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Uma pesquisa sobre as estratégias de marketing utilizadas pelas grandes marcas que influenciam o comportamento de consumidores infantis. O texto aborda conceitos teóricos do marketing, a definição de marca e sua relação com o comportamento do consumidor, e aspectos teóricos que definem a infância. O autor destaca a importância de entender a influência que grandes marcas exercem no comportamento de consumidores infantis.
O que você vai aprender
Tipologia: Notas de aula
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CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BRASÍLIA – UniCEUB FACULDADE DE TECNOLOGIA CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – FATECS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA PROFESSOR ORIENTADOR: Marcelo Dias Godoy
Brasília/DF, junho de 2009
Trabalho apresentado ao curso de Publicidade e Propaganda, como requisito final para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação do Centro Universitário de Brasília - UniCEUB. Prof.: Marcelo Dias Godoy.
Brasília/DF, junho de 2009
Dedico meu trabalho a minha família e a todos meu amigos e as pessoas que me apoiaram durante esses anos de estudo.
Ao considerar a seguinte questão problemática: quais são as estratégias de marketing que influenciam diretamente no comportamento do consumidor infantil? Definiu-se o objetivo geral da presente pesquisa: analisar como a propaganda utilizada pelas grandes marcas influencia o consumidor infantil. Dessa forma, os objetivos específicos procurou abordar os aspectos teóricos do Marketing; definir o conceito de marca e sua relação com o comportamento do consumidor e abordar os aspectos teóricos que definem a infância. A justificativa pela escolha do tema está relacionada ao fato de que cada vez mais as crianças representam um mercado muito lucrativo para as grandes marcas. Nesse sentido, é imprescindível entender a influência que grandes marcas exercem em seu comportamento. A metodologia utilizada se refere uma revisão bibliográfica dos principais teóricos que abordam o tema em questão para a elaboração do embasamento teórico.
Palavras- chave: Marca, Psicologia do Desenvolvimento, Infância e Comportamento do Consumidor.
O comportamento infantil é objeto de estudo de diversas áreas do conhecimento: Psicologia, Pedagogia, Psicopedagogia, entre outras. Muitos pesquisadores dedicam o seu tempo para entender e classificar as etapas iniciais do desenvolvimento humano.
No Markenting não é diferente, é fato que as marcas sempre exerceram muita influencia no comportamento do consumidor, porém nas últimas décadas pode-se perceber que as crianças também passaram a sofrer tal influência.
Dessa forma levanta-se a seguinte questão problemática: quais são as estratégias de marketing que influenciam diretamente no comportamento do consumidor infantil?
A presente pesquisa tem como objetivo geral: analisar como a propaganda utilizada pelas grandes marcas influência o consumidor infantil. Quanto aos objetivos específicos buscou-se: abordar os aspectos teóricos do Marketing; definir o conceito de marca e sua relação com o comportamento do consumidor e abordar os aspectos teóricos que definem a infância.
A relevância do tema se deve ao fato de que cada vez mais as crianças representam um nicho de mercado muito atrativo para as grandes marcas, conforme se pode perceber na quantidade de programas televisivos voltados para este tipo de consumidor. Portanto, é um fator fundamental entender a influência que as grandes marcas exercem no comportamento do consumidor infantil.
A metodologia utilizada para a realização da presente pesquisa trata-se de uma revisão bibliográfica dos principais teóricos que abordam temas relacionados ao marketing, marcas, comportamento do consumidor e infância. Portanto foram utilizadas publicações de distintas áreas do conhecimento, ou seja, de marketing e psicologia infantil para a elaboração do embasamento teórico.
Também foi realizado um estudo de caso, entre da marca do Biscoito Trakinas, cuja indústria é líder de mercado no Brasil. Conforme os dados disponibilizados na pesquisa de Marketing realizada em 2007.^1
Durante o mês de maio foram observados os meios de comunicação voltados para o universo infantil, a saber: programas de televisão, sites , revistas, além de supermercados.
(^1) Disponível em <http://www.administradores.com.br/artigos/pesquisa_de_marketing_sobre_os_ biscoitos_trakinas/13738> Acessado em 10 maio de 2009.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) comentam que o marketing deveria ser percebido como a execução de uma série de atividades e negócios que orientam o fluxo de mercadorias e serviços, sendo seu ponto de partida os produtos e o seu ponto de chegada os consumidores finais.
Pode-se perceber que são diversas as interpretações sobre o significado dessa atividade, já que o seu objeto de atuação é a subjetividade do homem, da procura pelo melhor caminho para induzí-lo a realizar uma escolha quando as opções a sua disposição são capazes de atender plenamente seus desejos e necessidades.
Figueiredo (2005) relata que a propaganda envolve uma série de conceitos e metas a serem atingidas. Na opinião do autor também se pode dizer que ela trata da propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou teorias. Quanto à difusão de suas mensagens, geralmente de caráter informativo e persuasivo, por parte de anunciante identificado, mediante compra de espaço em TV, jornal, revista, entre outros. A propaganda, conceitualmente, é sempre paga.
Percebe-se na definição de Figueiredo que a propaganda deve ser entendida como uma técnica dirigida a criar na opinião pública uma opinião favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou idéia. Nesse sentido a propaganda é uma técnica orientadora, ela tem por objetivo dirigir o comportamento humano numa determinada direção, numa direção de interesse de quem confecciona a mensagem.
2.1.2 Marketing de Relacionamento
Costa (2004) comenta que durante a década de 1980 houve uma mudança na forma de pensar dos consumidores, que, afetados pela crise econômica mundial e desconfiados sobre a segurança de seus empregos, começaram a modificar suas atitudes de consumo, ficando mais exigentes e procurando nos produtos um valor comunitário e social além daqueles diretamente ligados a relação preço – qualidade.
O que o autor pretendeu relatar com seus comentários foi que o público consumidor começou a desconfiar dos produtos que até então consumiam de forma natural, quase que impensada, pois já haviam se tornado um hábito comum. Ao notar que os produtos consumidos praticamente não apresentavam nenhum tipo de inovação, diminuíram seu consumo. Uma vez que as promoções normalmente seguem um período de baixo consumo, eles puderam ver que mesmo com a diminuição do preço final ao consumidor as empresas continuavam lucrando, e, assim, sentiram-se enganados. Uma vez enganados, saiam à procura de novas opções.
Costa (2004) afirma que a reação do público consumidor favoreceu uma mudança de atitude dos profissionais de marketing quanto a sua forma de aproximação ao produto divulgado, começando um novo processo onde a imagem do produto, e conseqüentemente a marca, passaram a oferecer um novo tipo de valor. Eles perceberam que o público consumidor desejava novidades, e essa novidade poderia ser satisfeita com a criação de novas marcas, novos produtos, maiores inovações.
Os profissionais de marketing perceberam que as técnicas tradicionais já não surtiam mais efeitos para atender a nova demanda, e necessitavam de algo distinto. Surge, assim, o marketing de relacionamento.
O interesse em marketing de relacionamento reflete uma crescente valorização de dois fundamentos empresariais do presente. Primeiro, as empresas vêem hoje os clientes como ativos que representam não transações individuais, mas valores para a vida toda. Isso aceita que é fácil e mais eficaz, em termos de custo, crescer com um cliente existente do que atrair um novo. Segundo, as empresas agora reconhecem que somente o consumidor atribui valor a uma marca. (COSTA, 2004, p.267) O que Costa procura dizer é que o mercado começou a perceber a necessidade de fidelizar seus clientes, de atendê-los de forma tal que esses não sentiriam mais a necessidade de procurar por novos produtos na concorrência. Os clientes também passaram a ser alvo de estudos, seus perfis de consumo traçados, as necessidades classificadas de acordo com os grupos.
Ao estruturar as características dos consumidores, tornava-se possível estabelecer uma estratégia geral capaz de atingi-los tanto como grupo quanto individualmente.
Costa (2004) acredita que numa economia baseada na informação, o cliente deve ser muito bem informado sobre o que lhe está sendo oferecido. Para o autor, para se criar valor a um produto, não basta o objeto ou produto em si a ser comercializado, deve-se saber exatamente os benefícios que vai acarretar ao seu comprador.
Essa compreensão do que está sendo oferecido passa a agregar valor ao produto final. Uma vez que o relacionamento entre a empresa e o seu consumidor passa a ser pautada na credulidade e na transparência, os profissionais de marketing necessitam abandonar os princípios de controle para conquistar reciprocidade e interação continuadas.
Conclui-se da afirmação acima que os instrumentos a disposição do profissional do marketing, como o planejamento estratégico e as pesquisas são suficientemente capazes, em sua essência, para possibilitar uma maior interação entre a empresa e seus clientes, de criar um espaço onde essa relação possa frutificar ambas as partes na forma de uma prestação de serviços honesta e satisfatória as necessidades de todos os envolvidos.
2.1.3 Marca
Jones (2004, p.37) define marca como sendo “um produto que oferece benefícios funcionais além dos valores agregados que os consumidores valorizam o bastante para adquiri-lo”. Sendo assim, pode-se igualmente entender a marca como um símbolo publicitário, que, se bem desenvolvido, tem força expressiva muitas vezes mais forte que o próprio nome da empresa ou instituição que a gerencia e explora.
A marca pode chegar a ser a própria imagem da instituição, criada a partir da representação de uma imagem ligada à função. Dessa forma é possível afirmar que a essência de uma empresa pode ser em alguns casos entendida como da associação da empresa a um símbolo por meio do uso de uma tipologia específica.
Jones (2004) relata que o fabricante ao criar uma marca conquista uma série de vantagens, sendo três delas de valor incomparável: a primeira, de estimular a fidelidade do cliente; a segunda, de gerar um volume maior de lucros do que outras mercadorias (commodities) que não possuem marca; e a terceira, de poder se tornar um patrimônio, um ativo ampliável.
White (2004, p.77), por sua vez, relata que marca “é o meio pelo qual uma empresa diferencia seus produtos dos concorrentes”. Ele comenta que quando essa diferenciação é bem sucedida, a empresa além de abarcar lucros ao longo dos anos, também protege sua posição no mercado.
Jones (2004) comenta que o uso de um nome comum para a marca de um produto pode ser benéfica ao fabricante uma vez que fortalece sua presença no mercado. A visibilidade do produto também merece atenção especial, porque a sua presença numa loja pode contribuir tanto para aumentar a confiança das pessoas da área de vendas, dotando-lhes de uma moral adicional tanto para a tomada de decisões quanto para um melhor posicionamento junto aos seus clientes do varejo no momento de negociação.
Jones (2004) recorda também que todas as marcas são diferentes entre si, uma vez que nomes e embalagens são diferentes entre si, mas o que as diferencia de fato não se restringe unicamente a esses elementos. De fato, Neiva Jr (1986) já comentava a mais de duas décadas que a identidade visual é o cartão de visita de uma peça publicitária, sendo também a responsável por aquela primeira impressão que o consumidor tem de um produto, o ponto de partida para chamar a atenção para uma leitura ou até para dar início ao processo que o levará à decisão de compra.
Na opinião de Martins (1999) a identidade visual da marca está firmemente associada com a idéia que o consumidor faz ou irá fazer de um produto e assim sendo, deve ser elaborada com muito cuidado pela equipe de criação, levando-se em consideração a imagem que se deseja passar e considerando-se a possibilidade de que provavelmente o cliente irá manter essa identidade por muito tempo.
Ainda segundo Martins (1999), o processo de criação da identidade de uma determinada marca envolve uma série de fases, ressaltando entre elas a da escolha das cores, da logomarca e diagramação. Em seu ponto de vista todos esses
disposição é organizada considerando as possíveis misturas das cores primarias que geram as secundárias, terciárias e assim por diante, conforme o Quadro I.
Preto exprime morte, luto, infortúnio, porém pode vir a exprimir elegância e distinção se for tratado com uma camada brilhante. Violeta misticísmo e meditação. Sua claridade na tonalidade lilás já nos impõe a sensação de magia. Cinza cor neutra. Traduz tristeza, angústia, desânimo. Muito escura dá uma sensação de sujeira.
Vermelho
alegria, força, vitalidade. Impõem sem discrição. Cor quente tem a propriedade de aumentar as dimensões do produto impresso. Conforme suas nuances tonais apresentam características particulares. O vermelho-cereja transmite um toque de sensualidade. Vermelho mais escuro, mais profundos e psíquicos serão suas sensações, e quanto maior a claridade, mais sensual e jovem serão os impulsos transmitidos.
Verde
é a cor mais calma, isto é, uma cor estática, classificada como uma cor fria. A sensação verde está associada à estabilidade; quanto mais amarelada mais associada a uma força ativa ela estará: ao contrário, a predominância de azul leva as nuances de verde à seriedade de qualquer forma claro ou escuro, o verde perde a estabilidade.
Rosa - feminilidade, intimidade e também se enquadra nas cores quentes devido à sua^ é^ uma^ cor^ íntima,^ de^ fácil^ assimilação^ quanto^ às^ sensações,^ transmitindo derivação do vermelho e magenta. Laranja muito mais que o vermelho, transmite irradiação e expansão. Cor quente que transmite enfervescência e fogo, que sugere intimidade e calor.
Azul profundidade, lembremos do céu e do mar. Introvertida, discreta, a tonalidade azul é acor preferida pelos adultos, exprimindo lembranças distantes. A calma esprimida por esta tonalidade é diferente dos tons verdes. É dinâmico e traduz viagens imaginárias. Branco (^) pureza e sempre relacionada a um sentimento de paz e solidão.
Marrom alguma coisa compacta e de grande utilidade. A cor mas realista que não vulgariza nem brutaliza, representando um caminho sem tropeços, o cotidiano. Fonte: Adaptado de Fernandes (2008)
2.2 O Comportamento do Consumidor
Além das cores, o consumidor é influenciado por diversos fatores na hora de comprar um determinado produto. Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000) as estratégias de marketing que estão fundamentadas nos valores da sociedade devem ser adaptadas também, à medida que a cultura evolui e, portanto, se modifica.
Fonte: Adaptado de Engel, Blackwell e Miniard (2000).
Conforme a figura demonstrou os valores de uma sociedade influenciam a família, instituições religiosas, escola, e principalmente as experiências de início de vida, ou seja, a infância, objeto de estudo da presente pesquisa.
Ressalta-se ainda que tal influência também é repassada na escola pelos colegas, assim como os valores individuais internalizados.
Valores da Sociedade
0
10
20
30
40
5060
70
80
90
1° Trim 2° Trim 3° Trim 4° Trim
Leste Oeste Norte
Família Instituições Religiosas Escola^
Experiências de início de vida
Colegas Valores individuais internalizados
Barros (1991) afirma que a criança não é um adulto pequeno, e sim um organismo biológico pequeno diferente do adulto, assim como seu sistema nervoso, sua constituição hormônica e bioquímica.
A autora afirma ainda que a infância está divida em duas fases: a primeira inicia-se com a queda do coto umbilical e termina quando a criança aprender a falar e pode nutrir-se independentemente do organismo materno (desmame).
A segunda infância, objeto de estudo da presente pesquisa, inicia-se com a aquisição da linguagem, da locomoção e com o aparecimento dos primeiros dentes, de acordo com a Psicologia do Desenvolvimento, essa etapa termina com o seu ingresso na escola de primeiro grau.
O período que se inicia com a entrada da criança na escola de Ensino Fundamental e termina com o início da puberdade é denominado, segundo a Psicologia do Desenvolvimento como meninice. Porém, o enfoque da presente pesquisa está relacionado às principais características do comportamento infantil, que compreende a segunda infância.
Foi Piaget, psicólogo e filósofo suíço, quem teve o mérito de romper uma crença que persistia durante muito tempo, de que as crianças pensavam e raciocinavam de forma semelhante aos adultos, diferenciado-se dos adultos apenas nos aspectos físicos.
De acordo com Piaget e Inhelder (1988) a teoria sobre o desenvolvimento cognitivo, pressupõe que os seres humanos ao longo de sua vida passam por uma série de mudanças consideradas ordenadas e previsíveis.
Os autores afirmam ainda que a criança deve ser concebida como um ser dinâmico, portanto, que interage a todo o momento com a realidade, operando ativamente com objetos e pessoas. Dessa forma, as interações com o ambiente possibilita a construção de diversas estruturas mentais e assim como aquisição de formas de fazê-las funcionar.
Percebe-se assim que a Psicologia do Desenvolvimento reconhece a influencia que o ambiente exerce na construção das estruturas mentais da criança, em todas as etapas de seu desenvolvimento.
É justamente nesta interação da infância com o ambiente que o markenting se preocupa, ou seja, todas as estratégias desenvolvidas, principalmente na criação de marcas, cujo objetivo maior vai além da conquista do consumidor, busca-se sempre a sua fidelização.
