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Este documento aborda o sistema de franchising adotado pela spoleto, discutindo vantagens e desvantagens, tipos de franquias, crescimento do mercado e do setor de alimentação. Além disso, analisa estratégias de negócios, análise do ambiente interno e externo, e as duas visões distintas de como a estrutura setorial se relaciona com as ações estratégicas dos concorrentes.
O que você vai aprender
Tipologia: Manuais, Projetos, Pesquisas
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Não perca as partes importantes!
DEDICATÓRIA Dedico este trabalho aos meus pais, Gilberto Menezes Moraes e Maria Amélia Di Gioia Ferreira, que me deram valores e sempre batalharam para que eu tivesse a melhor educação possível. Meu muito obrigado.
O PIB do Brasil vem crescendo cerca de 5% ao ano, fazendo com que o país já figure entre as oito maiores economias do mundo, e seja uma das principais apostas para os próximos anos, juntamente com China, Rússia, Índia e África do Sul, formando um grupo conhecido como BRICS, países em desenvolvimento com grande potencial econômico. Contudo, ainda existem alguns entraves para que o Brasil cresça ainda mais, como a péssima infra-estrutura logística, baixo nível de educação da população e elevada carga tributária. Esses são alguns dos motivos que afetam diretamente o empreendedor brasileiro, que tem que passar por uma série de obstáculos para conseguir manter a sua empresa. Segundo o SEBRAE, 30% das empresas fecham as portas no primeiro ano de funcionamento, chegando à quase metade em três anos. Esses números mostram a realidade do empreendedorismo no Brasil, um mercado cada vez mais atraente, porém cada vez mais competitivo. Com isso, entrar em um mercado sem ter uma marca já consolidada e ter que atrair novos clientes do zero, competindo com empresas já conhecidas e mais capitalizadas pode ser um desafio muito difícil e demorado de ser vencido, principalmente no Brasil, país com as maiores taxas de juros do mundo. Devido a esses fatores, o sistema de franchising vem ganhando cada vez mais espaço no cenário nacional, representando 2,1% do PIB, valor ainda muito abaixo de países mais desenvolvidos como Austrália e Estados Unidos, onde esses percentuais ultrapassam 10% do PIB. Ao abrir uma franquia, o franqueado já recebe um negócio mais estabelecido no mercado, não tendo que esperar tanto para conseguir participação de mercado e reconhecimento por parte dos consumidores. Além disso, o franqueador passa a experiência que ele teve com a franquia para o franqueado, o que diminui a quantidade de erros, gerando um resultado mais rápido. Entretanto, para obter sucesso, a franquia deve oferecer algo diferente para o mercado e sempre estar atenta às modificações que acontecem. É preciso que seu produto e/ou serviço tenham uma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes.
A metodologia utilizada para entender de que forma os clientes enxergam uma vantagem competitiva no Spoleto foi a pesquisa qualitativa, já que a mesma visa entender de uma forma mais profunda a percepção dos consumidores em relação ao que o Spoleto tem a oferecer. De acordo com Hooleu (2005), a pesquisa qualitativa é um método que visa encorajar os respondentes a responder livremente e a expressar seus sentimentos, podendo ser realizada uma discussão em grupo ou um entrevista em profundidade individual. Sendo assim, foram realizadas 8 entrevistas com consumidores que haviam escolhido o Spoleto para realizarem a sua refeição em três diferentes restaurantes da rede no Rio de Janeiro, nos bairros da Tijuca, Barra da Tijuca e Largo do Machado, onde o Spoleto concorre com diferentes restaurantes. Por ser uma pesquisa qualitativa, a interpretação do autor tem uma forte influência sobre os resultados do trabalho, estando relacionada com as referências estudadas. Mesmo com limitações, espera-se que o estudo seja capaz de fornecer subsídios para entender as vantagens competitivas do Spoleto.
Nesse capítulo serão estudados conceitos referentes à estratégia competitiva e vantagem competitiva e seus principais modelos e abordagens, para que se consiga entender onde aplicá-los no estudo de caso. Alguns autores servirão de base para esse estudo, como PORTER, MINTZBERG, MAXIMINIANO e KIM e MAUBORGNE analisando conceitos como Planejamento Estratégico, Análise SWOT, Forças Competitivas, Estratégias Genéricas e Vantagem Competitiva.
Durante os anos 60, começaram a ser desenvolvidas nas escolas americanas de administração uma forma de analisar as “forças e fraquezas” de uma organização com as “oportunidades e ameaças” do mercado, com isso surgia a Análise SWOT, que vem do inglês strenghts, weaknesses, opportunities e threats. Para Hooley (2005), o propósito da SWOT é duplo, já que ela busca identificar os fatores mais significativos, internos e externos, que afetam a organização e seus mercados, e ao examinar onde esses pontos fortes e fracos se cruzam com as oportunidades e ameaças, acabam ajudando na formulação estratégica. Segundo Kotler (2003), no ambiente interno são analisadas as forças e fraquezas da organização, sendo estas classificadas de acordo com a sua importância para o negócio da empresa. Com essas informações é possível determinar quais forças serão enfatizadas e quais fraquezas deverão ser trabalhadas para serem amenizadas, sendo baseada nos recursos, capacidades e competências da empresa. No ambiente externo, Kotler (2003), enfatiza que devem ser analisadas as oportunidades e ameaças de empresas que atuem no mesmo setor, onde oportunidades são situações que ofereçam possibilidades de aumentos nos lucros e superarem seus concorrentes, enquanto que as ameaças são desafios que surgem devido à um acontecimento ou tendência desfavorável no mercado. Assim como a análise do ambiente interno é feita através de etapas, baseadas nas competências da empresa, a análise do ambiente externo baseia as suas etapas em
investigar os aspectos do ambiente externo, monitorando as tendências e mudanças deste ambiente, além de tentar prever os rumos do mercado. Com a análise SWOT realizada, é preciso definir as estratégias que vão manter os pontos fortes, reduzir os pontos fracos, aproveitar as oportunidades e se defender das ameaças. Através dessas informações podem-se montar estratégias que visem à sobrevivência, manutenção, crescimento ou desenvolvimento da organização.
Marca estabelecida e credibilidades da empresa De acordo com MAXIMIANO (2000), o estudo da vantagem competitiva é de extrema importância, já que possibilita a comparação da empresa com seus concorrentes e o entendimento das razões pelas quais os consumidores preferem um produto ou serviço a outro, dando subsídios para a compreensão das vantagens que uma empresa pretende oferecer a seus consumidores. Como já falado anteriormente, é preciso além de criar uma vantagem competitiva, sustentá-la, o que gera uma relação entre estratégia e vantagem competitiva sustentável, já que a primeira define as decisões e atividades que permitem um negócio atingir e sustentar um vantagem competitiva e melhorar a sua performance. As organizações que atingiram vantagem competitiva sustentável e obtiveram retornos financeiros superiores no longo prazo, não dependiam de uma única força, entretanto sempre buscam inúmeras estratégias e abordagens, sendo um processo repetitivo e com exigências contínuas para investimentos. A combinação dos recursos de uma empresa é um fator importante para a sustentabilidade, seus ativos, processos organizacionais, informação e conhecimentos devem ser raros e valiosos. Outro fator importante é criar barreiras para a imitação, já que caso não se crie barreiras para isso, a empresa terá que continuar investindo em novos ativos e recursos.
Para PORTER (1989), existem cinco forças principais que moldam a concorrência no nível de unidades de negócios, onde a análise de cada uma delas pode ajudar a identificar as chaves para a competitividade em seu setor específico. Esse modelo pode ser usado por qualquer tipo de organização que tenha por objetivo compreender melhor o setor em que atua. São cinco forças competitivas: poder de barganha dos fornecedores, ameaça de novos entrantes, poder de barganha dos clientes, ameaça de produtos substitutos e intensidade da rivalidade entre as empresas concorrentes. Segue abaixo uma figura que demonstra a combinação dessas cinco forças e sua influência na competição. A rivalidade entre as empresas existentes prevalece quando determinadas condições são obedecidas: Concorrentes que operam no setor estão equilibrados em termos de tamanho e/ou participação de mercado; Durante períodos de baixo crescimento do mercado; Quando as barreiras de saída são altas; Quando a diferenciação entre produtos é baixa; Quando os custos fixos são relativamente altos. Essa intensidade tende a ser maior em mercados muito equilibrados, que cada ponto percentual adicional de mercado exige uma briga acirrada ou quando o ciclo de
Custos envolvidos na troca de fornecedores são altos; Ofertas dos fornecedores são muito diferenciadas. Quando existem poucas organizações dispostas e com condições de abastecer o mercado, o poder dos fornecedores sobre os compradores tende a ser maior, assim com quando os fornecedores oferecem elementos muito importantes para os compradores, entretanto, caso o produto oferecido seja uma commoditie, esse poder de barganha é reduzido. E caso os produtos dos fornecedores sejam distintos entre si, eles acabam possuindo um poder de barganha maior sobre os compradores. A outra força a ser analisada é o poder de barganha dos compradores, que podem exercer pressão sobre o setor e fazer com que aumente o grau da concorrência quando: Compradores mais concentrados que os vendedores; Fontes alternativas de fornecimento prontamente disponíveis; Custos baixos para o comprador mudar de fornecedor. Quando o setor apresenta um número de compradores menor que o de fornecedores ou caso os compradores individuais sejam responsáveis por grandes volumes de compras, o poder de barganha do cliente tende a aumentar. Caso o custo envolvido na mudança do fornecedor seja baixo, o poder de barganha do cliente também tende a ser maior. O modelo desenvolvido por PORTER permite que sejam identificadas as principais forças que atuam no ambiente competitivo de cada mercado, dando suporte para que quando a empresa identifique suas forças e fraquezas frente ao mercado, consiga se posicionar de forma estratégica para se defender de seus concorrentes. Com isso, podemos identificar as principais características que aumentam o nível de concorrência de determinado setor, como: pouca diferenciação das ofertas, taxas de crescimento baixas, custos fixos altos, custos de mudança de fornecedores alto, custos de mudança para o comprador mudar de empresa baixos, baixas barreiras de entrada e altas barreiras de saída. Quanto mais competitivo for um setor, menor será o seu ROI (retorno sobre o investimento), já que serão necessários maiores investimentos para permanecer no segmento, tendo que manter sempre os preços o mais baixo possível, trabalhando assim com margens pequenas.
Para PORTER (1989), a estratégia competitiva é a busca por uma posição favorável em uma indústria visando estabelecer uma maneira lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a concorrência na indústria. Essas estratégias podem
