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Este documento discute o processo de desenvolvimento de novos produtos na empresa ferrero do brasil, usando o lançamento da nutella stick como exemplo. O texto aborda as etapas do processo de desenvolvimento, as estratégias de marketing e promoção, e as importâncias de atender as necessidades dos consumidores. Além disso, o documento discute a importância da qualidade percebida para a força de marca.
O que você vai aprender
Tipologia: Notas de estudo
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Não perca as partes importantes!
Trabalho apresentado para avaliagao na disciplina de Marketing, do curso de Gestao Empresarial, turno noturno, da Universidade Federal do Parana ministrado pelo professor Pedro Steiner.
0 presente estudo apresenta estrutura dos Pianos de Marketing para a empresa Ferrero do Brasil, como estrategia o lan<;amento de Nutells sctick, para com isto desenvolver mecanismos que contribuam no mercado cada vez mais competitivo e
diversas mudan<;as no ambiente de qualquer organiza<;ao. Conhecer mais o mercado de atua<;ao e como se deve atuar sera urn fator mor a este estudo, suas oportunidades de mercado, quais sao seus produtos e servi<;os oferecidos, pois vender o que o publico quer comprar e a urn pre<;o que possa pagar; sera o caminho ao sucesso e ao retorno financeiro prometido aos investidores. Atraves do planejamento das a<;oes de Marketing analisar-se a segmenta<;ao de mercado, seus pre<;os, qualidade no atendimento ao cliente e no produto oferecido bern como sua durabilidade, acabamento, status e satisfa<;ao pessoal de cada cliente e dos investidores. Assim questiona-se qual a eficacia do planejamento de neg6cios e marketing na gestao as empresas, especialmente na Ferreiro, uma vez que a eficacia de seu plano de neg6cio, planejamento financeiro e estrategia de marketing estao sendo questionados pelos investidores.
Palavras Chave: Marketing, Comunica<;ao, Marca, Sucesso.
1.1.1 Objetivo Geral 1.1.2 Objetivos Especfficos 1.2 METODOLOGIA 1.3 JUSTIFICATIVA
2. FUNDAMENTACAO TEORICA 2.1 CONCEITOS DE MARKETING 2.2 COMPOSTO DE MARKETING 2.2.1 4 Ps. 2.2.1.1 Prego 2.2.1.2 Praga 2.2.1.3 Produto 2.2.1.4 Promogao 2.3 PLANO DE MARKETING 2.4 A IMPORTANCIA DO MARKETING 2.5 PLANEJAMENTO DE VENDAS 3. A EMPRESA FERRERO DO BRASIL 3.1 APRESENTA<;AO 3.2 FILOSOFIA DA FERRERO 3.3 ANALISE DE COMUNICA<;AO 3.3.1 Objetivos de Comunicagao 3.4 EMBALAGEM 4. MARKETING FERRERO 4.1 ANALISE DE CRIA<;AO CONCORRENTE INDIRETO 4.1.1 Publico-Aivo 4.1.2 Posicionamento na comunicagao
22 22 22 22
4.1.3 Concorrente lndireto 4.1.4 Nutella Stick 4.1.5 Estrategia de Comunicagao-Concorrente indireto
5. CONSTRUCAO DE MARCAS 5.1 TATICA DE COMUNICA<;AO 5.2 NOVA IDENTIDADE DA NUTELLA 5.2.1 Grid de Construgao 5.3 LOGOMARCA 6. PESQUISA DE CAMPO E MERCADO CONCLUSAO REFERENCIAS
1.1.1 Objetivo Geral
Neste plano de Marketing, apresenta-se a importancia do sucesso na elabora9ao do plano bern como suas fases a serem permeadas, para a verifica9ao de viabilidade do empreendimento.
1.1.2 Objetivos especificos
Segundo Fachin (2005, p. 43): "Sua principal fun~ao e a explica~ao sistematica das coisas (fatos) que ocorrem no contexto social e geralmente se relacionam com uma multiplicidade de variaveis ... ".
Foi desenvolvido urn estudo de caso a respeito do lan~amento do produto
ate o lan~amento do novo produto no mercado. Desenvolvendo analises das etapas deste processo elaborado por uma empresa referencia no ramo alimenticio. E assim tomadas as conclusoes do objeto estudado.
limita~oes de ordem metodol6gica, se utilizado como unico instrumento de pesquisa. Algumas vezes os casos tidos como exemplo, deixaram de ser urn exemplo a ser observado, principalmente porque o contexto daquele estudo mudou. (FACHIN,
Marketing e basicamente urn processo que visa divulgar produtos e servic;os oferecidos pelas empresas, colocando-os no mercado de forma que proporcionem satisfac;ao aos consumidores. De acordo com Kotler, " marketing e urn processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtem aquila de que necessitam e o que desejam com a criac;ao, oferta e livre negociac;ao de produtos e servic;os de valos com outros". (Kotler, 2000, p. 30) Segundo Westwood, "o marketing envolve descobrir aquila que o cliente quer e adaptar os produtos de uma empresa para que satisfac;am essas exigencias, e produzir Iuera para a empresa". (Westwood, 1996, p. 7) Na maioria das vezes os investimentos em Marketing sao vistas como gastos desnecessarios por empresarios devido ao custo referente aos anuncios e aos meios de comunicac;ao que serao utilizados. No entanto, os investimentos devem ser destinados de acordo com as condic;oes financeiras que empresa dispoe.
2.2 COMPOSTO DE MARKETING
Prego
Produto
PraQa (Pont o,.,Qe..venda)
Pr om o gao
Fonte: http://www.portaldaadministracao.org/wp-contentluploads/2007/11 /4ps.gif
2.2.1.1 Prec;o
deterrninac;ao recebe diversas influ€mcias, desafiando as ernpresas a deterrninarern urn prec;o lucrativo e justificavel.
2.2.1.2 Prac;a
"E preciso que o prego, divulgado pelas listas de pregos a clientes e a
compra dos produtos ou servigos ofertados, com subsidies adequados e periodos (prazo) de pagamento e termos de creditos efetivamente atrativos". (Cobra, 1992, p. 43)
Sao pontos estrategicos que as ernpresas deterrninarn para rnelhor distribuic;ao dos seus produtos visando conter os excessos e as faltas do produto no
percorrido pelo seu produto ate chegar ao seu consurnidor final.
2.2.1.3 Produto
"Muitos fabricantes acham que o seu trabalho esta encerrado depois que o produto sai de suas instalagoes. Eles devem tomar cuidado com a maneira como o produto e levado para outros paises e devem observar atentamente o problema de distribuigao do produto ao usuario final". (Kotler, 2000, p. 407)
satisfazer urna necessidade ou urn desejo dos consurnidores. Seu valor esta na capacidade de satisfac;ao e necessidades dos clientes. Seu perfil e definido atraves de pesquisas aplicadas ao publico alvo deterrninado pela ernpresa para facilitar o processo de aceitac;ao.
"A distribuigao precisa levar o produto certo ao Iugar certo atraves dos canais de distribuigao adequados, com uma cobertura que nao deixe faltar produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fabricas, depositos, distribuidores e dispondo ainda de urn inventario de estoques para suprir as necessidades de consumo atraves de recursos de transporte convenientes". (Cobra, 1992, p. 44)
exatamente o que eles desejam comprar, pois necessitamos transformar as palavras dos clientes em caracteristicas de produtos. A capta<;ao desses desejos se torna ainda mais complexa no setor de vendas.
Observa-se entao que o elo entre os departamentos, o sucesso das vendas, a saude da empresa passa necessariamente pelo cliente.
Portanto, deve-se fazer com que toda a empresa passe a pensar exclusivamente nos clientes. Fazer com que todas as pessoas saibam o quanto seu trabalho impacta nos desejos dos clientes e com isso tornar mais agradavel a conivencia de todos.
0 planejamento e o acompanhamento normalmente tomam mais tempo do que o contato de vendas em si. Utilizando estes procedimentos, a equipe de marketing e vendas pode prever melhor quais sao as necessidades dos consumidores, estar preparada para demonstrar como os bens e os servi<;os irao
Conforme McKenna (1991 ), a vend a pessoal e urn elemento central na forma<;ao e sustenta<;ao de relacionamentos continuos com parceiros de canal, consumidores organizacionais e consumidores finais. Antes do contato de vendas, a equipe de marketing e vendas deve fazer planejamento e pesquisa. Ela identifica e qualifica os clientes potenciais, faz pesquisas preliminares e planeja a abordagem. Durante o contato, o vendedor determina as necessidades do cliente, apresenta informa<;ao responde perguntas e obje<;oes e ganha o comprometimento do cliente para fechar a venda.
Depois do contato, a equipe de vendas faz o acompanhamento para assegurar a satisfagao do cliente e manter o relacionamento.
Em organizagoes de marketing orientadas para o cliente, o planejamento e o acompanhamento normalmente tomam mais tempo do que o contato de vendas em si.Utilizando estes procedimentos, a equipe de marketing e vendas pode prever melhor quais sao as necessidades dos consumidores, estar preparada para demonstrar como os bens e os servigos irao beneficiar o cliente e verificar como vai a satisfagao depois da venda. Atraves do marketing, as empresas tambem descobrem como melhorar o processo de vendas para fortalecer relacionamentos com os clientes atuais e renovar os relacionamentos com os ex-clientes. (MCKENNA, 1991)
ROCHA & CHRISTENSEN explicam que a "orientagao para o produto segue a 16gica do fabricante e nao a do consumidor." A enfase recaia, nessa orientagao, sobre os aspectos tecnicos do produto e sobre a eficiencia, em termos de custos, do processo de produgao. Ao mercado (consumidores) restava aceitar esse produto tal como era desenvolvido pela empresa, a qual estava certa de que sua aceitagao dependia tao somente do nivel de qualidade daquilo que era oferecido. Nao se mostrava, portanto, uma preocupagao com as reais necessidades apresentadas pelos consumidores dos produtos das empresas.
KOTLER registra, ainda, que sao as organizagoes sem fins lucrativos as que mostram, com maior freqOencia, uma orientagao para o produto (1980, p. 40 e 1978, p. 59). Cita como exemplos, companhias de opera, faculdades, igrejas, departamentos de poHcia e correios como algumas das "organizagoes sem fins lucrativos que sentem que estao oferecendo ao publico o produto certo e que o publico deveria sentir-se agradecido". Chama a essa caracteristica de grande parte das organizagoes sem fins lucrativos de "concentragao na pureza e na imutabilidade do produto".
LEONARD-BARTON (1994), afirma que:
"A principal causa de falhas no lanc;amento de produtos e o nao entendimento correto das necessidades dos usuaries. lsto nao significa dizer que haja falta de esforc;os neste sentido. Ao contrario, as empresas gastam uma quantia consideravel de dinheiro em pesquisas de mercado, mas muitas vezes sao incapazes de determinar quais problemas devem ser resolvidos em cada etapa na cadeia de clientes, desde a fabrica ate o consumidor final".
concorrencia esta cada dia mais acirrada, conforme relatou COOPER (1993):
"Toda empresa deve esforc;ar-se no desenvolvimento e lanc;amento de novos produtos, visto que a criac;ao de produtos inovadores e produtos substitutes fazem com que sejam mantidas e desenvolvidas vendas futuras. Alem do mais, os clientes desejam novos produtos e os concorrentes farao o possfvel para fornece-los".
atendam seus clientes, pois sao eles que garantem o bern estar da companhia.
Muitos projetos falham por nao conseguirem transformar em produtos os "desejos dos clientes".
Quanto mais tecnologia existir, mais riqueza sera gerada. Conforme SEMENIK & BAMOSSY (1995): "... a geragao de riquezas, que flui no processo de troca (compra e venda), sera maior na medida em que a sociedade tiver a sua disposigao as novas descobertas cientrficas e as novas invengoes".
ALMEIDA (1981) define tecnologia como sendo: "... a tecnica associada a todas as mudangas, grande ou pequena, na materia prima, no processo ou no produto".
3.1 APRESENTACAO
0 primeiro produto da Ferrero foi a Pasta "Gianduja", composta por cacau e avelas, criada em 1946, em Alba, na ltalia, por PietroFerrero. A receita foi urn sucesso e superou todas as expectativas.
Enquanto isso, Giovanni Ferrero, irmao de Pietro, desempenhava urn papel importantissimo: criou uma rede de vendas abrangendo toda a peninsula da ltalia. Pouco tempo depois, entra em cena Michele Ferrero, filho de Pietro e Piera, com uma enorme paixao por inovar, e torna-se o lider do crescimento da companhia no mercado global.
Figura 1: Ferrero
Concorrente lndireto:
Mocinha Nestle Propaganda: Utilizado midia televisiva urn filme no qual tern duas crianc;as de oito a dez anos,pois o concorrente busca atrair cada vez mais a atenc;ao desse publico.No filme a menina leva na mochila urn Stick de Mocinha,o qual o menino tenta roubar e saborear,segue a briga tipica de crianc;a ,buscando retratar desenho animado,com animac;oes e efeitos sonoros,tudo acaba berne dividem o Mocinha.
Promoc;ao: Unidos ao SBT a GM a Nestle lanc;ou uma campanha promocional de c6digos de barra enviados para o programa Show do Milhao e tambem Roda- Roda. Desta forma estimulava todos a consumirem e participar dos programas. Essa promoc;ao nao era exclusiva do Mocinha e sim de todos componentes da marca Nestle.
Merchandising: Esse processo baseia-se na fidelidade do publico a Marca que ha SOanos e conhecida, porem renova-se urn ponto o qual e crucial para a venda de uma novidade de extensao de linha o Mocinha. Com toda essa bagagem de fidelizac;ao agregada o produto atrai logo seu publico-alvo, pois atrai as crianc;as por sua embalagem transada e colorida e as maes pelo reconhecimento da marca. Relac;oes Publicas: Tempo antes da novidade com marca de peso ser lanc;ada definitiva mente foi entregue a empresa urn agregado de informac;oes que continham informac;oes de PDV, de pontos estrategicos em gondolas entre outros.
Assessoria de lmprensa: como nao poderia faltar a Nestle foi lanc;ado urn boletim informative especifico sobre o lanc;amento do novo produto do Leite Moc;a, com detalhes especfficos do evento que aconteceria.
Nutella Stick: Propaganda: Seguindo a publicidade do produto mae Nutella Stick prossegue com Bob Esponja e ira ate 15 de Janeiro de 2008, pois tern o mesmo objetivo de focar o publico infanto-juvenil a seu consumo e tam bern as maes.
Promoc;ao: A mecanica promocional do tipo acho-ganhou baseia-se em informac;oes no verso do r6tulo da caixinha que contem 6 unidades do produto.Os premios variam entre Game Boy,Livro,CD e DVD do Bob Espoja.Na segunda etapa da promoc;ao o consumidor acessa o site e cadastra seu c6digo que encontra-se no verso da caixa e concorrem a uma viagem para o Hawaii.Esta sera apoiada por grandes expositores em PDV's,cartazes e displays.
Merchandising: Com toda essa bagagem de fidelizac;ao agregada o produto atrai logo seu publico-alvo, pois atrai as crianc;as por sua embalagem transada e colorida e as maes pelo reconhecimento da marca. Baseado na fidelidade da marca atrai muitos consumidores dos outros produtos da Ferrero do Brasil que querem experimentar essas novidades feitas para os tempos atuais, com muita praticidade.
Relac;oes Publicas: Marca de peso ser lanc;a extensao de linha definitiva, mas anteriormente entregue a impressa urn agregado de informac;oes que continham informac;oes de PDV, de pontos estrategicos em gondolas entre outros, displays com cara nova.
Acessoria de lmprensa: Nutella entrega a imprensa uma montagem que inclui tudo que traz de novo o Nutella Stick, e tudo sobre o evento de lanc;amento.
3.3.1 Objetivos de Comunicac;ao A comunicac;ao e a principal ferramenta baseando-se em fins lucrativos, pois costuma utilizar a comunicac;ao para estimular vendas, motivar consumidores, melhorar a imagem de sua marca junto ao publico em geral e envolver os distribuidores.
As decisoes envolvidas no tema comunicac;ao sao muitas: o que dizer, a quem dizer, quando dizer, com que freqOencia, de que forma, por que meio de comunicac;ao, entre outras.
