Paisagens do Consumo, Notas de estudo de Economia

Baixe Paisagens do Consumo e outras Notas de estudo em PDF para Economia, somente na Docsity!

PAISAGENS

DO CONSUMO

SILVIA APARECIDA GUARNIERI ORTIGOZA

São PAULo, LISBoA, DUBAI E SEUL

PAISAGENS

DO CONSUMO

SILVIA APARECIDA GUARNIERI

ORTIGOZA

P AISAGENS

DO CONSUMO

S ÃO P AULO , L ISBOA ,

D UBAI E S EUL

Editora afiliada:

CIP – Brasil. Catalogação na fonte Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ O88p Ortigoza, Silvia Aparecida Guarnieri, 1961- Paisagens do consumo: São Paulo, Lisboa, Dubai e Seul / Silvia Aparecida Guarnieri Ortigoza. – São Paulo : Cultura Acadêmica, 2010. il. Inclui bibliografia ISBN 978-85-7983-128-

1. Regiões metropolitanas – Aspectos econômicos. 2. Consumo (Econo- mia). 3. Consumidores – Atitudes. 4. Vida urbana – Aspectos econômicos. I. Título. 11-0117. CDD: 307. CDU: 316.334.

Este livro é publicado pelo Programa de Publicações Digitais da Pró-Reitoria de Pós-Graduação da Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho” (UNESP)

© 2010 Editora UNESP Cultura Acadêmica Praça da Sé, 108 01001-900 – São Paulo – SP Tel.: (0xx11) 3242- Fax: (0xx11) 3242- www.editoraunesp.com.br feu@editora.unesp.br

I NTRODUÇÃO

Com o avanço do processo de globalização, os estudos urbanos têm ampliado seus conteúdos, pois as dinâmicas globais e suas tendências trazem novos e consecutivos problemas, específicos e concretos, que precisam ser compreendidos. Dentro dessas ten- dências mundiais, os setores do comércio e serviços são os que mais crescem, pois o mundo todo vai se tornando urbano. Desse modo, entender a realidade socioespacial atual significa observar as novas funções e especializações que surgem nas cidades. Nas metrópoles, pela densidade desses setores e pelas contradições socioespaciais existentes, essas dinâmicas ganham ainda mais complexidade. Este livro tem como foco a análise do desenvolvimento do con- sumo e seus impactos na produção do espaço urbano. Trata-se de um grande desafio, pois elaborar um olhar reflexivo sobre o consu- mo não é tarefa fácil, em razão das diversas contradições presentes nessas relações. Além disso, esse olhar deve primeiro reconhecer as articulações entre a produção, a circulação, o comércio e o con- sumo, dentro do processo de generalização da mercadoria, para, posteriormente, analisar os impactos dessas atividades no espaço. A geografia do comércio é uma subárea reconhecida por possuir um considerável embasamento teórico, construído no decorrer do tempo, tendo nos últimos anos apresentado um rol crescente de es-

PAISAGENS DO CONSUMO 9

diversos atores, entre eles os comerciantes, os consumidores, os promotores imobiliários e os produtores/fabricantes. Por sua vez, a cidade é condição e meio para que as práticas desenvolvidas por es- tes agentes continuem a se realizar. Daí a importância da dimensão espacial na análise do comércio e do consumo. Os resultados das pesquisas que realizamos nos últimos catorze anos^2 deixaram muitas inquietações que neste momento serão rea- presentadas. Nosso conhecimento na área foi adquirido em parceria com outros pesquisadores e alunos de graduação e pós-graduação. Outro ponto importante nesse percurso foi a realização de uma pes- quisa realizada em 2008, em nível de pós-doutoramento, na Uni- versidade de Lisboa, a qual nos permitiu uma reaproximação com os geógrafos do Observatório do Comércio, o que reacendeu a ideia e a necessidade de uma pesquisa nessa linha da geografia brasileira que pudesse levantar o arcabouço teórico construído e apontar as possibilidades de novos estudos sobre o tema. Este livro apresenta parcialmente os resultados de tese de livre- docência, apoiada na adoção do consumo como categoria de análise geográfica. A referida tese baseia-se na hipótese de que o estudo aprofundado do consumo pode representar para a geografia urba- na uma nova possibilidade de abordar a dinâmica da produção do espaço urbano na atualidade. Essa hipótese está centrada no reco- nhecimento do espaço como produto e condição das relações so- ciais de produção; portanto, construído historicamente. É possível observar que, nessa concepção de espaço, as relações de consumo estão sendo consideradas, haja vista que estão inseridas nas relações sociais de produção. O que se buscou neste estudo foi voltar o foco, de forma mais direta, para as relações de consumo, sem, no entanto, deixar de considerar a totalidade dessas relações.

2 As reflexões aqui apresentadas dão continuidade às pesquisas que desenvol- vemos no mestrado As franquias e as novas estratégias do comércio urbano no Brasil , no doutorado O tempo e o espaço da alimentação no centro da metrópole paulista e na livre-docência Geografia e consumo : dinâmicas sociais e a produ- ção do espaço urbano_._

10 SILVIA APARECIDA GUARNIERI ORTIGOZA

Quando focamos de forma mais direta as relações de consumo, defendemos um modo de pensar que nos leva à compreensão de que o espaço urbano está, cada vez mais, atrelado à generalização da mer- cadoria. Esse olhar encerra novos significados para os estudos dos diferentes lugares, porque durante muitos anos a geografia urbana centrou seus estudos na fase da produção, na qual a lógica industrial ditava, muitas vezes, as dinâmicas espaciais. O mundo mudou, o se- tor terciário se amplia e dá novos nexos ao sistema produtivo global, e, desse modo, apesar de a produção fabril continuar sendo muito importante no sistema produtivo geral e na abordagem espacial, é apenas um momento do processo, pois a concretização da mercado- ria só se viabiliza por meio do consumo. É por meio dele que ocorre a concretização do ciclo e, assim, a realização da mercadoria. Sob esse ponto de vista, observamos que a produção do espaço contempla to- das as fases, desde produção, circulação e consumo de mercadorias.

Se a cidade moderna girava em torno da fábrica e a indústria comandava a sua organização social, cultura e arquitectura, a ci- dade pós-moderna é acima de tudo um centro de consumo, jogo e entretenimento, organizada em torno dos espaços comerciais e da simulação, dos lugares da hiper-realidade e dos territórios da con- templação. Empenhada em promover o espectáculo, qualquer coi- sa por mais banal que seja é suceptível de ser representada, tema- tizada, transformada em objecto de interesse e experiência estética. Todavia, apesar de sua espectacularidade e simbolismo, os espaços de consumo que dão vida à cidade, enquanto realidade material, funcionam apenas como uma pré-condição da sua existência. São necessários, porque fornecem o palco, os cenários e os textos para as representações que alimentam as experiências de consumo, mas de forma alguma são suficientes, porque é no plano simbólico e em diálogo com o consumactor que o espetáculo, as representações e as narrativas são construídas. (Cachinho, 2006a, p.48)

No mundo atual, é o consumo que apresenta a maior pressão na produção e reprodução do espaço urbano. “Vive-se uma era em que

12 SILVIA APARECIDA GUARNIERI ORTIGOZA

Lisboa, Seul e Dubai, e quais as suas dinâmicas gerais e específi- cas? Como abordar a metrópole (em sua dinâmica e complexidade) como um espaço sedutor? Desvendar as contradições que vão se desenvolvendo no pro- cesso de produção capitalista e que, muitas vezes, estão escondidas por trás de toda a coerência que se revela no mundo visível e ime- diato é um grande desafio que se apresenta. Desse modo, é preciso enfocar a história das relações de consumo no tempo e no espaço e a imbricação do global no local, durante o processo de crescimento e consolidação das diferentes formas comerciais para que se consiga articular dialeticamente as relações sociais de produção e consumo e a reprodução do espaço. Dito de outro modo, significa construir uma análise integrada do problema. Nesse caminho, somos levados a retirar os véus que revestem o mundo da mercadoria de coerência e de discurso, para assim enxergar dentro dessa ditadura da aparên- cia as possibilidades de rompimento, pelas vivências, experiências e práticas urbanas. Ou como nos adverte Lefèbvre (1991, p.139):

A restituição do contexto social restabelece assim o movimento dialético. Se examino somente a forma da troca, do valor de troca, da mercadoria, destaco sua lógica, suas possibilidades de extensão sem limites, sua linguagem e seu mundo. Esse procedimento ri- goroso em aparência implica erro e até mesmo representação que se pode dizer falsificada. Somente a análise dialética, que leva em consideração tanto o trabalho social quanto o contexto no qual se insere a forma, somente essa análise atinge o concreto, ou seja, o movimento e os conflitos que ele envolve e desenvolve.

A partir dessas ideias e do conhecimento acumulado, somos levados a considerar o espaço urbano como produto e condição das relações sociais de produção, e, nesse sentido, far-se-á a análise tendo especial atenção aos fatores ligados às desigualdades socioe- conômicas e espaciais, assim como às particularidades dos atores locais e do contexto regional de implantação, sempre considerando a pressão do global nos lugares.

PAISAGENS DO CONSUMO 13

Para Santos (1985, p.2), a história é sempre importante para a geografia, para se conhecer o objeto em sua temporalidade:

O movimento dialético entre forma e conteúdo, a que o espaço, soma dos dois, preside, é, igualmente, o movimento dialético do todo social, apreendido na realidade geográfica. Cada localização é, pois, um momento do imenso movimento do mundo, apreendido em um ponto geográfico, um lugar. Por isso mesmo, cada lugar está sempre mudando de significação, graças ao movimento social: a cada instante as frações da sociedade que lhe cabem não são as mesmas.

Com esse embasamento destacamos a forte associação do co- mércio e do consumo ao território. Estudos realizados por diversos pesquisadores demonstraram que, mesmo havendo alguns sinais de uma certa “espacialização”, a atividade comercial continua a ser extremamente importante na definição dos lugares e dos espaços, estruturando ou acompanhando o seu futuro. Por sua vez, o terri- tório atrelado a diversas escalas (a metrópole, a cidade, o bairro, a periferia, o centro, a rua) marca fortemente a atividade comercial, constituindo um importante elemento na leitura das características do tecido comercial e na compreensão das suas dinâmicas. Há ainda uma outra realidade escalar que precisa ser considera- da, pois o papel do espaço, que vem sendo abordado sob diferentes visões, ou seja, como produto, condição, meio, suporte, contexto e elemento de diferenciação, faz-se em dois níveis: 1) no plano global, ditando grandes princípios que norteiam a organização espacial do comércio, provocando em grande nível a homogeneização dos sistemas comerciais nas cidades de todo o mundo; 2) no plano local, orientando as especificidades propiciadas pela atuação dos agentes locais. A referida análise aqui proposta buscará construir uma crítica do objeto de estudo, “o consumo”, procurando compreender a rea- lidade e sua diversidade, reconhecendo os atores sociais em seu co- tidiano e traçando algumas tendências para o problema investigado.

PAISAGENS DO CONSUMO 15

e as mercadorias falam, chamam, apelam. As estratégias comer- ciais, por sua vez, auxiliam nesse processo, com o apoio das promo- ções, das facilidades no pagamento, da cor, da moda, da vibração. E, não demora muito, chega o momento do frenesi, da experiência do consumo. Essas demonstrações se manifestam no comportamento do con- sumidor e se dão em questão de segundos, mas também há casos de consumidores que se mantêm em estágios diferentes, de espectador e de ator. O que se observa é que fica muito difícil tentar separar o que há de individual, de tribal, de coletivo ou de massa, nesses mo- mentos e nesses comportamentos dos consumidores. No decorrer deste livro, vamos detalhar essas observações para refletir sobre a complexa estrutura presente nas relações de consumo. Num segundo momento, durante os trabalhos de campo, apro- ximamo-nos do objeto, entramos no mundo do consumo, como atores, ou seja, de “igual para igual”, deixamo-nos pressionar pela representação da mercadoria, emergimos tanto na contemplação como na experiência do consumo. Não se trata, portanto, de uma pesquisa vertical exaustiva e aprofundada sobre o comércio e con- sumo em cada localidade, mas, sim, do desenvolvimento de curtas expedições de pesquisas exploratórias, pois o que se buscava era o reconhecimento da diversidade de experiências de consumo e também a identificação dos níveis de pressão que as relações de consumo locais e globais exercem nas dinâmicas socioespaciais de cada uma das cidades observadas.

18 SILVIA APARECIDA GUARNIERI ORTIGOZA

no mundo do consumo podem oferecer as condições para que o global se realize no lugar (espaço vivido)? Iniciamos nossas reflexões ressaltando duas características es- senciais do varejo: a criatividade e a velocidade nas mudanças. Para compreendê-las e entender os diversos apelos de consumo, é im- portante discutirmos o processo mais geral da produção, que, em sentido mais amplo, acaba envolvendo também a materialização das mudanças comerciais no espaço urbano. A intensificação da divisão espacial do trabalho, a mundializa- ção do comércio, o aprofundamento das trocas de mercadorias e a abstração das fronteiras entre os Estados, entre outros, são proces- sos em constituição, os quais exercem influência direta na sociedade urbana, alterando os fluxos de informações e, consequentemente, os hábitos de consumo. Nesse processo, o espaço urbano, pela pres- são da técnica global, vai se tornando fluido e passa, gradualmente, a atender à velocidade imposta pelas novas relações sociais de pro- dução. Esses fluxos de informações e as funções urbanas, cada vez mais centradas no terciário, reproduzem o espaço continuamente. A compreensão dessas transformações espaciais, na escala glo- bal e local, passa a ser mais um desafio atribuído aos geógrafos, já que as localizações trazem junto com elas conteúdos diferenciados do espaço geográfico. Como apresenta Chesnais (1996, p.18):

Não é todo o planeta que interessa ao capital , mas somente parte dele, mesmo que suas operações sejam poluidoras em nível mun- dial, no plano da ecologia como em outros. Ligar o termo “mundia- lização” ao conceito de capital significa dar-se conta de que, graças ao seu fortalecimento e às políticas de liberalização que ganhou de presente em 1979-1981 e cuja imposição foi depois continuamente ampliada, o capital recuperou a possibilidade de voltar a escolher, em total liberdade, quais os países e camadas sociais que têm interesse para ele. (grifo nosso)

No que tange ao espaço urbano, outras contradições podem ser apontadas:

PAISAGENS DO CONSUMO 19

A cidade tem um papel nas transformações do processo de pro- dução; nos quadros da reprodução social a cidade se revela revelan- do o quadro da generalização da troca, da constituição do mundo da mercadoria, da instauração do cotidiano, da concretização, da ordem local, da ordem distante, apontando no lugar a realização da sociedade enquanto sociedade urbana. Neste sentido a sociedade atual contemporânea aparece como sociedade urbana em constitui- ção, o que significa que ao mesmo tempo que caracteriza uma rea- lidade concreta, também sinaliza uma tendência, a possibilidade de sua realização. Nessa perspectiva o urbano aparece como realidade mundial, ultrapassando conceitos parciais, e impõe um método que pensa a prática urbana em sua totalidade, no plano mais amplo, aquele da reprodução das relações sociais. (Carlos, 2005, p.16)

Diante desses pressupostos, procuraremos abordar o conteúdo das articulações entre espaço e tempo, comércio e consumo, com o objetivo de compreender como se dá a reprodução das relações sociais e, nesse contexto, a materialização das formas globais de consumo no lugar. É importante observar que o novo não consegue se impor sem um atrito, pois o que já existe muitas vezes resiste, exigindo uma transformação dos lugares, de modo sucessivo. Desse modo, a nova lógica da produção e do consumo aprofunda as contradições entre os diferentes lugares. Na sociedade urbana, que tende a se generalizar, essas contra- dições apontam para uma enorme mudança nas formas urbanas e nos modos de vida. Os limites definidos entre os diversos espaços vão se tornando sutis, e há uma forte tendência à mundialização das culturas, dos valores e comportamentos, especialmente aqueles ligados ao consumo. A própria mercadoria se generaliza, facilitan- do as transformações, as quais operam profundas mudanças, tanto social como espacialmente, criando identidades que escapam ao local, ao nacional, apontando para o mundial como possibilidade.