Posicionamento Estratégico: Conceitos e Aplicações em Marketing, Esquemas de Marketing

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ESTRATÉGIA DE MARKETING

Sumário

• TITULO- MODELO DE APOSTILA
• NOSSA HISTÓRIA
• ESTRATÉGIA DE MARKETING
  • Classificação das Estratégias de Marketing
  • Quanto à dominância no mercado
  • Quanto à inovação
  • Estratégia de cross-selling (venda cruzada)
• PLANO DE MARKETING
• POSICIONAMENTO DO MARKETING
  • Equação Custo x Benefício
  • Exemplo do Mercado "Escolas"
  • Angústia da compra ou dissonância cognitiva
  • Verificando o Posicionamento de Mercado
  • Posicionamento de Mercado no Marketing Pessoal...........................
• TIPOS DE POSICIONAMENTO
  • Conheça os 4 principais tipos de posicionamento estratégico
• INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
  • Conceito
• REFERÊNCIAS

ESTRATÉGIA DE MARKETING

Estratégia de marketing é uma abordagem de planejamento de longo prazo e prospectiva, com o objetivo fundamental de alcançar uma vantagem competitiva sustentável. Os estudiosos continuam a debater o significado preciso da estratégia de marketing. Consequentemente, a literatura oferece muitas definições

diferentes. Em um exame cuidadoso, no entanto, essas definições parecem centralizar-se na noção de que estratégia se refere a uma declaração ampla do que deve ser alcançado. O planejamento estratégico envolve uma análise da situação inicial estratégica da empresa antes da formulação, avaliação e seleção da posição competitiva orientada para o mercado que contribui para as metas e objetivos de marketing da empresa

Classificação das Estratégias de Marketing

É bom observarmos a pirâmide ou hierarquia das necessidades de Maslow. Lá vemos o diferencial do que é inato e do que pode nos ser sugerido através de marketing, seja ele sútil ou agressivo.

Quanto à dominância no mercado

Líder Desafiante Seguidor Nicho de mercado Ser competitivo Vender bem não significa ter o melhor preço e sim fazer valer o seu produto Saber satisfazer o grupo que pretende atingir Satisfazer a si mesmo e os outros do grupo Classificação genérica de Michael Porter Liderança de custos Diferenciação do produto

Vender produtos ou serviços a um cliente já em carteira é até quatro vezes menos dispendioso do que fazê-lo a um cliente novo. Uma boa Estratégia de Cross-Selling deve estar baseada numa boa Estratégia de Segmentação. Aumentar a fidelidade e a retenção, gerar valor para o cliente e rentabilidade para o fornecedor, aumentar o conhecimento do cliente, criar uma "fábrica de oportunidades" de venda e aumentar a "perícia" do fornecedor são alguns dos benefícios de um bom Cross-Selling. As Estratégias de Cross-Selling devem traduzir-se na prática por Planos de Crescimento de Clientes adequados a cada segmento da carteira. Escolher o momento chave para lançar uma nova oferta é vital no processo de Cross-Selling. Só um conhecimento profundo do cliente permitirá acertar. Uma boa Estratégia de Venda Cruzada aumenta consideravelmente o "Customer Equity". É básico que exista um enfoque de longo prazo para crescer pela mão do cliente durante todo o seu ciclo de vida. Hoover's/Miller Heiman. Cross-Selling and Up-Selling Estratégia de Up-selling O que é? Crescimento da relação com o cliente, mediante uma maior venda do mesmo produto, serviço, ou de versões mais avançadas dos mesmos. Factor chave Maior número de soluções. Requisitos e Rendimento

Maior número de produtos e serviços já disponíveis, e de soluções "premium". Maior rentabilidade por venda e menos custo por venda. Benefícios Encurtar o ciclo de vendas e optimizar o ritmo de pedidos. Obter no momento compromissos de compra no futuro. Descobrir novas aplicações de determinados produtos ou serviços. Aumentar a penetração por cliente Consolidar a posição da empresa a médio e longo prazo. Quanto à agressividade Aqui colocamos a questão de saber se a empresa deverá crescer ou não e se sim, com que velocidade. Um esquema divide as estratégias em: segurar ceifar ou colher Um esquema mais detalhado usa as seguintes categorias: Marketing Planejamento estratégico Plano de marketing

Todo planejamento estratégico tem por finalidade alcançar o sucesso, que pode ser definido como conseguir o que se quer. O planejamento estratégico é um processo e assim possui entradas (inputs), atividades, produtos (output) e resultados. Este processo, como todos os processos, possui restrições. Ele pode ser formal ou informal e geralmente é repetitivo, com loops de feedback ao longo do processo. Alguns elementos do processo podem ser contínuos e outros podem ser executados como projetos separados com um início e fim definidos para um período. O planejamento estratégico fornece inputs para o pensamento estratégico, que orienta de fato à formação da estratégia. O resultado é a estratégia da organização, que inclui um diagnóstico do ambiente e da situação competitiva, uma política orientadora sobre o que a organização pretende realizar, e as principais iniciativas ou planos de ação para alcançar a política orientadora. A formulação de estratégia competitiva inclui a consideração de quatro elementos-chave: Porter, Michael (1980) Forças e fraquezas da empresa; Valores pessoais dos principais implementadores (gerenciamento e conselho); Oportunidades e ameaças da indústria; Expectativas societárias mais amplas. Os dois primeiros elementos relacionam-se com fatores internos da empresa (ambiente interno), enquanto os dois últimos se relacionam com fatores externos à empresa (ambiente externo). Estes elementos serão considerados ao longo do processo de planejamento estratégico.

Dentro do Planejamento estratégico deve considerar dois aspectos fundamentais em sua contextualidade: Onde a organização se encontra nesse momento; Qual posição pretende assumir. Desse modo, traça-se as seguintes estratégias: Meios utilizados para o alcance da meta pretendida; Recursos a serem utilizados pela gestão; Tempo limite para a execução das etapas; Formas de execução de cada ação.

POSICIONAMENTO DO MARKETING

Cada produto, serviço ou ideia, lançados no mercado, ocupam um determinado local nos corações e mentes de cada consumidor individual. Este local é hierarquizado. O primeiro da lista é o produto líder. Os demais, a partir do segundo listado, são os produtos, serviços e ideias considerados secundários. Todas as vantagens estão com o líder. As desvantagens com os secundários. O líder pode ser comercializado com maiores margens de lucro e necessitam de menores investimentos em tempo, energia e dinheiro para se manterem no topo. Os produtos secundários necessitam de amplos e onerosos esforços para tentar se aproximar dos líderes, e nem sempre o conseguem. Qualquer pessoa pode fazer uma lista hierarquizada sobre qualquer produto, serviço ou ideias que conheça ou consuma. Qual a melhor escola na cidade? O melhor sabão ou leite em pó? O melhor refrigerante? Ela poderá

Dado a grande mobilidade social promovida pela Educação no Brasil a escolha da escola dos filhos é uma prioridade em muitas famílias. Na verdade, muitos pais e mães sacrificam uma parcela importante de suas disponibilidades em tempo, dinheiro e energia para oferecer a melhor educação a suas crianças. Os pais que estudaram em boas escolas atribuem a esse fato, com razão, muito do sucesso que obtiveram na vida profissional. Aqueles que venceram dificuldades e suplantaram os obstáculos por terem estudado em escolas menos conhecidas ou posicionadas também desejam, frequentemente, oferecer uma opção de estudo melhor que a que tiveram a seus filhos. Então esse é um mercado conservador por definição, em que os clientes baseiam sua escolha fortemente em Posicionamento de Mercado. No Brasil, até fins da década de sessenta, no âmbito de escolas e colégios privados, as organizações que possuíam os melhores posicionamentos eram as mais antigas, tradicionais, muitas vezes vinculadas a uma ordem religiosa como os maristas, os jesuítas, batistas, etc. Baseavam seu posicionamento na excelência de seu ensino, nos resultados obtidos por seus alunos, na fixação de seus diferenciais mercadológicos através do tempo. Isto é, se preocupavam mais com o “produto” que forneciam. Numa deferência aos primórdios do marketing quando efetivamente as ações de marketing eram quase que exclusivamente empreendidas em função do Produto. Então surgiram escolas e colégios sem vínculos com confissões religiosas, laicas, montados sobre conceitos e estruturas empresariais e utilizando estratégias de marketing mais agressivas. Elas, às vezes, se originaram em estabelecimentos pequenos e pouco representativos nas

décadas anteriores, outras vezes foram empreendimentos completamente novos, inéditos em seus respectivos mercados. Em poucos anos as mais novas substituíram as escolas antigas na preferência dos alunos e seus pais (posicionamento de mercado) captaram mais clientes, melhores professores, obtiveram custos fixos mais baixos e ganhos de escala em seus custos variáveis, lucraram mais e puderam, por isso, oferecer serviços melhores a preços competitivos. Então as antigas escolas tiveram que baixar preços, e terminaram, em vários casos, por oferecer serviços de pior qualidade, definhando ou sobrevivendo com dificuldade. Porém, para ficarmos no exemplo das escolas, nem sempre as novas empresas educacionais obtiveram tanto êxito. Ele somente ocorreu quando estabeleceram estratégias apropriadas. Nas prateleiras de um supermercado o posicionamento de mercado também resolve um grande problema para o consumidor: a angústia de compra…

Angústia da compra ou dissonância cognitiva

Testes comportamentais comprovaram que os consumidores de serviços, ideias e produtos, quando expostos a soluções diferentes, desenvolvem a “angústia de compra”, ou "Dissonância Cognitiva". Uma insegurança, que pode ser bastante estressante, sobre a conveniência, a qualidade, ou a “racionalidade” de sua opção de compra. Às vezes dissolvem essa angústia pedindo auxílio a alguém em quem confiam, tomam informações e precauções antes de realizar a compra. Muitas vezes a dúvida é resolvida por um vendedor ou uma atendente que esteja ali propositalmente, e não por acaso. Outras vezes conferem a validade de sua

TIPOS DE POSICIONAMENTO

Adotar um bom posicionamento estratégico ajuda as agências a tomarem as melhores decisões nos mais variados setores. Quando uma agência planeja uma campanha para um cliente, convém fazer uma pesquisa sobre os meios de comunicação que o público da empresa contratante mais acessa, não é mesmo? Assim como ter esse conhecimento, compreender sobre o posicionamento estratégico que deve ser adotado também é necessário. O posicionamento estratégico pode ser desenvolvido de várias maneiras, com foco no preço dos serviços ou dos produtos, no benefício oferecido, na diferenciação competitiva etc. Para as agências de comunicação , compreender essa questão é fundamental, para que saibam como se posicionar no mercado e também desenvolver boas ações em relação aos clientes. A seguir, vamos explicar mais detalhadamente o que é o posicionamento estratégico e qual é a sua importância. Também apresentaremos os principais tipos que podem ser desenvolvidos. Continue a leitura e confira! Entenda o que é o posicionamento estratégico e a sua importância Em seu livro “Ascensão e queda do planejamento estratégico”, o teórico Henry Mintzberg define as estratégias como planos que a alta administração das companhias têm para alcançar resultados mais efetivos para o cumprimento de sua missão e seus objetivos gerais. Nesse sentido, o autor explica que o posicionamento estratégico é a forma como uma empresa deve atuar para agregar vantagem competitiva. Mintzberg também salienta que as estratégias devem ser compreendidas como um processo complexo.

Para Mintzberg, as estratégias têm 5 definições, as quais ele chama de 5 Ps. São os seguintes: Plano: a estratégia é uma diretriz para que algo seja realizado; Pretexto: a estratégia é uma manobra para competir com os concorrentes; Padrão: a estratégia é realizada por convenção ou força cultural estabelecida; Posição: a estratégia visa se posicionar de alguma forma perante os mais diversos públicos; Perspectiva: a estratégia levanta as intenções coletivas sobre o comportamento de determinados públicos para compreender as melhores decisões que podem ser tomadas. Ao falar sobre posicionamento estratégico, também é interessante olharmos a visão trazida pelos autores Wright, Kroll e Parnell, no livro “Administração estratégica: conceitos”. Eles entendem que a estratégia envolve o desenvolvimento de uma postura organizacional, que é baseada em análises dos ambientes internos e externos. Eles dizem, portanto, que para definir um bom posicionamento estratégico é recomendado que se tenha uma visão ampla dos recursos que a empresa têm, dos seus públicos e do cenário em que está inserida. Compreender isso também é necessário para que sejam feitos ajustes pontuais, de modo que os resultados sejam ainda mais positivos. Também não podemos deixar de comentar que, cada vez mais, as estratégias são embasadas em dados, sendo que essa é uma das premissas do Business Intelligence. É interessante que métricas sejam acompanhadas para verificar se os resultados esperados estão sendo alcançados ou não.

Tal frase virou uma expressão popular, que faz parte do dia a dia das pessoas e mostra como essa marca é vista com superioridade, com um diferencial competitivo.

3. Com base na monopolização de um segmento do mercado As estratégias com base na monopolização de um segmento do mercado são colocadas em prática quando uma empresa, de forma intencional ou não, monopoliza determinado setor, ou seja, se torna a única que oferece determinado produto ou serviço. Em nosso país, um exemplo de monopólio é a Petrobras, que realiza 98% do refino de combustíveis comercializados no Brasil. Nessas situações, o trabalho de comunicação é muito mais voltado para as relações públicas e o relacionamento com os clientes e outros stakeholders do que para a publicidade. Isso porque as empresas não precisam fazer propaganda para vender, uma vez que não têm concorrência. 4. Com base no benefício oferecido Também é comum que as empresas tenham um posicionamento estratégico com base no benefício oferecido. Nessas situações, a gestão de marcas é feita com foco nos resultados que os clientes terão quando usarem determinado produto ou serviço. A Nike, por exemplo, tem feito um grande trabalho nas mais diversas mídias, com foco na saúde e nas melhorias que o esporte pode trazer para as pessoas. Dessa maneira, quem compra um tênis da marca, por exemplo, não está adquirindo apenas um calçado, mas comprando um benefício, que será obtido ao utilizar esse produto. Esses são alguns dos principais tipos de posicionamento estratégico que podem ser seguidos pelas marcas.

Um objeto está posicionado quando pode ser identificado em um lugar, por comparação aos lugares que outros objetos ocupam. A percepção de posicionamento está vinculada ao modo e às variáveis usadas para definição dos pontos de referência, e quanto mais os posicionamentos forem semelhantes, maior deve ser a percepção de grupos de referência. Os grupos de referência desenvolvem um papel duplo: ao mesmo tempo em que servem para consolidação da percepção de um elemento como fazendo parte de uma categoria de produto ou grupo estratégico, podem contribuir para um processo de indiferenciação ou padronização de referenciais (commoditização). A relevância do conceito de categoria de produto é explícita nos conceitos de posicionamento. Tipicamente, os profissionais de marketing assumem que os clientes agrupam produtos em níveis variados de especificidade, de forma hierárquica. Na mente dos clientes, produtos são inicialmente agrupados em classes, depois em categorias de produto, tipo de produto e, ao final, por marca. A organização em categorias de produto que está na memória do cliente tem um importante papel em sua tomada de decisão (KELLER, 2003, p. 79). A profundidade da consciência de marca está relacionada à probabilidade de que a marca seja lembrada, enquanto sua amplitude refere-se à lembrança em diferentes situações de uso. Para Levitt (1990, p. 85), não existe uma “mesma mercadoria”. Todos os bens e serviços podem ser diferenciados, e usualmente os são, com base no fato que para o comprador potencial, um produto é um aglomerado complexo de satisfações de valor. Kotler (1996, p. 269) define diferenciação como “o ato de desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes”. Uma diferença é viável quando obedece aos critérios de importância, distintividade, superioridade, comunicabilidade, sustentabilidade, disponibilidade