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Uma pesquisa sobre os conflitos interorganizacionais entre a empresa brasileira de correios e telégrafos (ect) e suas agências franqueadas. O texto discute a importância dos objetivos organizacionais incompatíveis e diferentes percepções entre os membros do canal de distribuição na formação de conflitos. Além disso, o documento analisa a natureza e o tipo de objetivos que podem estar presentes nos canais de distribuição e seus papéis em relação à percepção dos indivíduos e níveis de conflitos.
Tipologia: Notas de aula
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Aos meus irmãos, Bruno e Betânia, pelo amor e pelo carinho que temos uns pelos outros. À Kelmara, presente desde que os mesmotempos distantede graduação. fez-se Para você, faltam-se palavras.
São muitos aqueles a quem devo dizer obrigado. Por isso, meu primeiro agradecimento é a Deus e, a seguir ao conjunto de homens que me incentivou e encorajou a escreve-lo; À Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos, pelo esforço em apoiar este trabalho; Aos proprietários das Agências Franqueadas da ECT que contribuíram, com seu empenho, nas fases de coleta e análise dos dados. Ao Prof. Carlos Wolowski Mussi pelo apoio, compreensão e estímulo durante meses de pesquisa, análise e redação, e que nunca duvidou do valor do trabalho; Aos Professores Valter Saurin e Paulo Maya, pelo esforço dedicado para a consecução deste trabalho, pelo zelo e paciência, e pelas valiosas sugestões; Aos parceiros-amigos Luciano e Rubens, pelo incentivo e disponibilidade para discutir e fundamentar as idéias do trabalho; Aos sempre amigos do CPGA, em especial, Alcina, Sinésio e Felipe, pelas horas de auxílio e dedicação; Aos parceiros, nesta obra, que concederam informações para que o assunto pudesse ser enriquecido. Uns nominados, no curso do trabalho, e outros, a pedido ou em nome da ética, silenciados enquanto prenome.
formação dos conflitos interorganizacionais entre a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos e suas Agências Franqueadas. O trabalho baseou-se num estudo de caso, no qual os dados coletados através de entrevistas semi-estruturadas aplicadas aos dirigentes da Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos e na população dos Proprietários das Agências Franqueadas situadas na Região Conurbada de Florianópolis, SC. Pelo constatado, o tipo de conflito interorganizacional está diretamente relacionado as divergências de objetivos organizacionais. Em outras palavras, quanto mais divergentes são os objetivos, maiores são os conflitos interorganizacionais existentes. De uma forma sintética, para a ECT os próximos anos serão caracterizados pela ampliação da rede de atendimento e pela expansão da gama de serviços. Já, no entender dos franqueados, o grande objetivo a ser perseguido é o cliente que agrega valor à sua empresa. Assim, pode-se perceber um choque de objetivos. Enquanto a ECT busca a realização dos seus objetivos sociais, os franqueados se esforçam no atingimento dos seus objetivos econômico-financeiros. Outra constatação de grande importância refere-se aos diversos grupos de interesses na definição dos objetivos organizacionais. A ECT passa por um momento de grandes mudanças estruturais sendo necessária a reformulação de suas posturas. Estas mudanças ocasionam resistências dos grupos de interesses à organização. Isto que dizer que as organizações têm objetivos que não podem ser expressos como a soma dos objetivos pessoais de seus participantes individuais.
The process of re-arranging world 's industry of postal services is a very important phenomenon in this decade. This movement, consequence of the ascension of marketing factors combine with stately management of business, made almost ali of the postal organizations of almost ali of the countries to review their strategic position in order to take part of a competitive surrounding, full of uncertainties, in which the client is of upmost importance. This context was strongly referred to in a document which was the result of the last Universal Postal Congress, which took place in Seoul (1994) - Postal Strategy of Seoul (ECT). In light of the challenges presented by this new reality and the need to eliminate distortions originated by the extension in which the brazilian mail system was taken in their process of adaptation, the ECT adopted ambitious objectives for the review of the net of customer service, but because they had few economic and human resources for its expansion, the search for partnorships became the main issue. With the amplification and repositioning of the Franchising system, the ECT hopes to collect most of these resources to assure that the objectives will be reach. Nonetheless, besides from the strategic dimension that the Franchising system adopted for the ECT, there are a lot of conflicts between the franchiser and the franchise. An important idea in related studies of administrative conflicts in the channels of distribution, and specifically in Franchising System, suggests that conflicts are caused by the organizational objectives that were not achieved by a member in the channel of distribution. This way, the main focus of this research is to verify what is the participation, in terms of perception and compatibility, of organizational objectives with the formation of inter-organizational
Gráfico 13 - Porcentagem das Agências Franqueadas da Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos que Extinguiram no período de 1989 a 1996...........................................
O franchising 2 é uma forma específica de gestão empresarial, que tem sido amplamente utilizada como uma estratégia de organização de mercado, e como um sistema eficaz de expansão das pequenas e médias empresas. Para Leite (1991, p. 78) a utilização do sistema franchising^ é imperativa para a internacionalização das marcas: “verificamos que a estratégia de distribuição e comercialização das grandes marcas, internacionalmente conhecidas, vêm adotando o sistema de franquias”. Estimativas feitas por empresas especializadas indicam que, até o ano 2000, 50% das vendas a varejo, tanto de produtos quanto de serviços, feitas nos Estados Unidos, estarão sendo efetuadas através de franquias. Hoje, esse percentual já ultrapassa os 42%. Para Epstein e Orestein (1988), até o final do século, o sistema franchising irá movimentar cerca de 1 trilhão de dólares, por ano, em todo o mundo. Segundo a International Franchise Association, o sistema franchising será a maior forma de negócios do século XXI.
(^2) Franchising Franchising é : revolução o termo que serve para designar o sistema de forma genérica. Segundo Marcelo Cherto em do marketing, São Paulo: McGraw-Hill, 1988, a palavra franchising, gramaticalmente, enquadra-se na categoria dos “substantivos verbais”, como acontece, na língua inglesa, comoutros verbos, a cujo infinitivo se acrescenta o sufixo “ing”, sem que isso objetive formar o respectivo gerúndio, mas sim com a intenção de criar um substantivo que, em geral, serve para designar o ato ouinstituto diretamente relacionado com aquele verbo. Assim, para melhor entendimento da dimensão do composto do franchising, neste trabalho, será ressaltada antecedente a essa palavra a expressão “sistema”.
No que tange às pequenas e médias empresas, o sistema franchising vem contribuindo de forma expressiva para a sua respectiva consolidação no mercado. No entender de Dandridge e Falbe (1994), são enormes as vantagens do sistema franchising para essas empresas. Além da transferência de know-how necessário para a realização do negócio - fato esse apontado como uma das maiores causas de insucesso das pequenas e médias empresas na iniciação dos negócios -, com a adoção do sistema franchising, essas empresas desenvolvem uma identidade de produtos e serviços que lhes asseguram clientes e um constante nível de qualidade. No Brasil, embora se possa falar de formas rudimentares de franquias4 desde a década de 40, o sistema franchising só teve início, para valer (ainda que de forma não muito estruturada), a partir dos anos 60. E, mais notadamente, de meados dos anos 80 em diante. Ele vem sendo responsável por uma ampla transformação estrutural de vários setores produtivos, com forte impacto sobre as estratégias das pequenas e médias empresas, sobretudo no setor de distribuição5. Conforme Parsa (1996) e Staworth e Kaufman (1988), o sistema franchising distingue-se das outras formas de distribuição, pois, para sua existência, faz-se necessária a introdução de duas ou mais organizações que são legalmente independentes, economicamente interdependentes e operacionalmente indistintas para o consumidor. Franqueador e franqueado convivem em um ambiente interdependente em que os participantes intencional ou involuntariamente tentam influenciar um ao outro.
3 VALE, Gláucia M. Vasconcelos.realizada em Minas Gerais. Brasília: Sebrae, 1997. Fatores Condicionantes da mortalidade de empresas: pesquisa piloto (^4) 5 Evidentemente, o Sistema Destaca-se neste período o sistema de franquias adotado pelo grupo Yagizi, como pioneiro no país. Franchising não é o único método de se distribuir produtos e/ou serviços. Há inúmerosventures/parcerias, distribuição via filiais, distribuição via multimarcas, distribuição via marketing direto. outros, dentre os quais pode-se citar: distribuição via atacadista, licenciamento, joint
Segundo Carvalho e Leite (1998), a adoção desse novo formato organizacional para o atendimento postal - serviço tradicionalmente prestado em nosso país por uma empresa do setor público - é um elemento inédito no debate que vem se travando no Brasil em tomo da questão das formas de privatização6. O formato do sistema, franchising, apesar de adotado há seis anos pela Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos, raramente é discutido ou encarado como uma alternativa à privatização de outras empresas do setor estatal. Para Loiola, Dantas e Dahab (1996), trabalhos dessa natureza parecem ser estratégicos porque promovem o avanço do conhecimento sobre um setor ainda pouco estudado. São praticamente inexistentes, na literatura brasileira, trabalhos sobre os aspectos mais analíticos do sistema franchising, que cedem lugar a textos de natureza mais descritiva, mais noticiosa, quando não são apologéticos ou até sensacionalistas. Lara (1993, p.37) ressalta que “toda e qualquer investigação científica que tenha como objetivo conhecer melhor a realidade das pequenas e médias empresas, se justifica por si mesma, pois a carência de informação nesta área, sobretudo no Brasil, não é proporcional à sua importância no contexto nacional e regional”. Assim, parece oportuno um esforço em ampliar o conhecimento da comunidade científica e do público em geral sobre o arcabouço conceituai já disponível para melhor entender os inegáveis atrativos e desafios do sistema franchising, que são, na verdade, tanto teóricos quanto empíricos. Na impossibilidade de realizar o estudo em termos mais abrangentes, em função de fatores restritivos como tempo e custo, tomou-se o sistema franchising adotado
6 Verprivatização. maiores Anais do Encontro Anual da Associação Nacional dos Programas de Pós-graduação em detalhes em SAURIN, Valter. Reforma do Estado: alguns tópicos relevantes sobre Administração. Angra dos Reis, RJ, vol. 8, p. 433-446, 23 a 25 de setembro de 1996.
pela Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos (ECT), nas suas Agências franqueadas da região conurbada7 de Florianópolis, Santa Catarina, como universo da pesquisa. A escolha recaiu sobre a ECT em virtude de ser esta a maior empresa franqueadora do Brasil, com aproximadamente 1.726 agências franqueadas em todo país, sendo atualmente a única empresa do setor público nacional a adotar esta forma de distribuição dos seus serviços. Acredita-se que um estudo que identifique os objetivos organizacionais dos franqueados, suas opiniões sobre o sistema franchising empregado pela ECT, a sua satisfação ou não com esse sistema e os possíveis conflitos oriundos das formas de intercâmbio com o franqueador possa representar um ponto de partida para algumas discussões e debates, o que poderá contribuir para a melhoria do desempenho de todo o sistema.
Na realidade, a relação franqueador-franqueado, no sistema franchising, apresenta toda uma problemática ainda pouco debatida na literatura brasileira. Os trabalhos de Carvalho e Leite (1998), Loiola, Dantas e Dahab (1996) e de Dahab (1996) devem ser mencionados por serem os pioneiros, ainda que de forma não muito formalizada, nesse tipo de discussão.
7 Conforme o FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda.de Janeiro: Nova Fronteira, 1996, região conurbada é um conjunto formado por uma cidade e seus subúrbios, Novo Dicionário da Língua Portuguesa. 2 ed. Rio ou por cidades reunidas, que constituem uma seqüência, sem contudo se confundirem.
