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É neste sentido, que surge a oportunidade para a criação deste projecto, um restaurante com serviços de cafetaria que promete aliar a uma boa refeição, ...
Tipologia: Notas de estudo
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Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa
Orientadora: Professora Mafalda Santos de Andrade do Rosário Departamento de Marketing
Lisboa, Novembro 2010
Instituto Superior de Ciências do Trabalho e da Empresa
Orientadora: Professora Mafalda Santos de Andrade do Rosário Departamento de Marketing
Lisboa, Novembro 2010
A partir de um sonho eu tive uma ideia. Isto é o inicio de um sonho tornado realidade…
Agradecimentos
Quero agradecer a todos que acreditaram em mim e nunca deixaram de continuar a convidar- me para sair mesmo depois de 2 anos a responder sempre que tinha que fazer a tese! A vocês digo obrigada e que agora vou sempre.
A todos os que me inspiraram e me aconselharam e em particular:
À Raquel pela inspiração de Budapeste, a cidade onde há um encanto em cada recanto e que me fez acreditar que esta ideia não é impossível;
Ao Duarte pelo amor, pela motivação, pelos risos nos momentos de dúvidas e pela paciência;
Ao Ivan e à Cátia pela amizade e pelos desabafos;
Aos restantes amigos (José Beleza, Susana, Magda, Marta, Daniel, Joana, Joana ai ai, Lígia, Ester e Arantxa e todos os outros que me apoiaram com um simples mas poderoso sorriso) por toda a força e motivação;
À família que está sempre presente;
À Orientadora Professora Mafalda Rosário pela orientação na realização do trabalho.
Resumo
O consumidor actual quer muito mais, procura experiências e investir significados sociais e emocionais nos bens que adquire.
Esta alteração é verificada também na procura de estabelecimentos de restauração, o consumidor procura identificar-se com o posicionamento do restaurante que frequenta e o lado imaginário do mesmo. Há assim uma busca constante por novos locais e novas experiências.
Em Lisboa essa tendência é ainda mais acentuada, por se tratar da capital e se assumir cada vez mais como uma cidade multicultural. Como resposta a esta oportunidade de mercado, surgem estabelecimentos de restauração diferentes do conceito tradicional procurando diferenciar-se de uma forma arrojada através do espaço físico e/ou da oferta gastronómica.
Contudo, há ainda respostas por dar à procura actual. É neste sentido, que surge a oportunidade para a criação deste projecto, um restaurante com serviços de cafetaria que promete aliar a uma boa refeição, conhecimento, experimentação e diversão, através de programação cultural, workshops e outras actividades - o ―Restaurante Comidas e Cantos do Mundo‖.
Nesta perspectiva trabalhou-se uma estratégia de desenvolvimento do projecto de investimento, cuja aspiração é oferecer um serviço de restauração e cafetaria de qualidade, respondendo às novas necessidades dos consumidores e acrescentando valor a este mercado.
A diferenciação deste projecto é identificada através de características como programação cultural, oferta de menus variados num único espaço característico da cultura e o envolvimento do cliente com o espaço através das actividades promovidas no mesmo.
Por fim, como ideia central, este projecto pretende assumir a palavra ―experiência‖ em todas as vertentes: conhecer outras culturas através dos menus culturais (sentir), espaços característicos (percepção), programação cultural (sentir), atendimento ao cliente e comunicação interna e externa (sentir).
Índices
Sumário Executivo
No âmbito do projecto de mestrado de continuidade em marketing, surgiu a oportunidade de conciliar a vertente académica com um interesse pessoal, a gastronomia e a cultura.
Lisboa, pela sua dimensão, apresenta nichos de mercado com necessidades muito distintas, pessoas de várias culturas, com diferentes hábitos de consumo e de costumes gastronómicos, e como capital, oferece bons serviços, bons acessos, contacto com a cultura, através de museus e galerias, e alguma facilidade de investimento. Desta forma, Lisboa torna-se numa cidade que permite desenvolver projectos originais, como respostas às necessidades dos seus habitantes mais curiosos e exigentes, sustentados por boas infra-estruturas.
Este projecto assenta em alguns destes pontos: multiculturalidade, gastronomia, cultura, procura por conhecimento, e por esse motivo este poderá trazer à própria cidade modernização e a possibilidade de acompanhar a onda cultural que se vive actualmente e que está a evoluir a passos largos em outros países.
Neste sentido, desenvolveu-se o presente projecto para o ―Restaurante Comidas e Cantos do Mundo‖ que possibilita ao consumidor viver experiências na primeira pessoa, bem como adquirir conhecimentos sobre outras culturas através da oferta de menus multiculturais, exposições, workshops, pequenos espectáculos, concertos e projecções de filmes.
Os objectivos definidos para este restaurante podem ser resumidos nos seguintes pontos:
Como vantagem competitiva, este projecto prima pelo seu posicionamento como um espaço de restauração que procura proporcionar experiências ao cliente, através da oferta de menus variados no mesmo espaço mantendo a ―arquitectura‖ tradicional do restaurante e assim o conforto associado ao mesmo e não a vertente de centro comercial que habitualmente oferece esta variedade de menus e que se torna pouco acolhedor, bem como a programação cultural e as actividades desenvolvidas neste restaurante, tornando-se num espaço não só de refeição como de convívio e de experiência de consumo, onde o cliente se sente feliz pelos serviços propostos, algo que não se consegue encontrar num restaurante associado a um só país (Exemplo: Japonês, Indiano ou Chinês).
Neste ponto, o projecto terá uma grande vantagem competitiva face à concorrência, que não apresenta uma oferta integrada e completa como este projecto. Estas diferenças serão visíveis para o consumidor a partir do momento que este entre no restaurante e pelo próprio site, que comunicará todas as actividades culturais que estejam a decorrer.
Por fim, como pontos chave que definem o sucesso ou o fracasso do planeado para este projecto, ou seja, como Factores Críticos de Sucesso foram identificados os seguintes factores:
4. Revisão de Literatura
Neste capítulo, apresentam-se definições e pensamentos de alguns autores como forma de sustentar o conceito do ―Restaurante Comidas e Cantos do Mundo‖ bem como as estratégias adoptadas. Nesse sentido, a revisão de literatura irá incidir sobre os temas: Marketing de Serviços, Marketing Experimental, Serviço da Restauração e Tendências Gerais dos consumidores – Estilos de vida e Cultura.
4.1 Marketing de Serviços
O conceito de Marketing é determinado por Philip Kotler (1998) como ― … um processo social e de gestão pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos (bens, serviços e ideias) de valor (custo e satisfação) com outros.‖
Já o Marketing de Serviços surge como ―… uma sub-disciplina do Marketing que adopta a teoria de Marketing às diversas circunstâncias que a tornam única nos serviços‖. ―Como ponto de referência para a diferenciação entre ambos está o objecto de troca …‖ segundo João F. Proença (2005).
Autores como Schneider, Benjamin & Bowen, David E. (1995) apontam que ―Um serviço, em nível de excelência, não equivale somente a procedimentos e técnicas, é acima de tudo uma atitude, um compromisso‖ e ainda segundo Betsy Sanders (1995) ―Um serviço fabuloso equivale simplesmente a pessoas normais, fazendo coisas normais de forma extraordinária.‖.
Kotler e Keller (2006) afirmam que um serviço é composto por um pacote primário de serviços que pode ser acrescentado de características secundárias. Já Schmenner (1986) desenvolveu o conceito de pacote de serviços com o intuito de encontrar uma definição abrangente para o composto do serviço. Segundo o autor, a base para a percepção do serviço pelo cliente é influenciada por 5 factores componentes do pacote de serviços: as instalações de apoio, os bens facilitadores, as informações, os serviços explícitos e os serviços implícitos. Todas essas características são notadas pelo cliente e o influenciam. Considerando-se essa visão, uma reflexão pertinente é a importância relativa de cada um desses componentes.
Eiglier e Langeard (in Lovelock; Wright, 2004) procuram uma distinção mais específica ao classificar os serviços em dois tipos: os centrais e os periféricos. Existe forte dose de interdependência entre os dois componentes, cabendo aos serviços centrais o foco na essência do serviço, enquanto aos periféricos cabem os elementos que permitem adicionar valor ao serviço básico. Lovelock e Wirtz (2007, pág.213) apresentam o conceito da flor de serviço de forma a ilustrar este contexto. Trata-se de "um referencial visual para se entender os elementos suplementares ao serviço que circundam e adicionam valor ao produto básico". São oito os grupos que compõem a esfera dos serviços suplementares, de acordo com os autores: informações, consultoria, anotação do pedido, hospitalidade, protecção, excepções, facturação e pagamento. A percepção do consumidor e sua consequente satisfação serão resultado da qualidade das suas interacções com esses oito grupos. Há uma tendência para que os clientes de percebam a diferenciação justamente na esfera dos serviços suplementares, no lugar do serviço essencial (Hofman e Bateson, 2003). Nessa esfera, as ofertas tendem a ser semelhantes de um produtor para outro.
No âmbito do Marketing de Serviços é fundamental compreender os seguintes aspectos: o serviço, a qualidade de um serviço, o cliente e a fidelização de um cliente.
O serviço – define uma acção ou processo desenvolvida para o cliente. O serviço é portanto intangível.
A qualidade de um serviço – é medida pela experiência do cliente, é a igualdade resultante da comparação entre a expectativa do cliente e a percepção do cliente após o serviço realizado. Se a expectativa for superior à percepção o resultado é discrepância negativa, ou seja, um cliente insatisfeito, caso contrário, o resultado é discrepância positiva.
Neste aspecto, Schneider, Benjamin & Bowen, David E., (1995) defendem que as 10 dimensões de um serviço esperadas pelo cliente são:
Integridade – conta correcta, registos adequados Agilidade – prontidão no atendimento Competência – habilidades para solucionar o problema Cortesia – respeito, educação, simpatia
―Restaurante Comidas e Cantos do Mundo‖ pretende satisfazer ainda a necessidade de conhecimento do cliente (através da experiência vivida dentro do restaurante, o cliente poderá adquirir conhecimento sobre outras culturas proporcionada pela gastronomia diversificada e pelas actividades culturais - pensamento), percorrendo assim toda a pirâmide de Maslow e por conseguinte satisfazendo todas as necessidades do cliente.
Ilustração 1 - Pirâmide de Maslow
A Fidelização do cliente - prende-se com dois conceitos distintos, Satisfação, um sentimento, e Fidelização, um compromisso.
Para Vavra (2001, p.165) ao considerar basicamente as expectativas dos consumidores, satisfação pode ser definida como: ―a extensão pela qual as expectativas, dos clientes sobre um produto ou serviço são atendidas pelos benefícios reais que recebem‖. Kotler (2000, p. 58) já define da seguinte forma: ―satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador‖. Lovelock (2001, p.106) já enfatiza o aspecto temporal relacionado à satisfação, definindo-a da seguinte forma: uma reacção emocional de curto prazo ao desempenho específico de um serviço. Esses autores posicionam-se claramente em relação à satisfação, como resultante da relação entre expectativas e a percepção de seu atendimento.
Necessidade de Conhecimento Necessidade de Auto-Estima Necessidade de Integração e Amor Necessidade de Segurança Necessidades Básica
Para fidelizar o cliente é necessário conhecer o cliente, bem como analisar os concorrentes e efectuar uma autoavaliação e posteriormente elaborar planos de acção com metas definidas.
Para Stone (1998, p. 95) ―A fidelidade não é uma questão de gastar dinheiro em programas de marketing, produzir revistas, criar clubes ou lançar cartões de crédito na vaga esperança de que a fidelidade seja estabelecida. A fidelidade será desenvolvida ao longo do tempo, se os parâmetros do relacionamento forem planeados e implementados correctamente‖. Seybold (2002) reforça que, ―a fidelidade do cliente não está estritamente ligada à marca, mas enraizada nas experiências que os produtos e serviços proporcionaram‖. Portanto, a experiência do cliente é a essência de uma marca. Para Mckenna (1999), é muito improvável que os clientes sejam conquistados por slogans ou imagens, uma vez que o mercado tem uma grande variedade e opções de produtos e serviços que também tentam conquistar a atenção e fidelidade do cliente. A chave para esta questão reside na criação de experiências positivas.
As experiências positivas ajudam os clientes a confiar na empresa além de, manter e criar relações. Seybold (2002) afirma que a criação da marca e a experiência do cliente em torno dela são fundamentais para as empresas conquistarem o sucesso com seus produtos ou serviços. Seybold (2002) analisa que a fidelidade dos clientes e o valor vitalício que ele representa são os principais indicadores de sucesso em uma empresa que esteja direccionada para o cliente.
Concluído e de acordo com McDougall and Snestsinger (1990), a vantagem diferencial dos serviços habita no seu carácter intangível, pois enquanto os produtos são produzidos e só depois distribuídos aos consumidores, os serviços são prestados, executados e consumidos ao mesmo tempo (Rathmel, 1974). No sentido de atenuar o carácter intangível do serviço para o cliente e, desse modo, permitir de alguma forma ao cliente usar os seus sentidos para avaliar a oferta proposta e até mesmo de distingui-la da concorrência têm se procurado desenvolver estratégias assentes em elementos associados à prestação do serviço como o ambiente criado, a organização dos espaços, a formação dos colaboradores ou até mesmo a criação de personagens que transmitam os valores pretendidos, entrando assim na esfera do Marketing Experimental.
emoções, procura acções memoráveis, de impacto, agradáveis e que estimulem o vínculo entre as marcas e os consumidores.
O cliente quer muito mais e está disposto a pagar por essa diferenciação. O cliente quer interacção com o espaço, experiências que jamais poderá esquecer. ―A experiência da percepção confia ao produto uma certa atractividade peculiar e única que mexe com os sentidos do indivíduo. A experiência da sensação envolve estado de espírito, emoção e outros sentimentos. A experiência do pensamento conduz o cliente a um interessante desafio intelectual, sobretudo para a resolução de problemas específicos. A experiência da acção está ligada a comportamento e estilo de vida. A experiência do relacionamento conduz o cliente a usufruir os benefícios de um produto do qual possa se sentir orgulhoso.‖ (Schmitt, 2001).
A título de exemplo de empresas que se ―deixam experimentar‖ aponta-se: A Nike – que circula em países europeus com mais de 1.000 pares de ténis numa van, para que corredores experimentem os modelos; A Apple – que dispõe os seus produtos nas lojas para que os consumidores possam testar ou de maneira que possam descobrir novas funcionalidades.
Define-se assim experiência como acontecimentos individuais que ocorrem como resposta a algum estímulo.
4.2.2 Conceitos de Experiência
A palavra experiência pode assumir diversos significados, contudo, neste contexto, experiência define-se como ―experimentar determinada sensação ou emoção‖ (Longman Dictionary, pág. 548). Nas grandes cidades, as pessoas trabalham cada vez mais e a distância entre casa e trabalho é cada vez maior. Com este ritmo de vida extremamente acelerado, as pessoas procuram actividades de lazer que venham prontas - as experiências pagas.
Para Pine e Gilmore (1999), os estabelecimentos, para proporcionar uma experiência, podem: a) Envolver o cliente através de acções; b) Proporcionar actividades que os atraiam na exploração de novos conhecimentos e habilidades;
c) Ocupar sua atenção; d) Criar cenários que os façam ter vontade de entrar, sentar e ficar por algum tempo.
Ao pesquisarem as experiências extraordinárias em restaurantes, Hanefors e Mossberg (2003), concluíram que as experiências extraordinárias devem ser atípicas ou não usuais no sentido de serem novas ou escassas na realidade do dia-a-dia. A satisfação numa experiência extraordinária no restaurante tende a se transformar em encantamento quando as expectativas são excedidas ou quando ocorre algum resultado positivo não esperado pelo cliente. Este encantamento pode ser resultado de uma fantástica apresentação dos alimentos e bebidas, da companhia do cliente na refeição ou quando a atmosfera é fabulosa (Hanefors; Mossberg, 2003, pág. 258), sendo mais uma vez ressaltada o importante papel da atmosfera de serviço. Assim, ao se abordar a experiência num restaurante, qualquer bom restaurante sabe que além de servir uma boa comida deve também proporcionar uma experiência sensorial completa: talheres adequados de fácil manuseio, boa apresentação do prato, decoração e iluminação agradáveis (Schmitt; Simonson, 2000).
No capítulo seguinte é aprofundado o tema Serviço da Restauração.
4.3 O serviço da Restauração
Restaurante, do latim restaurare (restaurar), pode significar o restabelecimento do vigor, da reparação ou recuperação do bom estado físico. É também designado como um estabelecimento destinado à preparação e ao comércio de refeições, servindo também, habitualmente, bebidas alcoólicas ou não. Por norma consiste numa sala com mesas ou um balcão onde os clientes se sentam, uma cozinha e outras áreas de serviço. A comida e bebida é servida por garçons (ou empregados-de-mesa) e barmen (wikipedia) - informação detalhada no anexo I.
4.3.1 Tipologias de Restaurantes
Castelli (2003) classifica os restaurantes de luxo e de primeira, segunda ou terceira categoria, sendo que para alcançarem determinada classificação, os restaurantes devem ter como pré- requisitos uma grande variedade de exigências, sempre baseadas nos interesses dos clientes. Além disso, devem considerar outros aspectos como: a qualidade da comida e dos serviços
