Universidade Federal de Santa Catarina
Centro Sócio-Econômico
Programa de Pós-Graduação em Administração
Luiz de Paula Cruz Junior
O MARKETING DE PERMISSÃO NA RELAÇÃO
CLIENTE/EMPRESA:
UM ESTUDO DE CASO
Florianópolis
2007
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Percepção do Marketing da Empresa ALPHA sobre Conflito de Ações: Novos vs. Atuais Clientes, Exercícios de Marketing
Este documento discute os processos de comunicação com o cliente praticados pela empresa alpha, com ênfase nas permissões do cliente. O marketing integrado deve construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do cliente, oferecer informações e incentivos para a aquisição de produtos ou serviços e gerar atitudes favoráveis ao público para as iniciativas da empresa. O marketing de permissão compartilha características com o marketing de relacionamento, mas se destaca por sua forma de abordagem direta e imediata ao cliente. O tratamento diferenciado aos clientes-chave deve considerar os objetivos estratégicos da empresa, principalmente em relação à participação de mercado. O marketing de permissão tem como objetivo converter o maior número de clientes potenciais em clientes, e o cliente tem direitos legais em relação aos serviços de telecomunicações.
Tipologia: Exercícios
2022
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Universidade Federal de Santa Catarina
Centro Sócio-Econômico
Programa de Pós-Graduação em Administração
Luiz de Paula Cruz Junior
O MARKETING DE PERMISSÃO NA RELAÇÃO
CLIENTE/EMPRESA:
UM ESTUDO DE CASO
Florianópolis
Luiz de Paula Cruz Junior
O MARKETING DE PERMISSÃO NA RELAÇÃO
CLIENTE/EMPRESA:
UM ESTUDO DE CASO
Dissertação apresentada ao Curso de
Pós-Graduação em Administração da
Universidade Federal de Santa Catarina
como requisito parcial para a obtenção do
título de mestre em Administração.
Orientador: P.hD., João Benjamin da Cruz
Júnior
Florianópolis
RESUMO
CRUZ JUNIOR, Luiz de Paula. O marketing de permissão na relação cliente/empresa : um estudo de caso. 2007. 71 f. Dissertação (Mestrado em Administração) – Curso de Pós-Graduação em Administração, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2007.
O consumidor vem conquistando uma posição cada vez mais forte em seu relacionamento com as empresas. A revista Exame , de 28 de dezembro de 2006, apresenta uma matéria da jornalista Cristiane Correa descrevendo como os clientes participam mais ativamente dos processos de fabricação e elaboração, e às vezes até da divulgação dos produtos que compram. Essa situação obriga as empresas a repensarem a sua forma de se comunicarem com os clientes. No mercado brasileiro, por exemplo, a comunicação entre a empresa e o cliente ainda é baseada em ações impessoais e nos veículos de massa. No entanto, ações mais pessoais e diretas enfrentam uma resistência cada vez maior por parte dos clientes, que se sentem invadidos quando são abordados. Dessa forma, é necessário adotar uma ferramenta que permita abordar o cliente de maneira direta e pessoal, sem entrar em conflito com os padrões éticos e legais da sociedade, associando conveniência e relevância em cada abordagem. Como solução para esse impasse, Godin (2000) recomenda a ferramenta de marketing de permissão. Esta dissertação avalia como essa ferramenta é trabalhada por uma empresa de telefonia que conta com mais de 25 milhões de clientes e que estava entre os trinta maiores anunciantes brasileiros em
- O trabalho identifica as diferenças entre o conceito de marketing de permissão nos termos propostos por Godin e a forma como o marketing de permissão é aplicado no processo de comunicação com o cliente, considerando os aspectos éticos, legais, tecnológicos e mercadológicos envolvidos no desenvolvimento desse tipo de comunicação.
Palavras-chave: Marketing de permissão. Comunicação. Propaganda. Relacionamento com o cliente.
ABSTRACT
The consumer has been conquering a stronger position in his relationship with the companies. The EXAME magazine published, in December 28th of 2006, one text wrote by the journalist Cristiane Correa, describing how the clients are now more actively participating in the fabrication, elaboration, and even communication, process of the products they buy. This situation obliges the companies to change the way they made their communication with their clients. In Brazilian market, for example, the company/client communication is still grounded in impersonal actions and mass communication. However, more personal and more direct actions have to face a resistance stronger and stronger of the clients who feel invaded when contacted. By this way, is necessary to adopt a tool that permits to target the client, in a personal and direct way, creating no conflicts against the ethical and legal standard of the society, and associating convenience and relevance on every contact. To solve this conflict, Seth Godin recommends the permission marketing. This study evaluates how the permission marketing is applied by a cellular telephone company that serves more than 25 million clients and that was present in the 30 major Brazillian advertisers in the 2006 ranking of ABA, the Brazillian association of announcers, identifying the differences between the concept of permission market, how it’s proposed by Godin, and the way that permission marketing is really applied during the communication with the client process, considering the legal, ethical, technological and marketing aspects involved in the development of this kind of communication.
key-words: Permission marketing. Communication. Publicity. Advertising. Client relationship.
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ARPU - Receita Média por Usuário
ABA - Associação Brasileira de Anunciantes
ABAP - Associação Brasileira das Agências de Propaganda
ABEMD - Associação Brasileira das Empresas de Marketing Direto
ANATEL - Agência Nacional de Telecomunicações
CRM - Costumer Relationship Management
DMA - Direct Marketing Association
GM - General Motors
IES - Instituições de Ensino Superior
NRF - National Retailers Foundation
PIB - Produto Interno Bruto
SAC - Serviço de Atendimento ao Cliente
SUMÁRIO
- 1 INTRODUÇÃO .........................................................................................................
- 1.1 Pergunta de pesquisa ...........................................................................................
- 1.2 Objetivo .................................................................................................................
- 1.3 Objetivos específicos ..........................................................................................
- 1.4 Justificativa..........................................................................................................
- 1.5 Organização do trabalho .....................................................................................
- 2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS...............................................................
- 2.1 Delimitação do estudo .........................................................................................
- 3 BASE TEÓRICA ....................................................................................................
- 3.1 O cliente e a ciência da administração ................................................................
- 3.2 O cliente no mercado atual..................................................................................
- 3.3 Marketing de relacionamento ..............................................................................
- 3.4 Comunicação com o cliente ................................................................................
- 3.5 A propaganda......................................................................................................
- 3.6 Marketing direto...................................................................................................
- 3.7 Marketing de permissão ......................................................................................
- 3.8 A cultura organizacional ......................................................................................
- 4 ESTUDO DE CASO ...............................................................................................
- 4.1 A Empresa ALPHA ..............................................................................................
- 4.2 Legislação ...........................................................................................................
- 4.3 A ABEMD ............................................................................................................
- 4.4 Análise e Interpretação dos dados ......................................................................
- 4.4.1 O marketing de permissão na visão do Executivo X da Empresa ALPHA .......
- 4.4.2 O marketing de permissão na visão do Representante Y da ABEMD..............
- 5 CONCLUSÕES ......................................................................................................
- GODIN (2000) ...........................................................................................................
- 5.1 Sugestões e recomendações ..............................................................................
- REFERÊNCIAS.........................................................................................................
- ANEXO A - Roteiro para entrevistas pessoais ..........................................................
O marketing de permissão foi apresentado por Godin (2000) como uma alternativa ao sistema atual de marketing, ou seja, aquele em que há a interrupção de alguma atividade do cliente para apresentar uma mensagem comercial. De acordo com os conceitos do marketing de permissão, os clientes podem optar por receber ( opt-in ) ou não receber ( opt-out ) informações e ofertas das empresas sobre assuntos/produtos específicos através de alguns canais, com determinada periodicidade. Dessa forma, o cliente tem um papel mais ativo dentro do processo de comunicação com as empresas, Pelo potencial que essa ferramenta apresenta, torna-se necessária a realização de estudos que avaliem e descrevam mais profundamente a forma como o marketing de permissão é entendido, aplicado e avaliado pelos executivos brasileiros. É preciso identificar como as empresas brasileiras, principalmente os maiores anunciantes do País, estão praticando ações de marketing de permissão. Nesse sentido, fez-se um estudo de caso em uma empresa do ramo da telefonia celular visando obter informações que permitam responder à pergunta de pesquisa apresentada na seção a seguir.
1.1 Pergunta de pesquisa
As interpretações e aplicações do marketing de permissão praticadas na Empresa ALPHA coincidem com os preceitos teóricos disponíveis na literatura?
1.2 Objetivo
O objetivo principal do estudo foi comparar as interpretações e aplicações do marketing de permissão praticadas na Empresa ALPHA com as definições sobre o assunto existente na literatura disponível.
1.3 Objetivos específicos
a) Identificar o papel do marketing na relação empresa/cliente sob o ponto de vista do responsável pelas ações de marketing/comunicação na Empresa ALPHA. b) Identificar a percepção do responsável pelas ações de marketing/comunicação na Empresa ALPHA no que diz respeito ao conflito entre conquistar novos clientes versus manter os clientes atuais. c) Identificar as percepções sobre marketing de permissão por parte do responsável pelas ações de marketing/comunicação na Empresa ALPHA. d) Identificar como a Empresa ALPHA planeja e executa as suas ações de marketing de permissão. e) Comparar a prática do marketing de permissão pela Empresa ALPHA com a posição generalizada das empresas associadas à Associação Brasileira das Empresas de Marketing Direto - ABEMD
1.4 Justificativa
O presente estudo contribui na capacitação dos profissionais de administração e de publicidade para superar os desafios aos modelos tradicionais de comunicação com o cliente praticados pelas empresas, e aproveitar as possibilidades inerentes à adoção de ações de marketing de permissão. Este trabalho também evidencia a necessidade que os executivos de marketing e comunicação têm de reformular seus conceitos e suas metodologias no desenvolvimento de ações de comunicação para atender e entender o cliente dos dias de hoje, o qual tem mais informações e opções à sua disposição. Dessa forma, o presente estudo identifica direcionadores que podem auxiliar na utilização do marketing de permissão por executivos, além de contribuir para o ensino acadêmico das disciplinas ligadas à administração e à comunicação, e para o desenvolvimento de futuras pesquisas sobre o tema. Este estudo colabora, também, para ampliar a exploração do tema “marketing de permissão”, pouco difundido na produção científica brasileira até o ano de 2007.
2 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A fim de atingir o objetivo proposto, este trabalho adotou a abordagem qualitativa, a qual, de acordo com Vieira e Zouain (2004), permite analisar e contextualizar os elementos (atores discursos, significados etc.) envolvidos nos fenômenos estudados, garantindo uma maior riqueza de dados e a possibilidade de explorar contradições e paradoxos. A pesquisa qualitativa apresenta, segundo Bogdan (1982 apud TRIVIÑOS, 1987), as seguintes características: o ambiente natural é a fonte direta dos dados, e o pesquisador é o instrumento-chave da pesquisa; é descritiva; possui foco no processo, e não apenas nos resultados e no produto; visa analisar os dados indutivamente; e preocupa-se com o significado. Este estudo compreende três etapas distintas, as quais englobam (1) revisão bibliográfica, (2) estudo de caso e (3) entrevista com um representante da Associação Brasileira das Empresas de Marketing Direto (ABEMD). Na primeira etapa, foi realizada uma revisão da literatura por meio de uma pesquisa bibliográfica com consultas a livros, revistas, artigos e documentos. De acordo com Gil (1999), a pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de livros e de artigos científicos. O autor destaca que o material bibliográfico é imperativo por ser necessária a consulta de material adequado à definição do sistema conceitual da pesquisa para sua fundamentação teórica bem como para identificar o estágio em que se encontram os conhecimentos acerca do tema a ser investigado. A segunda etapa envolveu o estudo de caso de uma empresa do ramo de telefonia celular. Essa empresa, denominada neste estudo como Empresa ALPHA, era, no ano em que as entrevistas foram realizadas, a maior operadora de telefonia celular do Brasil e um dos principais anunciantes brasileiros de acordo com o ranking da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).
Yin (1989, p. 19) afirma que
o uso do estudo de caso é apropriado quando se avaliam eventos contemporâneos, em situações onde os comportamentos relevantes não podem ser manipulados, mas onde é possível se fazer observações diretas e entrevistas sistemáticas. O estudo de caso se caracteriza por sua capacidade de lidar com uma completa variedade de evidências - documentos, artefatos, entrevistas e observações.
Segundo Bonoma (1985, p. 207), o estudo de caso se justifica: [...] quando um fenômeno é amplo e complexo, onde o corpo de conhecimentos existente é insuficiente para permitir a proposição de questões causais e quando um fenômeno não pode ser estudado fora do contexto no qual ele naturalmente ocorre.
Para atingir o objetivo deste estudo, foi realizada uma entrevista semi- estruturada com o executivo responsável pelas ações de comunicação da Empresa ALPHA. Segundo Rubin e Rubin (1995), o instrumento de coleta foi escolhido por permitir ao entrevistador introduzir tópicos e conduzir o processo por meio de perguntas específicas, de modo a realizar a coleta de dados de uma forma mais leve, sem que as perguntas recebam respostas fechadas ou de “sim” ou de “não”. De acordo com Roesch (1999, p. 159),
O grau de estruturação de uma entrevista em uma pesquisa qualitativa depende do propósito do entrevistador. Em entrevistas semi-estruturadas, utilizam-se questões abertas, que permitem ao entrevistador entender e captar a perspectiva dos participantes da pesquisa. Dessa forma, o pesquisador não está predeterminando sua perspectiva através de uma seleção prévia de categorias de questões, como no caso de quem utiliza um método quantitativo.
Uma entrevista não estruturada (ou de profundidade) visa obter do entrevistado as suas considerações sobre os aspectos mais relevantes de um determinado problema, tentando compreender as suas ações e motivações, enquanto a entrevista estruturada avalia apenas a freqüência de certas ocorrências (respostas) em que o pesquisador acredita. A interpretação das informações obtidas Por entender que o marketing de permissão tem como principal característica o consentimento prévio do consumidor em participar do processo de comunicação com a empresa e também para atender aos objetivos deste estudo, para avaliar as percepções do entrevistado foram utilizados alguns aspectos propostos por autores
Retribuição : o marketing de permissão recomenda que o cliente seja remunerado por sua participação no processo de comunicação com a empresa. Este trabalho pretende avaliar se o cliente é remunerado por sua participação e como se dá esse processo. Vantagens : o marketing de permissão permite que o cliente seja abordado com mensagens antecipadas, pessoais e relevantes, permitindo uma otimização dos recursos investidos na comunicação e possibilitando a manutenção de um relacionamento prolongado com o cliente. Este trabalho pretende identificar qual o ganho obtido por parte da empresa ALPHA em relação à adoção de uma ação de marketing de permissão. Para auxiliar na formulação das conclusões deste trabalho, tais percepções serão relacionadas e avaliadas de acordo com os conceitos de Godin (2000), abaixo relacionados. Marketing de permissão : o marketing de permissão é uma ferramenta de promoção que apresenta o diferencial do consentimento prévio do consumidor em participar no processo de comunicação com a empresa, podendo ser utilizado em ações promocionais e institucionais. Este trabalho pretende identificar qual o papel do marketing de permissão na relação empresa/cliente sob o ponto de vista do executivo. Cliente : atualmente com a tecnologia disponível e com as ferramentas de atendimento ao consumidor, o cliente pode desempenhar um papel tanto passivo (receptor) quanto ativo (iniciando ou encerrando o processo de comunicação) durante o seu contato com a empresa. Este trabalho pretende identificar qual o papel do cliente na relação empresa/cliente sob o ponto de vista do executivo Ética : a permissão (concedida pelo cliente) é intransferível. O marketing de permissão é contrário à venda, ao aluguel ou à transferência de informações dos clientes. Como veremos no escopo desta pesquisa, a comunicação deve ser permitida, antecipada, pessoal e relevante. Este trabalho pretende identificar quais os limites do relacionamento empresa/cliente sob o ponto de vista do executivo. Como o objetivo principal do presente estudo visa avaliar as interpretações e as aplicações do marketing de permissão, cabe esclarecer que “interpretação”, neste
trabalho, consiste na forma como o entrevistado compreende o sentido dos conceitos sobre o marketing de permissão disponíveis na literatura. Já a “aplicação” é entendida aqui como a execução prática de uma teoria. A entrevista para aplicação do questionário foi realizada em agosto de 2006. A terceira etapa consistiu na realização de outra entrevista semi-estruturada, nos mesmos moldes da realizada na Empresa ALPHA com um dos coordenadores da ABEMD. O intuito dessa nova entrevista foi o de comparar as percepções do responsável pelas ações de marketing/comunicação na empresa analisada com as percepções de um profissional que mantém contato permanente com várias empresas que praticam ações de marketing direto. Essa segunda entrevista foi realizada em setembro de 2006.
2.1 Delimitação do estudo
Este estudo focou-se nos processos de comunicação com o cliente praticados pela Empresa ALPHA, principalmente nas ações de comunicação envolvendo a permissão do cliente. As características da empresa bem como do mercado no qual atua também devem ser consideradas. Quanto à delimitação temporal, deve-se levar em conta as possíveis alterações na legislação referente às práticas publicitárias, uma vez que tramitam no Congresso Nacional há alguns anos projetos de lei que limitam as ações de marketing direto. A aprovação de qualquer uma dessas leis pode afetar o ambiente no qual este estudo foi produzido, fazendo-se necessária a contextualização das informações e das conclusões aqui apresentadas.
Nesse contexto, o marketing começou a ganhar relevância no âmbito da gestão dos processos comerciais das empresas com suas ferramentas conhecidas como os 4 Ps. Essas ferramentas foram elaboradas por Jerome McCarthy na década de 1960, época em que surgem os “esforços promocionais”, que são, segundo Bariani (1982, p. 743), “todas as atividades que visam a provocar a ação de compra”. Vale lembrar que também na década de 1960 Theodore Levitt já chamava a atenção para a “miopia de marketing” de algumas empresas, ou seja, para as estratégias adotadas por empresas que focavam apenas a produção dos bens e dos serviços, deixando a satisfação dos clientes em um segundo plano. Levitt (1960) propôs a adoção de uma política de relacionamento com o cliente que não fosse um “flerte passageiro”, mas um “casamento” entre o cliente e a organização, visando contemplar as expectativas e as necessidades de cada uma das partes. Cobra (1992) esclarece que o marketing é uma maneira de sentir as oportunidades de mercado e de desenvolver produtos e serviços. Dessa forma, visando maximizar a venda dos produtos e serviços, as empresas precisam explorar novos nichos de mercado com produtos e serviços com ciclo de vida cada vez mais curtos. Nesse cenário, torna-se necessária a substituição de conceitos como “consumo de massa” e seus decorrentes sistemas de fixação de preços, canais de distribuição e promoção por estratégias e ferramentas que segmentem o mercado, atendendo a grupos menores e mais específicos de consumidores com necessidades e características comuns entre si, mas diferentes em relação a outros grupos (LIMEIRA, 2006b).
3.1 O cliente e a ciência da administração
Já a Escola de Relações Humanas, surgida na década de 1930, incorpora ao pensamento administrativo, por meio de autores como Eltom Mayo, Kurt Lewin, John Dewey e George Homan, a importância das relações reais entre as pessoas dentro das empresas. Essas contribuições da Escola de Relações Humanas foram posteriormente expandidas em uma nova linha de pensamento, conhecido como Escola da Qualidade Total. Trata-se de uma escola de pensamento e prática gerencial
derivada dos postulados levantados por autores como Deming, Juran, Ishikawa, Shiba e Senge. Com a Qualidade Total é introduzido no pensamento administrativo o conceito de “cliente interno”. Para Juran e Gryna (1991), o cliente é qualquer pessoa que participe do processo produtivo, que vai desde a concepção do produto ou serviço até o consumo. Dessa forma, em uma empresa coexistem diversos clientes internos, e um departamento ou setor é cliente do outro, De acordo com essa linha de pensamento, Whiteley (1992 apud JOBIM,
- apresenta três tipos de clientes:
- clientes internos : aqueles que recebem o trabalho finalizado para desempenharem a próxima função (na cadeia de produção);
- clientes intermediários : aqueles que disponibilizam o produto para o “consumo”; e
- cliente final : aquele que irá usufruir, consumir ou utilizar o produto ou serviço. Lobos (1993) classifica os clientes como “externos e internos”. Para o autor, clientes externos são aqueles que adquirem os produtos e serviços na sua versão final, e os clientes internos são todos os setores, grupos de trabalho e indivíduos que integram a organização e fornecem serviços a terceiros dentro dela. Concluindo, vale lembrar o princípio da distribuição apresentado por Secretan (1989, p. 19-20), que determina que o administrador busque consumidores tanto no ambiente interno quanto no externo, identificando as suas necessidades e indo ao encontro delas. O autor complementa esse raciocínio apresentando o princípio da química, por meio do qual cabe ao administrador estabelecer um tipo de relação tão bom com seus clientes que “parta deles a iniciativa de se associarem a você” (SECRETAN, 1989, p. 20). Cabe acrescentar que, neste trabalho, cliente é definido como a pessoa física dentre o público-alvo que irá adquirir ou consumir o produto oferecido por uma empresa, ou seja, o mesmo conceito de cliente final apresentado por Whiteley ( apud JOBIM, 1998). A maneira como esse cliente interage com as empresas dentro do mercado atual é que definirá as necessidades de adequação dos processos de comunicação das organizações.