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Livro:
PESQUISA DE MARKETING: UMA ORIENTAÇÃO APLICADA
Autor: Naresh K. Malhotra
Editora: Bookman
Definições
A pesquisa de marketing é a função que conecta o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing através de informações – informações usadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing , para gerar, refinar e avaliar ações de marketing , para monitorar o desempenho do marketing e para melhorar a compreensão do marketing como processo.
A pesquisa de marketing especifica a informação requerida para abordar essas questões, formula o método para coletar informações, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados e comunica os resultados e suas implicações.
Pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e o uso de informações para assessorar a gerência na tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas (e oportunidades) de marketing.
Em resumo:
Pesquisa de marketing é uma investigação sistemática que fornece informações para orientar as decisões empresariais.
A pesquisa é a principal ferramenta de marketing para realizar o objetivo primeiro de satisfação dos clientes com maximização dos lucros.
Segundo a definição do autor, as organizações realizam pesquisa de marketing por duas razões: (1) para identificar problemas e/ou (2) para resolver problemas de marketing
Exemplos do tipo (1): Pesquisa de potencial de mercado, Pesquisa de participação de mercado, Pesquisa de imagem, Pesquisa de características de mercado, Pesquisa de análise de vendas, Pesquisa de previsão, Pesquisa de tendências nos negócios, etc.
Exemplos do tipo (2): Pesquisa de segmentação, Pesquisa de preço, Pesquisa de Produto, Pesquisa de Praça, Pesquisa de Promoção.
Pesquisa de segmentação
Determinar a base da segmentação Estabelecer potencial e sensibilidade do mercado para vários segmentos Selecionar mercados-alvo e criar perfis de estilo de vida e características demográficas, de mídia e de imagem de produto
Pesquisa de preço
Importância do preço na seleção de marcas Política de preços Apreçamento da linha de produtos Elasticidade da demanda/preço Resposta a alterações de preço
Pesquisa de Produto
Testar conceito Determinar desenho ótimo do produto Testes de embalagem Modificações no produto Posicionamento e reposicionamento da marca Teste de marketing
Pesquisa de Praça (Distribuição)
Tipo de distribuição Atitudes dos membros do canal Intensidade e cobertura do atacado e do varejo Margens do canal Localização de pontos de varejo e de atacado
Pesquisa de Promoção
Orçamento promocional ótimo Relacionamento de promoção de vendas Composto promocional ótimo Decisões sobre mídia Testes de propagandas criativas Comprovação de alegações Avaliação da eficácia da propaganda
A NATUREZA DA PESQUISA DE MARKETING
A ênfase em marketing é na identificação e satisfação das necessidades dos clientes. Para determinar essas necessidades e implementar estratégias de marketing que satisfaçam essas necessidades, os gerentes de marketing precisam de informações sobre clientes, concorrentes, e outras forças do mercado. A tarefa da pesquisa de marketing consiste em avaliar as necessidades de informação e fornecer às gerências informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais.
As Seis Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
- Definição do Problema
- Desenvolvimento de uma abordagem
- Formulação da concepção da pesquisa
- Trabalho de campo ou Coleta de dados
- Preparação e Análise dos dados
- Preparação e Apresentação dos relatórios
Etapa 1: Definição do Problema
1º. Identificamos ou definimos o problema ou oportunidade de pesquisa de marketing;
O pesquisador deverá levar em conta a finalidade do estudo, as informações relevantes sobre o histórico do problema, que informações são necessárias e como elas serão usadas para tomar decisões.
A definição do problema envolve discussões com os responsáveis pelas decisões, entrevistas com especialistas do setor, análise dos dados secundários e, talvez, alguma pesquisa qualitativa (como grupos de foco).
Definição do Problema de Pesquisa de Marketing e Desenvolvimento de uma Abordagem
Definição do Problema : um amplo enunciado do problema geral e identificação dos componentes específicos do problema de pesquisa de marketing.
A importância da Definição do Problema : Envolve o enunciado do problema geral de pesquisa de marketing e a identificação de seus componentes específicos. Somente depois de o problema ter sido claramente definido é que a pesquisa pode ser concebida e realizada de forma adequada.
A compreensão do contexto ambiental facilita a identificação do problema de decisão gerencial, o qual, a seguir, será transformado em problema de pesquisa de marketing. Com base na definição desse problema de pesquisa é elaborada uma abordagem apropriada.
A auditoria do problema fornece uma estrutura útil para a interação com o tomador de decisão, bem como para a identificação das causas subjacentes ao problema. Trata-se de um amplo exame de um problema de marketing com o propósito de compreender sua origem e sua natureza.
TAREFAS ENVOLVIDAS
Discussões com os tomadores de decisão
Nas discussões com os tomadores de decisão, as seguintes questões são envolvidas:
Os eventos que conduziram à decisão de que é preciso agir ou o histórico do problema; As ações alternativas disponíveis para o tomador de decisão; Os critérios que serão usados para avaliar as alternativas de ação; As ações em potencial que provavelmente serão sugeridas com base nas constatações da pesquisa; As informações necessárias para responder às perguntas do tomador de decisão; A maneira com que o TD utilizará cada informação na tomada de decisão; A cultura corporativa no que se refere a tomar decisões.
tomadores de decisãoDiscussões com os^ Entrevistas comespecialistas^ Análise de dadossecundários Pesquisa Quali
Bases Objetivas /Teóricas Modelo Analítico: verbal,descritivo, matemático Questões de Pesquisa Hipóteses (^) Informações necessáriasEspecificação das
ETAPA 2: ABORDAGEM DO PROBLEMA
ETAPA 3: CONCEPÇÃO DA PESQUISA
Problema de decisão gerencial
Problema de Pesquisa de Markeitng
TAREFAS ENVOLVIDAS
CONTEXTO AMBIENTAL DO PROBLEMA
ETAPA 1: DEFINIÇÀO DO PROBLEMA
A interação entre o tomador de decisão é facilitada quando uma ou mais pessoas da organização-cliente servem como ligação e formam uma equipe com o pesquisador de marketing. Para que essa interação entre o TD e o pesquisador seja profícua, ela deve se caracterizar pelos sete fatores a seguir:
_1. Comunicação
- Cooperação
- Confiança
- Franqueza
- Proximidade
- Continuidade
- Criatividade_
Entrevistas com Especialistas do Setor
A finalidade dessas entrevistas é ajudar a definir o problema de pesquisa de marketing, e não desenvolver uma solução conclusiva.
Análise de dados secundários
Dados secundários são dados colhidos para uma finalidade diferente daquela do problema em pauta. Já os dados primários, por outro lado, são coletados ou produzidos pelo pesquisador com a finalidade específica de resolver o problema de pesquisa.
Não se coleta os dados primários até que os dados secundários disponíveis tenham passado por uma análise completa.
Pesquisa quali
As pesquisas obtidas com o TD, os especialistas e os dados secundários podem ser insuficientes para definir o problema da pesquisa. Algumas vezes, é preciso efetuar pesquisas qualitativas para se compreender o problema e seus fatores subjacentes.
O CONTEXTO AMBIENTAL DO PROBLEMA
O pesquisador precisa entender a empresa do cliente e o setor no qual se insere. Em particular, ele deve analisar os fatores que afetam a definição do problema de pesquisa de marketing. Esses fatores, que abrangem o contexto ambiental do problema, incluem:
_1. informações passadas e previsões relativas ao setor e à empresa,
- recursos e restrições da empresa,
- objetivos do tomador de decisões,
- comportamento dos compradores,
- ambiente legal e ambiente econômico,
- e qualificações mercadológicas e tecnológicas da empresa._
Etapa 2: ABORDAGEM do PROBLEMA
Componentes da Abordagem
1 - Estrutura Objetiva/Teórica
A pesquisa deve basear-se em evidências objetivas (coletadas pela compilação de constatações relevantes de fontes secundárias) e ser sustentada pela teoria (identificada através da revisão de literatura acadêmica, revistas especializadas e monografias).
2 – Modelo Analítico
É um conjunto de variáveis concebidas para representar algum sistema ou processo real, no todo ou em partes. As estruturas de modelos podem ser verbais, gráficas ou matemáticas.
Esses modelos podem ser usados como guias em formulação da concepção da pesquisas e tem a vantagem de poderem ser manipulados.
3 – Questões de Pesquisa
Questões de Pesquisa são enunciados aprimorados a partir dos componentes específicos do problema.
4 - Hipóteses
Uma hipótese (H) é uma afirmação ou proposição não comprovada a respeito de um fator ou fenômeno que é do interesse do pesquisador. Com freqüência, uma hipótese é uma possível resposta à questão da pesquisa. Elas são declarativas e podem ser testadas empiricamente. Um papel importante de uma hipótese é sugerir variáveis a serem incluídas na concepção de pesquisa.
A relação entre o problema de pesquisa de marketing, as questões da pesquisa e as hipóteses, juntamente com a influência da estrutura objetiva/teórica e dos modelos analíticos é descrita na figura abaixo:
5 – Especificação das informações necessárias
Ao centrar-se em cada componente do problema e na estrutura e modelos analíticos, questões de pesquisa e hipóteses, o pesquisador pode determinar que informações devem ser obtidas no projeto de pesquisa de marketing.
É muito útil levar a cabo esse exercício para cada componente do problema e fazer uma lista especificando toda a informação que deveria ser coletada.
Componentes do problema de Pesquisa de Marketing
Questões de Pesquisa
Hipóteses
Estrutura objetiva/teórica
Modelo Analítico
Etapa 3 : CONCEPÇÃO DE PESQUISA
Capítulo 3 - Concepção de Pesquisa
A concepção de pesquisa é uma estrutura para a realização do projeto de pesquisa de marketing. Ela detalha os procedimentos necessários para a obtenção das informações indispensáveis para resolver problemas de pesquisa de marketing. Embora uma abordagem ampla do problema já tenha sido desenvolvida, a concepção especifica os detalhes - as questões práticas – da implementação dessa abordagem. A concepção prepara a base para a realização do projeto.
Dois tipos principais de pesquisa são utilizados na pesquisa de marketing: exploratória e conclusiva. Uma compreensão dos fundamentos da concepção de pesquisa e de seus componentes permite que o pesquisador formule uma concepção que seja adequada para o problema em pauta.
O principal objetivo da pesquisa exploratória é ajudar a compreender o problema enfrentado pelo pesquisador. Essa pesquisa é usada em casos nos quais é necessário definir o problema com maior precisão. Identificar cursos relevantes de ação ou obter dados adicionais antes de poder desenvolver uma abordagem. As informações necessárias são definidas de forma muito ampla neste estágio, e o processo de pesquisa adotado é flexível e não-estruturado. A amostra, selecionada para gerar o máximo de discernimento, é pequena e não-representativa. Os dados primários são de natureza qualitativa, sendo analisados como tal. As constatações devem ser consideradas ensaios, resultados são definidos apenas como dados para pesquisas posteriores.
A pesquisa exploratória pode ser usada para as seguintes finalidades: Formular um problema ou defini-lo com maior precisão; Identificar cursos alternativos de ação; Desenvolver hipóteses; Estabelecer prioridades para pesquisas posteriores; Isolar variáveis e relações-chave para exame posterior Obter critérios para desenvolver uma abordagem do problema.
Concepção de Pesquisa
Pesquisa Exploratória Pesquisa Conclusiva
Pesquisa
Descritiva
Pesquisa
Causal
Concepção
Transversal
Concepção
Longitudinal
controlado. O efeito dessa manipulação sobre uma ou mais variáveis dependentes é, então, medido para se inferir causalidade. O principal método causal é a experimentação.
Exemplo: A organização da exposição de mercadorias afeta as vendas?
As distinções entre os três tipos de classificações fundamentais de pesquisa não são absolutas. Um determinado projeto de pesquisa pode incluir mais d e um tipo de concepção de pesquisa, servindo assim a vários propósitos. A combinação de concepções a empregar depende da natureza do problema.
Veja abaixo as seguintes diretrizes gerais para a escolha de concepções de pesquisa:
Quando pouco se sabe a respeito da situação-problema, é desejável começar com a pesquisa exploratória. Ela é adequada quando é preciso definir o problema com maior precisão, identificar os cursos alternativos de ação, desenvolver as perguntas ou hipóteses da pesquisa e isolar e classificar as variáveis-chaves como dependentes ou independentes. A pesquisa exploratória é a etapa inicial na estrutura geral de concepção da pesquisa. Na maior parte dos casos, ela deve ser acompanhada por pesquisas descritivas ou causais. Porém, não é necessário iniciar cada concepção de pesquisa com pesquisas exploratórias. Isso depende da precisão com a qual o problema foi definido e do grau de certeza do pesquisador a respeito da abordagem. Uma pesquisa de satisfação dos consumidores realizada anualmente, por exemplo, não precisa começar com uma fase exploratória a cada ano, nem incluí-la. Embora a pesquisa exploratória seja em geral a primeira etapa, isso não é obrigatório. A pesquisa exploratória pode vir depois da descritiva ou da causal em situações em que estas resultem em constatações que os gerentes tenham dificuldade de interpretar, necessitando assim novas percepções que uma exploratória pode oferecer para ajudar na compreensão dessas constatações.
DIFERENTES TÉCNICAS EM PESQUISA QUALITATIVA
As principais características dos enfoques qualitativos :
Envolvimento cara a cara com os sujeitos da pesquisa; Sujeito em seu próprio ambiente; Compreensão do sujeito em seus próprios termos; Combinação de procedimentos: observação e entrevistas formais; Triangulação: sujeitos, observadores e ferramentas metodológicas; Compreensão completa e contextual da visão de mundo de respondentes X medição estatística de atitudes.
FOCUS GROUP
Junto com as entrevistas em profundidade, é um dos principais métodos diretos de pesquisa qualitativa e é a técnica mais amplamente utilizada. É realizado num contexto de grupo.
As principais vantagens dos grupos de foco:
Velocidade - É mais rápida, pois vários indivíduos são entrevistados ao mesmo tempo. Sinergismo – um grupo de pessoas produz uma gama maior de informações, percepções e idéias. Estímulo – os respondentes desejam expressar suas idéias e sentimentos à medida que aumenta o entusiasmo do grupo sobre o tema. Segurança – eles se sentem à vontade e estão dispostos a expressar suas idéias e sentimentos Há também: “Espontaneidade”, “Estrutura”, “Efeito bola-de-neve”, “Escrutínio científico”, “Especialização”
As principais desvantagens dos grupos de foco:
Uso incorreto – pode-se abusar deles na medida em que os resultados forem considerados conclusivos em vez de exploratórios. Julgamento Incorreto – os grupos de foco são suscetíveis às tendências do cliente e do pesquisador. Moderação – é uma tarefa difícil, que requer várias habilidades do moderador. Confusão - a natureza não-estruturada das respostas torna a decodificação, a análise e a interpretação difíceis. Tendem a ser confusos. Apresentação enganosa – Os resultados não são representativos da população geral e não são projetáveis. Conseqüentemente, os resultados não devem ser a única base de dados para a tomada de decisões.
As aplicações dos grupos de foco
Podem ser usados para abordar problemas substanciais como:
Entender as percepções, preferências e comportamento do consumidor em relação a uma categoria de produtos. Obter impressões de conceitos de novos produtos Gerar novas idéias sobre produtos mais antigos. Elaborar conceitos e peças criativas para a propaganda. Firmar impressões de preços.
As aplicações metodológicas dos grupos de foco:
Definir um problema com maior precisão. Gerar rumos alternativos de ação. Elaborar a abordagem de um problema. Gerar hipóteses que possam ser testadas quantitativamente Obter informações que ajudem a estruturar questionários para o consumidor Interpretar resultados quantitativos obtidos previamente
TÉCNICAS PROJETIVAS
Uma técnica projetiva é uma forma não-estruturada e indireta de fazer perguntas que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sensações subjacentes sobre problemas em estudo.
As técnicas projetivas são especialmente úteis quando os entrevistados não querem, ou não podem, dar a informação necessária pelo método direto.
As técnicas projetivas podem ser classificadas como: Técnicas de Associação (associação de palavras) Técnicas de Complemento (complemento de orações, de parágrafos, de uma história) Técnicas de Construção (resposta à imagens, testes com desenhos) Técnicas Expressivas (dramatização, terceira pessoa)
Vantagens das técnicas projetivas
Elas podem provocar respostas que os indivíduos não dariam se conhecessem o objetivo do estudo. Encobrindo o objetivo, podem aumentar a validade das respostas, pois, às vezes, no questionamento direto, o entrevistado pode, intencionalmente ou não, entender mal, interpretar incorretamente ou levar o pesquisador a entender incorretamente.
Desvantagens das técnicas projetivas
Exigem entrevistadores altamente treinados Bem como intérpretes qualificados para analisar as respostas. Por essas duas razões acima, são mais caras. Risco de haver tendenciosidades na interpretação Análise e interpretação difíceis, devido às respostas abertas
ETNOGRAFIA
O que é?
Uma imersão no universo a ser pesquisado, na condição de observador, por um longo período.
Benefícios do uso da etnografia como enfoque de pesquisa: Mais próximo em que o pesquisador pode chegar do consumidor. Método de pesquisa menos direcionado, permitindo, dessa forma, uma visão “não filtrada” do consumidor. Dimensões culturais envolvidas na compra e utilização de um produto. Dados comportamentais e atitude dos indivíduos. Informação sobre a utilização de um produto em seu contexto natural Novas idéias sobre o comportamento do consumidor - mudar as “lentes” utilizadas para observar os consumidores
Exemplo de utilização do enfoque etnográfico em pesquisas de marketing: De que maneira produtos, marcas ou categorias se adaptam aos estilos de vida dos consumidores? De que maneira os consumidores realmente utilizam os produtos. Que rituais e rotinas estão associados ao produto? Que emoções e significados, crenças e valores o consumidor atrela aos produtos, categorias e marcas? Que uso de uma marca ou categoria possui um significado ou simboliza algo? Que linguagem, palavras, apelidos etc. são utilizados pelo consumidor em conexão com uma marca ou produto? De que maneira os consumidores julgam a eficácia do produto? Que necessidades não atendidas existem no mercado? Quem participa das decisões de consumo?
LADDERING
O que é?
É uma técnica de extração de dados (sondagem ), por meio de entrevistas e subseqüente análise, onde pesquisa-se: Valores Pessoais em foco (consumidor ou produto), Posicionamento, Macro e Micro Clusters.
Deve ser dada uma atenção especial ao ambiente necessário para entrevista Laddering acontecer, juntamente com um dia especial, pois o entrevistado tem de se sentir como se estivesse em uma viagem de auto- descoberta e que o objeto da viagem é de revisitar todos os dias, as experiências comuns e sobre os pressupostos e os desejos de condução escolha aparentemente simples escolha de comportamento
Cadeia ACV
(A) atributos de um produto
(C) às conseqüências de uso do produto
(V) aos valores pessoais dos indivíduos
Ao final, obtém-se uma estrutura chamada Mapa Hierárquico de valor (HVM), que é uma representação gráfica das conexões entre os ladders dos entrevistados, delineando com os diferentes conceitos que estão relacionados uns aos outros.
Exemplo de utilização de Laddering em pesquisas de marketing: a) Segmentação dos consumidores de acordo com a classe de produtos ou marcas. b) Avaliação das marcas ou produtos em moda ou similares ao uso nas classificações mais tradicionais, avaliação de publicidade competitiva, bases para desenvolver apelos estratégicos. c) Segmentação – classificar os entrevistados sobre os comportamentos, atitudes, ou algum dispositivo que nos permite entender os consumidores. Acesso à marca. d) Responde à questão: Como usar esses valores em campanhas Publicitárias que “falem” com esse público? e) Responde à questão: Como tornar as campanhas mais eficientes? f) Responde à questão: Quais são os resultados em outras culturas? g) Responde à questão: Que valores serão destacados em outros países?
ZMET
O Método ZMET, também conhecido como “Pesquisando pelo inconsciente” e “Técnica Zaltaman de Resposta por Metáfora”.
É Uma metodologia híbrida que tem por objetivo explorar metáforas e estabelecer relações entre constructos, utilizando estímulos verbais e não-verbais. Tem se mostrado uma técnica eficiente para a compreensão de comportamento do consumidor e na gestão de marcas.
O Dr Gerald Zaltman é criador da técnica ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) que vem sendo utilizada por empresas líderes de mercado presentes em mais de 20 países ao redor do mundo;
O método ZMET foi desenvolvido após estudos provarem que as decisões que tomamos diariamente são emocionais e não racionais;
O ZMET consiste num processo de entrevista patenteada que combina antropologia, sociologia, psicologia cognitiva, linguística e neuromarketing;
A metodologia é patenteada e a empresa que tem os direitos de aplicação no Brasil chama-se Mind Roads. (http://mindroads.com.br)
Metodologia:
Geralmente são recrutadas 25 pessoas (qualificadas) para participarem do projeto. Eles recebem instruções sobre o tópico da pesquisa e são orientados para fotografar ou coletar imagens relacionadas ao tema. As entrevistas individuais têm uma abordagem diferente das entrevistas tradicionais e são divididas em nove etapas. Resumidamente, o que o aplicador faz é pedir para um grupo de pessoas que coletem imagens que remetam à ideia de marca ou do assunto a ser explorado, por exemplo, futebol e seleção brasileira.
Vantagens:
Utiliza estímulos verbais e não verbais (visuais e sensoriais) Olhar guiado pela perspectiva, conhecimento e crenças do entrevistado Aumenta a possibilidade de descobertas importantes, mas antes desconsideradas como relevantes
Riscos:
Exige prática e técnica do pesquisador Algumas etapas podem ser mais difíceis (7, 8 e 9) Processo mais demorado (tempo médio de 2h) “Cansaço” do entrevistado
Exemplo de utilização dessa técnica em pesquisas de marketing: a) Posicionamento /reposicionamento de marca (imagem atual x desejada) b) Segmentação de Mapa de consenso por público-alvo c) Congruência de imagem (corporativa x imagem da marca)
Análise de Conglomerados
É uma técnica estatística de interdependência que permite agrupar observações em grupos homogêneos internamente e heterogêneos entre si , a partir do grau de similaridade e utilizando variáveis pré- determinadas.
“ Todos nós acreditamos que qualquer população é composta de segmentos distintos. Se trabalharmos com as variáveis adequadas, a análise de conglomerados nos ajudará a ver se existem grupos que são mais semelhantes entre si do que com membros de outros grupos ”
Tom Myers (consultor Burke)
Exemplo de utilização dessa técnica em pesquisas de marketing: a) Segmentar mercado b) Identificar grupos homogêneos de consumidores c) Identificar oportunidades de um novo produto d) Selecionar mercados de teste e) Reduzir dados
Análise Fatorial
Nome dado a uma classe de procedimentos utilizados essencialmente para a redução e resumo dos dados (MALHOTRA, 2006).
Busca identificar um número relativamente pequeno de fatores comuns que podem ser utilizados para representar um grande número de variáveis inter-relacionadas (FÁVERO, 2009).
A Análise Fatorial é utilizada para...: a) Identificar dimensões latentes ou fatores que expliquem as correlações entre os conjuntos b) Identificar um conjunto novo e menor de variáveis não-correlacionadas para substituir o conjunto original de variáveis correlacionadas na análise multivariada subseqüente (regressão ou análise discriminante). c) Identificar, em um conjunto maior, um conjunto menor de variáveis que se destacam para uso em uma análise multivariada subseqüente. Exemplo de utilização da Análise Fatorial em pesquisas de marketing: Segmentação de mercado para identificar as variáveis latentes segundo as quais se agrupam os consumidores. Por exemplo, um grupo de consumidores de supermercados pode ser agrupado pela importância que dão à economia, localização, variedade e serviços, etc. Pesquisando um produto, para determinar os atributos de uma marca que influenciam a compra. Por exemplo, marcas de shampoo podem ser avaliadas em termo de fragrância, produção de espuma, rendimento Para definir qual mídia utilizar para anunciar um produto, identificar nos consumidores daquele produto se eles assistem mais à TV aberta ou fechada Afirmações originais sobre estilo de vida que se correlacionam fortemente com os fatores identificados podem ser usadas como variáveis independentes para explicar a diferença entre clientes fiéis e infiéis.
