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Este documento discute as mudanças e transmutações de gêneros textuais, examinando as tendências atuais na análise de gêneros e as relações entre gêneros e situações sociais. O texto também aborda a noção de cronotopos e a multissemiose em gêneros textuais contemporâneos.
Tipologia: Notas de aula
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Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Letras da Universidade Federal de Pernambuco, linha de pesquisa Análise da Organização Linguística da Produção Oral e Escrita, como requisito parcial para obtenção do título de Mestre em Linguística. Orientadora: Profª Drª Virgínia Leal
Recife- PE 2011
Esta pesquisa analisa o Cartão Postal Publicitário como ilustração das transformações que ocorrem com todos os gêneros ao longo do tempo, em especial aquelas que geram outros padrões textuais. O interesse pelo gênero surgiu ao se constatar que ele não se tratava de uma forma genérica híbrida (FIX, 2000), levando ao questionamento: Qual o fenômeno entre todos ocorridos no percurso histórico desse gênero resultou na sua criação? Durante a investigação, entre todos os processos de transformações ocorridos com o gênero, confirmou-se ser o fenômeno da Transmutação Genérica (BAKHTIN, 2003; ZAVAM, 2009) responsável pela nova forma genérica. Através do fenômeno, os elementos do Cartão Postal Turístico foram incorporados pelo Cartão Publicitário criando uma nova forma, com funções retóricas (MILLER, 2009) e propósitos comunicativos próprios (SWALES, 2009). Para que se pudesse observar todo o processo de mudança dos gêneros ao longo do tempo histórico, a análise foi realizada do ponto de vista diacrônico, aliando a Teoria dos Gêneros (BARZEMAN, 2005, 2006, 2007; MARCUSCHI, 2001, 2007, 2008; BAHTIA, 2009) à Tradição Discursiva, conceito da Filologia Românica Alemã (KABATEK, 2003, 2005; ASCHENBERG, 2002; SCHELIEBEN-LANGE, 1983 apud ASCHENBERGER, 2002). O ponto crucial da análise foi constatar dois fatos: primeiro que, a nosso ver, nem todos os processos de mudanças e renovações ocorridos na trajetória de um gênero textual se configuram uma Transmutação Genérica, como defende Zavam (2009). O segundo fato é que a Transmutação Genérica só acontece com gêneros de esferas diferentes, como postulou Bakhtin (ARAÚJO, 2004; 2006). O processo de transformações e mudanças ocorridas entre o Postal Turístico e o Postal Publicitário sugere diversas fases de metamorfoses, e não de Transmutações, pois, segundo o que fora observado, só ocorre uma Transmutação Genérica quando o gênero adquire identidade própria de acordo com a esfera discursiva que o Transmutou. Conclui-se que o Postal Publicitário não é fruto de várias transmutações, como sugeridas por Zavam, e sim da Transmutação Genérica, intencionalmente provocada, após todos os processos de mudanças ocorridos com o Postal Turístico. Esse resultado levou a propor a concepção de Transmutação Genérica Provocada como explicação para o que ocorreu com os Postais Publicitários. Entendida como uma Transmutação artificial, fruto da intencionalidade do produtor, a nosso ver, essa concepção também pode responder pela complexidade de outras formas genéricas da contemporaneidade.
PALAVRAS-CHAVE: Transmutação Genérica, Gênero textual, Tradição Discursiva, Cartão Postal Publicitário, Cartão Postal Turístico.
This is research analyze the Postcard Advertising as an illustration of the changes that occur with all genres over time, especially those that generate other texts patterns. Interest in the genre was spawned after to observe that it was not a hybrid (FIX, 2000), leading us to the question: What is the phenomenon had occurred in its creation? During the investigation, confirmed it was a Genre Transmutation (BAKHTIN, 2003; ZAVAM, 2009) where the elements of the Tourist Postcards were incorporated by Card Advertiser creating a new form, with rhetorical functions (MILLER, 2009) and own communicative purposes (SWALES, 1990). So we could observe the entire process of changing genres over historical time, the analysis was performed in a diachronic perspective, combining the Theory of Genres (BARZEMAN, 2005, 2006, 2007; MARCUSCHI, 2001, 2007, 2008; BAHTIA, 2009) with the Discursive Tradition of the German Romanesque textual linguistic (KABATEK, 2003, 2005; ASCHENBERGER, 2002; SCHELIEBEN-LANGE, 1983 apud ASCHENBERGER, 2002 ). The crux of the analysis was to observe two facts:
KEYWORDS: Genre Transmutation, Textual Genre, Discursive Tradition, Postcard Advertising, Postcard Tour.
Figura 19: coleção de selo Olho-de-boi....................................................................... ...
Figura20: frente e verso do Correspondezkarte ... ........................................................
Figura 21: bilhete-postal para correspondência urbana... ...........................................
Figura 22: bilhete-postal para correspondência no interior da província... .............. ..
Figura 23: bilhete-postal para correspondência internacional ... ...............................
Figura 24: padrões textuais do primeiro cartão-postal oficial... ...................................
Figura 25: bilhete-postal da série com a esfinge de D. Pedro II produzido pela Casa da Moeda em 1881... ................................................................................................. ...
Figura26: as marcas da TD postal em cartão- postal antigo... .................................. ..
Figura 27: um dos primeiros cartões- postais com ilustração... ..................................
Figura 28: primeiro cartão-postal com propaganda, em preto e branco... ..................
Figura 29: frente e verso do primeiro cartão-postal americano com propaganda ...
Figura 30: cartão-postal com publicidade do carro da Chevrolet, colorida pelo processo de cromolitografia..........................................................................................
Figura 31: cartão-postal com o texto "Gruss aus Leipzig”... .................................... ..
Figura 32: cartão- postal da China (1900)............................................................. ...
Figura 33: cartão- postal lembrança de Pernambuco com publicidade da revista Malho... ..
Figura 34: cartões-postais contemporâneos de Portugal e Madrid........................ ...
Figura 35: cartão-postal com reprodução de uma pintura com a técnica da cromolitografia...............................................................................................................
Figura 36: cartões-postais com foto de nu artístico e de um evento de natação em Uberlândia, 1937...........................................................................................................
Figura 37: cartão-postal histórico comemorativo da inauguração de Brasília, em 21 de abril de 1960... ....................................................................................................... ..
Figura 38: cartões- postais contemporâneos com reprodução do artista plástico Sandro Maciel e da artista plástica Tereza Costa Rego..............................................
4.1.3 Transgressão e violação na publicidade ...................................... .. 130 4.2 Cartão Postal Publicitário: um caso de transmutação Provocada... ..... .. 4.2.1 O cartão Postal Publicitário no universo da constelação de gêneros do discurso promocional..................................................................................... .. 4.3 Transmutação Genérica Provocada: o que é e como ocorre?... ........... .. 4.3.1 Do cartão-postal ao Cartão Postal Publicitário: mudanças e permanências... ............................................................................................... 4.3.2 Transmutação Genérica Provocada no Cartão Postal Publicitário: passo a passo..................................................................................................
Noticias sobre os postais publicitários .............................................................................a Perfil do receptador: Público Segmentado................................................................... ...b Comunidades discursivas: Blogs, encontros de colecionadores......................................b Esquema da Transmutação Criadora segundo a proposta de Zavam... ................... ...c Categorias da Transmutação segundo Zavam ...............................................................d
INTRODUÇÃO
(Xênia S. Silva)
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os elementos discursivos/ genéricos que, combinados com o/no texto, constituem o cenário do evento instaurado por todo ato de enunciação” (SOBRAL, 2007, p. 86). Deste modo, o entendimento de como funciona a linguagem tomando como dimensão a constituição dos gêneros discursivos contribui para que através das ações dos homens (seres históricos) se compreenda a complexidade das suas relações sócio-comunicativas. Podemos dizer que os gêneros do discurso 1 funcionam como janelas que enquadram e dimensionam o que pode ou não ser dito, também permitindo vislumbrar a relação dialógica entre discurso e sociedade. É na práxis social que os gêneros funcionam como mediadores concretos que em cada esfera discursiva regulam as formas de dizer dos interactantes, pois “um gênero implica não somente um tipo particular de texto, mas processos particulares de produção, distribuição e consumo de texto” (FAIRCLOUGH, 2001, p. 161). Enquanto processo, os gêneros não constituem formas cristalizadas no tempo, mas um meio pelo qual se manifesta a linguagem na sua dimensão real: mundo dos falantes. Nesse universo não cabe uma concepção de gêneros como “formas” prontas para o uso, pois de acordo com Bazerman (2005, p. 11) tal concepção “ignora as diferenças de percepção e compreensão, o uso criativo da comunicação para satisfazer novas necessidades percebidas em novas circunstâncias e a mudança no modo de compreender o gênero com o decorrer do tempo”. Partindo de tais compreensões é que, nesta pesquisa, tomamos o gênero textual impresso Cartão Postal Publicitário, figuras1e 2, como objeto de análise, procurando entender de que forma ele surgiu e quais os processos que resultaram nessa forma criativa, já que “a noção de criatividade [...]” constitui “a própria essência da definição de gêneros” (BHATIA, 2009, p. 171). Essa dinâmica implica diversos fatores, aqueles de ordem linguística (fatores textuais) e os de ordem sóciocultural (relações sociais envolvidas). A motivação da nossa pesquisa resultou da constatação de que o Postal Publicitário, gênero relativamente recente (década de 1990), se configurava um exemplo empírico e acessível de como se processam as mudanças que qualquer gênero sofre no decorrer de sua existência.
(^1) Ainda que haja autores que façam diferença entre Gênero textual e Gênero do discurso, aqui, eles são tomados como sinônimos.
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Figura 3: frente do Cartão Postal Publicitário da loja Flor de Maracujá, Bahia. Fonte: httpblomidiasespeciais.com
Figura 4: verso do Postal Publicitário da figura 1. Assim, objetivamos investigar o fenômeno que colaborou para esse processo de mudança e criação genérica. Nossa suposição inicial foi a de que o processo da “hibridização e/ou intergenericidade” (MARCUSCHI, 2008)^2 seria a sua base. Entretanto, ao considerarmos a observação de Miller (2009) no que se refere ao fato de que o gênero discursivo ao se estabilizar como gênero textual deixa de ser uma
(^2) Agradecemos à profa. Dra. Angela Dionísio por abrir nossos olhos em relação a posição de Miller (2009) sobre Hibridismo. Com certeza, tal alerta foi fundamental para a condução de nossa análise.
17 E ssa criação não pode ser confundida com invenção individual. A criação de ‘gênero discursivo’ é coletiva e situada, pois ele não surge de um ‘vácuo’ temporal. Mas sendo um construto cultural, surge a partir de matrizes de gêneros textuais portadoras de “todas as propriedades genéricas e historicamente transmitidas em relação com a história da sociedade, da língua e das tecnologias” (GOMES, IAPECHINO, 2008, p.7). Percebe-se, então, que para entender um gênero novo (contemporâneo) se faz necessário assumir uma postura histórica, ou seja, assumir o estudo diacrônico do gênero. Para isso, recorremos à concepção de Tradição Discursiva, conceito usado principalmente, na Filologia Românica alemã, desenvolvido pelo linguísta Peter Koch (1994) a partir dos postulados de Eugenio Coseriu (1979; 1987a; 1987b).Tal concepção aparece principalmente, nos trabalhos de linguistas como, por exemplo, Aschenberg (2002) e Kabatek (2001; 2004), os quais abordam os gêneros a partir de uma perspectiva histórica situada. Segundo Johannes Kabatek (2001, p. 99 apud GOMES; IAPECHINO, 2008, p.7), os textos são construídos de acordo com “uma norma que se refere ao que já foi dito na sociedade” [...]. Por isso, se novos gêneros são criados, são ‘modelados’ a partir dos gêneros já estabilizados, ou seja, são criados recorrendo-se às “tradições textuais contidas no acervo da memória cultural de sua comunidade, maneiras tradicionais de dizer ou de escrever [...]” (p. 3-4). De tal maneira que o surgimento do Cartão Postal Publicitário pressupõe a existência do Cartão Postal Turístico, gênero já estabelecido socialmente.
A sociedade, ao mudar, interfere nas formas de interação, provocando, consequentemente, mudanças na forma de usar a linguagem. Essas mudanças são repassadas por meios dos gêneros textuais, já que todas as atividades humanas implicam gêneros e estilos (BRAIT, 2007) pautados no que é culturalmente válido. De forma que, como todo artefato cultural/histórico, o gênero textual passa por renovações e transformações por causa dos avanços tecnológicos e da própria dinâmica histórica. Sobre nossos objetivos e procedimentos metodológicos, fazemos as seguintes considerações: primeiro, ao nosso questionamento inicial -O Postal Publicitário é um caso de hibridismo? - acrescentamos as seguintes questões: A Transmutação foi o fenômeno responsável pela criação do Cartão Postal Publicitário? Como explicar a criação desse gênero a partir dessa concepção? De que forma a comunidade profissional publicitária se apropriou do conhecimento
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sobre gêneros textuais para criar novos construtos genéricos, como o Postal Publicitário? E como esse conhecimento ajuda os sujeitos sociais no reconhecimento do novo gênero? Em segundo, evitamos nessa dissertação a terminologia ‘corpus de pesquisa’. Tal atitude se deve ao fato de desejarmos manter a característica dinâmica dos postais, porque na verdade não quantificamos o que iríamos analisar, mas antes de tudo qualificamos o material recolhido de acordo com o que foi sendo observado. Na realidade, nosso objeto de análise é composto por Cartões Postais Publicitários que foram recolhidos in loco, isto é, foram sendo ‘catados’ e/ou recebidos no próprio local de circulação (bares, teatros, restaurantes, etc.) frequentados pelo público das classes A e B^3. Desses cartões, a maioria faz parte da coleção da própria pesquisadora, à qual ela juntou outros tantos enviados por colecionadores, pesquisadores e pelas produtoras de postais publicitários (do sudeste e do nordeste), os quais foram sendo incorporados na dissertação no decorrer de toda pesquisa, implicando dinamicidade e mobilidade. Já os Cartões Postais Turísticos, a maioria, especificamente os antigos, foi reproduzida de dois livros: ‘A propaganda no Brasil através do cartão postal: 1900-1950’ (GOBERG,
3 Segundo a própria definição dada pelas produtoras de cartões Publicitários e dos donos e frequentadores desses ambientes. 4 Assim denominado segundo os usuários. 5 É um projeto, bastante interessante, desenvolvido por um português, colecionador e viajante, com o objetivo de reunir pessoas do mundo todo em volta do Postal Turístico. De modo que as pessoas participam de uma comunidade discursiva virtual, mas o objetivo é compartilhar e se comunicar através de postais turísticos. O Ambiente da hipermídia funciona como instrumento de controle para as atitudes dos participantes, guia de quais os procedimentos para participar, etc. Fonte: http://www.postcrossing.com/.
