Estratégias de Marketing para a Empresa NY Sliders: Tipos, Diferenciação e Segmentos, Manuais, Projetos, Pesquisas de Marketing

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PROJETO PROFISSIONAL

PLANO DE MARKETING: NY SLIDERS

AUTOR: André Abreu Dâmaso ORIENTADOR: Professor Henrique Pires

ESCOLA SUPERIOR DE PORTO, JULHO, 2015

AGRADECIMENTOS

A realização do seguinte projeto não seria exequível sem o apoio de um conjunto de pessoas, que, direta ou indiretamente contribuíram de forma decisiva para a elaboração do mesmo.

Como tal, agradeço aos meus pais e irmã, que através de muito esforço, apoio e carinho, proporcionaram-me a oportunidade de realizar o mestrado, atingindo assim um objetivo tão importante para mim.

Ao Professor Henrique Pires, que como orientador do projeto, sempre se mostrou interessado e disponível durante esta longa caminhada, reservando sempre sábios conselhos sempre que necessitei.

À Rebeca, por todo o amor e companheirismo, assim como pela enorme paciência que sempre teve para me aturar durante os momentos mais stressantes. É certamente um dos principais pilares da minha vida, e uma referência como pessoa e como profissional.

Aos meus amigos Peewee, Guga, Miguel, Mário, Che, Nair, Trinta, Vinhas, Roque e Nelo, pelas inúmeras e saudáveis discussões que temos diariamente, pelas cafezadas à noite que ajudaram a abstrair-me da pressão do projeto. Mais do que amigos, são verdadeiros irmãos que pretendo preservar para sempre.

Ao João, o meu companheiro nesta aventura, pela amizade, pelas conversas animadas e partilha de conhecimento constante. Mais do que colega de turma, tornou- se num grande amigo.

Por último, um obrigado a todos os colegas de turma, bem como professores e funcionários do IPAM Porto.

Um sincero obrigado a todos.

ABSTRACT

This professional project aimed to respond to a challenge from the company named NY Sliders, to create a marketing plan for the company.

NY Sliders presents itself as a fast-food brand based on New Yorkers mini- burgers, called sliders. The company has five commercial spaces and is going through a accelerated expansion process.

In this context, it was intended to address and understand the concepts members of a marketing plan, such as strategic, segmentation, positioning and differentiation, as well as compare the different marketing plan models proposed in the literature.

Therefore, the methodology consisted in adopting a marketing plan model proposed in the literature, supported by the information provided by the company and secondary sources.

At the operational level, the marketing plan consisted in analyzing the company and the market, and setting objectives and formulating marketing strategies, ending with the action plan and its control.

As regards the limitations of research, these were primarily related to the unavailability of the company to provide relevant information, as well as secondary market sources.

It is recommended that the company diversify its offer with new products and reaching new market segments, and start a process of creation of the company's marketing department.

It is intended so that this project is a contribution to the company sustain its growth and achieve the proposed objectives.

Keywords : Marketing, Strategy, segmentation, positioning, marketing plan.

ÍNDICE GERAL

• AGRADECIMENTOS
• RESUMO
• ABSTRACT.......................................................................................................................
• INTRODUÇÃO
• 1. REVISÃO DE LITERATURA
• 1.1. Definição e evolução do Marketing
• 1.2. Estratégia
• 1.2.1. Estratégia de Marketing
• 1.2.2. Importância da Missão, Visão e Valores na formulação da estratégia
• 1.3. Segmentação ..........................................................................................
• 1.4. Posicionamento e diferenciação .........................................................
• 1.5. Marketing-Mix........................................................................................
• 1.6. Plano de Marketing ...............................................................................
• 1.6.1. Modelos de Plano de Marketing propostos pela literatura
• 2. METODOLOGIA.....................................................................................................
• 2.1. Técnica de recolha de dados ................................................................
• 3. SUMÁRIO EXECUTIVO .........................................................................................
• 4. ANÁLISE INTERNA ...............................................................................................
• 4.1. História e conceito.................................................................................
• 4.2. Recursos gerais ......................................................................................
• 4.3. Estratégia de expansão .........................................................................
• 4.4. Volume de vendas .................................................................................
• 4.5. Marketing-mix .......................................................................................
• 4.6. Ciclo de vida do produto .......................................................................
• 5. ANÁLISE EXTERNA...............................................................................................
• 5.1. Dimensão de mercado ..........................................................................
• 5.2. Setor de restauração em shopping
• 5.2.1. Segmento Fast-food...........................................................................................
• 5.2.2. Matriz BCG
• 5.3. Análise Concorrencial ...........................................................................
• 5.3.1. Concorrentes
• 5.4. Macroambiente de marketing
• 5.4.1. Microambiente de marketing
• 5.5. Matriz SWOT ..........................................................................................
• 6. OBJETIVOS ............................................................................................................
• 7. ESTRATÉGIAS DE MARKETING ..........................................................................
• 7.1. Identidade da marca .............................................................................
• 7.1.1. Missão....................................................................................................................
• 7.1.2. Visão.......................................................................................................................
• 7.1.3. Valores
• 7.1.4. Segmentação
• 7.1.5. Posicionamento e Diferenciação
• 7.1.6. Matriz Ansoff
• 8. PLANO DE AÇÃO ...................................................................................................
• 8.1. Cronograma geral ..................................................................................
• 8.2. Orçamento de Marketing......................................................................
• 8.3. Mapa de controlo ...................................................................................
• 9. CONCLUSÕES ........................................................................................................
• 9.1. Limitações de pesquisa e recomendações futuras ...........................
• BIBLIOGRAFIA ...............................................................................................................
• NETGRAFIA
• Tabela 1 - Evolução do conceito de marketing ÍNDICE DE TABELAS
• Tabela 2 - As duas faces do marketing
• Tabela 3 - Funções do marketing operacional e do marketing estratégico.
• Tabela 4 - Critérios de segmentação no âmbito B2B.
• Tabela 5 - Critérios de segmentação no âmbito B2C.
• Tabela 6 - Modelos de Plano de Marketing.
• Tabela 7 - Estrutura geral do plano de marketing.
• Tabela 8 - Volume de vendas no Mercado Bom Sucesso do Porto......................................
• Tabela 9 - Volume de vendas no Atrium Saldanha.
• Tabela 10 - Menus e preços.
• Tabela 11 - Preços por produto.
• Tabela 12 - Evolução do número de empresas do setor da restauração.
• Tabela 13 - Estrutura dos centros comerciais.
• atua. Tabela 14 - Distribuição da concorrência direta nos shoppings em que a NY Sliders
• Tabela 15 - Análise comparativa entre concorrentes e NY Sliders.....................................
• Tabela 16 – Matriz SWOT.
• Tabela 17 - Objetivos de marketing.
• Tabela 18 - Ação 1: Criação do website institucional.
• Tabela 19 - Empresas potenciais parceiras.
• Tabela 20 - Ação 2: Parcerias estratégicas com empresas “vizinhas” da NY Sliders.....
• Tabela 21 - Ação 3: Parcerias com Associações de Estudantes.
• Música. Tabela 22 - Ação 4: Parcerias com Cinemas NOS, Cine-teatro Monumental e Casa da
• Tabela 23 - Ação 5: Parceria estratégica com a Douro Azul e a Carristur.
• Tabela 24 - Ação 6: Ação de solidariedade social.
• Tabela 25 - Cronograma geral.
• Tabela 26 - Orçamento de Marketing.
• Tabela 27 - Mapa de controlo.........................................................................................................
• Figura 1 - Processo de elaboração de uma estratégia de marketing. ÍNDIDE DE FIGURAS
• Figura 2 - Interligação entre missão, visão e valores e a estratégia e tática.
• Figura 3 - Seguência estrutural do plano de marketing.
• Figura 4 - Sistema de informação de marketing.......................................................................
• Figura 5 - Estrutura Organizacional.
• Figura 6 - Estratégia de expansão.
• Figura 7 - Processo de Loja.
• Figura 8 - Processo de serviço de entrega.
• Figura 9 - Ciclo de vida do produto.
• Figura 10 - Matriz BCG.
• Figura 11 - Matriz Ansoff.

Posto isto, a estrutura do projeto dividir-se-á em oito partes fundamentais. Neste sentido, o projeto inicia-se com um enquadramento teórico, assente numa revisão de literatura, abordando assim conceitos fundamentais, desde a evolução do conceito de marketing, o processo da formação de uma estratégia, aliando os conceitos de posicionamento, segmentação e posicionamento, bem como o marketing-mix e os diferentes modelos de plano de marketing propostos por diferentes autores.

O capítulo seguinte diz respeito à metodologia, que consiste em definir um modelo de plano de marketing específico, como linha orientadora do projeto, suportado pela recolha de dados secundários.

Posto isto, após este enquadramento teórico e definição do modelo do projeto, procede-se a uma análise interna e externa, com o intuito de compreender e obter toda a informação disponível sobre a empresa e o mercado, perspetivando assim, os seus pontos fortes e fracos, assim como as oportunidades e ameaças de mercado.

De seguida, pretende-se estabelecer objetivos estratégicos e operacionais, que servirão de suporte e orientação para a formulação de estratégias de marketing e de um conjunto de ações e o método de monitorização das mesmas.

Por fim, apresenta-se as conclusões do projeto, bem como as limitações encontradas no seu processo de desenvolvimento e algumas sugestões futuras.

Em suma, pretende-se com este plano criar uma ferramenta estratégica e operacional para a empresa, de modo a que a mesma possa continuar a crescer de forma sustentada e atingir os seus objetivos.

1. REVISÃO DE LITERATURA

A revisão de literatura consiste na identificação, levantamento e análise de dados relevantes publicados em relação ao tema e ao problema de pesquisa (Reis, 2010).

Pretende-se com a seguinte revisão de literatura, contextualizar a nível teórico a investigação, para a realização do plano de marketing da empresa NY Sliders.

1.1. Definição e evolução do Marketing

O presente capítulo irá incidir no processo de evolução do conceito de marketing ao longo dos tempos e as definições propostas pelos diferentes autores. De seguida, será abordado o conceito de estratégia e posteriormente, de uma forma mais detalhada, o processo de planeamento e elaboração de uma estratégia de marketing.

Segundo Caetano e Rasquilha (2010) o processo evolutivo do marketing pode ser divido em três fases distintas:

1. Fase da produção: deu-se nos anos 20, coincidindo com o início da produção industrial em massa, através das primeiras indústrias organizadas. Nesse período, as empresas tinham como foco os produtos e o seu escoamento em massa, indo de encontro à elevada procura, atribuíndo pouca ou nenhuma importância aos desejos e necessidades do consumidor, que, desejoso por novos produtos e serviços, adquiria imediatamente tudo o que era produzido. Os preços registavam valores baixos, devido à produção em massa e quase artesanal.
2. Fase de vendas: ocorreu entre os anos 30 a 50, marcados pela II Guerra Mundial, que contribui em parte para a diminuição do poder de compra dos consumidores e consequentemente originou os primeiros indícios do excesso de oferta. Posto isto, os stocks de produtos aumentaram e as empresas começaram a utilizar técnicas de vendas, aliciando os consumidores, fornecendo produtos a preços competitivos, pois havia uma crescente necessidade em vender.

de atividades de negócios que contribuíam para a distribuição e prestação de serviços a partir dos produtores até aos consumidores. Esta definição foi aceite, perdurando até 1985, altura em que foi alterada pela mesma entidade, passando a propor a seguinte definição: o marketing como sendo um processo que consiste em planear e executar uma ideia ou concepção, bem como as variáveis associadas como o preço, promoção, distribuição, bens e serviços, com o objetivo de satisfazer indivíduos e organizações (Gundlach, 2007).

Desde então, têm surgido várias definições de marketing, propostas por autores de referência. Kotler (2000) define o marketing como sendo um processo social e de gestão, por meio do qual, pessoas e os grupos de pessoas têm acesso ao que necessitam e desejam, através da criação e troca de produtos e serviços.

Segundo Waugh (2005), marketing é um processo que consiste na criação de um produto ou serviço, que consequentemente será objecto de plano que consiste no estabelecimento de preços, promoção e distruibuição.

Mais recentemente, em 2013, a AMA atualizou a definição de marketing, referindo que este é um conjunto de atividades e de processos que contribuem para a criação, comunicação, distribuição e troca de bens e serviços que criam valor para os clientes, parceiros e a sociedade em geral.

A importância de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores tem sido abordada de forma consistente por diferentes autores. Assim, Kotler e Keller (2006) destacam a importância de encontrar os produtos certos para os seus clientes e não o contrário, pois só assim é possível atingir as tendências do público-alvo, satisfazendo as necessidades inerentes.

De acordo com McDonald (2008, p.2) “o conceito de marketing, ao contrário da função de marketing, subentende que todas as atividades de uma organização são impulsionadas por um desejo de satisfazer as necessidades dos clientes”. O mesmo autor afirma ainda que objetivo principal do marketing consiste em que os objetivos e as capacidades das empresas sejam compatíveis com as necessidades dos consumidores, atingindo assim os objetivos de ambas as partes.

Reforçando essa ideia, é possível afirmar que, nos dias de hoje, são inúmeras as ofertas disponíveis, no entanto, só aquela que satisfaz e acrescenta valor ao indivíduo é que acaba por ser bem-sucedida. “O comprador escolhe entre diferentes ofertas considerando qual parece proporcionar o maior valor. O valor reflete os benefícios e os custos tangíveis e intangíveis percebidos, pelo consumidor” (Kotler & Keller, 2006, p. 23).

1.2. Estratégia

De acordo com o dicionário online da Porto Editora para Língua Portuguesa^1 , estratégia deriva do termo grego strategía , que significa “comando do exército”, e do latim strategĭa- que significa “prefeitura militar”; esta define estratégia como sendo uma “ ciência militar tendo em vista a guerra, visa a criação, o desenvolvimento e a utilização adequada dos meios de coação política, económica, psicológica e militar à disposição do poder político para se atingirem os objetivos por este fixados”.

No mesmo sentido, Gagliardi (2008) refere que a palavra “estratégia” é oriunda da terminologia grega que consiste em “pensar como um general”. Posto isto, segundo o autor referido, o fato da estratégia estar naturalmente associada à guerra, permite que seja possível aplicar a qualquer atividade de negócio que possua processos de planeamento e análise.

No que concerne ao ambiente empresarial, são várias as definições de estratégia enunciadas pelos diferentes autores:

Segundo Boyd, Walker e Larréché (1996) estratégia é a definição de um conjunto de objetivos e utilização dos diferentes recursos organizacionais perante o mercado e todo o seu ambiente envolvente.

Porter (1996) cit. in Freire (1997, p.19) enuncia que “estratégia é a criação de uma posição única e traduzida em valor, envolvendo um conjunto de atividades diferenciado”.

(^1) www.infopedia.pt, consultado em 14 de Janeiro, 2015.

A atividade de marketing incide, essencialmente, sobre o produto, preço, comunicação, e distribuição. A estratégia de marketing é a conjugação eficaz desses componentes de ação, a fim de atingir os objetivos da empresa (Lindon et al., 2009).

No mesmo sentido, Lambin (2000) explica o processo de desenvolvimento de marketing, tendo em consideração os seguintes campos de ação:

• O marketing dos bens e serviços de consumo, que consiste na troca entre a empresa e os consumidores.
• O marketing das organizações, ou marketing bussiness-to-business, no qual o processo de troca é entre organizações.
• O marketing social, cuja atividade é desenvolvida por organizações sem fins lucrativos.

A satisfação das necessidades e desejos dos consumidores, quer sejam indivíduos ou empresas, é o objetivo central e comum aos três diferentes campos de ação (Lambin, 2000).

A atividade de marketing, segundo Lambin (2000), pressupõe que a empresa trabalhe sobre dois domínios:

• marketing estratégico: tem como função a análise constante do mercado, desenvolvimento de produtos apropriados e eficazes direcionados para consumidores específicos, possuindo características diferenciadoras dos concorrentos diretos, constituíndo assim uma vantagem competitiva forte.
• marketing operacional: diz respeito à elaboração de estratégias de desenvolvimento com o intuito de promover e destacar as qualidades dos produtos ou serviços perante potenciais clientes, de forma a reduzir os custos de aquisição de clientes.

Lambin afirma ainda que “estes dois comportamentos são intimamente complementares e concretizam-se na empresa através da elaboração de políticas de marca que surgem como o instrumento da aplicação operacional do conceito de

marketing” (Lambin, 2000, p.6). A tabela 2 explica as etapas dos dois tipos de comportamentos.

Tabela 2 - As duas faces do marketing Marketing Estratégico Marketing Operacional Análise das necessidades: definição do mercado de referência Escolha do(s) segmento(s)-alvo Segmentação do mercado: Macro e micro segmentação Plano de Marketing (objetivos,posicionamento, táticas) Análise de atratividade: mercado potencial, ciclo de vida Pressão do Marketing Integrado (4P's) Análise de competitividade: vantagem concorrencial defensável Orçamento de Marketing Escolha de uma estratégia de desenvolvimento Realização do plano e controlo Fonte: Retirado de Lambin (2000, p.7) O marketing operacional centra-se, essencialmente, em criar volume de negócios. Para que tal aconteça, é necessário adotar instrumentos e técnicas de venda e comunicação eficazes. Posto isto, é fácil de perceber que o marketing operacional desempenha uma função crucial na sobrevivência e no crescimento da empresa (Lambin, 2000).

No entanto, o marketing operacional necessita de um pensamento complementar, ou seja, um pensamento de caráter estratégico que suporte a operacionalização do marketing (Lambin, 2000).

O marketing estratégico tem como objetivo orientar a empresa, no sentido de identificar novas oportunidades de negócio, tendo em consideração os seus recursos, criando assim potencial crescimento e rentabilidade. Este pensamento, no que concerne à dimensão temporal, é projetado a médio e longo prazo, alinhando a missão da empresa, a sua estrutura, objetivos e estratégias de crescimento e de gestão da gama de produtos (Lambin, 2000).

Assim sendo, a ação do marketing estratégico consiste na definição dos produtos-mercado nos quais a empresa está inserida ou pretende estar, com o intuito de possuir uma vantagem em relação à concorrência, e no estudo e posterior análise da procura relativa a esses produtos-mercado. Posteriormente, o marketing

1.2.2. Importância da Missão, Visão e Valores na formulação da estratégia

A definição da missão ou propósito de uma empresa é um ponto de partida para a elaboração de uma estratégia (Hooley, Saundes & Piercy, 2005).

Surge como sendo o primeiro passo no processo de planeamento estratégico, que indica a direção de uma empresa e todas as suas atividades (David & David & David, 2014).

A elaboração e comunicação da missão de uma empresa assume uma importância vital tanto no planeamento estratégico como na estratégia de marketing (Collins & Rukstad, 2008).

Para além disso, ao comunicar de forma eficaz a sua missão, a empresa está a criar ou a manter uma vantagem competitiva (O’Gorman & Doran, 1999; Rarick & Vitton, 1995 cit in David et al., 2014).

O processo de formulação da missão exige que qualquer empresa tenha em consideração dois aspetos fundamentais: em que negócio atua e em que negócio quer atuar (Levitt, 1960 cit in Hooley et al., 2005).

Esta define a visão da empresa a longo prazo, tendo sempre em consideração o presente, a sua área de negócio e o mercado em que deve atuar; descreve o seu propósito no mercado e na sociedade, assim como as suas diretrizes de performance económico e social (Lambin, 2000).

Vários autores consideram que a missão estratégica assume também um papel duplamente importante, tanto a nível interno como externo, ou seja, serve para dar a conhecer aos seus colaboradores os objetivos da mesma, contribuindo também para a criação de uma cultura organizacional forte. Externamente, ao criar a sua identidade, comunica também o seu papel na sociedade e a forma como pretende ser vista pelos consumidores, fornecedores, distribuidores, parceiros e acionistas (Bartkus & Glassman & McAfee 2000; Klemn & Sanderson & Luffman, 1991; Lambin, 2000; Levicki, 2003 cit in Adamoniene& Andriuscenka, 2007; Swales & Rogers, 1995).

Reforçando a importância, Amato e Amato (2002) afirmam que a missão deve refletir a paixão da empresa, a base dos valores dos seus colaboradores, assim como a da lealdade dos seus clientes.

Posto isto, uma empresa inicia o seu processo de planeamento estratégico definindo a sua missão, que irá servir de suporte para a definição dos objetivos da mesma. Tendo os objetivos definidos, é desenvolvido o portfólio de negócios e produtos da empresa, direcionados para o mercado ou mercados identificados. A última fase do processo consiste no planeamento e elaboração de estratégias de marketing (Kotler & Armstrong, 2007).

A missão e a visão, mesmo sendo conceitos distintos, complementam-se. A missão diz respeito ao momento presente da empresa, explicando o seu propósito e conceito. A visão incide sobre o futuro, refere as ambições da empresa a médio-longo prazo, ou seja, explica de que forma irá cumprir a sua missão (Horn, 2014)

Tal como a missão, a visão inspira e cria comprometimento entre os colaboradores, contribuindo assim para alcançar os objetivos propostos, estanto sempre em consonância com a missão da empresa (Verma, 2009).

Segundo um estudo realizado, Collins e Porras (1996, 2008) consideram que a visão de uma empresa deve estar suportada segundo três componentes, tal como ilustra a figura 2: valores, propósito e os BHAGs, ou “ Big , Hairy , Audicious Goals ”, que traduz as ambições e os objetivos.

• Valores representam os princípios pelos quais uma empresa se rege no decorrer da sua atividade e perante os seus parceiros. Transmitem a essência da mesma e dos seus colaboradores.
• O propósito da empresa diz respeito à razão da existência da mesma.
• Os BHAGs, ou ambições e objetivos, podem adotar diversas formas, tal como objetivos de vendas; identificação do concorrente principal (exemplo: adidas tem como objetivo competir com o seu concorrente principal, a Nike); a empresa modelo (ex: querer ser tão conceituado como uma empresa específica); transformação interna, ou seja, ambição de se tornar algo melhor (ex: ser líder de mercado).