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O mommy adviser é uma plataforma online colaborativa que ajuda pais, mães e responsáveis a pesquisar e comparar creches e escolas até o 5º ano do ensino médio. Com informações sobre filosofia, infraestrutura e metodologia, a plataforma permite que usuários selecionem instituições que se adequem melhor às famílias. Com mais de 80.000 instituições catalogadas, a plataforma oferece interação entre usuários, permitindo a troca de informações sobre as instituições.
O que você vai aprender
Tipologia: Notas de aula
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Não perca as partes importantes!
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso Gestão Empresarial, de Pós- Graduação lato sensu , Nível de Especialização, da FGV/IDE como pré- requisito para a obtenção do título de Especialista. ORIENTADORA: Prof. MSc. Loise Baginski RIO DE JANEIRO – RIO DE JANEIRO OUTUBRO / 2017
O Trabalho de Conclusão de Curso MOMMY ADVISER – Plano de Negócios elaborado por Ricardo Machado Rimoli e aprovado pela Coordenação Acadêmica foi aceito como pré-requisito para obtenção do MBA em Gestão Empresarial, Curso de Pós-Graduação lato senso , Nível de Especialização, do Programa FGV Management. Data da aprovação: _____ de ______________ de _________ Profa. Ana Ligia Finamor Coordenador Acadêmico Executivo Profa. MSc. Loise Baginski
Este trabalho, obviamente, é dedicado e inspirado no meu filho, junto com a minha amada, parceira desta jornada maravilhosa a qual denominamos vida.
Aos professores dedicados e divertidos que tive ao longo do curso. Aos amigos do MBA em Gestão Empresarial, que através de experiências trocadas, iluminaram as minhas novas possibilidades. A minha esposa. Parceira na vida, no amor e negócios. Ao filho que chegou junto com o término do curso de forma síncrona, que agora é o meu combustível impulsionador. E a mim.
LISTA DE QUADROS Quadro 1: Principal motivo da escolha de uma creche particular............................................ 14 Quadro 2: Tabela de custos mensais........................................................................................ 24 Quadro 3 : Tabela de custos anuais........................................................................................... 25
1.3 Metodologia A metodologia escolhida para este trabalho consistiu em uma pesquisa de mercado, pela pesquisa de empresas com estruturas e plano de negócios similares bem-sucedidas e, em seguida, os conceitos são aplicados na criação da empresa Mommy Adviser. Este trabalho é uma parte de um Plano de Negócio. 1.4 Organização do Trabalho Este trabalho está estruturado em três partes bem definidas que alinham a ideia do projeto e como será implementado. A primeira parte descreve a análise de mercado, como se comporta o setor, os clientes, concorrentes, novos entrantes e os fornecedores necessários para colocar o projeto em prática. A segunda parte apresentará a plataforma, abordará as estratégias de marketing e comunicação e a viabilidade financeira de forma resumida. Como a empresa irá preparar o operacional para fomentar o uso da plataforma e como atenderá aos clientes. A terceira parte compreenderá as considerações finais com o que é esperado do Mommy Adviser , a evolução com a criação de outras frentes de produtos para gerar novas fontes de receitas.
2.1 O problema Segundo o site Institut Français de L’Education , a primeira creche foi criada para solucionar um problema do mundo capitalista: permitir que as mães continuem a trabalhar neste período em que o cuidado com os bebês são constantes. No entanto a preocupação de deixar o filho com outras pessoas e o receio de crer que o filho não será bem cuidado, aumentou bastante. Principalmente à exposição de notícias negativas que são exponencialmente transmitidas através das redes sociais. Outro fator que deve ser levado em consideração é que cada núcleo familiar tem uma forma de conduzir a educação e hábitos do seu filho, que passam desde a alimentação, tipo de educação até orientação religiosa. E isso cria um novo problema: qual a creche ideal para o meu filho? Segundo a pesquisa de Oliveira (2013), o critério primordial para escolher uma creche é o local próximo onde os pais habitam, seguido por recomendações de amigos e conjunto de serviços oferecidos. No entanto, os dados são do mercado português. Devido a falta de referências do mercado brasileiro e para comprovar um feeling que eu tinha, optei por desenvolver uma pequena amostra através de uma pesquisa quantitativa no mercado do Rio de Janeiro, com pais que tinham crianças de 4 meses a 2 anos de idade. Para fazer a pesquisa, pedi auxílio à amigos que faziam parte de grupos fechados em redes sociais e de whatsapp que tinham como tema assuntos e problemas de pais e mães, como: paternidade, troca de produtos infantis, introdução alimentar, entre outros. A maioria dos questionários foi feita no formato digital, através do SurveyMonkey. Ferramenta gratuita que permitisse a exportação e tabulação dos dados. Outros questionários foram aplicados presencialmente para meus familiares com este perfil e amigos. Nesta pesquisa constatei que o principal fator que determina a escolha de uma instituição é o fato da proximidade com o lar.
indicação de amigos e familiares que adotam o mesmo comportamento para fazer a seleção da instituição de ensino. 2.2 Oportunidade Com objetivo de ajudar famílias que precisam deixar, em algum momento, filhos na tutela de creches ou escolas infantis, é que surgiu a ideia de construir uma plataforma colaborativa que reunisse os pais e proprietários de instituições de ensino para ser uma grande fonte de busca e comparação de escolinhas e creches de forma uniforme. Com a plataforma a expectativa é que pais e responsáveis por crianças possam selecionar uma instituição que se adequa de forma mais próxima com o estilo de vida da sua família. 2.3 Tamanho do mercado O mercado que estou considerando para este projeto, abrange somente as instituições particulares. Pois a variação dos tipos de instituição com opção de escolha de diferentes tipos de ensino, infraestrutura e metodologia, é maior entre as escolas particulares. Nas unidades públicas, o ensino é mais uniforme, sem grandes variações. Segundo o Censo Escolar de 2016 do INEP, existem 64.552 creches e 105. unidades de pré-escola. Das creches, 26.445 são da rede privada e 27.700 são unidades pré- escolares particulares. A população brasileira em 2017, segundo o aplicativo do IBGE 1 , é de 208.062.327 pessoas, sendo que as crianças de 0 até 4 anos o valor é aproximadamente 14.500.00 0 de pessoas. Se consideramos 1/3 deste público forem das escolas privadas, estamos falando de 7.250.000 de pais ou responsáveis em potencial do nosso público-alvo. (^1) Aplicativo online gratuito que faz projeções e estimativas da população Brasileira e das Unidades Federativas.
2.4 Clientes O Mommy Adviser tem como cliente todos os pais ou responsáveis que cuidam de crianças de 0 a 4 anos de idades e que buscam instituições de ensino ou creches particulares. Mapeamos que o público em potencial é de 7.250.000 crianças com pais ou cuidadores e que para as instituições, segundo o Censo Escolar do Inep (2016), o número de instituições, somando creches e pré-escolas particulares em zona urbana é de 80.610 instituições. Os novos conceitos que a tecnologia mais recente, trouxeram para a sociedade mudanças sociais e econômicas de forma significativa. Foi possível multiplicar o conceito de economia colaborativa, onde uma pessoa não necessariamente não precisa ter um bem para usufruir dos benefícios dele. Como se faz largamente pelo mundo com as bicicletas francesas, a Velib, ou aqui no Rio com a bicicleta do Itaú. Tantos outros casos de sucessos como AirBnb , Uber , TripAdvisor e Mercado Livre. Então o nosso público é formado por duas partes:
Outro fator positivo para se escolher a AWS, é a segurança. Eles possuem diversos profissionais com certificações em segurança virtual trabalhando para que os servidores fiquem intactos. Um último ponto que devemos destacar sobre os serviços da Amazon, é a disponibilidade online todo o tempo. A AWS garante que seus serviços fiquem no ar 99,9% do tempo. O segundo parceiro importante para a nossa plataforma é o Google Rede Display. Este parceiro possui mais de dois milhões de sites, vídeos e aplicativos para exibir os seus anúncios. Esses sites alcançam mais de 90% de usuários do globo. E os anúncios podem ser segmentados de acordo com o contexto de onde eles aparecem e para públicos-alvo específicos. No nosso caso podemos cadastrar o nosso site nesta rede e exibir anúncios de lojas de brinquedos ou creme de estrias para as mães, por exemplo. Esse fornecedor é de suma importância pois irá garantir uma rede fixa e lucrativa no início do projeto até que novas formas de rendimentos surjam. Da mesma forma que usamos a nossa plataforma como uma forma de mostrar anúncios, podemos também usar esta rede para anunciar para pais e mães o Mommy Adviser. Uma segunda vantagem além da capilaridade da rede, é a velocidade de ajustes dos anúncios que ela permite quando se decide anunciar nos sites da rede. Podemos mudar a peça publicitária a qualquer momento caso a performance dela não atinja números satisfatórios. Para o parceiro de monitoria das redes sociais e fazer o atendimento online, selecionamos a Sysomos. A Plataforma Sysomos permite gerar insights através das redes sociais, através de publicações espontâneas dos usuários ou de posts pagos. O resultado da entrega da Sysomos é um painel com informações de acordo com a busca que nós do Mommy Adviser colocamos como meta ou objetivo. Os dados gerados podem definir se existe algum bairro sem estar coberto, podem descobrir se existe alguma propriedade nova no cadastro das escolas o qual não abordamos, ou até mesmo o gerenciamento de crise, caso exista alguma fraude por parte das instituições. Para colocar de pé iremos precisar de um ou mais programadores fornecedores da linguagem de programação PHP. Como o projeto da plataforma é um produto mínimo viável, ele precisará ter melhorias assim que os primeiros resultados e insights acontecerem. Para trazer melhorias constantes, precisaremos ter em nosso quadro ou até mesmo a possibilidade de trazer para a sociedade profissionais de tecnologias que fiquem responsáveis pelas melhorias do projeto.
Por último, mas não menos importante, precisaremos uma assessoria jurídica que ficará responsáveis por todas questões legais que porventura possa aparecer. Tais como: processos legais por parte das instituições que não queiram estar na plataforma, pais que se sentirem ofendido por quaisquer conteúdos exibidos na plataforma entre outros que possam surgir. Como todos esses fornecedores, o nosso projeto ficará resguardado para entrar em funcionamento de forma tranquila e sem riscos tecnológicos. 3 PRODUTO 3.1 Considerações Iniciais A proposta deste capítulo é apresentar o produto com base no público-alvo apresentado no segundo tópico deste trabalho. Para desenvolver o produto iremos adotar o MPV (Mínimo Produto Viável) cujo o conceito, segundo Guga Alves (2016), é que o projeto tenha apenas recursos suficientes para testar se a ideia ou serviço se apresentam de forma viável ao mercado. O conceito de MPV é constantemente aplicado em projetos digitais como Twitter, em que originalmente as mensagens eram enviadas via sms, como cita Amanda MacArthu (2017). Atualmente é uma plataforma usada em escala global e responsável por situações controversas como o atual presidente dos Estado Unidos que usa a rede como canal nada convencional e oficial da Casa Branca. 3.2 O serviço da plataforma para pais e responsáveis O Mommy Adivser é uma plataforma de divulgação de creches e instituições pré- escolares com o intuito de facilitar a busca e comparação de estabelecimentos para os pais e responsáveis por crianças de 0 a 4 anos de idade. Para os pais e responsáveis, a plataforma é totalmente gratuita. Os pais poderão se cadastrar usando uma conta pessoal de e-mail ou usar o login do Facebook para entrar na base da plataforma. No cadastro do responsável, a plataforma solicita além dos dados comuns do
A ferramenta irá gerar insights em relatórios mensais para todos os proprietários das instituições. Os relatórios serão dinâmicos com informações que poderão ser segmentadas por bairro, com tipos de estruturas familiares, entre outros indicadores. Esses relatórios servirão também como uma ferramenta de pesquisa da concorrência, pois irá ajudar a entender se existe uma tendência de busca por algum tipo de serviço dentro das instituições, e assim entender o que a concorrência está fazendo e o mais importante: se antever a algum movimento do mercado. É claro que cada instituição usará os relatórios de acordo com os seus preceitos. Tenho a convicção que as escolas não irão mudar a sua metodologia de ensino ou algum outro serviço devido aos relatórios, mas eles servem para dar norte e apontar tendências e possibilidades de melhorias dentro daquilo que já ofertada pelas escolas, creches e berçários para ajudar proprietários a ajustar processos e conquistar novos clientes ou reter. 4 PLANO DE AÇÃO 4.1 Considerações iniciais Este capítulo apresenta o a estratégia de lançamento da plataforma, a conquista dos usuários (pais e proprietários de estabelecimentos), pós-venda, a prévia da régua relacional e já aponta as possibilidades de expandir os produtos ofertados.
selecionados estiverem cadastradas na plataforma, vamos trazer ao conhecimento do público- alvo. Os pais e responsáveis, que moram nestas mesmas áreas através serão impactados por publicidade cirurgicamente posicionadas na timeline 2 do Facebook. A rede social permite direcionar a comunicação por localidade e por alguns interesses específicos. Optaremos por começar por estes bairros, pois são bairros com perfil mais residenciais e por não serem um hub de empresas como acontece no Centro, Zona Sul ou Barra. Desta forma a dispersão é baixa e o esforço financeiro investido pode ser mais controlado. Ao mesmo tempo que acontece a comunicação para os pais, iremos fazer contato com as instituições educacionais através de marketing direto, para que proprietários ou administradores assumam e completem os cadastros previamente feito pelo Mommy Adviser. A informação que constará na plataforma sobre as creches e pré-escola serão aquelas disponíveis em seus sites e redes sociais. O convite para as instituições será para que possam complementar as informações de forma mais adequada. 4.3 Relacionamento com o cliente Para o início da operação iremos fazer o monitoramento, listening , das redes sociais, blogs e nossos canais ( Facebook ) e em outras redes como o Twitter para prever problemas e fazer a gestão de crises com clientes e proprietários das instituições. Teremos um SAC ativo nessas redes que junto com as ferramentas de monitoramento iremos antecipar problemas para fazer a gestão de crise e gerar insights de melhorias. Além das redes sociais, faremos uma régua relacional onde o usuário é acolhido com mensagens automáticas e com e-mails que fomentem o acesso em todo pré-ciclo de matrículas ou momentos importantes dentro dos calendários das escolas. A nossa régua relacional será composta por:
