Negócios Sociais no Brasil: Conceito, Impacto e Importância em Organizações, Teses (TCC) de Gestão de Projeto

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AMANDA CASER LOPES BARCELOS VITÓRIA 2016

AMANDA CASER LOPES BARCELOS

título Monografia apresentada ao curso de Administração, da Faculdade Pitágoras – Unidade Teixeira de Freitas, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: VITÓRIA 2016

Agradecemos a CRISTO JESUS , fonte de toda a sabedoria, que nos capacitou a vivenciarmos este tempo acadêmico valorizando nossas convicções, superando nossos limites e ampliando nossa visão a cerca das organizações, dos processos e das pessoas. A ELE toda a glória.

SUMÁRIO INTRODUÇÃO ................................................................................ 8 1 AS GERAÇÕES.............................................................................. 1.1 BABY-BOOMERS ........................................................................... 1.2 A GERAÇÃO X................................................................................ 1.3 A GERAÇÃO Y................................................................................ 1.3.1 Pós-modernidade........................................................................... 1.3.2 A família.......................................................................................... 1.3.3 A carreira........................................................................................ 2 “ARTE VIDA PAPELARIA & MAGAZINE”.................................... 2.1 BREVE HISTÓRICO DA ORGANIZAÇÃO...................................... 3 A INFLUÊNCIA DO COMPORTAMENTO DA GERAÇÃO Y NO ÍNDICE DE TURNOVER NAS PEQUENAS EMPRESAS – UM ESTUDO DE CASO NA “ARTE VIDA PAPELARIA & MAGAZINE”................................................................................... 3.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS.................................................... 3.2 ANÁLISE DOS DADOS ................................................................. 3.2.1 Primeira Etapa.............................................................................. 3.2.2 Segunda Etapa – Autoavaliação................................................ 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................ 5 REFERÊNCIAS............................................................................... APÊNDICES...................................................................................

ABSTRACT

“Negócios sociais e os efeitos comunicação do caráter do negócio na percepção de compra dos consumidores: um estudo experimental” INTRODUÇÃO Ao longo da história econômica e social do final do século XX e século XXI no Brasil, são perceptíveis as mudanças ocasionadas pelo fim do período militar e da Guerra Fria no cenário mundial. Houve uma integração dos mercados financeiros e crescimento do comércio internacional. Ao mesmo tempo, observa-se também um aumento na desigualdade social e dificuldades de inserção social na sociedade de consumo (PASSADOR, 2002). Surge então o conceito de Responsabilidade Social nas organizações, que, por definição de Borger (2001), são decisões empresariais em que os resultados das ações vão muito além do cenário composto apenas por sócios e acionistas, pois há uma visão também voltada para a sociedade, principalmente minorias sociais e suas demandas. Essas ações têm influenciado as formas de consumo e revelado que este é um interesse das organizações bem como da própria sociedade. A pesquisa apresentará um conceito influenciado pelo contexto de Responsabilidade Social que tem sido difundido atualmente, o chamado negócio social ou empreendedorismo social, e como este pode ser uma alternativa dentro do sistema capitalista para solucionar problemas sócio- econômicos no Brasil com a estrutura de uma organização, em que o lucro não é o foco principal e sim a solução de questões sociais e ambientais. Apesar do fenômeno “empreendedorismo social” ser relativamente antigo e ter ganhado a atenção de muitos pesquisadores, seu conceito ainda está em construção (Dees, 2001; Gawell, 2013; Mair & Martí, 2006; Sassmannshausen & Volkmann, 2013, apud IIZUCA et al., 2015). De acordo com a Ashoka Empreendedores Sociais eMackisey e Cia. INC (2001), o empreendedor social visa buscar soluções para problemas ambientais e sociais de forma inovadora, acelera o processo de mudança e incentiva outros a se engajarem em torno de um objetivo comum.

FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Responsabilidade Social Empresarial Segundo Kotler (1994), o conceito de Responsabilidade Social está relacionado à apropriação de um código ético das organizações que leva à prática de uma “consciência social” ( apud JUNIOR et al., 2011). Megginson, Mosley e Pietri Jr. (1998), afirmam que essas diretrizes são obrigatórias para as organizações, pois lucratividade e crescimento representam um resultado das relações entre diferentes atores, como colaboradores, clientes e a própria comunidade ( apud JUNIOR et al., 2011). Estes conceitos revelam a vida de uma organização que tem por objetivo o lucro, mas que compreende que a relação com a comunidade, que tem exigido um modelo de produção social e ambientalmente responsável, impacta a lucratividade corporativa. Assim, Ashley et al. (2003) afirmam que: Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma organização deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo específico, agindo de forma pró-ativa e coerentemente no que tange a seu papel específico na sociedade e a sua prestação de contas para com ela (p. 6-7). Para Borger (2001) as organizações possuem um papel fundamental quanto às questões sociais. Fazem parte de um sistema de liberalismo econômico em que detém grande poder financeiro e afetam a sociedade direta ou indiretamente. Portanto, para o autor, [...] as questões sociais não podem ser consideradas como problemas exclusivos do governo e a omissão das empresas não é uma postura condizente com a liberdade econômica e a desregulamentação e liberalização da economia (BORGER, 2001).

A Responsabilidade Social já está intrinsecamente ligada à cultura das organizações do século XXI e permite um desenvolvimento das comunidades com que se relacionam de forma que o propósito das organizações torna-se ainda mais complexo e profundo que somente o objetivo de lucrar. Toda empresa tem direitos, deveres e obrigações, não se admitindo mais a produção, a comercialização de bens ou serviços ou mesmo a negociação de bens intangíveis, sem princípios morais e respeito aos conceitos e preceitos de cidadania. Ou melhor, uma empresa é uma comunidade que apresenta uma característica muito importante: é hierárquica, cujo poder decisório está nas mãos de seus administradores. Isto significa que o comportamento das pessoas que trabalham na empresa é, em grande medida, influenciado pelas determinações e pelo exemplo da alta hierarquia (PASSADOR, 2002). Um exemplo deste contexto é uma empresa que desde 2002 tem buscado fazer a diferença em diversas cidades brasileiras, a NEWINC. Fundada e sediada em Goiânia, atua atualmente nos estados de Goiás, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul e interior de São Paulo no segmento de incorporação e construção (NEWINC, [2016]). A NEWINC desenvolveu um processo de transformação na cultura organizacional e socioambiental através de uma estratégia que promove valores e práticas sustentáveis chamada Sustente-se, influenciando desde os projetos arquitetônicos, gestão administrativa, execução dos serviços nos canteiros de obras, até após a entrega das chaves aos moradores dos condomínios construídos, envolvendo colaboradores, parceiros e clientes. De acordo com o site da NEWINC, o desperdício nos canteiros de obras no Brasil chega a 25%, ou seja, a cada quatro prédios construídos, um é jogado fora. Com a gestão dos resíduos (através da reutilização, direcionamento dos materiais recicláveis e economia de materiais), a organização conseguiu eliminar as caçambas de entulho nos canteiros de obra. Após os condomínios serem construídos, os moradores ainda contam com economia de energia (pelo uso de energia solar), taxa de condomínio reduzida (através da reciclagem do lixo e reutilização da água) 100% de acessibilidade para idosos e portadores de necessidades especiais, e outros serviços oferecidos.

Passador (2002) conclui que o Brasil vive disparidades entre o Brasil econômico e o Brasil social, em que se observa polarização social crescente, violência e desintegração social. Portanto desenvolve-se o entendimento de uma necessidade de gestão diferenciada partindo do terceiro setor e empresas privadas, num contexto em que políticas públicas apenas não são capazes de solucionar todas as questões sociais, rompendo a dicotomia entre público e privado. Por outra perspectiva, as comunidades também encaram vários desafios. Muitas organizações estão dispostas a conhecer suas demandas e supri-las em determinados aspectos, porém possuem limitações. Por isso ainda há uma carência de organizações que se dediquem inteiramente a esse processo de conhecimento e busca de soluções, os chamados negócios sociais ou empreendedorismo social. Negócios Sociais Borzaga, Depedri e Galera (2012) relatam que o conceito de Negócio ou empresa social foi primeiramente influenciado, por volta dos anos 80, por grupos na Europa que tiveram uma iniciativa inovadora de negócio sem fins lucrativos que tinham por objetivo integrar pessoas menos favorecidas, denominada cooperativa social. Simultaneamente, nos Estados Unidos, o termo negócio social surgiu como uma maneira de diferenciar do que era realizado na Europa com forte referência no mercado e no mundo nos negócios. Eram organizações caracterizadas principalmente por exercerem atividades geradoras de lucro, realizadas por organizações sem fins lucrativos que atingissem objetivos sociais (DEFOURNY, 2010, apud BORZAGA, DEPEDRI e GALERA, 2012). Tomazzoni e Ribeiro (2014) trazem três diferentes perspectivas de negócios sociais no mundo: Ainda de acordo com Comini e Souza (2012), a perspectiva européia está relacionada à tradição de economia social (associações e cooperativas) e enfatiza o papel da sociedade civil com funções públicas a perspectiva americana, que busca entender primeiramente as organizações privadas que se dedicam

a resolver problemas sociais e a terceira e não menos importante: a de países em desenvolvimento. Essa enfatiza as questões de negócios que buscam reduzir a pobreza e transformar, melhorar, as condições sociais dos indivíduos marginalizados ou excluídos (TOMAZZONI e RIBEIRO, 2014). Mais especificamente na América Latina, as organizações estão inseridas em um contexto de desemprego, desigualdade e marginalização social e faz com que elas se desenvolvam como uma resposta à sociedade civil (GAIGER, 2010, apud BORZAGA, DEPEDRI e GALERA, 2012). Junior, Beiler e Walkowski (2011) em seu artigo ressaltam que “O processo de empreendedorismo social exige, principalmente, o redesenho de relações entre comunidade, governo e setor, que se baseia no modelo de parcerias”, em que o objetivo é buscar solução a curto, médio e longo prazo para os problemas sociais (MELO NETO; FROES 2002). Uma pesquisa realizada por Oliveira (2004) traz algumas definições (de diferentes organizações sociais pelo mundo) do conceito de negócio ou empreendedorismo social. Para a School Social Entrepreneurship, UK - Reino Unido, o empreendedor social É alguém que trabalha de uma maneira empresarial, mas para um público ou um benefício social, em lugar de ganhar dinheiro. Empreendedores sociais podem trabalhar em negócios éticos, órgãos governamentais, públicos, voluntários e comunitários [...] Empreendedores sociais nunca dizem “não pode ser feito” (OLIVEIRA, 2004). Para a Canadian Center Social Entrepreneurship , Canadá, “um empreendedor social vem de qualquer setor, com as características de empresários tradicionais de visão, criatividade e determinação, e empregam e focalizam na inovação social [...]” (OLIVEIRA, 2004). Para a FOUD SCHWAB, Suíça, o empreendedor social cria ideias inovadoras para a solução de problemas sociais e cria parcerias para promover a transformação das comunidades através de ferramentas práticas e combinação de habilidades (OLIVEIRA, 2004).

produzem bens para si, com foco no mercado, que visam agregar valor estratégico ao negócio e atender expectativas do mercado enquanto atendem também a comunidade. A segunda já é coletiva e integrada, possui foco na busca de soluções para os problemas sociais e visa a transformação social. No Brasil, a Rede Asta é um exemplo de negócio social que promove a comercialização de produtos artesanais que tenham porcentagem considerável de matérias-primas recicladas funcionando como uma microempresa com fins lucrativos e uma associação sem fins lucrativos. “A associação presta serviços de capacitação e formação para os artesãos, enquanto que a corporação emite as facturas de vendas, especialmente para brindes corporativos” (IIZUKA et al., 2015). A Rede Asta inclui cerca de 650 artesãos, maioria de baixa renda. A comercialização é realizada através de site na internet e loja física. ”Asta ainda não está totalmente selfsustainable^1 (receitas cobrem atualmente cerca de 70% dos custos), mas a rede procura aplicar práticas de comércio justo em toda a cadeia de produção” (IIZUKA et al., 2015). Roper e Cheney (2005, p.98) afirmam que "organizações sem fins lucrativos que assumem uma postura empresarial são menos hesitantes para implementar conceitos e práticas de marketing, planejamento estratégico e sistemas de análise e controle de custos". (ROPER e CHENEY, 2005, p. 98, apud IIZUKA et al., 2015). Portanto compreende-se que a estruturação empresarial dessas organizações pode melhorar o desenvolvimento das mesmas de maneira que a prestação de serviços ou venda de produtos se dá de maneira planejada e os resultados podem ser mensurados com mais eficácia. O crescimento da organização que está inserida neste contexto obtém vantagens sobre outras quando o processo de comunicação de suas atividades está bem sistematizado. O IMPACTO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL (^1) Auto-sustentável Dicionário Bab.la. http://pt.bab.la/dicionario/ingles-portugues/self-sustain.

A comunicação é um ato natural e espontâneo que envolve valores, emoções, capacidade racional, sensorial, estética e social, e é influenciado pelo desejo de influenciar o outro e persuadi-lo. É compreender e ser compreendido por meio de sons e símbolos (GOMES et al., 2012). [...] quando há um objetivo a comunicar e uma resposta a obter, o emissor espera que sua comunicação seja a mais fiel possível, de maneira que o codificador expressa o que a fonte quer dizer e o decodificador traduz a mensagem para o receptor com total exatidão (GOMES et al., 2012). O processo da comunicação quando se trata de responsabilidade social corporativa e negócios sociais é peça estratégica e fundamental. De acordo com Oliveira et al. (2016), é elemento-chave pois possibilita a interação entre as partes interessadas. Por isso há uma preocupação em manter este processo sem ruídos, em que o conceito que a corporação deseja transmitir é identificado pelo cliente e outros envolvidos e é traduzido com total exatidão. Neste capítulo, o conceito de responsabilidade social será citado como parâmetro para identificar e descrever o impacto da comunicação a cerca de ações sustentáveis promovidas pelas organizações. A sustentabilidade neste caso envolve tanto empresas socialmente responsáveis que não tem por objetivo principal investir em ações sociais ou ambientais, como para os chamados negócios sociais, em que este é o objetivo central. Para Melo Neto e Froes (1999), uma empresa socialmente responsável está diretamente envolvida em ações comunitárias, apóia o desenvolvimento da comunidade, busca preservar o meio ambiente e cuida do bem-estar dos funcionários e stakeholders de forma geral. “Atuando em ambas as dimensões, a empresa exerce a sua cidadania empresarial e adquire o seu status de “empresa- cidadã”, cita Passador (2002). O autor defende a ideia de que a empresa exerce a responsabilidade social interna e externa.

Figura: Atitudes de empresas mais valorizadas pelos consumidores brasileiros Fonte: Ethos, 2004, apud Serpa, 2006. De acordo com a pesquisa, houve um aumento de interesse da população em relação a responsabilidade social das empresas, de maneira que entre 2000 e 2004, o percentual de consumidores que consideram que as organizações devem atuar de forma que contribua para uma sociedade maior cresceu em 9%. Segundo Oliveira e Gouvea (2010), o IPEA (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada), em uma pesquisa em 2001 demonstrou que cerca de dois terços das empresas das regiões Sudeste e Nordeste realizaram investimentos sociais (R$ 4,15 bilhões). Uma pesquisa do Instituo Akatu revela que 66% dos entrevistados consideram importantíssimo para o mundo melhorar a saúde da população; 64%, reduzir o desemprego; 61%, reduzir a poluição; 56%, diminuir as diferenças entre ricos e pobres; e 49%, reduzir o trabalho infantil (INSTITUTO AKATU, 2002, apud OLIVEIRA e GOUVEA, 2010). Figueiredo (2009) traz a definição de Kotler e Zaltaman (1971) de marketing social, que “é a utilização do marketing para promover uma causa, ideia ou comportamento social”. Segundo a autora, para Schiavo e Fontes (1997), é a “gestão estratégica do processo de introdução de inovações a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas orientadas por preceitos éticos, fundamentada na igualdade social e nos direitos humanos.”

Para Figueiredo (2009) essas atitudes passam a ser adotadas nas organizações no momento em que estas compreendem os anseios do consumidor, que se vê atraído pela imagem sócio-ambiental responsável, como resultado de uma mudança de consciência sócio-ambiental dos brasileiros. Em matéria para a revista eletrônica “Negócios da Comunicação”, Cagnoni [2016] descreve o aumento do número de campanhas de impacto social na mídia. Cada vez mais empresas têm utilizado este recurso com o objetivo de engajar a população em torno de uma proposta. Na reportagem, Cagnoni [2016] diz que o interesse do público em relação aos temas sociais tem crescido, pois sabe como afeta sua vida, o que cria uma relação diferenciada e de mais proximidade entre o público e a empresa. Este público, portanto, “[...] se percebe mais envolvido e comprometido com responsabilidade social e atividades do terceiro setor. Isso está comprovado por meio de pesquisas. O público sabe que já não é mais papel apenas do governo tornar as coisas melhores. É dele também. E a partir do momento que ele conhece e se intera sobre determinado problema, tem mais argumentos para cobrar atitudes sociais, seja por parte do estado, seja por parte de empresas que estão por trás das marcas que ele consome” afirma Angelo Franzão, superintendente de marketing e capacitação de recursos da Associação de Assistência à Criança Deficiente (AACD) (CAGNONI, [2016]). Valor percebido pelo cliente Com o advento do avanço tecnológico estimulado pelo desenvolvimento do computador e internet, principalmente a partir das décadas de 80 e 90, a competitividade e complexidade da competitividade entre as organizações foram modificadas. Isso porque fatores históricos e de desenvolvimento e aceleração dos processos de comunicação afetaram as gerações envolvidas nestes processos. Isso resultou em certas transformações de alguns conceitos e valores.