neuromarketing e publicidade: como a lógica de consumo é, Notas de estudo de Lógica

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LORENA GIMENEZ DO PRADO

NEUROMARKETING E PUBLICIDADE: COMO A LÓGICA DE CONSUMO É

ENTENDIDA PELA CIÊNCIA

Assis/SP

LORENA GIMENEZ DO PRADO

NEUROMARKETING E PUBLICIDADE: COMO A LÓGICA DO CONSUMIDOR É

ENTENDIDA PELA NEUROCIÊNCIA

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda do Instituto Municipal de Ensino Superior de Assis – IMESA e a Fundação Educacional do Município de Assis – FEMA, como requisito parcial à obtenção do Certificado de Conclusão. Orientanda: Lorena Gimenez do Prado Orientadora: Me. Danielle Cristina Ferrarezi Barboza

Assis/SP

NEUROMARKETING E PUBLICIDADE: COMO A LÓGICA DO CONSUMIDOR É

ENTENDIDA PELA NEUROCIÊNCIA

LORENA GIMENEZ DO PRADO

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Instituto Municipal de Ensino Superior de Assis, como requisito do Curso de Graduação, avaliado pela seguinte comissão examinadora: Orientadora : Me. Danielle Cristina Ferrarezi Barboza Examinador : Esp. Paulo Sérgio da Silva Assis/SP 2020

DEDICATÓRIA

Dedico esta monografia à minha mãe, Queila, por ter me dado todo o apoio sempre e por ser minha maior orientadora da vida.

“Aquele que já não consegue

sentir espanto nem surpresa está, por

assim dizer, morto; os seus olhos estão

apagados.”

Albert Einstein

RESUMO

Um dos grandes desafios da publicidade foi compreender a lógica de consumo da sociedade e o que realmente leva o consumidor a escolher determinado produto/serviço para comprar, optar por uma marca específica (ou não). Essa lógica vem sendo compreendida com mais precisão graças aos estudos de neuromarketing feitos até agora. Neste trabalho, foram exploradas as características e técnicas do neuromarketing , com exemplos de sua utilização por marcas e empresas existentes, pontuando os limites éticos de cada uma. Também, o tema da propaganda nazista na Alemanha, e como ela foi usada para persuadir a população alemã, já que se caracteriza como uma campanha psicológica. Conhecendo a interferência da psicologia na lógica do consumo da população, este trabalho apresenta a relevância que a utilização das técnicas de neuromarketing possui. Planeja-se, dessa forma, refletir acerca do quanto elas podem ser prejudiciais, se não empregadas dentro dos padrões éticos (que é exemplificado com a propaganda nazista da Alemanha), provocando os malefícios já conhecidos decorridos deste processo de utilização. Por outro lado, serão apresentados os muitos benefícios que elas podem fornecer quando aplicadas com conhecimento e consciência. Palavras-chave: neuromarketing, neurociência, comportamento, propaganda nazista

LISTA DE FIGURAS

• Figura 1 - O cérebro trino........................................................................
• Figura 2 - Comício de Hitler.....................................................................
• Figura 3 - Bandeira Nazista.....................................................................
• Figura 4 - Principal traje utilizados em eventos e comícios.....................
• Figura 5 - Panfleto de um jornal nazista..................................................
• Figura 6 - Jornal......................................................................................
• Figura 7 - Neurônios-espelho..................................................................
• Figura 8 - Córtex Cerebral.......................................................................
• Figura 9 - Hemisférios Cerebrais.............................................................
• Figura 10 - EEG.......................................................................................
• Figura 11 - Ondas EEG...........................................................................
• Figura 12 - fMRI.......................................................................................
• Figura 13 - Exame de fMRI......................................................................
• Figura 14 - Aparelho Eye Tracking...........................................................
• Figura 15 - Eye Tracking na prática..........................................................
• Figura 16 - Tecnologia Eye tracking 1.......................................................
• Figura 17 - Tecnologia Eye tracking 2.......................................................
• 1 INTRODUÇÃO SUMÁRIO
• 2. ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
• 2.1 OS FATORES BIOLÓGICOS
• 2.2 ANATOMIA E FISIOLOGIA
• 3 A PROPAGANDA DA ALEMANHA NAZISTA
• 3.2 OS MECANISMOS DE PERSUASÃO
• 4 NEUROMARKETING
• 4.1 HORMÔNIOS, NEURÔNIOS E NEUROTRANSMISSORES
• 4.3 NEURÔNIOS-ESPELHO
• 4.4 O NEOCÓRTEX
• 4.5 NEUROMARKETING NA PRÁTICA
• 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
• 6 REFERÊNCIAS

apresentados cases da utilização no mesmo na propaganda, expondo suas vantagens. Conhecendo a interferência da psicologia na lógica do consumo da população (desde o entendimento do consumidor como ser humano até o ato de comprar em si), este trabalho irá apresentar a relevância que a utilização das técnicas de neuromarketing possui. Planeja-se, dessa forma, refletir acerca do quanto ela pode ser nociva e prejudicial, se não empregada dentro dos padrões éticos (que será exemplificado com a propaganda nazista da Alemanha), provocando os malefícios já conhecidos decorridos deste processo de utilização. Por outro lado, serão apresentados os benefícios que ela pode fornecer, tanto para empresas quanto para consumidores, quando aplicada com conhecimento e consciência, assim como Lindstrom (2016) expõe em seu livro “A lógica do consumo”. Assim sendo, evidencia-se a importância do neuromarketing e a necessidade de compreendê-lo corretamente, bem como às várias possibilidades de sua aplicação e de sua grande capacidade de influenciar o ser humano. No segundo capítulo do trabalho, começa o estudo do comportamento do consumidor. Foram explorados fatores biológicos, fisiológicos e anatômicos que contribuirão para o parcial entendimento do comportamento humano, e assim, relacioná-los com o consumo. O estudo é importante para entender como os impulsos humanos agem na hora de comprar. No terceiro capítulo, a campanha psicológica nazista foi abordada. O tema é relevante para o trabalho, levando em consideração que o ministro da propaganda de Adolf Hitler, chamado Joseph Goebbels, valia-se de vários recursos psicológicos em suas campanhas e atitudes para aumentar a popularidade de Hitler e elegê-lo. A popularidade e adoração foi tão forte que conquistou praticamente a Alemanha inteira. No quarto capítulo, foram apresentados mais fatores biológicos importantes para o estudo do comportamento do consumidor, como neurônios, neurotransmissores e hormônios. Também foram abordadas técnicas de utilização do neuromarketing na prática.

2. ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para Vieira (2002), o estudo do comportamento do consumidor visa “identificar as variáveis que rodeiam o consumidor, bem como as suas atitudes inconstantes perante diferentes produtos.” (p. 219), ainda de acordo com o autor, os estudos neste campo surgiram na década de 60, tendo como base a influência de alguns autores como Katona (1960), Engel (1968), Ferber (1958), Hower (1963) e Newman (1963). O estudo do comportamento do consumidor é uma investigação sobre como funciona o ato de consumir, quais são as razões, motivações e atitudes que levam um consumidor a adquirir determinados produtos (MASLOW, 1974). O tema é tão importante para a publicidade que se tornou uma disciplina em alguns cursos superiores, mestrados e doutorados. E, conforme explica Vieira (2002), até o famoso empreendedor Henry Ford se encontrou na obrigação de fazer mudanças drásticas em suas linhas de montagem por não entender a necessidade do consumidor no início, resultando na criação de novos produtos que pudessem conquistar a satisfação dos clientes.

2.1 OS FATORES BIOLÓGICOS

No século XIX, surge uma das principais linhas de estudo sobre o comportamento: o Behaviorismo. Na Rússia, ele foi explorado orginalmente por um médico fisiologista chamado Ivan Petrovich Pavlov (1849-1963). O fisiologista russo formou sua teoria do comportamento seguindo os estímulos do ambiente. “De acordo com Pavlov, o requisito fundamental é que qualquer estímulo externo seja o sinal (estímulo neutro) de um reflexo condicionado e se sobreponha à ação de um estímulo absoluto” (LA ROSA, 2003, p. 45). Nos Estados Unidos, o behaviorismo foi explorado inicialmente pelo psicólogo John Broadus Watson (1878-1958), que é conhecido como o “pai do behaviorismo”. Em um artigo escrito pelo psicólogo, intitulado “Psychology as the behaviorist views it ” (psicologia como os behavioristas a veem), Watson alega

Figura 1 – O cérebro trino Fonte: NEVES, Thiago. Canal do consultor, 2019. O cérebro reptiliano, também chamado de cérebro basal ou R-complex (como o próprio MacLean preferia denominá-lo), é responsável pelos instintos mais básicos de sobrevivência, como medo, raiva, perigo e alerta. Para esta parte da organização cerebral, é possível apenas conceder reflexos simples. O mesmo ocorre em répteis, e por conta desse fato, MacLean optou pelo nome reptiliano. Marcelo Peruzzo, autor do livro “ As três mentes do neuromarketing ” percebe uma similaridade do cérebro reptiliano com o id da teoria da estrutura da personalidade proposta por Freud. O sistema/complexo límbico é responsável pela parte sensorial do corpo. Inclusive, para Peruzzo (2015, p. 8 ), ele “permite que os processos de sobrevivência básicos do cérebro réptil possam interagir com os elementos do mundo externo, o que resulta na expressão da emoção geral”. Também segundo o autor, esta parte da organização cerebral coincide com o superego da teoria de Freud. O cérebro neocórtex, terceira separação do cérebro segundo MacLean (1990), é o responsável pelo raciocínio e pela lógica. O que torna capaz a compreensão da linguagem, de cálculos e de outros aprendizados. Para muitos estudiosos, esta parte do cérebro (considerada racional) é a principal e mais significativa diferença do homem/primata em relação a outros animais. Conforme as

observações de Peruzzo (2015) sobre a similaridade do cérebro trino com a teoria de Freud, essa separação do cérebro condiz com o ego. Há controvérsias sobre a separação do intelectual e do emocional, alegando que esta seria uma ação muito romântica de MacLean. Porém, sua teoria foi muito importante para o estudo do neuromarketing e sua execução. Como Peruzzo (2015), cita em seu livro: Talvez os neurocientistas devessem ser um pouco mais romancistas, pois, ao enterrar definitivamente a teoria de MacLean, levam junto toda a base da psiquiatria, derivada da teoria de Freud. Concordamos plenamente com toda a plasticidade do cérebro, mas não podemos deixar de citar as importantes contribuições de Freud e MacLean à ciência e ao neuromarketing. (PERUZZO, 2015, p. 8) Estabelecendo o significado da teoria do cérebro trino e como ela funciona, é possível observar sua relação com o consumidor e comprovar a importância do entendimento sobre a anatomia e a fisiologia humana para a compreensão do ato de consumir e do comportamento do consumidor. Ao saber da existência desta teoria e das separações do cérebro, é comum inicialmente concluir que a separação responsável pelo ato da compra é o neocórtex, pois comprar é um ato racional. Porém, o verdadeiro responsável é o sistema/complexo límbico. O neocórtex é capaz de analisar racionalmente, coletar dados da informação visual e projetar decisões, mas a decisão de compra final é influenciada pelo sistema/complexo límbico, pois este regula as interações químicas relacionadas a emoções, sentidos e sensações. Por conta deste fato, é arriscado basear campanhas e ações apenas em pesquisas de campo e mercado, já que as respostas obtidas serão sobre o que o consumidor “acredita” que o influencia, e isso é apenas a ponta do iceberg , uma vez que este consumidor não tem acesso racional ao seu inconsciente.

Por ser psicológica, a propaganda nazista entra neste capítulo do trabalho. Conforme citado anteriormente, Hitler contava com seu ministro da propaganda (e amigo) Josef Goebbels. Jornalista, cineasta, filósofo e literato, Goebbels foi responsável pelas principais estratégias de marketing adotadas pelo partido nazista. Rádio, jornal, cinema, teatro e ópera foram usados para a manipulação dos alemães, todo o conteúdo da propaganda era planejado minuciosamente com forte antissemitismo (ódio ao povo judeu). Baseando-se no livro Psicologia das Massas (1895), de Gustave Le Bom, Hitler entendeu a potencialidade sentimental que a massa unida podia proporcionar. Por seu turno, Hitler descobriu que a massa, ao aglutinar-se, assume um caráter mais sentimental, mais feminino. Essa é a razão efetiva do êxito da propaganda nazista em relação às massas alemãs: predomínio da imagem sobre a explicação, do sensível brutal sobre o racional. (DOMENACH, 2011 , p 15). Ao ostentar uma pureza do sangue, glorificar a raça ariana (grupo étnico de indo- europeus) e incitar o ódio contra os judeus em toda sua propaganda, Hitler era capaz de explorar as zonas do inconsciente coletivo, a chave para a comunicação do nazismo com a população. Carl Jung, psiquiatra e psicanalista suíço responsável pela teoria do inconsciente coletivo, acreditava que, ao contrário do inconsciente pessoal, representado por sentimentos e vivências particulares de um indivíduo, o inconsciente coletivo é herdado e não desenvolvido de maneira individual. É uma junção de pensamentos e sentimentos compartilhados por grupos. Um indivíduo herda uma predisposição sobre como agir ou pensar em relação a algum assunto ou ao mundo de seus ancestrais. Isso é feito de forma inconsciente e pode ser moldado. O antissemitismo espalhado por Hitler virou um princípio do inconsciente coletivo alemão durante um bom tempo. E ele foi construído aos poucos.

3.2 OS MECANISMOS DE PERSUASÃO

Conforme cita Joachim Fest, em 1974, “a propaganda foi o gênio do nacional- socialismo^2 .” Ainda falando sobre a propaganda, Fest (1974) discorre em seu livro The Face of the Third Reich : Ela não foi apenas a determinante das mais importantes vitórias de Hitler. Mais que isso, ela foi a alavanca que promoveu a ascensão do partido, sendo mesmo parte de sua essência, e não simples instrumento de poder. “É muito mais difícil compreender o nacional- socialismo através de sua nebulosa e contraditória filosofia do que pela índole da sua propaganda. Indo ao extremo, pode-se dizer que o nacional-socialismo era propaganda disfarçada em ideologia. (FEST, 1974 apud PEREIRA, 2008 p. 55). Para Lenharo (1986), os nazistas, a fim de alcançarem seus objetivos, não viam nenhum problema ético ou de consciência em mentir para a população e manipular os dados. É possível observar a veracidade do fato ao ler uma das frases mais famosas de Goebbels: “Uma mentira contada mil vezes torna-se verdade.” Essa constatação é pertinente e perceptível até hoje, como podemos perceber no mecanismo de utilização e disseminação das Fake News , famosas notícias falsas. A repetição constante de informações duvidosas e sem base acaba convencendo uma grande quantidade de pessoas a acreditar no que foi passado sem mais nem menos. Mesmo com um controle maior na imprensa, já que ela deve conter fundamentos e fontes reais, as informações” extraoficiais”, que são divulgadas fora da mídia, correm livremente e chegam até uma boa parte da população. Hitler ficou conhecido pelos seus discursos convincentes e emotivos, tornou-se um mestre da oratória e sabia dialogar com a população em seus comícios sempre lotados. Durante os comícios e passeatas, o uso maciço de estandartes (^2) O partido nacional-socialista era o partido nazista.