UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
CENTRO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO
NONSENSE NA PROPAGANDA BRASILEIRA:
ALICE NO MERCADO DOS CELULARES
Renata Letícia da Silva Maia
Rio de Janeiro
2005
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Nonsense na Propaganda Brasileira: A Importância de Alice no Mercado de Celulares, Notas de aula de Comunicação
Este documento discute o uso da linguagem nonsense na propaganda brasileira, com ênfase na mídia eletrônica. O autor pretende identificar as características do nonsense através das históricas de alice de lewis carroll e entender como ele pode se revelar como opção criativa na propaganda. O objeto de estudo é o uso da linguagem nonsense e do absurdo na propaganda brasileira atual, com ênfase na mídia televisiva.
O que você vai aprender
- Como as históricas de Alice de Lewis Carroll contribuem para o estudo do nonsense na propaganda?
- Qual é a importância da linguagem nonsense na propaganda atual?
- O que é o nonsense e como ele se revela como opção criativa na propaganda?
- Por que o nonsense é utilizado na propaganda brasileira?
- Qual é a importância da criatividade na propaganda?
Tipologia: Notas de aula
2022
1 / 58
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
CENTRO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO
NONSENSE NA PROPAGANDA BRASILEIRA:
ALICE NO MERCADO DOS CELULARES
Renata Letícia da Silva Maia
Rio de Janeiro 2005
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
CENTRO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO
NONSENSE NA PROPAGANDA BRASILEIRA: ALICE NO MERCADO DOS CELULARES
Renata Letícia da Silva Maia
Monografia apresentada ao Curso de Graduação em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda – da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como requisito parcial para obtenção do bacharelado em Comunicação Social.
Orientador: Prof º. Maurício Lissovsky
Rio de Janeiro 2005
AGRADECIMENTOS
A Deus, por tudo. À minha família, meu amor, e meus amigos; pela imensa paciência. Ao meu orientador, Maurício Lissovsky, e à Professora Regina Célia; pela direção. Aos criativos Bráulio Kuwabara, Daniell Rezende e Pedro Éboli; pela ajuda.
MAIA, Renata Letícia da Silva. Nonsense na propaganda brasileira: Alice no mercado dos celulares. Orientador: Maurício Lissovsky. Rio de Janeiro: ECO/UFRJ,
- XXp. Monografia (Publicidade e Propaganda).
RESUMO
O trabalho discute a utilização da linguagem nonsense na propaganda brasileira, através de um estudo de caso da mídia eletrônica. A campanha analisada é criada pela agência Lew Lara para a empresa de telefonia Nokia. No mundo atual, inundado de mensagens, a criatividade é parte fundamental da propaganda, com objetivo de gerar diferenciação e memorização para a marca anunciante. O nonsense é uma estratégia que busca essa tão necessária visibilidade, e já vem sendo amplamente utilizado em campanhas internacionais. A linguagem nonsense surpreende os espectadores e aproxima a propaganda do entretenimento. Recentemente, pode-se perceber que essa linguagem também começa a aparecer em peças publicitárias nacionais e na comunicação de grandes clientes. O estudo pretende identificar as características do nonsense, através das histórias de Alice de Lewis Carroll – Alice in wonderland e Through the looking- glass – e entender como ele pode se revelar como opção criativa quando se dispõe de trinta segundos para fortalecer uma marca. Para isso, utiliza-se uma base teórica sobre criatividade, nonsense e propaganda, e a opinião de criativos do mercado.
SUMÁRIO
- 1 INTRODUÇÃO
- 2 BREVE HISTÓRIA DA PROPAGANDA CRIATIVA
- 3 NONSENSE
- 3.1 O nonsense de Alice
- 3.2 Características
- 4 A CAMPANHA ..........................................................................................................
- 4.1 O mercado dos aparelhos celulares
- 4.2 A imagem de marca
- 4.3 A idéia
- 4.4 A metáfora
- 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
- REFERÊNCIAS
- ANEXOS
- Anuário CCSP
- Entrevista Bráulio Kuwabara
- Entrevista Daniell Rezende
- Entrevista Pedro Éboli
“Take care of the sence Duchess of Wonderland and the sounds will take care of themselves”. (CARROLL, 2002).
Os objetivos específicos são:
- Demonstrar a importância da criatividade na propaganda para gerar diferenciação e memorização para as marcas;
- Definir nonsense e identificar suas particularidades;
- Expor os motivos que levam um criativo a optar por uma campanha nonsense e o cliente a aprova-la;
- Analisar uma campanha nonsense, através de seus objetivos mercadológicos e base teórica. Para fundamentar o trabalho utiliza-se a seguinte metodologia : revisão de literatura em livros e monografias sobre propaganda e criatividade e textos que abordam o nonsense , consultas em periódicos e sites do meio publicitário, e entrevistas com profissionais de criação. Para tornar o tema mais próximo, trabalha-se com um estudo de caso específico: uma campanha criada pela agência Lew Lara para a empresa de telefonia Nokia. Os comerciais, denominados nonsense pelos próprios criativos responsáveis, acumulam uma trajetória bem-sucedida em prêmios do meio e opiniões favoráveis dos espectadores. A justificativa para escolha do tema principal deste trabalho é a ampla utilização do nonsense em campanhas internacionais já há algum tempo. E também a sua presença constante e recorrente na propaganda nacional. Hoje, muitas campanhas mesmo não sendo dominadas por essa abordagem, sofrem sua clara influência. Na busca realizada sobre nonsense na propaganda brasileira, a carência de trabalhos que explorem, ou ao menos passem pela questão também é motivação importante e justificativa para a discussão do assunto.
No primeiro capítulo , pretende-se traçar um histórico da propaganda criativa, incluindo seu início no Brasil; demonstrar porque a criatividade se torna componente fundamental das peças publicitárias; e definir seus objetivos na atualidade. Já no segundo capítulo , deseja-se definir o termo nonsense para o uso neste trabalho. Também se pretende identificar a origem do nonsense, e delinear as características dessa linguagem a partir de seu expoente mais famoso até hoje: as duas histórias de Lewis Carroll que contam as aventuras da menina Alice. No terceiro capítulo , vai-se analisar uma campanha nonsense da Nokia, considerando sua função como peça publicitária e a literatura teórica que aborda o assunto. Dessa maneira, pretende-se examinar um tema atual e relevante, que ainda não é amplamente discutido. Assim, este estudo pode servir de consulta para trabalhos posteriores sobre a interação nonsense e propaganda.
“a idade da pedra na propaganda. O problema não era apenas vender, era ensinar para que servia o produto. A publicidade tinha de ser educativa, antes de ser competitiva. Ninguém sabia para que servia uma geladeira elétrica. Só conheciam aquelas em que se devia colocar gelo. Os anúncios de geladeira da época procuravam demonstrar as desvantagens do produto anterior (gelo derretendo etc.) e as vantagens do novo (alimentos conservados, mais à mão)”. (LESSA apud MARCONDES; RAMOS, 1995, p.65). Na segunda metade do século XX o mercado começa a mudar. Todos os produtos antes surpreendentes se tornam velhos conhecidos da população, e concorrentes bastante similares começam a surgir. As vantagens prometidas não são mais exclusivas de uma única marca ou anunciante. A pergunta do consumidor não é mais “por que preciso de uma geladeira?”, mas sim “qual geladeira eu devo comprar?” (DOMINGOS, 2003, p.116). A maneira de anunciar criada por Thompson deixa de ser eficaz porque entra em desacordo com a nova situação econômica e social. O consumidor passa a poder, e precisar, escolher. Portanto, não adianta apenas divulgar qualidades parecidas e elogiar o produto. Surge a necessidade de encontrar diferenciais entre as marcas e de criar um elo com o consumidor e o seu dia-a-dia. É preciso realmente argumentar e persuadir para conquistar. Agora a criatividade é parte integrante da indústria da propaganda, e se torna um componente fundamental. “Descobriu-se que o produto que tinha a imagem mais simpática junto ao consumidor levava vantagem no ponto-de- venda. E para ter imagem simpática era preciso uma comunicação simpática. Foi por isso que surgiu a propaganda criativa: para ganhar a preferência do consumidor, diferenciar os produtos e construir a imagem das marcas”. (DOMINGOS, 2003, p.116).
Pioneira em realmente incorporar a criatividade no negócio, a agência americana Doyle Dane Bernbach revoluciona o jeito de fazer propaganda no mundo. Criada em 1947, a DDB é referência mundial em inovação e considerada, até hoje, como a agência mais criativa de todos os tempos. O criativo e líder Bill Bernbach inventa a criação publicitária como se conhece hoje. Ele reúne redator e diretor de arte numa dupla de criação, e substitui a antiga rigidez pela informalidade. As campanhas da DDB são persuasivas, bem humoradas, e, principalmente, repletas de idéias. “Onde antes havia o anúncio-catálogo, entrou a inteligência. A propaganda ingênua foi substituída pela provocativa. Em vez do anúncio sério, veio o irreverente. No lugar do racional, entrou o emocional”. (DOMINGOS, 2003, p.118). Pode-se citar algumas campanhas hoje consideradas clássicas como a do lançamento do Fusca para a Volkswagen, a da empresa de aluguel de carros Avis e para a companhia aérea Lufthansa. Todas têm argumentos inteligentes, originais e ousados. Em um país conhecido pelo gosto por imensos Cadillacs, a DDB cria uma peça simples, com o hoje famoso título “ Think Small ” (Pense pequeno), uma imagem do Fusca visto de longe e um texto persuasivo sobre a economia obtida e outras vantagens de um produto que oferece só o que você precisa. Depois de analisar o mercado de aluguel de carros da época, a agência chega à patente conclusão de que a Avis está muito atrás em faturamento da poderosa concorrente e líder de mercado Hertz, ficando com o segundo lugar no mercado. Com inteligência e sensibilidade, eles conseguem reverter o que é uma desvantagem a seu favor, criando o conceito “ we try harder ” (Nós nos esforçamos mais). Ao invés de esconder a constatação da pesquisa, todos os anúncios da Avis divulgam que ela é só a segunda empresa em aluguel de carros e, por isso, precisa se esforçar mais. Para eles,
conhece a mesma agência, que chama de “ninho das águias”. Seu entusiasmo pelas campanhas e suas várias visitas geram um relacionamento com a equipe da DDB e assim ele vivencia o seu dia-a-dia. Desta forma, os dois publicitários entram em contato com a revolução criativa americana, conhecem e trazem para o Brasil novidades fundamentais para a propaganda que se conhece hoje, como um novo modelo de organograma (baseado no tripé criação, planejamento e administração), as duplas de criativos e o brainstorm. De volta ao Brasil, Periscinoto é chamado pela agência Alcântara Machado para trabalhar como free-lancer na concorrência para o lançamento do Fusca no Brasil. A agência ganha a conta e Periscinoto é contratado. Ele implanta vários modelos da DDB e continua mantendo contato com Bill Bernbach. Esta experiência ajuda a fazer da Almap a maior agência brasileira da época. Nos anos seguintes, as agências vão absorvendo as mudanças e alteram suas estruturas. As campanhas ganham um contato direto com o público através do humor e da empatia, sem perder a objetividade. Os antigos padrões são quebrados aos poucos, e a propaganda ganha um novo caráter sedutor. Apesar das dificuldades, a propaganda nacional cresce e surgem várias peças interessantes. Porém, ainda há a necessidade de fazer propaganda com personalidade própria, mais próxima da cultura, do povo e até do mercado nacional. É o momento de ir além do importante – mas de certa forma limitado – modelo e encontrar o caminho adequado. “Visto a referência, a DDB, que faz com que se rompam as antigas barreiras, é preciso agora romper a própria barreira DDB” (MELLO, 2002, p.24). No final da década de 60, uma propaganda mais brasileira começa a aparecer. No ano de 1968, surge a Duailibi, Petit e Zaragoza. Com a experiência trazida da Espanha pelos dois últimos, a DPZ se torna um marco de qualidade criativa. A agência
coloca descontração e humor nas campanhas. Como a do garoto Bombril, por exemplo. Ele contraria o perfil de garoto propaganda, se comunica informalmente e se aproxima do cotidiano do público, tendo um forte apelo entre as donas de casa. A criatividade é mais valorizada e os profissionais de criação ganham importância e reconhecimento. Neste momento, o Brasil está mais bem preparado para o crescimento da propaganda. Apesar do amadorismo ainda tomar conta, as agências crescem e os clientes investem cada vez mais dinheiro numa grande idéia. Em contrapartida, a ditadura impõe limites e há uma total falta de liberdade. Em 1978, o preço do petróleo aumenta drasticamente e a crise subseqüente derruba a economia de muitos países em desenvolvimento. A verba das empresas cai abruptamente e a de propaganda também. A primeira agência a se adequar à nova situação é a Talent. É uma agência compacta, com uma equipe menor, mas muito qualificada, e que prioriza resultados. A Talent contribui para a propaganda brasileira aliando as boas idéias ao planejamento. No final da década de 70, o país começa a se redemocratizar. Neste novo cenário, com mais liberdade, a propaganda brasileira encontra o caminho para sua afirmação internacional. Já nos anos 80, importantes criativos fundam suas próprias agências. Em 86, o redator Washington Olivetto deixa a DPZ e institui a W/Brasil. A primeira agência sem paredes entre os departamentos, e com a criação informatizada. Surgem comerciais impactantes, divertidos e emocionais, como o “primeiro sutiã” para a Valisére. Três anos depois, o mais importante redator da W, Nizan Guanaes também cria uma nova empresa, a DM9. Ele surpreende o mercado com publicidade provocativa e irreverente. Assim, surgem várias outras agências com criativos no comando, e a propaganda do Brasil encontra seu caminho.
Para entender o valor da criatividade nesse negócio, também é preciso considerar o volume imenso de mensagens (quase todas não-solicitadas) que cada indivíduo recebe diariamente. São milhares de estímulos oferecendo algo e incitando à ação que, ao longo do tempo, passam a fazer parte da paisagem. “Nos centros urbanos somos expostos diariamente a umas 2.000 mensagens publicitárias, entre cartazes luminosos, anúncios, TV, rádio etc. Então temos que atravessar essa confusão da mídia, sair da mesmice”. (IMOBERDORF, 1989, p.120). Ser criativo vira uma questão de sobrevivência. Afinal, com toda verba investida por um cliente numa determinada campanha, é indispensável que, antes de tudo, ela tenha destaque suficiente para aparecer e ser notada pelo consumidor. Para encontrar visibilidade nesse caos, a mensagem de sempre precisa ser transmitida de uma forma original, verdadeiramente impactante. Além de aparecer mais, uma campanha criativa custa menos do que uma considerada apenas correta. Uma peça que basicamente informa o que é o produto precisa de uma verba de mídia muito superior – ou seja, ocupar mais espaço nos diferentes meios – para obter algum destaque e ser lembrada no momento da compra. Dessa forma, a criatividade busca aumentar tanto a eficácia quanto a eficiência do esforço publicitário. “A questão é que se espera da criação algo mais do que o correto, espera-se o surpreendente. (...) na verdade , a formulação criativa é uma necessidade vital na valorização do uso do espaço comercial. É sua função, mais do que demonstrar uma intenção de marketing, dramatizar essa intenção, de forma a torna-la memorável e, assim, otimizar o investimento feito pelo cliente naquele espaço”. (VIEIRA, 1999, p..33)
O primeiro passo é elaboração do conceito, que é meramente a forma mais resumida e inteligente de explicar “a que veio” determinado produto ou serviço, sua
finalidade e benefício em si. Busca-se então a idéia criativa, que transmita esse conceito de forma clara, adequada e memorável em anúncios, filmes ou ações promocionais. “O consumidor se atenta ao que lhe é agradável aos olhos, ao que lhe passa confiança, simpatia, ou simplesmente ao que lhe traz um benefício. Cabe ao criativo desenvolver uma peça agradável, seja através do humor, do drama ou ação. O mais importante é que por trás destes artifícios haja uma boa idéia, pois é esta idéia que vai conseguir atrair a atenção do consumidor, vendendo o conceito do produto ou serviço em questão”. (MELO, 2002, p.17). Contudo, no caso do lançamento de um produto realmente inovador, capaz de inaugurar uma nova categoria na mente das pessoas, o mais eficiente ainda é criar uma campanha direta e explicativa. O público-alvo precisa entender rapidamente do que se trata e perceber logo a vantagem única oferecida. Nesse caso, uma idéia criativa pode não ser adequada. E sim um anúncio óbvio e vendedor. Porém, produtos com um diferencial tão singular capaz de, por si só, garantir imediatamente o interesse das pessoas são exceções. Entre a imensa maioria, tanto os atributos quanto o que há para ser dito sobre eles variam pouco. Logo, a função da criatividade é dar visibilidade, atratividade e força à mensagem publicitária. Não se trata, portanto, de criatividade gratuita, ou como um fim em si mesma. Ela é mais uma forma de venda, e deve ser voltada para os objetivos do anunciante. Foi incorporada à propaganda para transpor limites e trazer soluções. “Criar é tornar interessante um assunto que às vezes não é. É aparecer mais do que simplesmente estar presente num espaço de televisão, jornal ou outras mídias. Criativa é a campanha que consegue que o consumidor não fique indiferente. Que ele se emocione, ria, sorria, ou fique com água na boca e, principalmente, que tenha vontade de comprar”. (IMOBERDORF, 1989, p.120).