Evolução da Moda Praia Brasileira: Um Estudo de Caso: Princess Biquínis, Notas de aula de Cultura

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UNIVERSIDADE DO SUL DE SANTA CATARINA

JÉSSICA HOFFMANN

A MODA PRAIA BRASILEIRA E O MERCADO EUROPEU:

O CASO PRINCESS

Florianópolis 2019

JÉSSICA HOFFMANN

A MODA PRAIA BRASILEIRA E O MERCADO EUROPEU:

O CASO PRINCESS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Graduação em Tecnologia em Design de Moda da Universidade do Sul de Santa Catarina como requisito parcial à obtenção do título de Tecnólogo em Design de Moda.

Orientador: Prof. Chirley Domingues, Dra.

Florianópolis 2019

Aos que estiveram sempre presentes em todos os momentos de minha vida, que me transformaram no que sou hoje, aos meus pais e minha irmã, dedico esse trabalho.

AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar, agradeço a Deus pela minha vida, por me proporcionar coisas tão boas ao longo dela, me dar sabedoria para entender situações difíceis e me abençoar com uma família maravilhosa e amigos incríveis. Aos meus pais, Cleide e Valcir, e à minha irmã Valcieli, preciso dizer que não existem palavras que possam descrever tamanha gratidão. São você que me dão força e determinação para lutar por meus sonhos e que me ajudam a dar o meu máximo em tudo que faço. Só nós sabemos todos os desafios que já enfrentamos. Pra vocês, deixo o meu gigante obrigada, por sempre estarem ao meu lado, fazendo o possível e até mesmo o impossível para me verem bem, por apoiarem meu sonho, e me ajudarem em tudo que precisei. Obrigada a você mãe, que sempre com muita paciência me ajudou em muitos trabalhos, virando noites e noites, para fazer com que tudo que eu imaginei se tornasse real, me auxiliando, inclusive, na conclusão dessa graduação. Não poderia deixar de citar minha amiga Rafaela, que acompanha a minha jornada desde o ensino fundamental. Essa jornada é nossa, amiga! Obrigada por todos os trabalhos feitos juntas, pelo companheirismo e por essa amizade incrível. Me sinto horada em poder compartilhar o mesmo sonho e lutar juntas pelo mundo da moda com você. A todos os amigos e familiares que sempre me apoiaram, me incentivaram e sempre elogiaram todas as minhas criações. Ao meu namorado, João Henrique, que me mostrou que a vida pode ser mais leve e mais calma, que sempre me disse que tudo iria dar certo. Sou eternamente grata a vocês. Por fim, e não menos importante, a minha gratidão a todas as professoras que conheci nessa graduação. Obrigada por me fazerem crescer e acreditar cada vez mais no meu potencial. À minha orientadora Chirley, que não mediu esforços para me ajudar neste trabalho, por todas as conversas, conselhos, incentivos e elogios, meu muitíssimo obrigada. Termino agradecendo a todos que já passaram pela minha vida, direta ou indiretamente. Vocês colaboraram para o meu crescimento pessoal e minha formação acadêmica. Obrigada!

RESUMO

A moda praia brasileira é conhecida internacionalmente por possuir fortes características relacionadas à cultura do país, à sensualidade e exuberância das mulheres brasileiras, sobretudo das cariocas. Além disso, os produtos brasileiros desse segmento, algumas vezes considerados exóticos, são famosos por remeterem à alegria, que também é uma marca do nosso povo. Essa moda instigante nos despertou a curiosidade e nos levou a desenvolver uma pesquisa que nos possibilitasse conhecer mais sobre esse segmento, que carrega consigo, de forma exacerbada, o lifestyle da cidade do Rio de Janeiro. Assim sendo, nos propomos a desenvolver um trabalho com o intuito de compreender, através de pesquisas bibliográficas e entrevista, como uma marca de moda praia de Santa Catarina se lançou no mercado internacional, mais especificamente no mercado europeu, sendo, porém, pouco conhecida no seu próprio estado.

Palavras-chave: Moda Praia Brasileira. Mercado Europeu. Lifestyle brasileiro. Sensualidade.

ABSTRACT

Brazilian beachwear is known internationally for having strong characteristics associated to the country's culture, sensuality and exuberance from Brazilian’s women, especially the cariocas. In addition, the Brazilian products in this segment, sometimes are considered exotic, famous for their joy, which is also a mark of our people. This thought provoking fashion aroused our curiosity and led us to develop a research that would allow us to know more about this segment, which carries with it, exacerbated, the lifestyle of the city of Rio de Janeiro. Therefore, we propose to develop a work in order to understand, through bibliographical research and interview, how a beachwear brand of Santa Catarina launched itself in the international market, more specifically in the European market, but, however, little known in your own state.

Keywords: Brazilian beachwear. European Market. Brazilian lifestyle. Sensuality.

• Figura 1 - Trajes de banho do século XIX.
• Figura 2 - Maiô de duas peças.
• Figura 3 - Michele Bernardini vestindo a criação de Louis Réard, em 1946.
• Figura 4 - A alemã Mirian Etz com o maiô de duas peças no Brasil.
• Figura 5 - Helô Pinherio nas areias da praia de Ipanema.
• Figura 6 - Leila Diniz grávida.
• Figura 7 - De biquíni e grávida na praia de Ipanema, Leila Diniz quebrou barreiras.
• Figura 8 - Calcinha modelo tanga.
• Figura 9 - Coroa da marca de relógios Rolex.
• Figura 10 - Logo da Marca Princess Rio Biquínis.
• shopping ARS. Figura 11 - Organização dos Biquínis na loja localizada no centro de Florianópolis, no
• Figura 12 - Disposição dos produtos na loja Matriz no bairro Kobrasol.
• Figura 13 - Visão central da loja localizada no Kobrasol.
• Figura 14 - Visão central da loja localizada em Florianóplis no Shopping ARS.
• Figura 15 - Página inicial da loja online da marca.
• Figura 16 - Disposição das peças na loja online.
• Figura 17 - Modelo de Calcinha Ibiza.
• Figura 18 - Perfil da marca na rede social Instagram.
• Figura 19 - Capa Coleção Summer 2020.
• Figura 20 - Ensaio de fotos feito em praia de Florianópolis.
• Figura 21 - A diversidade cultural da mulher brasileira sensual.
• Figura 22 - Publicação feita no Instagram do editorial de verão de 2020.
• 1 INTRODUÇÃO SUMÁRIO
• 1.1 PROBLEMÁTICA
• 1.2 JUSTIFICATIVA
• 1.3 OBJETIVOS
• 1.3.1 Objetivo geral
• 1.3.2 Objetivos específicos
• 2 METODOLOGIA...................................................................................................
• 3 HISTÓRIA DOS TRAJES DE BANHO
• 4 CULTURA AO DESNUDAMENTO DO CORPO BRASILEIRO
• 5 EXPORTAÇÃO DA BEACHWEAR BRASILEIRO
• EXTERIOR 5.1 MOTIVADORES AO CONSUMO DA MODA PRAIA BRASILEIRA NO
• 6 O CASO PRINCESS
• 6.1 HISTÓRICO
• 6.2 CARACTERIZAÇÃO DA MARCA E CONFECÇÃO
• 6.3 MERCADO BRASILEIRO
• 6.3.1 Lojas
• 6.3.2 Layot das lojas
• 6.4 MERCADO EUROPEU
• 6.4.1 Bikini made in Brazil
• 6.5 DESVANTAGENS DO MERCADO EUROPEU
• 6.6 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
• 7 CONCLUSÃO
• REFERÊNCIAS
• APÊNDICES
• APÊNDICE A – Entrevista feita com a marca

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1 INTRODUÇÃO

Ao analisarmos as diferenças culturais entre uma sociedade e outra, pelo mundo, percebemos que fatores como o desenvolvimento da história e do clima influenciam nas características de cada sociedade. A moda acompanha todas essas singularidades e é reflexo desses costumes. (PEREIRA, 2015). No que se refere a esse aspecto, o Brasil é lembrado por todos como um país tropical, com o clima predominantemente quente, uma grande costa litorânea, uma sociedade feliz, festiva e calorosa. Um exemplo disso é a imagem da mulher brasileira no exterior, vista como naturalmente sensual, com um corpo esbelto, cabelos sedosos, sempre com um sorriso no rosto e com roupas que valorizam suas admiradas curvas. Dessa forma, essas pautas nos levam a criar o hábito de ir às praias, piscinas e rios com o intuito de refresco. A praia, ao longo dos anos, se transformou em um espaço de lazer, sociabilidade e diversão. Esses costumes, então, fizeram com que as roupas de banho recebessem ampla valorização e o segmento de moda praia brasileira crescesse de forma atípica, se tornando um relevante produto de exportação. Essas notórias individualidades que caracterizam o Brasil, ajudam o mercado de moda praia brasileira a crescer de forma quase natural, isso acontece devido ao lifestyle imprimidos nas peças desse segmento, trazendo uma diferenciação de mercado. A moda praia brasileira com a diversidade de estampas coloridas e vibrantes, juntamente com suas modelagens ousadas, que vestem o corpo perfeito, sobretudo da mulher carioca, é uma referência de criatividade, bem-estar, cultivo ao corpo e sensualidade. Considerando esse fato, nos propomos a desenvolver um trabalho que tem como proposta analisar os aspectos que fazem o segmento beachwear no Brasil sobressair sob os outros segmentos, se configurando até no mercado exterior. Para tanto, optamos por uma pesquisa qualitativa que se caracteriza como um estudo de caso que tem como objetivo geral compreender, através de uma marca de moda praia do sul do Brasil, a Princess Biquínis, como um produto nacional se lança no exterior não sendo tão conhecida no seu próprio país.

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sendo reconhecida por outras referências (qualidades), além de auxiliar outras marcas a chegarem nesse competitivo mercado que é o europeu.

1.3 OBJETIVOS

1.3.1 Objetivo geral

Compreender como uma marca de moda praia de Santa Catarina se lançou no mercado internacional, sendo pouco conhecida no seu próprio estado.

1.3.2 Objetivos específicos

 Contextualizar a história dos trajes de banho no Brasil.  Resgatar as origens da cultura ao corpo brasileiro desnudado.  Introduzir a exportação da beachwear brasileiro.  Analisar as diferenças entre moda praia brasileira e europeia.  Apresentar o histórico da marca Princess Biquínis.  Conhecer o percurso da marca até chegar ao mercado europeu.  Compreender como a marca se vende no Brasil e no exterior.

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2 METODOLOGIA

Para o desenvolvimento do trabalho, optamos por uma pesquisa qualitativa que se configura como um estudo de caso. Segundo Gerhardt e Silveira (2009) a pesquisa qualitativa se preocupa com o aprofundamento da compreensão de um grupo social, e não com a representatividade numérica. Esse tipo de pesquisa, atenta sobre os aspectos da realidade que não podem ser quantificados, centrando-se na compreensão e explicação da dinâmica das relações sociais. O estudo de caso, por sua vez, é considerado como uma modalidade de pesquisa amplamente utilizada nas ciências sociais, uma vez que permite um amplo e detalhado conhecimento, e um estudo profundo e exaustivo de um ou pouco casos. (GIL, 2018) Para compreender como uma marca nacional da moda praia brasileira conseguiu se inserir no mercado europeu, optamos por nos debruçarmos sobre a marca Princess Biquínis, configurando-se como o caso em estudo. A seleção se deu através de uma breve pesquisa de empresas desse segmento que exportavam seus produtos. Nesse primeiro movimento da pesquisa, tomamos conhecimento das marcas muito famosas como a Rosa Chá e Cia Marítima. Foi, no entanto, a Princess que despertou uma grande curiosidade, por ser uma marca “criada” em Florianópolis, pouco conhecida em seu território de produção, mas com ampla exportação para o mercado europeu, tendo, inclusive, três lojas naquele continente. Nosso segundo movimento se deu na busca de referências bibliográficas que nos possibilitassem um maior conhecimento sobre temáticas como a história da moda praia no Brasil, a cultura do desnudamento do corpo e a exportação da beachwear brasileira. Considerando esse movimento, podemos afirmar que uma parte desse trabalho caracteriza-se como uma pesquisa bibliográfica. Concomitante a esse trabalho de leitura, nos dedicamos a um movimento de visitas às lojas da empresa para nos familiarizarmos com a marca. Além disso, realizamos vários acessos às redes sociais da marca. Nestes ambientes, foi possível verificar que, além da divulgação e venda dos produtos, encontra-se espaço para o contato direto com os consumidores, ou futuros consumidores, da referida marca. A aproximação com a empresa, porém, não foi suficiente, para responder aos questionamentos levantados por nós na pesquisa. Para tanto, sentimos a necessidade

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3 HISTÓRIA DOS TRAJES DE BANHO

O costume de ir à praia iniciou-se por recomendações médicas na Europa, no ano de 1749. Os benefícios do banho de mar serviram como referência para países de outros continentes. (SILVA, 2011). Em 1810, essa recomendação médica europeia chega ao Brasil, para o rei D. João VI, com o intuito de curar um problema de pele causado por um carrapato. Devido ao sucesso do tratamento, esse hábito se tornou tradição de forma rápida. (SILVA, 2011). Com o passar dos anos, ir à praia transformou-se em um hábito frequente por determinado grupo de pessoas no Brasil. Ademais,

A época de primavera/verão e a associação desse período com as férias faz com que o hábito de frequentar o litoral seja extremamente agradável, pois proporciona sensação de relaxamento. (PEREIRA, 2015, p.15). Um clima tropical e uma costa litorânea com mais de oito mil quilômetros de extensão, fez do Brasil um país favorável à exposição do sol, ligando o hábito de ir à praia à sensação de prazer, diversão e práticas esportivas. (MAIA, 2013) Mas a praia nem sempre foi sinônimo de prazer e diversão. Antes de se tornar uma cultura de lazer, grande parte das areias das praias cariocas funcionavam como lixão. Silva (2011) relata que na Capital Federal, ou seja, no Rio de Janeiro do século XIX, as praias “Eram cheias de lodo, carcaças de bichos e rodeadas de urubus”. Além disso, serviam de local de descarte dos “barris carregados pelos escravos com os excrementos das casas da cidade”. Esse costume de usar as praias como lixões encerrou em 1860, quando o Estado construiu os primeiros canais de esgotos nas principais praias da capital. Dessa forma, os membros da Corte começaram a adotar a ideia de ir às praias cariocas. A intenção terapêutica, no entanto, segundo Maia (2013), não deveria se sobrepor às regras de pudor e indumentária do século XIX. Braga e Prado (2011) relatam que os trajes de banho deviam esconder as pernas até os tornozelos, pois o corpo feminino, sobretudo, precisava ser o mais ocultado. Era indicado, ainda, o uso de chapéus e sapatos.

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Surge, assim, os primeiros trajes de banho feminino, caracterizados por uma calçola bufante que ia até o joelho, sobreposta por um saiote na mesma altura e por uma blusa-casaco acinturada até a altura dos quadris, confeccionados com tecidos espessos, como sarja e algodão. (BRAGA; PRADO, 2011).

Figura 1 - Trajes de banho do século XIX.

Fonte: (TERRA, 2013).^ Fon

A medida que a praia passou a ser valorizada como um espaço de lazer e sociabilidade, um maior número de pessoas começou a frequentá-la, evoluindo assim, gradativamente, para um local de convívio social, práticas esportivas, crescente exposição do sol, admiração do bronzeado e de corpos que, ao longo dos anos, ganham cada vez mais visibilidade. (MAIA, 2015). O’Donnel (2013) comenta que a apropriação das praias pela população no Brasil se deu com campanhas que as revistas elegantes da época, como a “Revista da Semana”, faziam para convencer a população carioca a usar as praias. No mundo inteiro, disseminava-se a ideia de que ir à praia era sinônimo de civilização e elegância.

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origem do nome peça, batizada de Bikini, surgiu na Segunda Guerra Mundial, após os bombardeios no Atol de Bikini, ilha que estava sendo submetida a testes atômicos. Esse projeto era sinônimo de ousadia e escândalo, e foi comparado então a uma bomba atômica. (GOMES, 2016).

Figura 3 - Michele Bernardini vestindo a criação de Louis Réard, em 1946

Fonte: (DELAS, 2016).

No Brasil, foi em 1948 que uma peça semelhante ao biquíni foi usada. A alemã Miriam Etz foi pioneira, sendo a primeira mulher a vestir um traje de banho de duas peças em terreno nacional. Miriam conta, no livro de Pacce (2016), que chegou ao Brasil em 1936 fugindo do nazismo e que, aqui, o maiô inteiro era muito caro, assim resolveu fazer o seu próprio duas peças de lã azul-marinho com cinto de calcinha.

No Brasil, só começou a ser produzida industrialmente e vendidas para o uso, a partir da década de 1950, principalmente com a chegada da Catalina – marca norte-americana, vinda para o Brasil através da malharia Águia, que produzia e comercializava seus produtos. (MAIA, 2015, p.4) Com os passar dos anos, os modelos de roupa de banho foram ficando mais cavados, mas nada comparado ao biquíni francês. (TERRA, 2013).

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Em 1961, Jânio Quadros foi eleito a presidência da República e, no seu curto mandato, proíbe o uso de maiôs em concursos de beleza e o uso de biquínis nas praias. (TERRA, 2013). Destemida, a eterna “garota de Ipanema”, com apenas 17 anos na época, democratizou de vez o uso do biquíni. Helô Pinheiro desfilou com os mais diferentes biquínis pelo calçadão carioca na década de 1960. (GOMES, 2016).

Figura 3 - A alemã Mirian Etz com o maiô de duas peças no Brasil.

Fonte: (TERRA, 2013).