1
PROJETO DE GRADUAÇÃO
ESTUDO DE CASO: ANÁLISE DO SISTEMA
PRODUTO-SERVIÇO DE UMA STARTUP COM
SERVICE BLUEPRINT E DESIGN STRUCTURE
MATRIX
Ana Beatriz dos Santos Gonçalves
Brasília, 27 de junho de 2019
UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA
Prepare-se para as provas
Estude fácil! Tem muito documento disponível na Docsity
Ganhe pontos para baixar
Ganhe pontos ajudando outros esrudantes ou compre um plano Premium
Guias e Dicas
Prepare-se para as provas
Estude fácil! Tem muito documento disponível na Docsity
Encontrar documentos
Prepare-se para as provas com trabalhos de outros alunos como você, aqui na Docsity
Pesquisar documentos Store
Os melhores documentos à venda: Trabalhos de alunos formados
Videoaulas
Prepare-se com as videoaulas e exercícios resolvidos criados a partir da grade da sua Universidade
Quiz
Responda perguntas de provas passadas e avalie sua preparação.
Ganhe pontos para baixar
Ganhe pontos ajudando outros esrudantes ou compre um plano Premium
Comunidade
Pergunte à comunidade
Peça ajuda à comunidade e tire suas dúvidas relacionadas ao estudo
Ranking universidades
Descubra as melhores universidades em seu país de acordo com os usuários da Docsity
Guias grátis
Os eBooks que salvam estudantes!
Baixe gratuitamente nossos guias de estudo, métodos para diminuir a ansiedade, dicas de TCC preparadas pelos professores da Docsity
Estudo de Caso: PSS - Blueprint e Matriz de Arquitetura de Processo (DSM), Notas de aula de Design
Neste documento, aprenda sobre o serviço de produto-serviço (pss), service blueprint e design structure matrix (dsm) na arquitetura de processo. O estudo de caso fornece informações sobre as atividades envolvidas em um processo de serviço pss, as dificuldades encontradas na transição para o pss e como utilizar o service blueprint e dsm para analisar e melhorar o processo de serviço oferecido por uma empresa em transição para um pss. Além disso, este documento discute as interações inesperadas, a decomposição do processo e a lista de atividades do blueprint no dsm.
Tipologia: Notas de aula
2022
Compartilhado em 07/11/2022
usuário desconhecido 🇧🇷
4.5
(60)160 documentos
1 / 61
Esta página não é visível na pré-visualização
Não perca as partes importantes!
Documentos relacionados
Pré-visualização parcial do texto
Baixe Estudo de Caso: PSS - Blueprint e Matriz de Arquitetura de Processo (DSM) e outras Notas de aula em PDF para Design, somente na Docsity!
PROJETO DE GRADUAÇÃO
ESTUDO DE CASO: ANÁLISE DO SISTEMA
PRODUTO-SERVIÇO DE UMA STARTUP COM
SERVICE BLUEPRINT E DESIGN STRUCTURE
MATRIX
Ana Beatriz dos Santos Gonçalves
Brasília, 27 de junho de 201 9
UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA
FACULDADE DE TECNOLOGIA
DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
ANA BEATRIZ DOS SANTOS GONÇALVES
ESTUDO DE CASO: ANÁLISE DO SISTEMA
PRODUTO-SERVIÇO DE UMA STARTUP COM
SERVICE BLUEPRINT E DESIGN STRUCTURE
MATRIX
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Programa de Graduação do curso de Engenharia de Produção da Universidade de Brasília para obtenção do título de Bacharel em Engenharia de Produção Área de concentração: Desenvolvimento de Serviços Orientadora: Profª Andréa Cristina dos Santos Brasília, 27 de junho de 2019
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, agradeço a Deus, por me proporcionar o dom da vida e me proteger ao longo da minha caminhada. Aos meus pais, Benilde e José Donizete, que desde cedo me ensinaram o valor do estudo e sempre me acompanharam durante a jornada acadêmica com palavras de incentivo e abraços aconchegantes, nunca permitindo que eu desistisse diante de obstáculos. Aos meus irmãos, Lucas e Ângela, meus companheiros de sangue e de aventuras, sem os quais não teria me desenvolvido na pessoa que sou hoje. À professora Andréa Santos, que me acolheu como sua orientanda proporcionando maior conhecimento acadêmico e me incentivando em momentos de dificuldade, sempre me motivando a acreditar no meu potencial. Às minhas amigas e companheiras de curso, Caroline, Juliana, Luíza e Nathalia. Obrigada pela amizade sincera, por me acompanharem durante os altos e baixos da graduação e por me inspirarem como mulher na engenharia. O apoio de vocês foi essencial para chegar até aqui. Ao meu amigo e companheiro de curso, Adriano, que sempre me ajudou e incentivou durante todos esses anos de graduação, inclusive me ajudando na etapa final deste trabalho. Aos meus amigos da equipe Apuama Racing, que me proporcionaram um ambiente de extremo amadurecimento e conhecimento profissional durante os últimos anos da minha graduação. Agradeço a todos que contribuíram, direta ou indiretamente, para a conclusão deste trabalho. A todos vocês, minha sincera gratidão!
RESUMO
Sistemas produto-serviço são uma grande tendência entre empresas devido aos benefícios que trazem. Mesmo assim, existem dificuldades nessa transição, especialmente em startups. O trabalho adotou uma combinação de service blueprint e design structure matrix (DSM) para analisar o serviço oferecido por uma startup em processo de transição para um sistema produto-serviço (PSS). A aplicação foi realizada em um estudo de caso único em uma startup de healthtech com uma recente mudança para um modelo de negócio baseado em PSS. O estudo de caso permitiu a formalização do PSS em um service blueprint e a identificação de novas atividades a serem acrescentadas no serviço para enriquecer a jornada do cliente. A partir do blueprint foi construído o DSM e aplicado o algoritmo de sequenciamento, permitindo análises sobre o sequenciamento das atividades, os clusters de atividades formados e identificação das interações entre equipes multifuncionais, consideradas interações de risco. Tais resultados representaram pontos de atenção para a gestão da operação da startup. Palavras-chave: sistema produto serviço (PSS), startup , service blueprint, design structure matrix (DSM).
LISTA DE FIGURAS
SUMÁRIO
- Figura 1 – Categorias do PSS
- Figura 2 - Service blueprint de um PSS
- Figura 3 - DSM binário
- Figura 4 - DSM numérico
- Figura 5 - Regiões de destaque no DSM
- Figura 6 - Tipos de relações entre atividades............................................................
- Figura 7 - Etapas de aplicação do DSM
- Figura 8 - Etapas do estudo de caso.........................................................................
- Figura 9 - Kit E-lastic
- Figura 10 - Pacotes de serviço da E-lastic
- Figura 11 - Service blueprint com atividades de pré-venda e venda da startup
- Figura 12 - Service blueprint com atividades de pós-venda da startup
- Figura 13 - Atividades do blueprint listadas no DSM
- Figura 14 - DSM construído a partir das atividades do service blueprint
- Figura 15 - Nova sequência das atividades do blueprint.
- Figura 16 - Clusters no DSM sequenciado
- Figura 17 - Cores das equipes de trabalho
- Figura 18 - Equipes de trabalho nas atividades do PSS
- Figura 19 - DSM sequenciado evidenciando fluxo de informação entre equipes
- Tabela 1 - Definições de PSS LISTA DE TABELAS
- Tabela 2 - Etapas do service blueprint
- Tabela 3 - Representação, aplicações e abordagens para os tipos de DSM
- Tabela 4 - Recomendações para DSM de arquitetura de processos
- Tabela 5 - Ferramentas gratuitas de DSM
- Tabela 6 - Classificação da pesquisa científica
- CAPÍTULO 1: INTRODUÇÃO
- 1.1. Contextualização
- 1.2. Objetivo principal
- 1.3. Objetivos específicos
- 1.4. Estrutura do trabalho
- CAPÍTULO 2: REVISÃO DA LITERATURA
- 2.1. Startups e sistema produto-serviço.....................................................................................................
- 2.2. Service Blueprint
- 2.3. Design Structure Matrix (DSM)
- 2.3.1. Aspectos gerais
- 2.3.2. Arquitetura de sistema e modelos de DSM
- 2.3.3. Etapas de aplicação do DSM
- 2.3.4. Algoritmos para análise do DSM..........................................................
- 2.3.5. Ferramentas de DSM...........................................................................
- CAPÍTULO 3: METODOLOGIA...........................................................................................
- 3.1. Classificação da pesquisa
- 3.2. Metodologia do Estudo de Caso
- 3.2.1. Primeira etapa - Construção do service blueprint do PSS
- 3.2.2. Segunda etapa - Construção do DSM
- 3.2.3. Terceira etapa - Sequenciamento das atividades
- 3.2.4. Quarta etapa - Análise dos resultados
- CAPÍTULO 4:ESTUDO DE CASO
- 4.1. Planejamento do estudo de caso
- 4.2. Caracterização da unidade de análise
- 4.3. Condução e análise do estudo de caso
- 4.3.1. Primeira etapa: Construção do service blueprint do PSS
- 4.3.2. Segunda etapa: Construção do DSM
- 4.3.3. Terceira etapa: Sequenciamento das atividades
- 4.3.4. Quarta etapa: Análise dos resultados
- CAPÍTULO 5:CONSIDERAÇÕES FINAIS
- REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CAPÍTULO 1: INTRODUÇÃO
1.1. Contextualização
Empresas industriais sempre tiveram serviços associados aos seus produtos, mas somente na década de oitenta começaram a ampliar a oferta de serviços com o objetivo de aumentar a percepção de valor pelo cliente, e assim se sobressaírem da concorrência. Essa mudança é classificada como uma transformação de uma lógica produto-dominante para uma lógica serviço-dominante (VARGO e LUSCH, 2004). Sendo assim, a tradicional fronteira entre manufatura e serviços está ficando cada vez mais ofuscada. O valor agregado, que antes era encontrado nos processos de produção que transformam matérias primas em produtos, agora é criado através de aspectos não materiais de produtos – como inovações tecnológicas e propriedade intelectual (MONT, 2002). Essa associação de produtos tangíveis e produtos intangíveis é uma tendência denominada servitização. O primeiro conceito de servitização foi o de uma oferta integrada de produtos, serviços, conhecimento e suporte ao cliente, a fim de agregar valor ao negócio principal da empresa (VANDERMERWE e RADA, 1988). Um caso especial de servitização é o Sistema Produto-Serviço, do inglês Product-Service System - PSS (TUKKER, 2004). O PSS é considerado um sistema que combina produtos e serviços para prover funcionalidades necessárias aos clientes. Por isso, vários benefícios podem ser percebidos através da adoção do PSS. Empresas melhoram o desempenho financeiro e mercadológico (COHEN, AGRAWAL e AGRAWAL, 2006) e clientes recebem produtos e serviços adaptados às suas necessidades, além de que os custos de propriedade são transferidos para os fabricantes (TUKKER, 2004 ; (TUKKER e TISCHNER, 2006). Por fim, o PSS também promove uma redução nos impactos ambientais (MONT, 2002). Apesar desses benefícios, a transição para o sistema produto-serviço é complexa. As empresas encontram um grande desafio ao ter que realizar mudanças na cultura, na estrutura, nos processos e nas capacidades organizacionais (OLIVA e KALLENBERG, R., 2003). Um aspecto crítico que as empresas encontram quando querem adotar o PSS é a necessidade de uma nova gama de recursos e
1.3. Objetivos específicos
Para alcançar o objetivo principal, é necessário concluir os seguintes objetivos específicos:
- Identificar os principais conceitos, métodos e técnicas envolvidos rm sistemas produto-serviço (PSS), service blueprint e design structure matrix (DSM), com foco na arquitetura de processo;
- Sistematizar os conceitos, métodos e técnicas envolvidos em service blueprint e d esign structure matrix (DSM) para compor um modelo de apoio à análise do serviço oferecido por uma startup em transição a um PSS;
- Analisar a aplicação do service blueprint e DSM em um estudo de caso único em uma startup em transição a um PSS;
- Sugerir melhorias e aplicações futuras para o modelo proposto.
1.4. Estrutura do trabalho
O presente trabalho está dividido em quatro capítulos, conforme listado a seguir:
- Capítulo 1 - Introdução: são abordados aspectos gerais da pesquisa e declaram-se a justificativa, objetivos que direcionam o trabalho e a estrutura do trabalho;
- Capítulo 2 - Revisão da Literatura: são compiladas as definições e bases teóricas que são abordadas ao longo do trabalho e servirão de insumo para a determinação da metodologia de pesquisa;
- Capítulo 3 – Metodologia: é apresentada a classificação científica da pesquisa e o modelo proposto a ser usado no estudo de caso da startup selecionada;
- Capítulo 4 – Estudo de Caso: o modelo proposto é colocado em prática na startup selecionada e são feitas análises e discussões dos resultados obtidos;
- Capítulo 5 – Considerações Finais: são apresentadas as considerações finais sobre o tema e a metodologia testada no estudo de caso, e proposições para trabalhos futuros.
CAPÍTULO 2: REVISÃO DA LITERATURA
2.1. Startups e sistema produto-serviço
Segundo o SEBRAE (2014), startups tratam-se de um grupo de pessoas que buscam um modelo de negócios escalável e repetível, enfrentando condições de extrema incerteza. Essas condições se dão pelas dúvidas do mercado, se este vai ou não receber o produto proposto por essa startup, tendo o modelo de negócios escalável, crescendo mais em receita do que em custos, e repetível sendo capaz de entregar sua solução em escala potencialmente ilimitada. (SEBRAE, 2014) Por isso, uma forma encontrada de criar diferenciação de mercado através do modelo de negócios, e, portanto, tornando-o escalável e repetível, pode ser através da oferta de serviços junto com seus produtos. Na década de oitenta já era enfatizada a importância da inserção de serviços na estratégia de empresas de manufatura, tendo em vista os diversos benefícios advindos dessa integração e a alavancagem competitiva no mercado (VANDERMERWE e RADA, 1988). Vandermerwe e Rada foram pioneiros no uso do termo servitização, afirmando que se trata da oferta integrada de produtos, serviços, conhecimento e suporte ao cliente, a fim de agregar valor ao negócio principal da empresa. Um caso especial de servitização é o sistema produto-serviço, ou PSS, (TUKKER, 2004). A primeira definição formal de PSS foi de um sistema que envolve produtos, serviços e uma rede de atores que buscam continuamente a competitividade no mercado com o auxílio de uma infraestrutura que visa satisfazer as necessidades de consumidores com impactos ambientais reduzidos em relação aos modelos de negócio tradicionais (GOEDKOOP, VAN HALEN, et al. , 1999).
Figura 1 – Categorias do PSS Fonte: Traduzido e adaptado de Tukker (2004) Tukker (2004) explica as três principais categorias do PSS e seus respectivos desdobramentos:
- PSS com orientação ao produto - o modelo de negócio ainda é centrado na venda de produtos, ou seja, o produto ainda fica na posse do cliente, porém são acrescentados alguns serviços. Esta categoria pode ser desdobrada em duas abordagens: a) Relacionado ao produto: o produtor vende um produto físico e oferece serviços necessários durante o uso dele, como, por exemplo, o serviço de manutenção; b) Assessoria e consultoria: o produto é vendido e são feitas consultorias para promover um uso eficiente do produto. Essa consultoria pode ser oferecida pelo produtor ou um provedor de serviços. Um exemplo deste caso seria a orientação sobre a estrutura organizacional adequada para equipes de trabalho que usarão o produto vendido.
- PSS com orientação ao uso: ainda há um papel central em torno do produto, porém o modelo de negócio não é voltado para a venda deste. O produto é propriedade do produtor, o qual disponibiliza apenas o seu uso. Esta categoria pode ser desdobrada em três abordagens: a) Locação de produto: Além do produtor ter propriedade sobre o produto, muitas vezes ele também se torna responsável pela manutenção, reparo e controle dele. O locatário paga uma taxa regular pelo uso do produto. Ademais, geralmente o produto locado é de acesso ilimitado e individual. b) Compartilhamento de produto: o provedor tem propriedade do produto e é responsável pela manutenção, reparo e controle dele. Também é paga uma taxa regular pelo uso do produto. A principal diferença é que o locatário não tem acesso individual e ilimitado do produto, o qual pode ser usado por outros em certos momentos. Sendo assim, o mesmo produto é compartilhado por diferentes usuários. É o caso de um fisioterapeuta que aluga um equipamento para usar no seu trabalho, o qual é compartilhado com seus pacientes em momentos diferentes ao longo dos tratamentos realizados. c) Compartilhamento simultâneo de produto: similar ao que foi descrito na categoria de compartilhamento de produto. A diferença é que nesse caso os usuários fazem uso simultâneo dos produtos locados. Um exemplo disso, é o aluguel de um aplicativo, usado simultaneamente por diversos usuários.
- PSS com orientação ao resultado: o cliente e o provedor estabelecem um resultado ou competência a ser entregado, sem envolvimento de um produto físico. Esta categoria pode ser desdobrada em duas abordagens: a) Gerenciamento ou terceirização: é feita a terceirização de parte de uma atividade da empresa. O contrato de terceirização é controlado com medidores de desempenho, podendo incluir esse tipo de acordo na classificação de PSS orientado a resultado. É o caso de um contrato de terceirização do serviço de limpeza de um escritório de advocacia. b) Pagamento por unidade de serviço: ainda existe uma base em torno do produto, porém o cliente não compra o produto físico. O cliente para pelo resultado fornecido pelo produto de acordo com o nível de uso. Um exemplo disso seria empresas que cobram por impressão, ao invés de vender uma impressora.
Figura 2 - Service blueprint de um PSS Fonte: Ribeiro (2015)
Bitner, Ostrom e Morgam (2008) explicam as cinco etapas a serem seguidas para construir o service blueprint, as quais são apresentadas de acordo com sua ordem de execução na Tabela 2 : Tabela 2 - Etapas do service blueprint Nº Etapas Descrição 1 Ações dos clientes São as etapas que os clientes seguem durante o processo de prestação de serviço, as quais são representadas cronologicamente. Tendo em vista que as ações dos clientes são centrais para a representação do blueprint , esses são os primeiros elementos a serem identificados. Dessa forma, será possível listar todas as outras atividades que apoiem a criação de valor para o cliente 2 Linha de frente São as ações da empresa que fazem interface direta com o cliente, separadas do cliente pela linha de interação. São estabelecidos momentos de verdade toda vez que a linha de interação é cruzada 3 Retaguarda São as ações da empresa onde não há contato direto com o cliente, as quais são separadas das ações de linha de frente pela linha de visibilidade. Tudo o que aparece acima da linha de visibilidade é visto pelo cliente, enquanto tudo abaixo dele é invisível. 4 Processos de apoio São as ações que necessitam acontecer para que o serviço seja entregue, separadas das ações de linha de frente pela linha interna de interação. Estas são todas as atividades realizadas por indivíduos e unidades dentro da empresa que não são funcionários de contato, mas que precisam acontecer para que o serviço seja entregue. As ações da área de suporte se conectam a outras áreas do blueprint mostrando as conexões interfuncionais e o suporte necessários para entregar o serviço ao cliente final. 5 Evidências físicas Evidência físca com a qual clientes entram em contato a cada ação e cada momento de verdade. Estes são todos os elementos tangíveis aos quais os clientes são expostos e influenciam suas percepções de qualidade do serviço oferecido. Fonte: Adaptado de Bitner, Ostrom e Morgan (2008) Vale ressaltar a importância de articular com clareza o processo de serviço ou subprocesso a ser planejado e especificar qual segmento de clientes é o foco do blueprint. Além disso, a utilidade do blueprint pode ser estendida, combinando-o com outros métodos para um alcance maior de informações à respeito do processo do serviço oferecido por empresas (BITNER, OSTROM e MORGAN, 2008). Sendo assim, na seção a seguir, é apresentado um método que pode usar o blueprint como insumo para uma representação mais concisa do processo de serviço, além de possibilitar mais análises a respeito do processo: o design structure matrix.