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Nesse sentido o processo de Personal Branding representa uma mais valia ao instrumentalizar pessoas a construir e gerir sua marca pessoal, de forma estratégica,.
Tipologia: Notas de aula
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Personal Branding
Branding e Design de Moda
RESUMO Esta dissertação tem como objetivo principal investigar o tema Personal Branding – processo de construção e gerenciamento da marca pessoal, que é baseado na essência do indivíduo - seus valores, crenças e propósito de vida, visando tornar sua marca pessoal forte, autêntica, confiável e altamente diferenciada. O estudo será exploratório, por meio de metodologia de análise qualitativa, baseada em entrevistas semi-estruturadas com profissionais especialistas no tema, atuantes em Portugal e Brasil, visando responder às seguintes questões problemáticas: Como os profissionais de Personal Branding entendem a construção de uma marca pessoal? Pela análise das entrevistas foi possível constatar que, embora os profissionais utilizem metodologias distintas, buscam atender objetivos semelhantes: ajudar pessoas a construírem uma marca pessoal forte e de credibilidade e propiciar maior satisfação e plenitude pessoal e profissional, mediante atingimento dos objetivos definidos. Em síntese, o processo de Personal Branding contempla as seguintes etapas principais: Avaliação ou Diagnóstico; Estratégia ou Plano de Ação; Implantação; Gestão ou Acompanhamento. Qual abrangência do processo de Personal Branding e quais desdobramentos com outros temas correlatos como a Consultoria de Imagem? Como ponto de mudança da visão inicial desta questão, apurou-se que o processo de Personal Branding é mais abrangente, complexo e profundo que a Consultoria de Imagem – e que esta pode ser uma das ferramentas a ser utilizada em determinado momento do processo de construção da marca, porque a imagem é um atributo extremamente estratégico quando se trata de marca pessoal. Conclui-se que um dos fatores diferenciadores fundamentais entre branding de marca pessoal e branding de produto ou serviço, é que no Personal Branding identifica-se o ADN da pessoa - essência, valores e atributos distintivos que ela já possui, para depois definir a estratégia e comunicação mais eficazes para sua audiência. Já na gestão da marca de produtos e serviços é possível construir o ADN e demais características desejadas, conforme estratégia intencional da marca. Assim, o processo de Personal Branding pode ser considerado uma ferramenta estratégica para a construção e gestão de marca pessoal, que após ser reconhecido e muito utilizado por figuras públicas e celebridades, passa a ser requisitado por pessoas consideradas comuns, que buscam um posicionamento autêntico, consistente, coerente e diferenciado para sua marca pessoal. Palavras-chave: Personal branding; Marca pessoal; Branding pessoal; Reputação pessoal
AGRADECIMENTOS A todos os professores, pelo compartilhamento do conhecimento teórico. Ao professor e orientador Antônio Mendes, pela disponibilidade e diretrizes na elaboração desta dissertação. À professora e coorientadora Madalena Pereira, pela colaboração e atenção contínua no decorrer do curso. Aos profissionais entrevistados pela disponibilidade e confiança em contribuir com este trabalho acadêmico, enriquecendo-o com suas respostas. À minha família pelo incentivo e torcida para a conclusão desta quarta especialização. Aos demais profissionais do IADE e UBI que, de alguma forma, tive contato durante o Mestrado. Meu sincero agradecimento a todos!
LISTA DE TABELAS Tabela 1: Top 10 Marcas globais mais valiosas --------------------------------------------------------- 08 Tabela 2: Descobrindo a marca pessoal ---------------------------------------------------------------- 25 Tabela 3: Quadro-resumo dos entrevistados ---------------------------------------------------------- 52 Tabela 4: Relação de Entrevistas ----------------------------------------------------------------------- 83
Branding é muito mais do que dar nome a uma oferta. É fazer certa promessa aos clientes sobre como viver uma experiência e um nível de desempenho completo. Isso é o que significa viver a marca e faz o processo de encantamento de clientes e os tornam leais durante anos (Kotler, 2006). Na vida, como nos negócios, o branding é mais eficaz, poderoso e sustentável do que marketing e vendas, e uma maneira eficaz de superar a concorrência. Trata-se de influenciar os outros, criando uma identidade de marca que associa certas percepções e sentimentos a essa identidade (Rampersad, 2009). Segundo o citado autor, branding não é mais apenas para empresas. A marca pessoal bem-sucedida envolve gerenciar as percepções de forma eficaz e controlar e influenciar como os outros percebem e pensam sobre determinada pessoa. Na era virtual atual, uma marca pessoal forte pode ser considerada um ponto estratégico para o sucesso pessoal e profissional. O processo de Personal Branding trata da construção e gerenciamento da marca pessoal e já é reconhecido como fundamental para a estratégia de posicionamento de pessoas bem sucedidas em âmbito global, como é o caso de figuras públicas, como artistas, atletas, políticos e afins. Atualmente, o assunto já desperta o interesse de pessoas consideradas comuns, que querem se posicionar de forma diferenciada junto à sua rede de relacionamento, seja por motivos pessoais ou profissionais, especialmente, após o fenômeno e velocidade proporcionado pelas mídias sociais. A forma de se relacionar e comunicar vem se transformando forte e rapidamente nos últimos anos. Se antes as interações sociais ocorriam face a face, cada vez mais essa modalidade ganha menos espaço em função da agilidade propiciada pelas mídias sociais – e este comportamento tem grande impacto na forma como se cria reputação. Anteriormente as relações eram mais pessoais e as impressões sobre determinada pessoa eram observadas e formadas em situações corriqueiras da vida social. Como no livro The contemporary Goffman, organizado por Jacobsen (2008), “na rotina cotidiana na qual os indivíduos se encontram constantemente expostos uns diante dos outros, propiciando a partir dos encontros de copresença situações de amizade, cortesia, animosidade, conflito, atração, repulsão, formação de impressão sobre os outros e constante controle do próprio comportamento nas situações interacionais”. Branding atingiu um novo nível junto do crescimento da internet, onde se identifica a necessidade de gerenciar identidades on-line, abrangendo como os indivíduos querem se posicionar e se comunicar com seu círculo profissional e social. A proliferação da internet resultou, assim, na criação de novos espaços sociais e de marketing, originando novas formas de interação e de formação de identidade (Ozuem et al., 2008).
Constata-se que independente da interação ocorrer por meio de um encontro presencial, um telefonema, uma mensagem por aplicativo, ou um e-mail, respeitados os níveis de formalidade e adequação pertinente ao meio escolhido, o que será esperado é que o comportamento esteja em consonância com a marca pessoal dessa pessoa. Dessa forma, é suposto que haja uma coerência entre o que a pessoa pensa, diz e faz, repetida e consistentemente. Então, a forma de interagir nos círculos sociais e profissionais, gradualmente, subsidiará a percepção que as pessoas envolvidas nessas relações formem um conceito, imagem, ou palavra que defina esse indivíduo. Esse conjunto de características afetará diretamente a reputação dessa pessoa, um item de fundamental importância para a marca pessoal. Ferris et al. (2003, p. 205) entende o conceito de reputação como: “A reputação é uma identidade perceptiva reflexiva, formada a partir das percepções coletivas de outros, que é o reflexo da combinação complexa de elementos marcantes como características pessoais, realizações, comportamento demonstrado, destinadas às imagens apresentadas por um período de tempo como observado diretamente e/ou relatados a partir de fontes secundárias”. Segundo Garton et al. (1997), uma rede social pode ser descrita como um conjunto de pessoas, organizações ou outras entidades sociais que estão ligadas por um conjunto de relações sociais. Estas relações podem ocorrer presencialmente ou por meio da tecnologia – neste caso os processos tendem a ser mais rápidos e o efeito de rede tende a aumentar exponencialmente, pela capacidade de transportar mais informação, ultrapassando limitações de tempo e espaço (Trusov et al., 2009; Dionísio et al., 2009 e Kozinets et al., 2010). Ainda que estejamos vivendo num cenário plural e acelerado, nos meios acadêmicos o tema Personal Branding ainda tem oportunidade para investigação, pois na elaboração desta dissertação foi encontrada limitação de pesquisas científicas ou mesmo especializadas nas bibliotecas consultadas. Alinhada à perspectiva de produzir estudo e apurar resultados práticos sobre a temática, esta investigação visa atualizar o nivelamento teórico e verificar como os profissionais de mercado atuam em nível estratégico, tático e operacional. Adicionalmente, esta dissertação poderá embasar estudos futuros e uma evolução natural para o meio acadêmico continuar a produzir conhecimento sobre o tema e, consequentemente, gerar massa crítica. Nesse sentido, esta dissertação tem como objetivo principal investigar o tema Personal Branding – processo de construção e gerenciamento da marca pessoal. O estudo é exploratório, composto por uma revisão bibliográfica que busca embasar o tema, aliado à uma metodologia intervencionista, mediante coleta de dados, por meio de entrevistas com especialistas no tema Personal Branding. Posteriormente foi realizada a análise qualitativa do conteúdo apurado visando responder às seguintes questões problemáticas: Questão principal: Como os profissionais de Personal Branding trabalham a construção de uma marca pessoal?
onde a autenticidade é um dos principais atributos para se conquistar uma imagem de marca confiável (Goldsmith, 2009). Toda pessoa é única. Assim sendo, é necessário destacar a importância de cada indivíduo, encontrar o que realmente o diferencia, encontrar sua “Proposta Única de Valor” que são os elementos diferenciadores que compõem cada indivíduo. Para o desenvolvimento de qualquer marca é necessário um autoconhecimento aprofundado, mediante algumas reflexões. Quem somos? Para onde queremos ir? Quais nossos objetivos e metas? Esses são fatores essenciais para o desenvolvimento de qualquer estratégia pessoal (Schawbel, 2010). Enfim, toda a nossa rede de relacionamentos cria uma percepção da nossa imagem e características principais, e, posteriormente, poderão nos referenciar de forma positiva ou negativa. Nesse sentido o processo de Personal Branding representa uma mais valia ao instrumentalizar pessoas a construir e gerir sua marca pessoal, de forma estratégica, acompanhando e zelando para que sua reputação evolua em consonância com seus objetivos, sejam eles pessoais ou profissionais. Personal Branding é a permissão para ser autêntico. Para tanto, requer uma forma eficiente de esclarecer e comunicar o que faz um indivíduo diferente e especial. É preciso compreender os seus atributos únicos – seus pontos fortes, habilidades, valores e paixões, de forma a usá-los para se diferenciar dos concorrentes (Arruda, 2003, p. 6). Personal Branding pode ser entendido como “o processo de criação de uma identidade pessoal única, que desenvolve uma comunicação ativa da identidade da marca, para um mercado-alvo específico, avaliando seu impacto na imagem e reputação, de forma a atingir objetivos pessoais e profissionais” (Khedher, 2015, p. 120). No Processo de Personal Branding a imagem é um elemento extremamente estratégico para comunicar a marca pessoal. Nesse sentido, a moda com sua ampla abrangência ajuda a fundamentar essa construção que passa por pilares como identidade e contexto social. Lipovetsky (1987, p. 49) contextualiza que a moda permitiu com efeito uma relativa autonomia individual em matéria de aparência, instituiu uma relação inédita entre o átomo individual e a regra social. Segundo o autor o próprio da moda foi impor uma regra de conjunto e, simultaneamente, deixar lugar para a manifestação de um gosto pessoal. É preciso ser como os outros e não inteiramente como eles, é preciso seguir a corrente e significar um gosto particular. Esse dispositivo que conjuga mimetismo e individualismo é reencontrado em diferentes níveis, em todas as esferas em que a moda se exerce, mas em parte alguma manifestou-se com tanto brilho quanto no vesturário, e isso porque o traje, o penteado, a maquiagem são os signos mais imediatamente espetaculares da afirmação do Eu. Conforme Svendsen (2004, p. 166), Foucault vê o indivíduo como uma construção social. Segundo Foucault, toda sua obra foi uma tentativa de se libertar de si mesmo, de impedir a si mesmo de continuar sendo a mesma pessoa. Que quer esse eu obter com esse esforço? Como
ele organiza a sua vida? Ele enfatizava que estilo de vida é um conceito atraente para a formação do eu, já que pode conter tanto um aspecto ético quanto um aspecto estético. Então, é possível sintetizar que o processo de Personal Branding trata da construção e gerenciamento da marca pessoal, por meio de um conjunto de métodos e técnicas para extrair a essência e fatores diferenciadores de um indivíduo, em seguida comunicá-los à sua rede de relacionamento, de forma a influenciar positivamente sua reputação, zelando sempre para que haja autenticidade e coerência entre imagem, comportamento e comunicação, presencial e on- line, nas esferas social e profissional. E como disse Warren Buffett (www.pensador.com): “são necessários 20 anos para construir uma reputação e apenas cinco minutos para destruí-la”.
Branding é responsável pela gestão de marcas e tem obtido relevância cada vez maior no valor que gera para produtos e serviços. Motivada pelo estudo dessa temática - que me desperta e instiga interesse, optei estender sua abrangência até as pessoas, e como elas podem construir e gerenciar sua marca pessoal. Esta vertente do branding é denominada Personal Branding e ainda é considerada recente, portanto, representa uma oportunidade de pesquisa e de mercado. Então, esta dissertação busca respostas para as seguintes questões problemáticas: Questão Principal: Como os profissionais de Personal Branding trabalham o processo de construção e gestão da Marca Pessoal? Questão Secundária: Qual a abrangência do processo de Personal Branding e quais desdobramentos em temas correlatos como a Consultoria de Imagem - como ela se enquadra e em que medida? Para responder às referidas questões, foi realizada uma revisão da literatura existente e um estudo exploratório por meio de entrevistas com profissionais de mercado atuantes em Portugal e Brasil. Nesse sentido, esta investigação aborda dois temas tratados no Mestrado em Branding e Design de Moda, branding e moda, por meio de uma abordagem mais estratégica, e combinada com ferramentas que pressupõem elementos de marketing e comportamento. Assim, identifica-se o tema Personal Branding como emergente, com potencial de crescimento, tanto na ótica dos profissionais que atuam nesse segmento, quanto para as pessoas que contratam esse tipo de serviço.
Branding não é mais apenas para empresas. A marca pessoal bem-sucedida envolve gerenciar as percepções de forma eficaz e controlar e influenciar como os outros percebem e pensam em determinada pessoa (Rampersad, 2009). Marca Pessoal, todos têm. O que o Personal Branding faz, em síntese, é ajustar e potencializar seus atributos diferenciadores junto à rede de relacionamento, tornando a marca pessoal única, forte e de credibilidade. Pode ser comparado a um processo para gestão da
Este Enquadramento Teórico busca reunir toda parte conceitual que embasa a investigação. O objetivo é fazer uma revisão da literatura por meio dos principais autores que discorrem sobre as temáticas principais em estudo, marca e branding, para se chegar aos conceitos de Personal Branding e marca pessoal. Buscando enriquecer as temáticas principais, optou-se contextualizar temáticas complementares, nem por isso menos importantes, que fazem todo o sentido ao subsidiá-las, além de instrumentalizá-las. São elas: comportamento, moda, consultoria de imagem e mídias sociais. Esta revisão da base teórica visa nivelar conceitualmente os temas, para melhor articular a análise e discussão sobre o resultado das entrevistas, de forma que a dissertação contemple, de forma coesa, possibilidades de aplicação prática, mas sustentada pelo rigor teórico que pressupõe uma investigação científica.
As marcas são muito mais que meros nomes e símbolos. Elas são um elemento-chave nas relações da empresa com os consumidores. As marcas representam as percepções e os sentimentos dos consumidores com relação a um produto e seu desempenho, tudo o que o produto ou serviço significa para os consumidores (Kotler, Armstrong, 2007, p.210). Aaker (1998) afirma que as pessoas tendem a comprar uma marca conhecida, pois sentem- se confortáveis com o que lhes é confiável e de qualidade. Uma marca reconhecida será certamente selecionada diante de outra desconhecida. Para construir essa afinidade, a organização precisa focar no desenvolvimento de ativos e qualificação. Um ativo é algo que a empresa possui, tal como o nome de uma marca ou ponto de venda, superior ao daquele da concorrência. A qualificação refere-se ao que a empresa faz melhor que seus concorrentes, como a propaganda ou a fabricação eficiente. Já Kotler (1998) cita seis níveis de significados de uma marca, onde as empresas devem decidir em que nível ancorar a sua identidade. São eles: Atributos; Benefícios; Valores; Cultura; Personalidade; Usuário. Quando a audiência pode visualizar as seis dimensões de uma marca, ela é chamada de profunda, caso contrário, trata-se de uma marca superficial. Então, seria um erro promover apenas seus atributos. O comprador está mais interessado nos benefícios da marca. Assim, atribuir os significados para gerar reconhecimento da marca, gera maior participação e credibilidade no mercado. De acordo com Mendes (2014, p. 19), para as empresas, as marcas são um ativo no sentido financeiro do termo. Elas podem ser compradas, vendidas, nutridas de forma a aumentar seu valor que, por diversas razões, também podem depreciar. Por outro lado, permitem aumentar a eficiência de comunicação, facilitar a entrada em novos canais de distribuição, potencializar o relacionamento com os clientes, por exemplo, o que as torna essenciais para o marketing.
Conforme Cameira (2016), a consultoria de branding e avaliação de marcas Interbrand (2008, p. 20), publicou um glossário de marcas que define o termo marca de forma abrangente e sob diferentes perspectivas: “marca é uma mistura de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados por uma marca registrada que, quando tratada de forma apropriada, cria valor e influência. O “valor” tem diferentes interpretações: na perspectiva do mercado ou do consumidor é a promessa e o cumprimento de uma experiência: na perspectiva empresarial é a segurança de lucros futuros; na perspectiva da lei é uma peça independente com propriedade intelectual. As marcas simplificam as tomadas de decisão, representam uma certeza de qualidade e oferecem alternativas relevantes diferenciadas e com credibilidade em meio às ofertas da concorrência”. Cameira (2016, p. 39) Buscando ilustrar o conceito de marca num viés prático e atual, vale referir o ranking verificado pelas empresas Kantar Millward Brown e a WPP, que publicaram o ranking anual 2018 BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands, a qual identifica e classifica as 100 marcas mais valiosas em âmbito mundial, pelo seu valor em dólar. Este resultado foi publicado pelo site www.infobranding.com.br, em 30/5/2018, conforme detalhamento da Tabela 1, abaixo. Tabela 1: Top 10 Marcas globais mais valiosas Fonte: adaptado Ranking Anual 2018 BrandZ, publicado em www.infobranding.com.br
