Posicionamento: a batalha pela sua mente – Al Ries, Jack Trout
- Posicionamento não é algo que se faz com o produto. Posicionamento é o que se faz com a
mente de seu potencial consumidor. Esse conceito, definido por Al Ries e Jack Trout nos anos
80, revolucionou o modo de fazer propaganda e pensar estratégias de Marketing. Até então, o
segredo era analisar as potencialidades do produto/marca/serviço/pessoa e escolher a(s)
melhor(es) delas para explorar. Os autores argumentam que descarar as potencialidades não
era a melhor estratégia em uma sociedade supercomunicativa. E se já era comunicativa há 30
anos, hoje é ainda mais. O segredo? Achar uma brecha na mente do consumidor e, então,
posicionar ali o seu produto. A melhor maneira de garantir sucesso nessa estratégia de
posicionamento é ser o primeiro a ocupar essa brecha. Se isso acontecer, você garante o topo
da escada na mente do seu potencial cliente e será difícil tirá-lo dessa posição. O que fazer se
você não é o primeiro a ocupar determinada posição na mente do consumidor? Declarar
“guerra” direta não é a melhor maneira. Nem adotar o “eu também” ou “eu sou melhor”. É
preciso reconhecer a sua posição e então encontrar um espaço para se posicionar e, se for
necessário, reposicionar o concorrente.
Em síntese: Posicionamento não é uma estratégia apenas de marketing, mas de comunicação
como um todo. A essência do conceito é saber reconhecer a real situação da marca, produto,
serviço ou pessoa e conseguir lidar com novas ideias para poder trabalhar a mente do
potencial consumidor e garantir ali (na mente) uma posição fixa e duradoura.
- Ideias que o livro passa sobre posicionamento:
Primeiro que posicionamento não é uma batalha com sua concorrente. Não existe "combate
frontal". A idéia de posicionamento é justamente evitar confrontos diretos e conquistar novos
terrenos. Por exemplo: aparentemente, Mc Donalds e Burguer King são concorrentes diretos.
Sim, são na mesma área de fast food. Mas qual imagem que cada um te passa quando Mc
Donalds e Burguer King são mencionados? Eles passam a mesma imagem para você? Se não
passam, é porque eles são posicionados diferentemente em sua mente.
Nesse conceito, os autores defendem um certo costume do olhar humano: "nós vemos o que
queremos ver". Para eles, o ser humano é conservador: espera algo que lhe interesse. Sendo
assim, se o Mc Donalds redefine seu posicionamento de uma hora para outra, as pessoas irão
rejeitar, pois o seu olhar condicionado e agradavel é o Mc Donalds com seu antigo
posicionamento. Por isso que é tão difícil alguma impressão ou idéia ser mudada na mente das
pessoas. É meio que uma inércia do pensamento.
Sendo assim, os autores defendem que a melhor saída é obter um posicionamento totalmente
novo na cabeça das pessoas. Ganhar a exclusividade. O Mc Donalds conseguiu seu sucesso no
Brasil porque foi o primeiro fast-food com um modelo de lanchonete diferente dos
convencionais: drive-thru rápido e eficiente, identidade visual forte, um bom apelo ao público
infanto-juvenil e o principal: a idéia do molho especial. O que o Mc Donalds tem que as outras
lanchonetes não tem? O molho especial. Esse é a rede de elementos que compõem o
posicionamento do Mc Donalds.
