O Evangelho Segundo o McDonald's, Notas de aula de Produtividade

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CARMEN LUCIA RODRIGUES ALVES

O EVANGELHO SEGUNDO O McDONALD’S

UM ESTUDO SOBRE O PROCESSO DE PRODUÇÃO DA FAST-FOOD

Pontifícia Universidade Católica São Paulo – 2006

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CARMEN LUCIA RODRIGUES ALVES

O EVANGELHO SEGUNDO O McDONALD’S

UM ESTUDO SOBRE O PROCESSO DE PRODUÇÃO DA FAST-FOOD

Dissertação apresentada ao Programa de Estudos Pós-Graduados em História da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo como exigência parcial para obtenção do título de MESTRE em História (Área de Concentração: História Social), sob orientação do Prof. Dr. Antonio Rago Filho.

Pontifícia Universidade Católica São Paulo – 2006

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Às minhas filhas, Maria Carolina e Maria Helena, e a meu companheiro José.

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AGRADECIMENTOS

A concretização de um trabalho intelectual – mesmo, muitas vezes, parecendo um ato – individual, está rodeada do coletivo, ou seja, de várias pessoas que, de forma direta ou indireta, acabam se fazendo presentes. Assim, foram muitas as pessoas que estiveram a meu lado neste momento , que envolve contrariedades, uma mescla de ang ústia com uma satisfação inigualável. Tentando não esquecer de todas, presto aqui meus sinceros agradecimentos. À Capes, pelo auxílio financeiro concedido. Ao Dr. Jorge Luís Mantoan, que , com sua sabedoria médica e humana, foi determinante para o restabelecimento de minha saúde, sem a qual seria impossível a conclusão deste trabalho. Aos trabalhadores do McDonald’s, em especial ao que forneceu a documentação e aos que se propuseram, de forma sempre singela, mas extremamente importante , fornecer informações mediante as entrevistas. Às minhas professoras e professores do curso de mestrado da PUC-SP que , de diferentes formas, com suas críticas construtivas, contribuíram para a qualidade deste trabalho. Ao professor Antonio Rago Filho, meu orientador, que sempre respeitou minhas colocações, sem, no entanto, deixar de apontar as seqüelas. Por sua sensibilidade e compreensão nos momentos difíceis, meus agradecimentos sinceros. À professora Vera Lúcia Vieira, presente no Exame de Qualificação, por sua leitura atenta, reflexiva, e pelas sugestões, pela sabedoria compartilhada humildemente, por toda sensibilidade humana e intelectual, pelas observações valiosas e estimulantes. Ao professor Lincoln Secco, pelas contribuições no Exame de Qualificação, que foram fundamentais para o aprofundamento teórico do tema, enriquecendo consideravelmente o trabalho acadêmico, por sua simplicidade e proximidade, demonstrando ser, mais que um intelectual de qualidade, um ser humano de igual valor. Aos amigos e amigas. A meus alunos da rede municipal de São Paulo, que dão sentido a meu ofício de professora, torna ndo-me uma pessoa mais completa.

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Desconfiai do mais trivial, na aparência singelo. E examinai, sobretudo, o que parece habitual. Suplicamos expressamente: não aceiteis o que é de hábito como coisa natural, pois em tempo de desordem sangrenta, de confusão organizada, de arbitrariedade consciente, de humanidade desumanizada, nada deve parecer natural, nada deve parecer impossível de mudar.

Bertolt Brecht

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RESUMO

Este estudo aborda o processo de produção da cadeia de fast-food McDonald’s, resgatando a forma de produzir seus alimentos, a tecnologia investida, as definições sobre cor, aroma, gosto; as relações de trabalho, desde a estrutura funcional dos trabalhadores, a seleção dos funcionários e o treinamento para cumprir todas as funções que concretizam o processo produtivo. Enfoca, também, através da análise da propaganda de seus produtos, a ideologia que veicula, particularmente por ser uma cadeia de âmbito global.

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SUMÁRIO

LISTA DE QUADROS ------------------------------------------------------------------------------------ XII

LISTA DE FIGURAS --------------------------------------------------------------------------------------XIII

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• INTRODUÇÃO ----------------------------------------------------------------------------------------------- LISTA DE SIGLAS --------------------------------------------------------------------------------------- XIV
• I – AMERICANIZAÇÃO E FAST-FOOD NO BRASIL ------------------------------------------
• 1.1 O ideal norte-americano: qualquer semelhança não é mera coincidência ---------------------------------------
• 1.2 McDonald’s no Brasil – São Paulo---------------------------------------------------------------------------------------------
• 1.3 A grande demanda: seguro, familiar, rápido e barato------------------------------------------------------------------
• 1.4 A estruturação fast-food-----------------------------------------------------------------------------------------------------------
• II – O TRABALHO NO PROCESSO PRODUTIVO DA FAST-FOOD --------------------
• 2.1 O trabalho como categoria fundante do ser social -----------------------------------------------------------------------
• 2.2 Fordismo/toyotismo: o trabalho na atualidade ----------------------------------------------------------------------------
• 2.3 Ketchup na veia: o trabalhador ideal para o McDonald’s-------------------------------------------------------------
• 2.4 McTrabalhador: o trabalhador do McDonald’s --------------------------------------------------------------------------
• 2.5 Processos Judiciais: forma de resistência do trabalhador -------------------------------------------------------------
• 2.6 A necessidade da ideologia para a rede fast-food -------------------------------------------------------------------------
• III – O MCDONALD’S NA TRILHA DA GLOBALIZAÇÃO -----------------------------------
• 3.1 Globalização: McMundo ----------------------------------------------------------------------------------------------------------
• 3.2 Cronômetro: o tempo da fast-food---------------------------------------------------------------------------------------------
• 3.3 O Padrão McDonald’s -------------------------------------------------------------------------------------------------------------
• 3.4 Hamburguerologia: a ciência do hambúrguer-----------------------------------------------------------------------------
• 3.5 Globalizando o sistema McDonald’s -----------------------------------------------------------------------------------------
• 3.6 A Franquia McDonald’s----------------------------------------------------------------------------------------------------------
• 3.7 McDonaldização dos fornecedores-------------------------------------------------------------------------------------------- xi
• 3.8 A engenharia do paladar, do cheiro e do sabor---------------------------------------------------------------------------
• 3.9 McIngredientes ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
• 3.10 A propaganda como forma de valorização da marca-----------------------------------------------------------------
• CONSIDERAÇÕES FINAIS ---------------------------------------------------------------------------
• FONTES------------------------------------------------------------------------------------------------------
• BIBLIOGRAFIA--------------------------------------------------------------------------------------------
• Quadro 1: Franquias, clientes e funcionários do McDonald’s no Brasil (1997-2004) ............. LISTA DE QUADROS
• Quadro 2: Total de investimentos e faturamento da rede no Brasil (1997-2000) ....................
• Quadro 3: Novidades a ser oferecidas aos clientes na McLoja do Futuro................................
• Quadro 4: Instruções constantes nos manuais – Dimensão operacional ................................
• Quadro 5: Tempo de vida dos produtos McDonald’s.............................................................
• Quadro 6: Instruções para atendimento ao cliente McDonald’s.............................................
• Quadro 7: Instruções sobre aparência pessoal nos manuais McDonald’s ..............................
• Quadro 8: Procedimentos para o preparo do Quarteirão ........................................................
• Quadro 9: Outros dos principais fornecedores do McDonald’s .............................................
• Figura 1: Caubói em comercial de cigarro da Marlboro........................................................... LISTA DE FIGURAS
• Figura 2: Propaganda da Coca-Cola no Brasil em 1942...........................................................
• Figura 3: Gráfico da distribuição dos restaurantes do McDonald’s no Brasil..........................
• Figura 4: Ilustração da fábrica de hambúrgueres do McDonald’s – Food Town. ....................
• Figura 5: Gráfico dos processos trabalhistas contra o McDonald’s .........................................
• Figura 7: Croquis da cozinha do McDonald’s ........................................................................
• Figura 8: Imagem do auto-atendimento em Loja do McDonald’s .........................................
• Figura 9: Máquina multimixers para produção de milk-shake. ...............................................

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LISTA DE SIGLAS

Abanet – Comitê de Internet da Associação Brasileira de Anunciantes Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial Afim – Associação de Franqueados Independentes do McDonald’s CAO – Curso Avançado de Operações CGP – Gerenciamento de Plantão CGS – Gerenciamento de Sistemas CLT – Consolidação das Leis do Trabalho CQ&AS – Qualidade de Segurança de Alimentos CTRs – Centros Regionais de Treinamento Febem – Fundação Estadual do Bem-Estar do Menor FGV – Fundação Getúlio Vargas IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IRM – Instituto Ronald McDonald’s (L) – Limpeza (Q) – Qualidade (S) – Serviço SIF – Sistema de Inspeção Federal TRT – Tribunal Regional do Trabalho UH – Universidade do Hambúrguer

busca de novos mercados. Estas condições objetivas impulsionaram a rede a buscar novos mercados fora de seu país de origem, os Estados Unidos, em que ocorria uma grande concorrência no ramo de comida rápida, devido à abertura de várias redes de fast-food , não só do tradicional hambúrguer, como também comida chinesa, mexicana e outras, reforçando a necessidade da expansão. O Brasil foi o 25º país do mundo e o primeiro na América Latina a conhecer o McDonald’s e a alimentar-se de seus lanches. A região Sudeste do País foi, inicialmente, a escolhida para expansão, por haver um alto índice de urbanização. Em 1980, a taxa de urbanização era de 82,79%, favorecendo diretamente esta forma de alimentar-se que é, fundamentalmente , urbana. A escolha do Brasil se deu também por ser este País um simpatizante – ou mais, um praticante – da cultura norte-americana, que já era bem aceita desde a época da Segunda Guerra Mundial, período em que os Estados Unidos expandiam sua política externa com a “política da boa vizinhança”. Por meio desta, buscava na América Latina novos mercados para exportar seu modo de viver, e conseqüentemente seus produtos. Essa americanização, desde o início e até os dias atuais, guardadas as devidas proporções, tem utilizado os meios de comunicação para firmar seu modelo de vida, ou melhor, sua forma de consumir. O nome mais conhecido da rede, e também o responsável por seu projeto de expansão, é Ray Kroc, um vendedor de utensílios para lanchonete que, abismado com os grandes pedidos comumente feitos por dois irmãos proprietários de um pequeno restaurante para refeições ligeiras em San Bernardino , Califórnia, resolve u ir pessoalmente travar contato com eles. Depois de pouco tempo, passou a ser sócio dos irmãos Richard e Maurice McDonald, proprietários do primeiro McDonald’s. Kroc, no entanto, distinguia-se bastante de seus sócios, que estavam confortáveis em sua vida pacata, e ganhando o que, para eles, era mais que suficiente para viverem confortave lmente. Ele queria mais e tratou, depois de inúmeras tentativas, de comprar o restaurante – já com um nome em forma de marca – para expandi-lo por todo o território norte -americano. Em poder de todos os direitos comerciais da lanchonete, Kroc iniciou sua expansão em forma de franquia. Com grande persistência, depois de muitos altos e baixos e de muito desgastes com os franqueados, ele e sua equipe criaram um sistema de produção inédito na produção de alimentos, tendo como base a linha de montagem desenvolvida por Henry Ford na fabricação de carros. Esse

empreendedor do segmento de alimentação, não se dando por satisfeito , aprimorou constantemente tal processo, acabando por criar o Sistema McDonald’s. Este se pauta, fundamentalmente , na padronização, que possibilitou sua expansão em escala global, como está posto hoje nos 117 países em que se instalou, de forma que se pode comer o mesmo lanche, feito com os mesmos ingredientes, da mesma forma e com o mesmo sabor em todos estes países. A tecnologia, aliada a um treinamento constante de seus funcionários, tem permitido à rede sua consolidação no mercado. Seus trabalhadores (atualmente, em torno de 34 mil no Brasil) são, na maioria, jovens (pelo que a empresa se vangloria sobre um comprometimento social, ao lhes dar a primeira oportunidade de emprego). No o Brasil, com a constante diminuição dos postos de trabalho, o número de jovens em busca do primeiro é significativo, demandando, por parte dos governantes, a criação de políticas públicas direcionadas. Sendo assim, a oferta da rede, tornando possível ao jovem a entrada no mercado de trabalho formal, sem exigência de experiência e com possibilidade de plano de carreira, acaba atribuindo poderes inexistentes a esta forma de contratação – é como a fetichização do emprego. Podemos afirmar que não é tão simples trabalhar nesta empresa, já que o funcionário tem e se moldar segundo as necessidades e objetivos desta. Ao contrário da afirmação de que contribui para a entrada do jovem no mercado de trabalho, constatamos, como se verá no decorrer deste trabalho, que a rede tem necessidade de contrata r pessoas jovens porque suportam mais o esforço físico intenso exigido para acompanhar o ritmo de produção, que pede velocidade, versatilidade, com movimentos frenéticos de um lado para o outro, atentos ao apito e às palavras de ordem sempre ditas em tom alto e tendo, ainda, de acompanhar o acender e o apagar das luzes das máquinas. Neste sentido, o jovem se encaixa perfeitamente na lógica da produção da rede, uma vez que é capaz de suportar um trabalho físico mais intenso, além da facilidade de aprender e lidar com o novo, sem contar com o desejo e a ambição de construir uma carreira. Como estímulo para atender ao objetivo de maior produtividade, a rede criou programas de motivação, que instauram a competitividade entre os jovens trabalhadores, tanto de forma individual como em equipes, buscando sempre o treinamento e o aperfeiçoamento de seus funcionários (em seus centros regionais de treinamento e na Universidade do Hambúrguer, de onde saem formados

A afirmação que queremos registrar a partir desta pesquisa é que o trabalho gerador é ainda de riquezas, ao contrário do que negam alguns estudiosos, ao colocarem a ciência e a tecnologia como produtora de valor. Sendo assim, seja ele trabalhador do McDonald’s, de outra empresa ou função qualquer produtiva (como se dá nos moldes atuais da reestruturação produtiva, em que o trabalho produtivo possui mil faces), mesmo assim, continua sendo ele produtor de valor, ou seja, trabalho produtivo , como discutiremos adiante. O processo produtivo da rede indica uma reestruturação na maneira de produzir. A reestruturação produtiva, nos dias atuais, acarreta mudanças profundas na forma de ser social. Com esta pesquisa, propusemo-nos diagnosticar as mudanças que esse fato traz para a vida cotidiana das pessoas envolvidas. Até o presente momento, os raros trabalhos que dizem respeito ao McDonald’s não discutem o mesmo tema da nossa pesquisa. Nossa abordagem, no entanto, não pretendeu tratar o McDonald’s como um objeto de contestação à globalização imposta pelo capitalismo, nem ao seu plano político, o neoliberalismo, como tem freqüentemente ocorrido (França e Porto Alegre são exemplos da atuação contra o McDonald’s, tido como símbolo capitalista global). Nosso trabalho enfocou a reestruturação produtiva no processo de produção a partir da análise da rede de fast-food McDonald’s, resgatando e compreendendo o processo de produção e distribuição de seus alimentos, a tecnologia investida, as relações de trabalho, assim como a implantação deste novo modo de alimentar e viver na modernidade. A dissertação foi, assim, organizada em três capítulos. O Capítulo I – Americanização e Fast-Food no Brasil apresenta a influência norte-americana em nosso País , que veio a favorecer a implementação da rede McDonald’s em terras brasileiras, desenvolvendo no seu povo o hábito de alimentar-se em fast-food como uma forma segura, familiar e rápida. O Capítulo II – O Trabalho no Processo Produtivo da Fast-Food aborda o trabalho e sua aplicação em diferentes modos produtivos, fordismo e toyotismo, tendo como referência a prática dos trabalhadores da rede. Capítulo III: O McDonald’s na Trilha da Globalização apresenta a discussão da construção do Sistema McDonald’s, encontrado nos 117 países onde está instalado, alcançando, dessa forma, escala global, com o mesmo gosto, propiciado por um processo produtivo envolvendo desde o plantio dos alimentos, a criação de gado e de frango, que integraram a matéria-prima de seus produtos, até a finalização, com o preparo dos pratos.

I – AMERICANIZAÇÃO E FAST-FOOD NO BRASIL

Venha provar meu brunch saiba que eu tenho approach na hora do lunch eu ando de ferryboat eu tenho savoir-faire meu temperamento é light minha casa é hi-tech toda hora rola um insight já fui fã do Jethro Tull hoje me amarro no Slash minha vida agora é cool meu passado é que foi trash (Zeca Baleiro - Samba Do Approach)

1.1 O ideal norte-americano: qualquer semelhança não é mera

coincidência

É possível flagramos na sociedade brasileira vários períodos nos quais identificamos a influência norte -americana. Nosso trabalho buscou o momento de maior ascendência desta influência. Pontuamos a época da Segunda Guerra Mundial por se tratar de um momento de maior aproximação entre Brasil e Estados Unidos. Essa iminência foi prioridade da política externa americana, a política da boa vizinhança , elaborada pelos Estados Unidos com o objetivo de buscar novos mercados na América Latina. Os meios de comunicação, com a ajuda dos efeitos das imagens publicitárias, passaram a ser usados exaustivamente para este fim. O crescimento do mercado de massa norte -americano, no qual o consumo de bens materiais e serviços era o sentido da vida, tornou-se cada vez mais acelerado, fazendo com que os americanos vissem o crescimento econômico com grande