights features of every moment. Based on a variety of authors, the following is a proposal that seeks to represent the main stages of the evolution of web advertising. Keywords: evolution; advertising; web. Artigo recebido em: 15/04/ Aceito em: 17/05/ 1 Publicitário (UFSM), Mestre em Comunicação e Linguagens (UTP), Doutorando em Ciências da Comunicação (Unisinos) e integrante do Grupo de Pesquisa Audiovisualidades e Tecnocultura: comunicação, memória e design (Unisinos). Atualmente é professor dos Cursos de Comunicação Social da UNIVATES e da Universidade de Santa Cruz do Sul. E-mail: lucio@lucioamaral. com.br.
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Introdução
Antes da chamada exploração comercial da internet^2 , em 1993, ela era caracte- rizada por ser uma produção quase que artesanal de conteúdos pelos poucos usuá- rios existentes na rede até então. A partir dessa exploração comercial e do seu alto índice de difusão, a internet passou a chamar a atenção para suas particularidades econômicas e comerciais, começando a atrair investimentos das empresas para o seu sustento (PEDOTT, 2001). Desde então, com a rápida penetração da internet, a publi- cidade na web já passou por uma quantidade considerável de mudanças. No início, em função da internet ser um novo meio que estava surgindo, desconhecido e que ainda não tinha suas próprias gramáticas, os anunciantes tinham o costume de olhar para a publicidade na web da mesma maneira que para as formas mais antigas de publicidade, como anúncios impressos, outdoors, comerciais de televisão e marke- ting direto, buscando nessas formas, elementos para criar familiaridades com o que o novo usuário já conhecia, trazendo componentes que serviriam para traduzir o seu conhecimento para o novo meio. Conforme o tempo foi passando, novas tecnologias foram surgindo, e a publicidade na web foi se adaptando e absorvendo as novidades para chamar a atenção dos usuários para seus anunciantes, seja repetindo algumas formas já existentes ou remodelando outras.
A grande novidade
Como pode ser observado em relação ao aparecimento de meios anteriores, também nesse primeiro momento da web, ela é considerada uma novidade devido ao surgimento de um meio diferente daquele que as pessoas estavam acostumadas. Conforme Schwartz (1998), no começo, a web era um meio de distração, entreteni- mento e diversão nos escritórios de trabalho dos Estados Unidos. Foi a partir de 1995 que o fluxo de navegação dos usuários transferiu-se para suas casas, graças, sobretu- do, aos três maiores provedores de serviços online comerciais da época: CompuSer- ve, Prodigy e America Online. Segundo a America Online (JÚLIO; SALIBI NETO, 2001), em 2001, a maioria dos usuários conectava-se à internet por um entre dois motivos: obter informações práticas (previsão do tempo e notícias) ou comprar. Diante disso, conforme Schwartz (1998), os primeiros sites comerciais^3 tiveram uma boa audiência pelo simples fato de terem sido criados, e não por terem sido bem criados, uma vez que, no começo, tudo era uma novidade. Em abril de 1993, foi lançado o software que é frequentemente apontado como o primeiro browser da internet, chamado Mosaic, permitindo que os usuários da 2 Em março de 1993 a política de utilização da internet que proibia o seu uso comercial foi reinterpretada, permitindo esse aproveitamento, o que levou o CERN a declarar que a tecnologia WWW seria gratuita e acessível a todos, sem a necessidade de nenhum pagamento a ele. Disponível em: http://www.w3.org/History.html. 3 Sites comerciais são aqueles sites criados com o intuito de divulgação comercial, ou seja, desenvolvidos para darem publici- dade a marcas, produtos, empresas ou serviços.
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Duncan, ícones e sons relacionados com eles e a bebida eram disponibilizados para download. Nesse primeiro momento da internet, a instantaneidade e a interatividade eram as suas características essenciais, sendo os principais atrativos para os investimentos publicitários (PINHO, 2000). Conforme Zeff e Aronson (2000) apontavam, o grande di- ferencial da publicidade na web, em relação à publicidade offline, é a interatividade com o público-alvo, fazendo-o brincar com um jogo, inserir informações em formu- lários, clicar em menus, responder perguntas ou fazer compras, sempre no sentido dele fazer uma ação a que a peça publicitária lhe propõe. Até aquele momento, a única forma de interatividade era através do telefone (PINHO, 1999). Por ser um meio novo e ainda pouco conhecido, a publicidade na web vivia na comparação entre os anúncios classificados da mídia impressa e os classificados on- line, sendo estes mais segmentados, mais rápidos e abrangentes, além de terem um menor custo que aqueles. Existia também a possibilidade de especificar até mesmo a cidade de origem do anúncio, a fim de segmentar ainda mais a comunicação, atin- gindo o público correto. A AOL, por exemplo, permitia pesquisas de texto para obter o que se procurava, facilitando o encontro dos anúncios (JANAL, 1996). Na tentativa de buscar relações com os meios já conhecidos e estabelecidos para reconhecer as peculiaridades e os melhoramentos da publicidade na web, Turban et al (1999) traçam um comparativo com vantagens e limitações entre tipos de publi- cidade. A partir disso, eles estabelecem que os principais motivos para as empresas anunciarem na internet giravam em torno da migração da audiência da televisão para a web, dos baixos valores de investimento e da facilidade de alterações e atua- lizações dos anúncios, do direcionamento da publicidade para públicos específicos e, sobretudo, da utilização de textos, sons, gráficos e animação na mesma peça. Essa característica, utilizada desde 1995, é o principal fator de destaque da publicidade na web em relação aos outros meios, pois “os ciberanúncios introduzem um novo con- junto de paradigmas na propaganda. Eles são completamente diferentes dos anún- cios de rádio, TV, jornais e revistas - tanto do ponto de vista artístico como funcional e econômico” (JANAL, 1996, p. 259). Durante esse período inicial, anunciar na internet era muito mais um primeiro movimento do que um plano deliberado e planejado. Isso se devia, em parte, à fal- ta de conhecimento sobre os usuários da web, uma vez que os dados a respeito da audiência eram levantados da mesma maneira que na televisão, quando aparelhos eletrônicos são instalados em televisores nas casas dos consumidores para pesquisar os seus hábitos. Para a medição da audiência da web, por sua vez, eram instalados softwares que monitoravam a navegação das pessoas. Em 1997, Sterne (1997) afirmava que os sites eram a principal forma de presen- ça das empresas na internet. Contudo, ele não os considerava peças publicitárias,
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pois não eram esforços promocionais, pois ficavam esperando a visitação dos usu- ários. Ao contrário disso, um pouco mais à frente, no ano de 2000, Zeff e Aronson (2000) entendiam que o website^5 seria o formato mais tradicional da publicidade na internet, oferecendo a presença da marca na web com uma variedade de informa- ções sobre ela. Nesse mesmo sentido, Castro (2000) os entendia como sendo anúncios com grande potencial para transações comerciais e fidelização do cliente, através da velocidade na troca de informações entre marca e usuário, sendo o mais forte meio de vendas já criado. Para o autor, os sites eram os verdadeiros anúncios, enquanto que os banners possuíam um papel secundário, apenas para encaminhar os usuários para os sites dos anunciantes. Schwartz (1998) informa que em 1995 o site SportsZone já tinha a política de oferecer gratuitamente conteúdos para todos os visitantes, disponibilizando mais in- formações mediante a assinatura e pagamentos mensais dos usuários para acessa- rem uma maior quantidade de conteúdos. Dessa forma, o SportsZone tinha dois tipos de receitas: aquela que vinha dos anunciantes que pagavam por espaços comerciais no site, e aquela vinda das mensalidades dos usuários. O autor ainda questiona a ra- zão da existência de um site que ninguém visita. Para que isso não ocorra, em 1998 ele apontou quatro maneiras para sua promoção: mencioná-lo em campanhas de mídias offline (revistas, jornais, TV, folhetos, materiais promocionais, etc.), estratégia persuasiva e obrigatória para a maioria dos anunciantes; conseguir a atenção da im- prensa, o que dá uma mídia gratuita e de grande alcance; comercializar hyperlinks com outros sites (softwares spiders - aranhas - vasculham a web atrás de hyperlinks que apontem para os sites escolhidos); comprar espaços (banners e hyperlinks) em sites populares, que, para o autor, era a maneira mais complicada, pois os anuncian- tes eram mais exigentes quando precisavam pagar por anúncios na web. Em 1995, a Microsoft lançou o Internet Explorer com o intuito de acabar com o reinado da Netscape e de seu navegador, dando iníco a uma guerra dos browsers, tendo a mesma ideia do seu concorente: quando conectado pelo browser, o usuá- rio era remetido diretamente para o site da Microsoft. Nesse novo panorama, ou- tras perspectivas surgiram para a publicidade na web, como os hotsites e as janelas pop-up. Os hotsites, também chamados de microsites, promo-pages, (PINHO, 2001) e mini-sites (CASTRO, 2000), são menores que os websites, geralmente com menos de 10 páginas, elaborados para produtos, temas, eventos ou ocasiões específicos, com menos conteúdo que os websites, navegação intuitiva e utilização intensa de tecno- logia (plug-ins, animação e janelas pop-up). Terminada a ação publicitária, o hotsite é tirado do ar. Por sua vez, as janelas pop-up, que ganharam notoriedade no final dos anos 90, são pequenas janelas de tamanhos delimitados, abertas automaticamente no carre- gamento de uma página. Tem como principal característica a invasão da navegação, 5 “Um website é composto de vários documentos de hipertexto intercalados e dos recursos relacionados a eles: imagens, sons, vídeo, multimídia etc, que ficam gravados no disco rígido do servidor” (RADFAHRER, 2003, p. 37).
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Ainda para Levy (2012), o Google, contrário a esse tipo de anúncios, criou o seu próprio sistema, um pequeno bloco de texto na página dos resultados das pes - quisas, com conteúdos direcionados pelas palavras-chave das pesquisas. O primei- ro teste do sistema foi com livros vendidos pela Amazon. Quando algum assunto tivesse relação com algum livro vendido pela Amazon, um anúncio com o livro e o link para o site seria disponibilizado pelo Google. O nome dado para esse siste - ma foi “Links Patrocinados”. No começo, a solução não gerou muito dinheiro. Eles ofereciam duas vantagens à publicidade tradicional: eficiência, pois estavam rela - cionados com o que os usuários estavam buscando; e os cliques dados neles pelos usuários poderiam ser registrados e mensurados. Os primeiros anúncios eram co - brados pela quantidade de exposições aos usuários, mas, com o tempo, a forma de cobrança passou a ser de acordo com o número de cliques dados por eles. (LEVY, 2012). Em 2003 foi criado outro sistema de anúncios do Google, o AdSense, comprado junto a uma empresa que patenteou uma tecnologia que “compreende, organiza e extrai conhecimento de sites e de repositórios de informação de uma forma parecida com o pensamento humano” (LEVY, 2012, p. 138). Ele analisa os conteúdos das pági- nas para extrair os seus principais temas, com a finalidade de colocar anúncios re- levantes nessas páginas. Da mesma maneira que o AdWords, o AdSense também era um autosserviço para os proprietários de sites e blogs. Dessa forma, o valor investido pelo anunciante era dividido entre o proprietário da página e o Google. A partir de 2010 ficou estabelecido que 68% ficava com o proprietário e 32% com o Google. Enquanto os banners e os resultados de buscas começaram a se tornar os prin- cipais investimentos da publicidade na web, anúncios Rich Media transformaram-se em um novo tópico de interesse na primeira metade dos anos 2000. Se em 1999 ape- nas 10% da publicidade na web era em formato de Rich Media, esse número cresceu muito nos anos seguintes. A publicidade Rich Media parecia olhar para TV como mo- delo, e quando os vídeos da internet alcançaram a qualidade dos comerciais da TV, tornou-se um modelo interessante (BARNES; HAIR, 2009). Para Boone, Secci e Gallant (2007), os anúncios Rich Media transformaram a publicidade na web de um modelo de resposta direta para um modelo de marketing de marca, utilizando vídeo, áudio, animação e fotos para combiná-los em uma expe- riência de marca multimídia. Sua tecnologia inclui Flash^6 , Unicast^7 , Eyeblaster, Eye- -Wonder e PointRoll^8. Segundo as autoras, no início, os usuários precisavam instalar plug-ins para rodar as mensagens. Com o rápido transcorrer do tempo, a maioria 6 Tecnologia que permite a criação de animações gráficas e com tamanho menor, o que permite um rápido carregamento. Dis- ponível em: http://www.webopedia.com/TERM/F/Flash.html. Acesso em: 25 maio 2014. 7 Ligação direta entre um cliente e um servidor para o envio de pacotes de informações. Disponível em: <http://support.micro- soft.com/kb/291786/pt>. Acesso em: 25 maio 2014. 8 Eyeblaster, Eye-Wonder e PointRoll são plataformas criadas para a divulgação de campanhas publicitárias em Rich Media. Elas utilizam cookies , que é um código instalado no computador no momento de visitação a um site que possui um anúncio des- sas plataformas. O cookie permite ter acesso aos dados de navegação do usuário. Atualmente Eyeblaster e Eye-Wonder fazem parte da mesma companhia, a MediaMind. Disponível em: <http://www.adweek.com/news/technology/eyeblaster-rebrands- -mediamind-102588>, http://www.eyewonder.com e http://www.pointroll.com. Acesso em: 25 maio 2014.
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das peças passou a rodar em sistemas operacionais que possuíam Flash Player e Sho- ckwave Player previamente instalados.
O centro nas experiências pessoais
MySpace, LinkedIn, Hi5, Skype e Wordpress. Todos eles têm em comum o seu ano de criação: 2003. Enquanto MySpace, LinkedIn e Hi5 eram redes sociais para conectar-se virtualmente com amigos ou profissionais, o Skype surgiu como uma so- lução para fazer ligações telefônicas sem custo pela internet e o Wordpress era uma plataforma pessoal de publicação de conteúdos na web. Para Barnes e Hair (2009), esse ano é considerado como um ponto de virada na publicidade na web, pois, além do lançamento desses serviços, Gap, Absolut e Nike utilizariam muita criatividade em seus sites com o Flash e o Shockwave. A partir de 2002, o chamado CRM (Custo- mer Relationship Manager, gestão de relacionamento com o cliente) tornou-se uma forma convencional de comunicação que possibilitou entender de uma maneira mais precisa os consumidores. Para os autores, os profissionais de marketing passaram a ser mais direcionados por pesquisas e os diretores de criação mais ousados na uti- lização da publicidade na internet. Assim, a construção de relacionamentos tornou- -se importante, tendo nas comunidades virtuais a grande credibilidade, relevância e habilidade para gerar empatia, proporcionando maior efetividade para o marketing. Conforme os autores, o crescimento nos compartilhamentos de campanhas pu- blicitárias audiovisuais ganha destaque com o vídeo Wassup^9 , da campanha True, da Budweiser. Os vídeos originais para a TV ganharam muita velocidade de distribuição na web. Os usuários faziam o download dos comerciais da internet e os enviavam para outras pessoas online, através de várias ferramentas do boca-a-boca na web, como weblogs, salas de bate-papo, fóruns de discussão e mensagens instantâneas. In- clusive a campanha de Barack Obama à Presidência dos Estados Unidos contou com um vídeo que fazia clara referência à True, tanto com a participação dos mesmos atores, quanto com a mesma história, alterando o seu fechamento, que tem True Vote como assinatura^10. O sucesso dessa campanha fez outros anunciantes terem o dese- jo de tornarem suas imagens dissemináveis, o que levou à terminologia “anúncio viral” ganhar notoriedade entre publicitários, veículos e anunciantes. “O sistema é dinâmico [a internet] e, quanto mais pessoas tiver, mais valioso será e mais atraente para um número maior de pessoas. Trata-se de um processo que se auto-alimenta e cresce - que se pode chamar de virótico, porque é infeccioso, cresce e se multiplica” (KELLY, 2001, p. 26). Em 2004, a mídia sob demanda^11 tornou-se popular, o que fez com que comer- ciais pudessem ser visualizados em tela cheia, imagens foram incorporadas a ban- 9 Disponível em: http://www.adweek.com/video/budweiser-wassup-132695. 10 Disponível em: http://www.youtube.com/watch?v=ajFLVUB6Ohg. 11 Esse tipo de mídia é caracterizada por executar conteúdos multimídia em um fluxo constante, através do envio e recebimen- to de pacotes de dados sem a necessidade de baixá-los para o computador.
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de comunicação publicitária. Elas podem possuir temáticas que servem como ele- mento agregador e aglutinador dos seus integrantes, criando subtemas de interesses específicos, que surgem conforme o número de usuários vai aumentando e o tempo vai transcorrendo. Isso faz com que as marcas criem conteúdos relacionados com seus produtos, buscando a criação de redes de usuários em torno desses assuntos. Em 2005, o Google lançou o Google Analytics, ferramenta capaz de oferecer rela- tórios e estatísticas instantâneas com vários tipos de informações sobre os sites, como o número de visitantes, os links que remetem a eles, se os visitantes vêm de redes e de quais redes de publicidade. Esse sistema permitiu que as campanhas possam ser mensuradas de uma maneira mais eficaz por parte dos anunciantes. Em comparação à publicidade offline, a partir desse momento a publicidade na web passa a contar com um aliado a seu favor: as estatísticas. Os responsáveis por campanhas publicitá- rias na web, então, podem apresentar a seus clientes dados mais confiáveis e certei- ros a respeito das ações desenvolvidas para promover uma determinada marca ou produto. No ano seguinte, o Google adquiriu o YouTube, um site de compartilhamento de vídeos online lançado no ano anterior. Com a popularização do YouTube, em 2006, os vídeos nessa plataforma passaram a interessar a agências como potência para a comunicação publicitária. Assim, novas práticas publicitárias surgiram, como a criação de campanhas com o intuito de se tornarem virais, sendo disseminadas pelos próprios usuários. Comerciais veiculados na televisão passaram a ser disponibiliza- dos no site, o que fez com que a audiência aumentasse, atingindo mais pessoas, em qualquer parte do mundo, por um custo muito mais baixo. O ano de 2007 foi marcado pela compra da DoubleClick pelo Google. A empresa auxilia na escolha de sites mais eficazes para a veiculação de banners. Sua ferramen- ta mais poderosa é o seu cookie, um código que identifica os visitantes dos sites, per- mitindo a ela ter acesso ao histórico do navegador e a outras informações do usuário, o que leva anúncios relevantes para os usuários certos. A partir dessa união, o Google vende os anúncios e a DoubleClick determina onde eles devem ser veiculados. Em uma comparação, é como a Amazon, que vende livros, e a FedEx, que os entrega (LEVY, 2012). Dessa forma, a partir das premissas colocadas por Levy (2012), o Google oferece aos seus clientes uma publicidade baseada nos interesses dos usuários. Esse perío- do da publicidade na web é marcado pelo usuário, onde cresce a sua capacidade de disseminar campanhas e conteúdos relacionados às marcas nas redes sociais. Neste período, a publicidade na web passa a fazer parte da navegação dos usuários, apa- recendo seguidamente na tela, diante do seu olhar. Desas forma, ela vai adquirin- do suas próprias características, suas formas e suas gramáticas, agora reconhecidas pelos usuários. Com mais de 132 milhões de visitantes únicos mensais, em junho de 2008, o Facebook ultrapassou o MySpace, tornando-se o principal site de rede
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social do mundo^14. Atualmente, esse número gira em torno de 890 milhões de usuá- rios ativos por dia^15. Esses dados dão o tamanho da importância que as redes sociais na internet passaram a ter para a publicidade atualmente. Dessa forma, sites como Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Pinterest, Tumblr e Vine, entre outros, cau- saram transformações na publicidade na web, solidificando-se como locais para a veiculação de mensagens publicitárias.
Considerações finais
A partir dos apontamentos realizados até aqui, podemos considerar que no pri- meiro movimento da publicidade na web, que durou até o final da década de 90, observou-se um período marcado pela rápida disseminação e adoção do novo meio, até então desconhecido pela maior parte das pessoas, que cresceu 625% entre os anos de 1995 e 2000. Levando-se em conta suas principais características, tais como a interatividade e a multimídia, é possível entender todas essas relações e compara- ções feitas com os demais meios. A publicidade impressa foi utilizada como forma de tradução das linguagens e gramáticas da publicidade na web, estabelecendo uma espécie de aprendizado para o usuário. São criadas apropriações e aproximações entre as linguagens dos dois meios para que, aos poucos, novas gramáticas e lingua- gens sejam criadas, com características específicas, para este novo meio em desen- volvimento. Assim, criam-se algumas transformações e originam-se novas formas, caracterizando o novo meio. Os anúncios Rich Media, por sua vez, fazem com que a publicidade na web au- mente a exploração de outros meios para estabelecer um melhor relacionamento com os seus usuários. Após a exploração da publicidade visual e gráfica, na busca de uma identidade e de formas, a publicidade na web utiliza-se também da televisão, do cinema e dos games. Dessa forma, não pode ser deixado de pensar no conteúdo desta publicidade apenas em relação aos anúncios e no que eles dizem, nos anunciantes ou mesmo nas promoções veiculadas, mas também como ela é feita. A pecepção do seu conteúdo é dada a partir das inter-relações da publicidade na web com as outras formas publicitárias, gráficas, televisivas, sonoras, etc. Essa incorporação de um meio por outro pode ser abordada através do conceito de remediação^16 proposto por Bolter e Grusin (1999), como sendo uma particulari- dade de toda a mídia e que teria suas propriedades peculiares nas chamadas mídias digitais. Tanto no caso dos anúncios Rich Media quanto nos do Google Adwords e AdSense, a lógica primordial da remediação é a hipermediação, tornando visível a mídia, trazendo para o primeiro plano a web, dando destaque no ato da mediação. 14 Disponível em: http://www.comscore.com/Insights/Press�Releases/2008/08/Social�Networking�World�Wide. Acesso em: 16 dez. 2013. 15 Disponível em: https://newsroom.fb.com/company-info. Acesso em: 15 abr. 2015. 16 Remediação é a apropriação de um meio de técnicas, formas e significados sociais de outros meios na tentativa de competir ou de remodelá-las em nome do real, nunca operando de forma isolada, em função dessas relações (BOLTER; GRUSIN, 1999).
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Atualmente, vivemos um momento de convivência de uma variedade muito grande de formatos publicitários, seja na internet ou nos outros meios, o que faz com que haja uma maior dependência de relações entre os meios. Campanhas publicitá- rias são lançadas em meios diferentes, adaptadas para a realidade de cada um, com o intuito de atingir o maior número possível do público-alvo. Como é muito comum as pessoas assistirem televisão, escutarem rádio, lerem revistas e jornais, navegarem na internet, é necessário que a publicidade também esteja presente em todos esses meios, pois de nada adiantaria veicular mensagens publicitárias em locais onde o público-alvo não se encontra.
Referências
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