Pesquisa de Marketing: Identificação e Solução de Problemas e Oportunidades, Esquemas de Pesquisa de Marketing

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Pesquisa de Marketing

USP

FCFRP

Profa. Dra. Vania Passarini Takahashi

Módulo GESTÃO 2

z Pode uma pesquisa adicionar valor a uma decisão ou a uma organização??

z Pesquisa de Marketing

 Serve para identificar e definir problemas e oportunidades de

marketing; gerar, refinar e avaliar possíveis e concretizadas

ações de marketing; monitorar o desempenho e melhorar a

compreensão do processo de marketing

Urdan & Urdan (2010)

• É a identificação, a coleta, análise e a disseminação

sistemática e objetiva das informações, e esse conjunto de

ações é empreendido para melhorar as tomadas de decisões

relacionadas à identificação e à solução de problemas (...)

em marketing

Mallhotra (2005)

z Mercado: um grupo de consumidores dispostos e habilitados a consumir o produto da empresa (Kotler & Keller)

Pesquisa de

mercado:

processo de ouvir a voz do mercado (Barabba & Zaltaman)

Pesquisa de Marketing

Trata da resolução de problemas e da identificação de oportunidades Relacionados a produto, preço, distribuição, comunicação, concorrência, clientes, do ambiente externo

z Uma empresa realiza uma análise de preços,

comparando os preços que pratica com os dos

concorrentes:

 Uma empresa realiza uma análise de preços, levando

em consideração a opinião ou percepção do

consumidor:

Pesquisa de

marketing

Pesquisa de

mercado

**Processo de Pesquisa de Marketing

1. Definir o problema da pesquisa
2. Estabelecer o esquema de pesquisa
3. Especificar técnicas procedimentos, instrumentos
4. Coletar dados
5. Preparar e analisar dados
6. Elaborar relatório e apresentação**

z Classificação de Pesquisas

Pesquisa para

Identificação de Problemas

(Oportunidades de marketing)  Potencial de mercado  Participação de mercado  Imagem  Previsão  Tendências de negócios  Características de mercado

Pesquisas para Solução

de Problemas

 Segmentação  Composto de MKT:  Produto  Preços  Distribuição  Promoção

z Definição do Problema de Pesquisa de Marketing (P MKT)  Etapa mais importante do processo de P MKT  Deve ser precedida por um enunciado amplo, que dê uma perspectiva adequada para o problema  Deve ser complementada com o relacionamento de componentes específicos do problema que focalizam seus aspectos chaves e fornecem diretrizes para a ação

z

Definir o problema: PDG / Problema de Pesquisa/ Hipótese

Problema Decisório Gerencial (PDG)  ?????? (não pode ser esclarecida, explicada ou solucionada)  Investigação sistemática, informações trazidas por uma pesquisa exploratória e dados secundários  É orientado para a ação e reflete os sintomas, com o desempenho desfavorável, que o gestor percebe

z Problema de Decisório Gerencial Declaração Ampla Componentes Específicos Exemplo:  Problema Decisório Gerencial: “ que mudanças implementar na revista Veja para torná-la mais atrativa para seus eleitores?”  Declaração Ampla: que informações relevantes sobre os assinantes e compradores eventuais da revista Veja devemos obter?  Componentes Específicos: 1) perfil demográfico 2) características psicológicas e estilo de vida 3) nível educacional 4) assuntos, articulistas preferidos 5) temas que os leitores não gostam na revista

Processo de rejuvenescimento: Versão Refreshment (variação de sabor em cima da fórmula-base) Crescimento médio de 11% aa nas vendas 2003 N Y

Conquistar mais

consumidores

“consumidor que se recusava a comprar refrigerantes” 2005

z

Definir o problema: PDG / Problema de Pesquisa (PP)/ Hipótese

Problema da Pesquisa (PP)  Orientado por dados e informações  Identificar:  Causas daquilo que ocorre e frustra os gestores  Soluções para a adversidade,  Melhorar o desempenho  Precisa ser bem focado (resultados efetivos) Quais as principais razões que levam as pessoas a recusar o consumo de refrigerantes? Qual o conceito de uma bebida capaz de atrair pessoas que se recusam a consumir refrigerantes? .......

z Definir o problema: PDG / Problema de Pesquisa (PP)/ Hipótese Hipóteses (H)

 Dar foco a pesquisa

 Lógica e evidências provisórias e/ou gerais

H1) Maior o excesso de peso do consumidor em comparação ao seu nível ideal, maior a sua rejeição a refrigerantes H2) Menor o teor calórico de uma bebida, mais ela atrai quem rejeita refrigerantes .........