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1 A informação como fonte de conhecimento no ambiente mercadológico
A todo momento, em todos os lugares e ambientes, são criadas, enviadas, captadas, analisadas, difundidas e utilizadas informações para o gerenciamento dos negócios. Pode-se mesmo afirmar que um bom negócio é, nada mais nada menos, que o uso e troca eficientes de informações, transformadas em conhecimento, produtos e serviços que visem ao alcance dos objetivos da empresa e ao desenvolvimento da sociedade na qual ela está inserida. A informação desempenha importante papel na evolução humana para uma sociedade do conhecimento, na qual será, ao mesmo tempo, o produto mais precioso e disputado e o insumo mais efetivo na geração de novos produtos e riquezas. Desta forma, o domínio da informação e sua transformação em conhecimento aplicado traduz-se num menor risco à descontinuidade da empresa, gera novas formas de produtos, negócios, alianças e parcerias. O uso deste conhecimento ocorre basicamente na esfera do processo decisório : são as informações que permitirão diagnosticar, analisar, planejar, implementar, avaliar e controlar todos os setores da empresa. Neste contexto , torna-se necessária uma maior compreensão do processo de tomada de decisão, suas características e sua interface direta com o conhecimento do ambiente, principalmente mercadológico, onde a empresa atua ou quer atuar. Uma das principais funções do administrador é a de tomar decisões. O crescimento da complexidade das relações no mundo contemporâneo, o aumento da incerteza e do risco geraram uma eterna busca por decisões mais
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Mostra a importância da informação como fonte de conhecimento no ambiente mercadológico apresentando a estrutura e componentes do sistema de informações mercadológicas, com ênfase na pesquisa de mercado, nos aspectos relativos à sua caracterização, tipologia e metodologia de elaboração.
Hélvio de Avellar Teixeira *
Pesquisa de mercado
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- Mestre em Mercadologia e Administração Estratégica pelo CEPEAD/FACE-UFMG, consultor empresarial e professor na Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais e na Fundação João Pinheiro - MG.
eficientes e eficazes. Decidir é escolher entre alternativas. Existem vários métodos para auxiliar a tomada de decisões, inclusive cálculos de probabilidades, de custos de oportunidades, de riscos associados e outros. Além de dados científicos que orientam uma decisão, para que ela seja tomada com clareza, é necessária uma grande dose de sensibilidade e criatividade. Isto porque o momento no qual ocorre a decisão é um aspecto extremamente importante: empresas lentas em seu processo de decisão tendem a perder mercados competitivos (REBOUÇAS,1992). Portanto, a subjetividade está presente na maioria das decisões mercadológicas. Estas envolvem pessoas que possuem comportamentos extremamente variados e variáveis. Basta olhar ao redor para perceber gostos, gestos, palavras, atitudes e outras formas de expressão que diferem fortemente entre si, seja em suas manifestações individualizadas ou em grupo (ritualizadas ou não). Assim, como as estratégias empresariais são reflexos da sociedade e do ambiente no qual as organizações estão inseridas, pode-se dizer que 99% das decisões mercadológicas são caracterizadas pela incerteza. O uso do SIM - Sistema de Informações Mercadológicas ou de Marketing - ajuda a transformá-las em decisões de risco. Por causa destes e de outros fatores pode-se dizer que o uso da informação e sua transformação em conhecimento é, cada vez mais, uma fonte de poder. Este vem se transformando na grande vedete do século XX em termos de estudo e desenvolvimento. Sendo o marketing um moderno campo de estudos e, sobretudo, uma área estratégica, é normal que haja uma grande preocupação com a estrutura das informações. Vejamos então como isto acontece no âmbito dos negócios.
2 O sistema de informações mercadológicas e seus componentes básicos
Pode-se definir Sistema de Informações Mercadológicas ou de Marketing como um sistema de métodos e controles que são estabelecidos para desenvolver um fluxo de informações capaz de prover as bases da organização para a tomada de decisões em marketing (COBRA,1992). A informação, por si só, não leva à decisão: é preciso escolher um curso de ação que ajude a identificar problemas e oportunidades e que indique caminhos que reduzam a incerteza (COBRA, 1992). Assim, o uso do SIM municia os agentes organizacionais no processo de planejamento mercadológico e no controle do desempenho de marketing. No Brasil e em todo do mundo, a disseminação da criação e uso de Sistemas de Informação de Marketing é recente e avançou muito com o desenvolvimento da informática e da computação. Estes setores vêm fornecendo ao pessoal e aos departamentos de marketing de pequenas,
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- compra de informações de agências de pesquisa (participação no mercado, preços de varejo, marcas mais comercializadas etc.);
- coleta de informações a partir de:
z entrevistas de seleção com empregados dos concorrentes; z pessoas que fazem negócio com os concorrentes (clientes e fornecedores); z publicações e documentos públicos; z observações diretas dos concorrentes, através, por exemplo, de análise do ambiente físico, dos produtos/serviços ou do uso da metodologia do cliente oculto.
Inteligência de marketing é algo que pode funcionar em duas direções. Assim sendo, uma empresa deve tomar medidas para proteger a si mesma da inteligência dos concorrentes.
2.3 Sistema de pesquisa mercadológica
Pesquisa mercadológica é a busca e análise objetiva e sistemática de informações relevantes para identificação e solução de qualquer problema no campo mercadológico (BOYD e WESTFALL, 1978). Deve-se diferenciar pesquisa mercadológica (de marketing : fazendo o mercado) da simples pesquisa de mercado (market: mercado). A primeira baseia-se num conceito amplo, envolvendo não só os estudos de mercado, mas também os estudos sobre marcas, propaganda, produtos, design , embalagens, imagem etc. É considerada uma das principais ferramentas para a gestão estratégica de marketing de qualquer negócio, desde estudos para decisão de empreender até estudos sobre mudança de ramo e/ou abandono de produtos. A pesquisa deverá responder às seguintes questões fundamentais:
z quem? (descreve o consumidor) z qual? (mostra quais produtos ou serviços atendem às necessidades) z onde? (indica em que local o consumidor faz suas compras) z quando? (define o período/horário de compra e recompra - sazonalidade) z quanto? (aponta a quantidade adquirida, qual o formato e acondicionamento) z como? (revela que utilização é feita do produto ou serviço) (COBRA, 1992).
As pesquisas de mercado têm por finalidade estudar os problemas
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relativos aos planos de produção, de publicidade, de propaganda, de preço e distribuição, com vistas a incrementar as vendas e aumentar os lucros. Os dirigentes de empresas estão, a cada dia, fazendo estudos de mercado, mesmo que de forma inconsciente. Chegam a suas mãos para serem solucionados os mais variados problemas, como por exemplo: a necessidade de se introduzir modificações nas características de determinado produto para torná-lo mais aceito pelos consumidores, ou a identificação de regiões de vendas que precisam ser ampliadas; identificação de produtos que em determinadas zonas estão sendo assediados pela concorrência, assentada em preço mais baixo e forte propaganda; identificação de produtos mais que estão sendo preteridos por gêneros de primeira necessidade, em determinada região, porque a população está sofrendo as conseqüências de uma forte crise econômico-financeira; necessidade de se avaliar os efeitos da campanha de lançamento de determinado produto no mercado. Na maioria das vezes, esses e outros problemas do gênero são resolvidos com base somente na intuição, bom senso e experiência. Estas qualidades são importantes, mas a prática de análise utilizando dados pode evitar enganos desastrosos. Para não correr esses riscos é necessário estudar o mercado consumidor: como se desenvolve, como ampliá-lo, como ativá-lo. Não se pode deixar que os produtos simplesmente sejam comprados, mas deve-se envidar todos os esforços para vendê-los. O advento da produção em massa rompeu o contato entre o produtor e o consumidor, próprio do artesanato. Pesquisas de mercado, informando sobre gastos, necessidades e poder aquisitivo do consumidor vêm refazer essa ligação perdida, orientando dirigentes de empresas em aspectos, tais como: z produção com mais eficiência e de forma rentável de produtos que melhor atendam às necessidades e desejo de comprar dos clientes; z ampliação da capacidade de venda, onde as possibilidades de sucesso e as perspectivas de lucros são maiores; z estimativa da capacidade de absorção das diversas partes de um território, em relação ao seu produto; z estimativa e controle de seus agentes e de suas filiais; z escolha dos canais de distribuição mais apropriados e econômicos para atingir o consumidor; z escolha da localização mais apropriada para uma unidade; lançamento de campanhas promocionais eficientes.
A pesquisa de mercado deve perpassar todas as fases do processo, desde a que antecede a produção até a comercialização do produto, respondendo a questões como: o que se deve produzir, para quem, a que
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meios para definir, resolver, não somente problemas já conhecidos, como também explorar novas áreas onde os problemas ainda não se cristalizaram suficientemente. Por exemplo, consultar materiais já disponíveis como: documentos, periódicos (jornais, revistas), livros, catálogos e relatórios de pesquisas sobre assuntos semelhantes, já realizadas. Neste caso, algumas fontes são adequadas para a busca de dados de mercado: INDI, IBGE, SEBRAE, NAE, CEPEAD/FACE/UFMG, GGI, GEN, FUNDAÇÃO JOÃO PINHEIRO etc.
A metodologia a ser utilizada no desenvolvimento de uma pesquisa mercadológica varia muito em função do seu objetivo, da sua relação custo- benefício e do universo a ser analisado (e do conhecimento que já se possui deste). É necessário salientar, porém, que o rigor metodológico é o que garantirá a confiabilidade das informações levantadas. Desta forma, evidencia-se que o processo de pesquisa necessita de um embasamento teórico e de conhecimentos específicos, devendo utilizar-se de profissionais qualificados ou de instituições reconhecidas. Embora existam processos mais simples, que podem ser efetuados apenas sob a supervisão de um técnico, para estudos mais elaborados ou que exijam informações mais consistentes, é muito temerária a utilização de processos do tipo “faça você mesmo”. A pesquisa de mercado contribuirá para solução de problemas na medida em que os responsáveis pelo negócio observarem determinadas condições, quais sejam: z confiar na documentação de fatos e no trabalho de técnicos especializados; z desenvolver o estudo de mercado seguindo as linhas e o espírito de uma pesquisa científica, evitando o uso de critérios empíricos; z habituar-se a observar com rigor a tecnologia para coleta e interpretação de dados, apresentação de resultados, estabelecimento de relações e a crítica necessária a cada fase do estudo. Definir o problema que vai ser analisado através do estudo de mercado significa especificá-lo em detalhes precisos, operacionais e exatos, com clareza, concisão e objetividade. Além dessas características, a formulação do problema deve ainda enunciar uma questão, cujo melhor modo de produção seja uma pesquisa. Utiliza-se, de preferência, a forma interrogativa para formular um problema. Os critérios de Best (LAKATOS e MARCONI,
- poderão contribuir para a formulação correta do problema ou avaliação desse processo:
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z o problema pode realmente ser resolvido pelo processo de pesquisa científica? z o problema é suficientemente relevante para justificar a pesquisa? z trata-se de um problema original? z a pesquisa é factível? z o problema é adequado para o pesquisador, ainda que seja bom? z pode-se chegar a uma conclusão valiosa? z existe a necessária competência para planejar e executar o estudo proposto? z os dados que a pesquisa exige podem realmente ser obtidos? z há recursos financeiros disponíveis? Resumindo-se, verifica-se que, antes de ser considerado, o problema deve ser analisado nos aspectos de viabilidade, relevância, novidade, exeqüibilidade, oportunidade.
4 Os tipos de pesquisa de mercado mais utilizados
Existem várias classificações para pesquisas de mercado. BOYD e WESTFALL (1978) assim as classificam: z Pesquisa de oportunidade de venda a) pesquisa de produto b) pesquisa de mercado z Pesquisa do esforço de vendas a) pesquisa de organização de vendas b) pesquisa de vias de distribuição c) pesquisa de propaganda Outra classificação (LAKATOS e MARCONI, 1992) divide as pesquisas em: z pesquisa exploratória (procura descobrir novas relações) z pesquisa descritiva (destina-se a descrever as características de uma determinada situação) z pesquisa experimental (destina-se a testar hipóteses específicas, isto é, testar idéias-tentativas de relações). Para SEMENICK e BAMOSSY (1995) as pesquisas de mercado subdividem-se em: z pesquisa dos registros da empresa (registros contábeis e de vendas); z pesquisa de prateleira: consiste no aproveitamento dos serviços de pesquisa existentes, através da compra de relatórios e utilização de institutos de pesquisa, de forma individual ou
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etc. São mais do que a apresentação dos dados coletados, pois tem um propósito: comunicar os resultados da pesquisa em toda a sua dimensão apresentando fatos, dados, procedimentos utilizados, resultados obtidos análise, chegando a conclusões e recomendações. Para este tipo de redação é indispensável um roteiro, um esquema básico, formal e a observância de certas normas. Estes cuidados metodológicos diminuirão o risco nas decisões de marketing na empresa.
6 Conclusão
Cada vez mais presente em nossas vidas, seja no âmbito individual ou nos sistemas sócio-técnicos como as empresas, o estudo da informação e seus processos de geração, codificação, decodificação e armazenagem vem sendo primordial para o alcance da competitividade e para o desenvolvimento. No contexto atual da globalização, a pesquisa de mercado alcança uma importância fundamental como ferramenta empresarial. Capaz de municiar os gerentes em suas decisões - que devem ser cada vez mais rápidas e eficazes
- a pesquisa tem transformado ambientes de incerteza em ambientes de risco. O que se vislumbra com o veloz desenvolvimento das vias de informação é a formação de uma base sólida de conhecimentos e técnicas mercadológicas que possam ser compartilhados entre os agentes de mercado. Deste modo, será possível incrementar o processo de crescimento econômico e social das empresas e do ambiente no qual estas se inserem.
Market research
The importance of information as source of knowledge for the marketing process is shown, as well as the structure and components of a marketing information system. The article emphasizes the market research describing its characteristics and the methodology for working up a project.
Referências bibliográficas
BAPTISTA, Mirian Veras. Planejamento, introdução à metodologia do planejamento. São Paulo: Morais, 1991.
BOYO, Harper, WESTFALL, R. Pesquisa mercadológica. Rio de Janeiro: FGV, 1978
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COBRA, Marcos. Administração mercadológica. São Paulo: Atlas, 1992.
DAVIES, R. Marketing research. New York: Prentice-Hall, 1996.
KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Guanabara, 1993.
LAKATOS, Eva Maria, MARCONI, Marina de Andrade. Técnicas de pesquisa. São Paulo: Atlas, 1992.
REBOUÇAS, Djalma de P. Organização, sistemas e métodos. São Paulo: Atlas, 1992.
SEMENICK, BAMOSSY. Princípios de marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books, 1995.
8 Endereços das organizações citadas
CEPEAD/FACE/UFMG - Centro de Pesquisas e Estudos em Administração da Faculdade de Ciências Econômicas da Universidade Federal de Minas Gerais - (informações técnicas e pesquisas acadêmicas sobre administração e o ambiente gerencial). Rua Curitiba, 832 - 11° andar - Centro - CEP 30170-120 Belo Horizonte - MG - Tel: (031) 271-
SEBRAE - MG - Serviço de Apoio às Pequenas e Médias Empresas de Minas Gerais - (informações diversificadas como estudos de mercado, perfis de negócios, diagnósticos setoriais, mercados internacionais e comércio exterior - importação/exportação e consultorias especializadas. Compreende também os Balcões SEBRAE, instalados em várias cidades do Estado e em parceria com órgãos representativos dos setores econômicos) - Núcleo de Estudos e Pesquisas - Avenida Barão Homem de Meio, 329 - Nova Suíça - CEP 30460-090 Belo Horizonte - MG - Tel: (031) 371-
NAE - Núcleo de Abertura de Empresas - (informações sobre abertura de novos negócios, registro de empresas e consultorias especializadas) Avenida Bernardo Monteiro, 1283 - Funcionários - CEP 30150-281 Belo Horizonte - MG - Tel: (031) 273-
GGI - Grupo de Gerência Internacional e Alianças Estratégicas - (informações de vanguarda, no tocante a mercados internacionais, globalização e Mercosul) - Rua Curitiba, 832 - sala 1106 - Centro - CEP 30170-120 Belo Horizonte - MG - Tel: (031) 212-
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