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Esta monografia tem como tema principal a importância da embalagem dentro do conceito do marketing promocional, utilizado pela empresa Nestlé, ...
Tipologia: Notas de estudo
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Não perca as partes importantes!
Curso de Graduação em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda
Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Luciana Lima Guilherme, MSc.
Aos meus pais , Ausonio, que está vibrando por mais uma das minhas conquistas, e Minha mãe Florice que juntos me passaram os verdadeiros valores da vida me proporcionando a oportunidade do conhecimento e do estudo, me oferecendo suporte para continuar. Aos meus irmãos que fizeram parte deste momento, principalmente minha irmã Iraci que está ao meu lado do começo ao fim desta jornada. O meu irmão Elton e França que nunca me deixaram desistir.
Ao meu marido , Gabriel Benainous, pelo incentivo, não me deixando desistir, nos momentos mais difíceis, com sua compreensão na hora certa.
E, principalmente, ao meu único filho , Paul, de 9 anos, Pelas poucas horas juntos, pelos muitos passeios adiados, pela a compreensão durante este longo tempo.
A todos os Professores da Fa7 que diretamente ou indiretamente, contribuíram para os meus conhecimentos, e em especial a professora e orientadora Luciana Guilherme, pela dedicação, paciência e orientação para a conclusão desta monografia.
A todos que me ajudaram neste período, a minha amiga Auricélia do Rego Sousa, se não fosse ela me incentivando e suas palavras, eu teria desistido, não posso deixar de agradecer também a Priscila Lima, por nossa amizade nestes cinco anos.
Esta monografia tem como tema principal a importância da embalagem dentro do conceito do marketing promocional, utilizado pela empresa Nestlé, para o reposicionamento do produto Nescau junto ao mercado, no intuito de atingir novos consumidores que não fosse só o infantil, como: Adolescentes, jovens em geral e esportistas, principalmente os praticantes de esportes radicais. Este processo estratégico utilizado pela empresa Nestlé no reposicionamento do Nescau do público infantil para o público infanto-juvenil, utilizou-se como ferramenta de marketing um novo design. O presente trabalho pretende desempenhar os seguintes objetivos específicos: Verificar as características da embalagem antiga do Nescau, voltada para o público infantil; Identificar as mudanças no design da embalagem na adequação da mesma, junto ao público infanto-juvenil e realizar uma análise comparativa das duas embalagens. Informações complementares foram levantadas junto à empresa Nestlé, artigos científicos, revistas especializadas e site do produto Nescau. Este trabalho se divide em duas partes, na primeira, procurou-se definir o conceito de estratégias, de marketing e de marketing promocional, de embalagem e como se refletem estas ações para o seu público alvo utilizando como referencia as técnicas do merchandising no ponto de vendas, embasados com um conhecimento teórico para que haja a compreensão dessas estratégias no mercado de consumo. A segunda parte refere-se ao estudo de caso do Nescau. O principal objetivo é analisar a antiga e nova embalagem do Nescau com um reposicionamento, junto ao novo público infanto-juvenil, usando dessas estratégias para cada vez mais se aproximar desse público jovem.
Palavras-chave: Estratégia. Marketing Promocional. Merchandising. Embalagem.
Cette monographie a pour sujet principal l'importance de l'emballage à l'intérieur du concept du marketing promotionnel, utilisé par la société Nestlé, pour le repositionnement du produit Nescau auprès du marché, avec l'intention d'atteindre de nouveaux consommateurs qui n'étaient pas uniquement infantiles, tels que : les adolescents, les jeunes en général et les sportifs, principalement les pratiquants de sports radicaux. Ce processus stratégique utilisé par la société Nestlé sur le repositionnement du Nescau, du public infantile au public infanto-juvenil, utilisant comme outil de marketing ce nouveau design. Le présent travail prétend developper les objectifs spécifiques suivants: Vérifier les caractéristiques de l'emballage ancien du Nescau, tourné vers le public infantile ; Identifier les changements du design de l'emballage et de son adéquation , auprès du public infanto-juvenil et réaliser une analyse comparative des deux emballages. Des informations complémentaires ont été apportées a la société Nestlé, ä partir d'articles scientifiques, revues spécialisées et de site du produit Nescau. Ce travail se divise en deux parties, la première s'est efforcée de définir le concept de stratégies, de marketing/marketing promotionnel, d'emballage et comment se reflètent ces actions pour leur public cible en utilisant les techniques merchandising aux points de ventes, basées sur la connaissance théorique pour laquelle la compréhension de ces stratégies est deja utilisée dans le marché de consommation. La seconde partie se rapporte à l'étude de cas du Nescau. Le principal objectif est d’analyser l'ancien et nouvel emballage de Nescau avec son repositionnement, auprès du nouveau public infanto-juvenil, en utilisant ces stratégies pour se rapprocher de ce public jeune.
Mots clés: strategie. marketing promotionnel. merchandising. emballage.
QUADRO 01: Os 4 Ps ...................................................................................... 21 QUADRO 02: Cores e sua utilização na publicidade ...................................... 48 QUADRO 03: O significado das oito cores ....................................................... 50 QUADRO 04: Evolução das embalagens do Nescau....................................... 61 QUADRO 05: Evolução das embalagens do Nescau....................................... 62 QUADRO 06: Comparação entre as embalagens do Nescau .......................... 67
A sociedade moderna vem rapidamente se adaptando aos avanços do mercado que interferem no estilo de vida das pessoas. A facilidade no acesso às informações, promovida pela internet, gerou um consumidor muito mais exigente, muito mais crítico. O mercado virou um espaço de busca pela satisfação de necessidades e desejos. Segundo a autora Christiane Gade (2005, p.01), “O comportamento de consumo é definido como comportamento de procura, busca, compra, uso e avaliação de produtos e serviços para satisfazer necessidades”. E o volume de ofertas obteve um crescimento rápido, ficando cada vez mais difícil a escolha do produto ou serviço, diante da variedade de opções.
Dentre as estratégias utilizadas pelas empresas no sentido de promover e diferenciar seus produtos, o desenvolvimento de embalagens teve um grande investimento no sentido de gerar valor agregado aos produtos junto ao consumidor. As embalagens, além de serem utilizadas como materiais de proteção aos produtos agregam valor aos mesmos.
“A embalagem é considerada um dos itens relevantes para o embate dos cinco segundos finais considerados o momento mais críticos do processo de marketing, quando o produto é colocado na frente do consumidor e tem que arrancar dele a decisão final de compra”. (FARIAS, Marcos A. 2005). A Nestlé, como tantas outras empresas, utiliza-se desta mesma estratégia de diferenciar seus produtos, priorizando suas embalagens como ferramentas de marketing promocional.
A empresa atua em doze segmentos de mercado: leites, cafés, culinários, achocolatados, cereais, biscoitos, nutrição, chocolates, refrigerados, sorvetes, food services e pet care.
Com aproximadamente quinhentas fábricas distribuídas nos cinco continentes e presente em mais de 120 países, a Nestlé possui um enorme leque de marcas internacionalmente conhecidas, entre elas Nescafé, Nescau, Nestea, Maggi, Buitoni e Friskies. Dentre essas marcas trabalhadas pela empresa Nestlé, tomaremos como estudo de caso, para o desenvolvimento desta monografia, a marca Nescau.
A história do produto achocolatado em pó Nescau, começou no Brasil no ano 1932, quando foi lançado com o nome de Nescáo (junção de Nestlé com cacáo, como se costumava grafar as palavras que terminavam em au). Em 1954 ocorreu a mudança do nome do produto para Nescau. Com o passar dos anos, o produto ganhou maior solubilidade e composto vitamínico, tornando sua formulação mais saborosa. A partir dos anos 1990 outro componente passou a habitar o mundo do Nescau: os esportes radicais preferidos de seu público consumidor. (http://www.nestle.com.br – acesso: 16. abril. 2010).
Graças à constante inovação e principalmente por sua capacidade de falar a linguagem dos jovens, o Nescau lidera com destaque a categoria dos achocolatados. A força da marca migrou para outras categorias de produtos, também com grande sucesso. É o caso dos cereais matinais, chocolates e biscoitos. Além, é claro, da versão Pronta para Beber (UHT).
O Nescau foi reformulado diversas vezes em relação às vitaminas e minerais, sempre para acompanhar as mudanças nas necessidades nutricionais da população e refletir os avanços nutricionais e tecnológicos da indústria alimentícia. A partir dos anos 90 o Nescau vem se reposicionando junto ao público infanto-juvenil usando como estratégia uma das ferramentas do Marketing que é a embalagem, o que motivou o desenvolvimento desta monografia a partir da seguinte questão:
De que modo a estratégia de reposicionamento do Nescau do público infantil para o público infanto-juvenil, redefiniu o design de sua embalagem e de que modo esta embalagem funciona como elemento de diferenciação do produto para o seu novo público?
Para responder a esta pergunta de partida, é necessário o cumprimento do seguinte objetivo geral: Analisar a estratégia de reposicionamento do Nescau, do público infantil para o público infanto-juvenil, sob o ponto de vista do design da sua embalagem.
A partir da segunda metade do século XX, com seus grandes e inspiradores problemas e oportunidades, o assunto marketing atraiu uma crescente atenção das empresas, das instituições e países. O marketing evoluiu de suas antigas origens de distribuição e vendas para uma filosofia abrangente de como relacionar dinamicamente qualquer organização ao seu mercado. O marketing é fundamento da política e da prática de grandes empresas. Porém, em toda parte do mundo, não só empresas grandes, mas as de médio e pequeno porte começam a compreender a diferença entre vendas e marketing e organizam-se para desenvolver este último. As organizações, que não visam o lucro, tais como órgãos de governo, empresas públicas e organizações do terceiro setor, passaram a ver o marketing como uma nova maneira de enfocar suas realizações com seu público. As nações em desenvolvimento examinam os princípios de marketing a fim de observarem como seus sistemas internos de distribuição poderiam ser melhorados e concorrer de forma mais eficiente nos mercados mundiais. Os países socialistas começaram a estudar a maneira de usar a pesquisa de marketing, propaganda e a determinação de preço, a fim de aumentar a eficácia no planejamento e na distribuição de seus bens (KOTLER, 2000).
Segundo Kotler (2000), o marketing passou a existir como conceito a partir da segunda metade do século XX, quando as empresas perceberam a importância do estabelecimento de relações de trocas satisfatórias tanto para os clientes, quanto para os objetivos empresariais.
Em 1960, a Associação Americana de Marketing definia Marketing como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. Mas devido a maior abertura dos mercados e ao desenvolvimento do comércio, a definição de Marketing precisou ser revista e
atualizada. Em 1965, a Universidade do Estado de Ohio definiu Marketing como o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços (COBRA, 1996).
Em 1969, Philip Kotler e Sidney Levy definiram o Marketing abrangendo também as instituições que não geravam lucros. Para William Lazer, o Marketing deveria abranger as relações sociais. Em contrapartida, David Luck acreditava que o Marketing deveria limitar-se às atividades que resultam em transações de mercado (COBRA, 1996).
Desde então, o conceito de marketing alcançou maiores proporções, sendo aplicado a vários setores da sociedade, desde empresas comerciais até organizações governamentais. Dentro dessa visão, Kotler (2000,p.12) define Marketing como "a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente." Churchil e Peter (2000.p.4) definem Marketing como ...
“[...] o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do Marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.” ( Churchil e Peter, 2000.p.4)
Já para Blessa (2007, p.1), marketing é o processo de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços, de modo a criar trocas que satisfaçam aos objetivos individuais e organizacionais.
Como o ponto central das atividades de Marketing é a compreensão do perfil e do comportamento do consumidor, nenhuma organização define suas estratégias globais sem descrições detalhadas do seu mercado-alvo, o grupo de pessoas a quem a empresa decide dirigir seus projetos de Marketing (KOTLER, 2000). O que Bechara (2002, p.27) vem a confirmar ao definir o marketing como “a mais inteligente forma de relacionamento humano, que é servir ao próximo. E, atravessamos a história da humanidade fazendo ‘isso’ ou melhor ‘tentando fazer’”.
básicos e finalidade básica. Por serem mutáveis é necessário a adaptação dos produtos a estas partes citadas.
Por fim, mas não menos importante, Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006) identificam como um fator influente na decisão do consumidor, os agregados psicológicos; estes, por sua vez, podem ser caracterizados por : motivação ( seja ela por necessidade de auto-realização, de estima, social, de segurança ou fisiológica), percepção (julgamento individual por sinais intrínsecos e extrínsecos à qualidades do produto), aprendizagem e pelas crenças e atitudes ( convicções sobre finalidades próprias ).
O processo final de decisão de compra se baseia no posicionamento do negócio de forma ampla em relação às demandas do ambiente, visualizando o produto ou serviço como alternativo para satisfazê-lo, conforme seja cada uma de suas expressões. Consiste em etapas essenciais:
Segundo Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), à inteligência é um processo analítico em constante mutação, que transforma dados em informações e informações e conhecimento, possibilitando modificar capacidades, desempenhos, habilidades e recursos num processo decisório estratégicos.
Desta forma Basta, Andrade, Ferreira e Seixas (2006), reforsão que a chave para formar o melhor composto de Marketing é saber quais são os desejos das pessoas a serem servidas. E o segredo para o sucesso está em aplicar a filosofia do conceito de Marketing ao desenvolvimento das políticas da organização.
Para que o marketing exista, isto é, para que as atividades de marketing sejam exercidas, é necessária a definição de alguns elementos básicos que comporão seu mix. São quatro os elementos imprescindíveis para a definição de estratégias de marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Em um plano de marketing é preciso dividir os recursos orçados entre os elementos acima citados. Entende-se o conceito de marketing como um dos conceitos–chaves da moderna administração.
As decisões em um composto de marketing devem ser tomadas considerando-se a importância estratégica de cada um dos elementos constituidores do seu mix nas relações entre a empresa e seus consumidores finais.
Os gestores devem decidir sobre a alocação de recursos entre os vários produtos, canais, mídias de produção e áreas de vendas. Quanto devem gastar com o produto A versus o produto B? Com vendas diretas versus distribuidores? Com anúncios versus pesquisas de satisfação? No mercado leste ou sul? Para se fazer estas alocações, os estrategistas podem utilizar as funções de respostas de venda, que mostram como as vendas podem ser afetadas em função do composto de marketing adotado.
O significado de marketing não é mais entendido, simplesmente, como sinônimo de venda e/ou comunicação. Marketing moderno compreende um conjunto de atividades empresariais que visa à satisfação das necessidades e dos desejos de um, ou vários mercados, através da oferta de produtos e serviços, por meio de um processo de troca (KOTLER, 2000).
Segundo o autor acima citado, essas atividades da empresa envolvem grande número de ações, a serem desenvolvidas desde a preparação e o lançamento de um produto até seu eventual declínio, nas várias fases de seu ciclo de vida, tais como: pesquisa e levantamento das necessidades e do potencial de compra de um mercado; desenvolvimento e lançamento do produto/serviço que satisfaça a essas necessidades e desejos; distribuição e comercialização a preços condizentes com a qualidade do produto e com o poder aquisitivo do público, tornando-o competitivo, e nas formas e canais de distribuição estrategicamente escolhidos, facilitando-lhe o acesso por parte do público; divulgação suficiente e adequada, de maneira enfática e impactual, capaz de criar, ou fortalecer imagem, aceitação e estímulo de compra.
