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Este documento aborda o enfoque maior do trabalho, que se concentra na inserção comercial de marcas de indústrias de tabaco em filmes e a polêmica causada devido à grande influência sobre jovens. O texto analisa como é feito o product placement tabagista na indústria cinematográfica, compreende como essa comunicação surte efeito nos espectadores e investiga como a identificação do espectador com a marca ocorre no contexto do filme. Além disso, o documento discute a história do product placement em filmes, sua importância como forma de publicidade e a repercussão social contra a influência do tabaco nos jovens.
Tipologia: Provas
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CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BRASÍLIA – UniCEUB FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – FATECS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA DISCIPLINA: MONOGRAFIA PROFESSOR ORIENTADOR: MARCELO GODOY
Brasília, 16 de maio de 2008.
Monografia apresentada à Faculdade de Tecnologia e Ciências Sociais Aplicadas, como requisito parcial para a obtenção ao grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda do UniCEUB – Centro Universitário de Brasília.
Professor orientador: Marcelo Godoy
Brasília, 16 de maio de 2008.
Ao destino e àquilo que ele reserva. A todos que independentemente buscam a felicidade sempre.
Agradeço a Deus, pois sem Ele não haveria nada. A minha família por ser meu porto seguro em todas as horas. Em especial ao meu avô Dom Wilson, por ter ouvido meu pedido quando pequena e deixado de fumar. Aos meus amigos por estarem sempre presentes quando preciso.
BAT – British American Tobacco
FTC - Federal Trade Comission
OMS – Organização Mundial da Saúde
ONU – Organização das Nações Unidas
OPAS – Organização Pan-Americana de Saúde
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Em tempos onde o consumidor se encontra com o quase completo domínio das mídias e mais seletivo sobre o que deseja assistir, a propaganda tradicional vai aos poucos perdendo seu espaço na mídia convencional. Para isso outros caminhos estão sendo traçados a fim de que as novas demandas e tendências sejam atendidas e se recupere a atenção desses públicos que se dissiparam. Um exemplo disso são as novas possibilidades que a televisão digital promete aos espectadores, como manipular e alterar conteúdos. Pretende-se criar possibilidades de interação com a programação, sendo possível pausar ou acelerar um programa em exibição e até mesmo escolher a quais se deseja assistir ao invés do que estão sendo exibidos no momento. Tornando o telespectador menos passivo, a propaganda entra em uma saia-justa, pois a exibição tradicional dos comerciais poderá ser eliminada do mesmo modo que qualquer outro conteúdo da programação e até a possibilidade de se escolher apenas certos comerciais de interesse do consumidor, dificultando a exibição da concorrência ou de novos produtos. Em compensação, a interatividade não é de tudo negativa, pois também permitiria ao consumidor comprar, por exemplo, um produto exibido em uma novela em tempo real apenas com o controle remoto. Essa realidade ainda está um pouco longe de acontecer pelo fato de as operadoras de TV não saberem como disponibilizar esse modelo de transação. É nesse contexto que entra o product placement , ferramenta de comunicação publicitária que pretende influenciar esses consumidores inserindo sutilmente suas marcas em conteúdo de programas e filmes de um modo direcionado e impactante. Tratar a publicidade como entretenimento pode ser uma saída, principalmente para as empresas tabagistas que são restritas a qualquer publicidade a não ser em seus pontos-de-venda. Pensar em novas possibilidades de comunicação, além das tradicionais, é mais que uma tendência, é uma necessidade dos anunciantes. Tendo em vista que a comunicação da indústria tabagista é restrita por seus produtos apresentarem componentes que podem causar vício e prejudicar o organismo humano, o objetivo desta monografia é abordar quais métodos de comunicação ainda restam para a divulgação desses produtos polêmicos. Pretende- se ainda, analisar como é feito o product placement tabagista na indústria cinematográfica, além de compreender como essa comunicação surte efeito nos
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espectadores e averiguar de que modo a identificação do espectador com a marca ocorre no contexto do filme. Posteriormente, serão observados dois filmes a fim de exemplificar e aprofundar esse tema: Eu, Eu Mesmo e Irene ( Me, Myself and Irene – 2000 ) e Obrigado por Fumar ( Thank You for Smoking – 2006 ). Após assistir e observar diversos filmes com aparição de outras marcas além de cigarros, o critério de seleção para o primeiro filme foi feito baseado em sua temporalidade, por ser um filme relativamente atual e estar dentro da classificação etária apropriada para seu conteúdo adulto (R – Restrito – Apenas Para Adultos). Além disso, por utilizar o cigarro como um dos elementos principais para a construção e diferenciação de seus personagens, no caso Charlie e Hank. A escolha do segundo foi feita justamente devida à relação direta do conteúdo do filme com o objeto de estudo deste trabalho. O enfoque do estudo está voltado principalmente para a indústria cinematográfica norte-americana devido à sua favorável condição histórica de domínio iniciada na época do cinema mudo, onde a produção e distribuição dos filmes superavam a dos outros países, como costuma ser até hoje. A relevância desse tema é atribuída não apenas a problemática da saúde, dos malefícios do cigarro e o número de mortes, mas também devido à forte influência causada nos jovens. O importante papel que o cinema desempenha na sociedade como meio de comunicação é outro fator relevante. Pode ainda ser ressaltada a questão ética, uma vez que o product placement tabagista envolve fatores conflitantes entre o interesse econômico industrial e o bem-estar da população, levantando a dúvida: é correto continuar com essas ações? O trabalho está estruturado em várias etapas: a primeira situa o papel do cinema, a interação com a publicidade e com outros meios de comunicação; a segunda estuda o papel da publicidade específica dentro de uma área do cinema: o product placement e seus exemplos; posteriormente, o enfoque é mudado para o tabagismo propriamente dito, para então aprofundar para o tema do product placement de cigarro no cinema.
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Antes de se tornar a sétima arte, o cinema era uma tentativa de vários cientistas e inventores em estudar as imagens em movimento. Após o desenvolvimento de muitos aparelhos, o equipamento que realmente deu início ao cinema foi o cinematógrafo, invenção dos irmãos Louis e Auguste Lumière. Conforme cita Betton (1984, p.8-9) a primeira apresentação pública do invento aconteceu em 22 de março de 1895 perante a Sociedade de Encorajamento à Indústria Nacional, presidida pelo astrônomo Mascart. Apenas em 28 de dezembro o cinematógrafo pode ser exibido publicamente no Grand Café, em Paris. No começo, os filmes eram apenas imagens de cenas do cotidiano como o trem que chegava da estação, sem qualquer encenação de personagens. Depois, se tornaram uma das grandes atrações das feiras na França, Alemanha, Inglaterra e Estados Unidos. Georges Méliès percebendo a importância dessa invenção exibiu diversos filmes, mas apenas em 1902 foi rodado o primeiro com valor comercial. Simultaneamente, o cinema passa a se desenvolver em outros países, Betton (1984, p.13):
A Primeira Guerra Mundial provoca o declínio do cinema francês e favorece largamente o desenvolvimento do cinema americano, que ocupa então [...] o primeiro lugar no mundo. Os Independentes souberam adaptar perfeitamente os métodos europeus: temas célebres, filmes de longa- metragem com uma grande encenação [...]. A partir de 1914, eles dominam o mercado americano e estabelecem firmas [...] numa pequena povoação índia de duzentos habitantes, Hollywood, que ia tornar-se a capital do cinema mundial.
Desprovidos de cor e som, os filmes eram acompanhados geralmente por uma trilha musical executada no local da exibição por algum músico a fim de diminuir os ruídos do aparelho. “As primeiras tentativas de cinema sonoro incidem [...] na reprodução mecânica, e depois elétrica, do som e na sincronização [...] do som e da imagem. São registrados vários sistemas.” (BETTON, 1984, p.38). É através do desenvolvimento do rádio, em 1925, que os sistemas sonoros de cinema começam a evoluir ainda com algumas falhas. Porém, o rádio também se torna um concorrente indireto fazendo com que o cinema perca uma parte de seus espectadores. A
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estréia de O Cantor de Jazz ( The Jazz Singer) em 1927 produzido pela Warner Brothers concretiza a aparição do filme sonoro e falado, consolidando o longa- metragem como principal atração do cinema. Em 1928, os filmes já possuíam áudio. A adaptação dos atores do cinema mudo foi lenta. O novo caráter estético do cinema e sua linguagem foram aos poucos construídos com trilhas sonoras que asseguravam o entendimento da narrativa, valorizando as pausas e o silêncio. Os anos 30 são marcados pelo crescimento do cinema italiano. Já em 1950, o aparecimento da televisão acarreta uma grande perda dos espectadores de cinema se tornando uma grande concorrente. Nos Estados Unidos, as dificuldades financeiras e as tensões sociais prejudicam ainda mais esse quadro. (BETTON, 1984, p.89). A televisão não pode ser colocada como a única causadora da crise de público, como ressalta Morin (1989, p.17), mas colaborou para as más condições em que o cinema já se encontrava. Para reverter esse quadro e tentar superá-la, foi aumentado o tamanho das telas de projeção, o desenvolvimento do cinema a cores e o lançamento das estrelas de cinema, conhecido também como star system. O cinema a cores não surtiu tanto efeito na audiência e não representou algo muito revolucionário, até a aparição da televisão em cores. Anteriormente as cores eram utilizadas apenas para representar artificialmente a fantasia e o irreal e só depois se tornaram um padrão de representação da realidade para os filmes. Países como Índia e Japão também possuem uma produção cinematográfica considerável nesse período, mas ainda com pouca aceitação no Ocidente. Os cinemas soviético e alemão são caracterizados por seus filmes de propaganda que aliam ideologias políticas. Betton (1984, p.109) cita que na América Latina os filmes começam a ter destaque a partir dos anos 60. No Brasil, se destacam os filmes de Glauber Rocha, apesar de a crise devida à concorrência estrangeira e a censura do regime militar levarem muitos cineastas brasileiros ao exílio para divulgação de seus filmes. Os anos 80 abrem caminho para a nova estética da informática com a computação gráfica que permite criar cenários e personagens inexistentes.
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[...] o filme é como um fósforo: testá-lo já é usá-lo. Um filme deverá, portanto apresentar-se com determinadas qualidades que motivem o espectador potencial a ir ao cinema, a escolher este filme em detrimento de outros, isto sem conhecê-lo. Em verdade, poderemos ter tido eventualmente um breve contato prévio com o filme através do trailer que nos apresenta fragmentos do próximo espetáculo. Mas isto não é suficiente para assegurar a adesão do futuro espectador e da maior quantidade possível de futuros espectadores.
O espectador quando vai ao cinema consome a exibição do filme, o direito de sentar-se na poltrona e assisti-lo, e não a compra do filme em si. Outra característica dessa mercadoria é o fato de ser perecível: se os ingressos não forem todos vendidos, as poltronas daquele horário não poderão ser ocupadas, apenas em uma próxima sessão. Essa reprodutibilidade do cinema o torna uma mercadoria abstrata. (LANCASTER, 2000, p.29) Compreende-se então que a publicidade existe para divulgar o filme antes de sua estréia, garantindo um número mínimo de bilheteria para arcar com os custos de produção, para lançar possíveis produtos relacionados com a marca do filme e até mesmo dentro da própria exibição do filme para divulgação de outras marcas. “Os orçamentos para a publicidade aumentaram, não só em resposta à queda de público, mas também à mudança no que diz respeito à utilização do cinema.” (TURNER, 1997, p.16) O que contribui para tornar um filme vendável podem ser os astros de cinema, os diretores e seus estilos, além da própria classificação do filme em gêneros, espécies de moldes de sucesso de público que obedecem a certas estruturas padrões e confirmam seus valores, não sendo muito inovadores. Turner (1997, p.16) enuncia que a vontade em assistir a um filme está voltada não apenas no interesse pelo próprio filme, mas pelo desejo por moda, novidade ou aquisição de ícones e signos compartilhados em larga escala por outros indivíduos do mesmo grupo de interesses, classe social ou faixa etária. O público não é completamente manipulável ou passivo, são necessários estímulos às suas vivências para que o filme seja aceito e incorporado às experiências e opiniões. Antes do surgimento da televisão, o cinema deveria agradar a todos os públicos a fim de conquistar o maior número de espectadores. A partir de 1950, o cinema além de desenvolver o sistema a cores e ampliar as telas para tentar superar a TV, utilizou-se dela para renovar o valor comercial dos filmes antigos, exibindo-os em sua programação. Com o aparecimento desse novo meio de massa
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os públicos passam a ser mais segmentados, restando ao cinema os espectadores mais elitizados e culturalmente sofisticados, “cada vez menos vai-se ao cinema, cada vez mais vai-se assistir filmes” (BERNARDET, 2000, p. 91). Como disse Carlos Pardo (1998 apud RAMONET, 2002, p.124), a partir da pressão exercida pelas multinacionais em Hollywood os filmes passaram a desempenhar a função de espaço publicitário para divulgação de marcas desses conglomerados e suas filiais.
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O product placement ou colocação do produto é um termo recente e ainda muito confundido com merchandising por sua definição. É comum encontrá-lo inserido erroneamente em um contexto de promoção de vendas, mas Etzel, Walker e Stanton (2001, p.508) conceituam o product placement especificamente de forma correta:
Durante muitos anos, as empresas pagaram taxas para que seus produtos aparecessem em filmes, e essa prática vem crescendo. [...] Você já deve ter notado a colocação de produtos no filme de James Bond, Goldeneye (computadores IBM, BMW, Perrier e Omega) [...]. Entretanto, se você for como a maioria dos telespectadores, esses produtos apenas se somaram ao realismo da apresentação, e aí está a força da colocação de produtos. Ela relaciona o produto com os personagens do programa, de forma não- comercial, criando uma associação positiva para a audiência.
Blessa (2003, p.21) resgata outros termos também utilizados para se referir ao product placement como o merchandising editorial e o tie-in , mas o product placement é o mais apropriado. Para compreender todos esses conceitos é feita primeiramente uma distinção dos termos merchandising e promoção de vendas. Tanto o merchandising quanto a promoção de vendas estão inseridos no item promoção do composto de marketing ou mix de marketing. Criado por Jerome McCarthy nos anos 60, o mix de marketing é citado por Kotler e Armstrong (1998, p. 31 e 32) como o conjunto das “ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu produto. As várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis, conhecidos como os “quatro Ps”: produto, preço, praça e promoção.” O merchandising é uma gama de técnicas de marketing e comunicação utilizada no ponto-de-venda a fim de promover determinada marca, produto ou serviço estimulando a compra por impulso. Derivado da palavra inglesa merchandise , pode ser traduzido como operação com mercadorias. O que difere o merchandising da promoção de vendas é o tempo de duração: feita durante um tempo limitado, a promoção de vendas pretende promover as vendas a partir de ofertas, brindes ou condições especiais de venda com o intuito de aumentar a rotatividade ou demanda do produto. Enquanto o merchandising consiste em ações promocionais permanentes e mais completas que visam acompanhar todo o ciclo de
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vida do produto. A promoção de vendas e a propaganda são utilizadas pelo merchandising como um recurso para atingir suas estratégias, levando a entender que o merchandising está em um patamar mais alto que elas. No caso do merchandising editorial, Blessa (2003, p.21) diz que o ponto-de- venda passa a ser a novela, o filme ou o programa. Assim, a inserção sutil dos produtos, serviços ou marcas na programação é feita através de aparições do produto com atores ou nos cenários. Se comparado a propaganda tradicional, o custo do merchandising editorial é superior devido à grande aceitação do público. Levando em conta essa variedade de termos distintos para se chegar ao mesmo conceito, Costa R. e Crescitelli (2003, p.233-237) tentam elucidar os tipos de merchandising existentes. O emprego do termo merchandising editorial, considerado errado pelos autores, se dá quando ocorre a inserção de produtos em novelas e filmes. Causa grande impacto nos espectadores por estarem geralmente desprevenidos e também devido ao longo tempo que se dispõe para a exibição do produto, resultando em um menor índice de dispersão. Não obstante, o uso em excesso dessa ferramenta acaba despertando certa recusa pelo público que se sente manipulado. Pode ser caracterizado em três níveis:
O primeiro se dá quando o produto aparece em alguma cena. O segundo acontece quando o produto além de exibido é também manipulado orientando o modo de utilização e reforçando a lembrança da marca. O terceiro, além de usar as técnicas dos dois já mencionados, ocorre quando é feito um elogio ao produto por parte do ator. Podem ser utilizados em conjunto, o que encarece os custos apesar de mais eficaz, ou separados. A forma como a inserção do produto ocorre nas cenas pode influenciar diretamente o comportamento do consumidor, causando implicações jurídicas aos envolvidos se não estiverem de acordo com o Código de Defesa do Consumidor e induzirem o espectador ao erro ou ao prejuízo de sua saúde. Ao se optar por esse método de comunicação, têm-se como alguns dos objetivos, Costa, R. e Crescitelli (2003, p.236):
