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O caso da criação e comunicação da marca própria basic+ na lojas americanas no brasil, 2006. O estudo aborda o processo de criação da nova marca, sua relação com a identidade corporativa da empresa, a posicionamento e segmentação da marca, e a melhor forma de sua divulgação. O objetivo é mudar a imagem de vestuário em lojas americanas na mente do consumidor.
Tipologia: Resumos
Compartilhado em 07/11/2022
4.5
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Universidade Federal do Rio de Janeiro Centro de Filosofia e Ciências Humanas Escola de Comunicação
Flávia Rocha Lépori Thiago Pinhão Neves
Rio de Janeiro 2006
Universidade Federal do Rio de Janeiro Centro de Filosofia e Ciências Humanas Escola de Comunicação
Flávia Rocha Lépori Thiago Pinhão Neves
Orientador: Prof. Dr. Luiz Solon Gonçalves Gallotti
Rio de Janeiro 2006
Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda.
Flávia agradece:
A minha mãe, razão de tudo. A minha família, por ser tão amada. As amigas de infância, pelo carinho e apoio durante todo esse tempo. Aos amigos da ECo, pelo tanto que ri nestes últimos quatro anos. Ao Antonino, por tantos anos de apoio e companheirismo. Ao Thiago, por estar sempre ao meu lado e pela preocupação com todos os detalhes.
Thiago agradece:
A minha família, pelo o quê sou. Aos meus amigos, pelo o quê serei. A Flávia, por todas as soluções geniais, pelo carinho e pela paciência de sempre. A Fernanda, por tudo.
Flávia e Thiago agradecem a incrível equipe de Marketing de Lojas Americanas e a agência Talent, pelos ensinamentos oferecidos ao longo dessa jornada.
Comunicação de marca própria: o caso da criação da marca própria Basic+ no segmento de vestuário de Lojas Americanas, no cenário Brasil 2006.
Flávia Rocha Lépori Thiago Pinhão Neves
Trabalho apresentado à Coordenação de Projetos Experimentais da Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda.
Aprovado por:
Prof. Dr. Luiz Solon Gonçalves Gallotti - orientador
Prof.ª Claudete Lima da Silva
Prof.ª Ms. Mônica Machado Cardoso Rebello
Aprovada em: Grau:
Rio de Janeiro 2006
LÉPORI, Flávia Rocha; NEVES, Thiago Pinhão. Comunicação de marca própria : o caso da criação da marca própria Basic+ no segmento de vestuário de Lojas Americanas, no cenário Brasil 2006. Adviser: Luiz Solon Gonçalves Gallotti. Rio de Janeiro: UFRJ/ECO, 2006. Final Paper (Graduação em Comunicação Social – habilitação em Publicidade e Propaganda). 75 p. il.
The purpose of this paper is to analyze the house brand communicational concept through a case. This case is the creation of a new house brand for Lojas Americanas’ clothing departments. Through adverse reactions of the market, detected by a market research previously realized by the advertising agency, Lojas Americanas is aware of need for changing the image of its clothing departments, which are mostly known as selling bad quality and bad taste products. The house brand named Basic+ have been created with the purpose of positioning a concept of Lojas Americanas’ clothing in the consumers mind, in the year of 2006, Brazil. The research analyze the most efficient way of communicating this new brand. The fact makes larger the necessity of recognize and study the structure which moves the communication process, emphasizing difficulties and challenges.
LÉPORI, Flávia Rocha; NEVES, Thiago Pinhão. Comunicação de marca própria : o caso da criação da marca própria Basic+ no segmento de vestuário de Lojas Americanas, no cenário Brasil 2006. Rio de Janeiro: ECO/UFRJ, 2006. Projeto Experimental (Graduação em Comunicação Social – habilitação em Publicidade e Propaganda) 75 f. il.
Orientador: Luiz Solon Gonçalves Gallotti
O trabalho final proposto visa abordar o tema de criação e comunicação de marcas próprias. Para tal, é analisada a criação de uma marca própria de vestuário para Lojas Americanas. Mais precisamente procura-se responder a questão: que problema de marketing a marca própria adotada tenta resolver? O tema “comunicação de marca própria” justifica-se pelos seguintes argumentos: Por ser um tema novo na pesquisa acadêmica de Propaganda, ainda que não seja propriamente uma “novidade” no mercado; Por ser um tema de certa relevância no mercado de varejo, aliás historicamente ligado à origem da moderna distribuição comercial. A escolha do caso justifica-se pelo fato de que Lojas Americanas, sendo uma conceituada empresa no ramo de lojas de departamentos, encontra problemas quanto à venda em seus departamentos de vestuário. A visão de seu público-alvo é que esses departamentos apresentam mercadorias de baixa qualidade e de mau gosto. Dessa forma, o trabalho se justifica , pelo fato de partindo de um desejo de reformular na mente do consumidor o conceito de vestuário em Lojas Americanas, a empresa cria a marca própria Basic+. A partir de uma análise da pesquisa de mercado realizada previamente, identifica-se o problema de imagem de Lojas Americanas no que se refere ao vestuário
Coleta do material documental existente em Lojas Americanas e na agência de propaganda Talent, tais como: retornos de venda, histórico da empresa e pesquisa de mercado; Coleta das informações existentes nos sites e em lojas de departamento no segmento de vestuário. A descrição de capítulos segue a seguinte ordem. O primeiro capítulo aborda as definições e conceitos pertinentes ao tema do trabalho. Estes conceitos são: marca, marca própria, posicionamento, segmentação, identidade corporativa, identidade visual e formas de comunicação da marca. O segundo capítulo é a análise de campo, no qual são aplicados as definições e os conceitos abordados no capítulo anterior. Este capítulo começa com um breve histórico da empresa Lojas Americanas: sua história e seus departamentos de vestuário. Em seguida, é apresentada a pesquisa de mercado realizada pela agência de propaganda Talent, na qual o problema é detectado e onde são apontadas as oportunidades de mercado. Nesta pesquisa, é feita uma análise da concorrência, apresentando algumas concorrentes diretas de vestuário de Lojas Americanas. Ainda neste capítulo é analisado o processo de construção da marca Basic+ desde sua identidade visual até o posicionamento e segmentação propostos e sua relação com a identidade corporativa de Lojas Americanas. Para finalizar, é apresentada a proposta da agência para a comunicação desta nova marca. Assim, busca-se apresentar o processo de criação da nova marca Basic+, desde a identificação do problema no vestuário em Lojas Americanas até a escolha da melhor forma de divulgação da marca.
“[...] pelo fato de que nada é por natureza um nome, mas somente quando ele se torna símbolo, pois nem mesmo quando sons inarticulados como os dos animais significam alguma coisa qualquer um deles constitui um nome.” Aristóteles.
2.1 MARCA
Antes de abordar o conceito de marca própria especificamente, vale esclarecer o conceito de marca. O conceito de marca envolve dois componentes fundamentais: identidade e imagem. A identidade é a parte da marca controlada internamente nas empresas. Ela é a “cara” da empresa/produto e como a empresa quer que o consumidor perceba a sua marca. A imagem, por sua vez, está relacionada diretamente com o consumidor e a sua real percepção em relação à marca. Para Kotler (apud. OLIVEIRA, 2005, p.5), a marca é um nome, sinal, designação, símbolo ou uma combinação dos mesmos que tem o propósito de identificar produtos e diferenciá-los dos concorrentes. Esta diferenciação dos concorrentes é justamente o que é percebido pelo consumidor. Não basta ter um nome para ser marca. É preciso que o nome tenha um sentido, compromissos e associações validadas pelos consumidores. Como conceitua MARTINS (2000, p.20): “Marca é a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor”.
De acordo com KOTLER (2000, p. 307) o fundamental do posicionamento é diferenciar a imagem da marca e do produto na mente do consumidor, a fim de potencializar as vantagens da empresa frente aos concorrentes. O posicionamento serve para definir o objetivo da empresa e orientar as estratégias de marketing da mesma, de forma a comunicar ao consumidor, da melhor forma possível, a essência da marca. A base do posicionamento é o próprio consumidor. A percepção do consumidor é fundamental para o posicionamento de qualquer empresa. Essa deve posicionar a marca da maneira mais atrativa possível para o segmento-alvo, visando estabelecer o máximo de diferenciação no mercado. O posicionamento da marca está relacionado basicamente aos quesitos preço e qualidade do produto oferecido. No quesito preço, é importante definir se a empresa irá se adequar em uma estratégia de preço mais barato, médio ou mais caro. E de certa forma, a percepção de qualidade está diretamente ligada à percepção do preço. Ou seja: quando uma empresa se orienta para vender seus produtos a um preço baixo, ela somente venderá preço e dificilmente estará sendo percebida pela qualidade. Quando uma empresa orienta seu produto para uma estratégia de preços elevados, ela, provavelmente, será percebida pela qualidade. E, finalmente, uma empresa pode orientar-se a manter preços medianos e compatíveis, tendo a sua qualidade também percebida pelo consumidor. Junto com o posicionamento é de importância fundamental definir o segmento de atuação da marca. É importante definir onde a nova marca irá atuar. Segmentar uma marca ou uma marca própria significa torná-la apta a atender as necessidades de um determinado grupo de consumidores.
A identidade corporativa é uma etapa do processo de posicionamento. É nesse momento que o nome ganha uma identificação visual, de forma a ser percebido como um sinal gráfico pelo seu público-alvo. Os elementos gráficos de um nome, em certos casos de sucesso, tornam-se até mais importantes que o nome em si, identificando as diversas formas de comunicação onde são aplicados. O fundamental é justamente que estes elementos gráficos tornem-se tão fortes que a própria empresa identifique-se e seja identificada através deles. Os elementos gráficos tornam-se também elementos de diferenciação e percepção em relação à concorrência. Uma marca visualmente forte não se confunde com as demais, principalmente em um ambiente onde a comunicação visual está cada vez mais dinâmica. Entretanto, a identidade corporativa não se resume apenas a um nome, uma marca ou um slogan. Ela tem que estar em sintonia com a filosofia e com a missão da empresa. Ela reflete a imagem da empresa e seus valores, e torna-os percebido pelo consumidor.
2.5 IDENTIDADE VISUAL
A identidade visual é a representação gráfica de uma marca ou nome que tem como função, através de seus elementos visuais, de comunicar de forma clara uma imagem corporativa. As marcas são comunicadas em diversos canais. Estes canais podem ser de natureza audiovisual, sonora ou impressa, como são as peças publicitárias para televisão, para rádio e para jornais e tablóides, por exemplo.
logotipo possui uma dimensão conotativa, que são significados complementares do nome. O símbolo é um desenho, um sinal gráfico, que está associado à marca. Diferentemente do logotipo, nem toda marca tem um símbolo. As cores são fortes elementos gráficos em uma marca. Muitas vezes não se sabe qual fonte ou símbolo é usado na marca, porém as cores são facilmente lembradas. O alfabeto é a família de letras escolhida para estar presente na comunicação visual da marca. O logotipo, o símbolo, as cores e o alfabeto constituem a forma e o design de uma marca e assim de toda a sua identidade visual. Forma e design são elementos fundamentais que permeiam a estética, a funcionalidade e a percepção da marca. É importante deixar claro que o processo da construção gráfica de uma marca e da sua identidade visual devem ser minuciosamente estudados, para garantir à marca uma boa legibilidade, não importando onde a mesma será aplicada.
2.6 COMUNICAÇÃO DE UMA MARCA
É importante que, antes de qualquer tipo de decisão a ser tomada em ação de comunicação, se definam alguns pontos importantes, como: o objetivo da propaganda, a mensagem a ser passada, a mídia a ser utilizada e o orçamento. O objetivo da propaganda é causar impacto e recordação na mente do consumidor, gerando indiretamente um maior fluxo de vendas. Vale lembrar que propaganda não é um meio direto de vendas. Já a mensagem é o processo de elaboração das peças publicitárias, baseada em uma pesquisa de mercado. A mensagem deve conter o conceito da marca, ou
seja, a sua identidade deve ser direcionada ao público-alvo previamente definido na pesquisa. A mensagem deve ser passada de forma clara e consistente para não causar ruídos na comunicação. Outra decisão de comunicação importante é a definição da mídia, que são os canais, ou meios de comunicação, utilizados na veiculação da mensagem através da realização da propaganda. O meio de comunicação, ou a mídia, afeta o modo como a mensagem é transmitida e determinada para atingir de forma eficiente o público-alvo a quem essa mensagem é dirigida. Assim, o poder de persuasão, ou de penetração, está também ligado ao meio de comunicação que é utilizado na transmissão da mensagem. Os principais meios de comunicação são: televisão, rádio, jornal, revista e outdoor. Por último, a empresa deve pensar na melhor forma de divulgação de sua marca, mas que esteja dentro de seu orçamento. O custo benefício da mídia utilizada deve ser sempre levado em consideração na busca pelo melhor meio de comunicação na divulgação da mensagem.
