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Este documento analisa o posicionamento discursivo da magazine luiza durante a pandemia de covid-19 no contexto da comunicação de marketing, utilizando os pressupostos teóricos de autores como consolo (2015) e ramos (2021). O estudo examina as declarações públicas da empresa e suas ações notáveis na plataforma, além de sua evolução ao longo dos anos.
Tipologia: Notas de estudo
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Natal/RN
Monografia apresentada em cumprimento às exigências das atividades da disciplina Projeto Experimental em Publicidade e Propaganda (PUB0001) do Curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, requisito básico para obtenção de grau. Orientador: Professor Dr José Zilmar Alves da Costa Natal/RN 2021
Aos meus pais, que com amor incondicional, se dedicaram para dar a minhas irmãs e a mim o que nunca puderam ter, o que a vida lhes negou.
que eu chegasse à universidade, ou sendo companhias para que eu chegasse em casa segura todas as noites. Amo especialmente cada um. A Jefferson Souto que foi companheiro nesta última fase de formação. Que me deu seu ombro todas as vezes que eu chorei. Que me acalmou quando foi preciso. Que me deu palavras de incentivo, todas as vezes que me senti incapaz. Para você, a minha gratidão sincera e o meu amor. Por último, e mais importante, a minha gratidão a Deus, que me permitiu viver tudo isso. Por ter colocado as pessoas certas em minha vida. Por ter atendido a minha prece. Eu recebi a graça e acredito que a fiz por merecer. Sou imensamente grata.
Vivemos tempos líquidos. Nada é para durar. Zygmunt Bauman
The current society formed by consumers who are not passive in communication, leads to marketing the challenge of persuading in a scenario of adversity. So, companies use brand positioning as a strategy for a competitive advantage over their competitors. In the context of the Covid-19 pandemic, brands gain visibility through a discursive positioning, one of them being Magazine Luiza. This study seeks to understand the meaning intended by the brand when it discusses certain topics in the context of the pandemic. It proposes to analyze the effects of meaning present in three discursive formations. An analysis is made from a sample of statements authored by the brand in the period 2020-2021. To analyze the discursive positioning of the Magazine Luíza brand in the context of the coronavirus pandemic in 2020, among so many options, in the field of Communication, we choose to support the theoretical assumptions of Marketing Communication present in authors such as Consolo (2015) and Branches (2021). In turn, in the theoretical field of Applied Linguistics, studies of Discourse Analysis are used from authors such as Maingueneau (2002), Charaudeau (2006) and Orlandi (1996). Keywords : Brand Positioning. Discursive Positioning. Speech analysis. Coronavirus pandemic. Communication strategy.
Figura 1: Banner do produto para esconder marquinhas e manchas por 1,80. Figura 2: Postagem sobre violência psicológica no dia internacional da mulher Figura 3: Postagem de divulgação do Trainee 2021 Figura 4: Repost do Jornal O Globo: Movimento Unidos Pela Vacina
Kotler (2021) acredita ainda que com o Covid-19 nasce uma nova evolução do marketing, que está se adaptando ao cenário de exposição tecnológica e de inovação da sociedade mundial. O referido estudo, no livro “Marketing 5.0”, vem combinar tecnologia e fator humano como forma de atrair novos clientes. Toda essa mudança no comportamento do consumidor leva à comunicação de marketing o desafio de influenciar e de persuadir em um cenário adverso, que está sempre em mutação. Segundo Kotler e Keller (2013) “do ponto de vista gerencial, muitas vezes o marketing é descrito como ‘a arte de vender produtos’, mas muitos se surpreendem ao ouvir que a parte mais importante do marketing não é vender! As vendas são a ponta do iceberg do marketing.” Isso porque lhe cabe uma série de ações de comunicação para além das vendas, a fim de facilitar este processo. E não apenas de comunicação, mas ações estruturais dentro da própria empresa, como o posicionamento estratégico. Este é considerado um fator existencial para uma marca, já que se trata do funcionamento do negócio como um todo, envolvendo também a comunicação de marketing. Nesse sentido, as marcas tendem a utilizar da responsabilidade social como estratégia de marketing para alcançar um lugar de admiração do seu potencial cliente. A responsabilidade social “engloba as obrigações sociais e ambientais da empresa para com seus diversos públicos e a sociedade como um todo". (ARGENTI, 2011). Ela traz inúmeros benefícios para um negócio. Segundo Kotler (2017), “ é válido dizer que a maioria deles [clientes] busca ativamente informações sobre marcas. Suas decisões de compra são mais bem informadas”. E pode-se dizer que até politizadas, motivadas pelo “socialmente correto”. Quando uma empresa utiliza-se da responsabilidade social no seu discurso e ações, em um primeiro momento ela tende a ser mais notada pelo público em geral, e pelo público que está mais diretamente ligado à causa, passando potencialmente a ser vista como uma marca respeitável, com uma boa reputação. Segundo Argenti (2006), empresas com uma reputação forte têm grande vantagem competitiva. A comunicação é, enfim, um instrumento para que a marca torne público o seu posicionamento dentro do seu nicho de mercado.
2 CONTEXTO E PROBLEMATIZAÇÃO Em fevereiro de 2020 o Brasil registra o primeiro caso de Covid-19^1. Em março do mesmo ano, ocorreu a primeira morte pela doença e a transmissão comunitária do vírus. Esse seria um marco, o início de uma nova era no país, no que diz respeito ao número assustador de mortos, mas também ao desemprego e fechamento de empresas. Com a eclosão do Covid-19 no país, os poderes públicos foram obrigados a decretar o fechamento do comércio físico não essencial^2. E aqueles autorizados a permanecerem abertos, os serviços essenciais, funcionariam com a adoção de regras de ordem nacional e estadual. No cenário de incertezas sobre o tempo de duração da pandemia e dos decretos de fechamento de comércio físico, iniciaram-se declarações públicas de demissões em massa por parte de diversos empresários. Com lojas fechadas, se tornava difícil ou impossível, para um pequeno ou médio empreendedor, manter um quadro de funcionários. Luiza Helena Trajano, proprietária e presidente do conselho de administração do Magazine Luiza, na contramão das declarações, veio a público assumir o compromisso de que não haveriam demissões, que nenhum funcionário seria posto para fora em um momento atípico como este. Neste momento lançou um movimento intitulado #NãoDemita, chamando outros grandes empresários, assim como ela, a manter o seu quadro de funcionários. Mas não apenas isso, Luiza Trajano iniciou uma fase de ações notórias diante da pandemia e do cenário de desigualdade social, no Magazine Luiza. Ações como o movimento Parceiro Magalu para dar espaço a autônomos e pessoas que se viram em situação de desemprego no momento de início da pandemia. Lançou ainda o programa de Trainee voltado apenas para pessoas negras, como uma forma de pagar uma dívida social que o país tem e manter dentro da empresa um espaço de igualdade. O Magazine relançou o canal de denúncia interno, onde mulheres podem fazer denúncias de abusos. Lançou ainda o movimento Unidos Pela Vacina, (^2) Comércio não essencial é considerado todo aquele que não influi ao suprimento das necessidades básicas do indivíduo. Sendo considerado essencial os serviços de assistência à saúde, higiene, alimentação, segurança, assistência social, transporte, distribuição de cargas e imprensa (acesso à informação). (^1) A doença por coronavírus (COVID-19) é uma doença infecciosa causada por um coronavírus recém-descoberto. O vírus se espalha principalmente por meio de gotículas de saliva ou secreção nasal quando uma pessoa infectada tosse ou espirra.
A história da Magazine Luiza começa em Franca, interior de São Paulo, no ano de 1956. Foi neste município e neste ano que Pelegrino José Donato e Luiza Trajano, casados, compraram uma loja chamada A Cristaleira. Loja essa que vendia móveis e eletrodomésticos. A fim de consolidar a empresa no município, criaram um concurso entre a população na rádio local para escolha de um novo nome para a loja. Foi assim que chegaram ao Magazine Luiza. Gerida pelos próprios donos, a loja foi sendo notada pelo seu ótimo atendimento e ganhando cada vez mais espaço entre a população local. Luiza ficava no balcão, supervisionava e realizava pesquisas de mercado. Com o crescimento, em 1966, eles admitiram novos sócios, a irmã Maria Trajano Garcia e o seu esposo, Wagner Garcia, fortalecendo a imagem de uma empresa familiar. Com o passar dos anos, lentamente a empresa vai crescendo de forma sólida. Incorporando ao seu time os filhos dos sócios, com um destaque a Luiza Helena Trajano, que viria a se tornar a nova líder da organização mais à frente. A Magazine Luiza abre as primeiras filiais em cidades do interior de São Paulo, com a aquisição das Lojas Mercantil, em 1976. Cinco anos depois, implantou um sistema de computação para controle de vendas e estoque. Uma ação sem registros no varejo que a preceda. Em 1983 a empresa começa a se expandir para o Triângulo Mineiro, em Minas Gerais. Não parando o histórico de crescimento, a empresa se instala no ano de 1986, em Ribeirão Preto, com um centro de distribuição totalmente automatizado. Nesta época o Magazine totalizava 32 lojas físicas espalhadas por São Paulo e Minas Gerais. Seguindo o seu histórico de expansão, o Magazine abriu a Loja Eletrônica Luiza, que hoje pode-se dizer que era uma loja virtual. E isso foi uma grande inovação dentro do mercado, pois não encontra-se registro de lojas virtuais no varejo neste período no Brasil. No ano de 1993 o Magazine lança a sua primeira Liquidação Fantástica com descontos de até 70%. Essa viria a ser uma estratégia utilizada pela empresa em todos os anos seguintes para gerar grande volume de conversão em vendas. E já no ano de criação, a ação gerou filas quilométricas e venda do estoque de ano novo em um único dia, segundo registros da empresa. Também não encontra-se registro
de outra loja no Brasil que tenha feito tal liquidação, mostrando novamente o pioneirismo do Magazine. E então seguiu-se uma sucessão de aquisições de outras empresas por parte do Magazine, espalhando-se por diversos estados do Brasil. Em 1996 chega ao Paraná e ao Mato Grosso do Sul, através da loja Casas Felipe. Em 2003 compra as Lojas Líder (SP) e rede Wanel de Sorocaba (SP). Em 2004 foi para o sul do país através das aquisições da rede Arno (RS), Base (PR e SC), Kilar (PR e SC) e Madol (PR e SC). Já no ano de 2008 foram abertas 46 lojas em São Paulo, capital, no mesmo dia. Desde a sua criação, o Magazine só havia aberto lojas no interior de SP, nunca na capital. Cerca de 1 milhão de clientes foram adquiridos neste dia, segundo dados da empresa. E no ano de 2010 consegue entrar no Nordeste através da compra das Lojas Maia, aumentando o seu número de lojas em 140, espalhadas pelos nove estados da região. E em 2011 adquire o Baú da Felicidade. 3.1 O aplicativo Magalu e o marketplace Cinco anos depois de ter lançado o seu site www.magazineluiza.com.br, a empresa entra em um novo passo da sua transformação digital, lançando em 2015 o seu aplicativo Magalu. Em 2018 o aplicativo bateu os 26 milhões de downloads e teve uma participação de 40% nos pedidos online da companhia. Em 2016 o Magazine lança a sua plataforma de Marketplace^3 com cerca de 50 parceiros vendendo produtos dentro do site do Magazine, neste primeiro momento. No Brasil, essa cultura de marketplace iniciou-se em torno de 2012 e logo grandes marcas foram aderindo como forma de crescer o seu negócio. Pode ser considerado um outro grande salto para a empresa, que foi de loja familiar de móveis e eletrodomésticos à um dos maiores marketplaces do Brasil, segundo pesquisa nacional^4 no ano de 2021. (^4) Dado do Relatório do E-commerce Brasil da Conversion. Disponível em: https://lp.conversion.com.br/relatorio-setores-ecommerce (^3) Nessa plataforma, diferentes lojas podem anunciar seus produtos, dando ao cliente um leque de opções de marcas e empresas.
