Baixe A Importância do Atendimento ao Cliente na Indústria de Petróleo: Um Desafio Ignorado e outras Notas de estudo em PDF para Marketing, somente na Docsity!
MIOPIA EM MARKETING
Theodore Levitt
Harvard Business Review – jul/ago/
A visão curta de muitas empresas, que as impede de definir a-
dequadamente suas possibilidades de mercado, é o tema deste
artigo ⎯ verdadeiro clássico da literatura especializada.
Theodore Levitt é professor de Administração de empresas na Escola de Administração de Empresas da Universidade de Harvard. Autor de numerosos artigos sobre temas econômicos, políticos de adminis- tração de empresas e de marketing, inclusive deste premiado e célebre Mi- opia em Marketing, publicado na Harvard Business Review; ganhador, por quatro vezes, do Prêmio McKinsey para artigos da Harvard Business Revi- ew; ganhador do prêmio da Academia de Administração de Empresas, atri- buído aos mais importantes livros de negócios do ano, em 1972, com Inno- vation in Marketing; ganhador do Prêmio John Hancok de Excelência em Jornalismo de Negócios, em 1969; ganhador do Prêmio Charles Coolidge Partin para “O Homem de Marketing do Ano”, em 1970.
Todo setor de atividade importante já foi em alguma ocasião um “setor de rápida expansão”. Al- guns setores que agora atravessam uma onda de en- tusiasmo expansionista estão, contudo, sob a ameaça da decadência. Outros, tidos como setores de rápida expansão em fase de amadurecimento, na realidade pararam de crescer. Em todos os casos, a razão pela qual o desenvolvimento é ameaçado, retardado ou detido não é porque o mercado está saturado. É por- que houve uma falha administrativa.
PROPÓSITOS FATÍDICOS A falha está na cúpula. Os diretores responsá- veis por ela são, em última análise, aqueles que se ocupam das metas e diretrizes de maior amplitude, Assim:
- As estradas de ferro não pararam de desen- volver-se porque se reduziu a necessidade de trans- porte de passageiros e carga. Isso aumentou. As fer- rovias estão presentemente em dificuldades não por- que essa necessidade passou a ser atendida por ou- tros (automóveis, caminhões, aviões e até telefones), mas sim porque não foi atendida pelas próprias es- tradas de ferro. Elas deixaram que outros lhes tiras- sem seus clientes por se considerarem empresas fer- roviárias, em vez de companhias de transporte. A razão pela qual erraram na definição de seu ramo foi estarem com o espírito voltado para o setor ferroviá- rio e não para o setor de transportes; preocupavam- se com o produto em vez de se preocuparem com o cliente.
- Hollywood por pouco não foi totalmente ar- rasada pela televisão. Todas as antigas empresas
cinematográficas tiveram que passar por drástica reorganização. Algumas simplesmente desaparece- ram. Todas ficaram em dificuldades não por causa da invasão da TV, mas devido à sua própria miopia. Como no caso das ferrovias, Hollywood não soube definir corretamente seu ramo de negócio. Julgava estar no setor cinematográfico, quando na realidade seu setor era o de entretenimento. “Cinema” impli- cava um produto específico, limitado. Isto produzia uma satisfação ilusória, que desde o início levou os produtores de filmes a encarar a televisão como uma ameaça. Hollywood desdenhou da televisão e rejei- tou-a, quando deveria tê-la acolhido com agrado, como uma nova oportunidade ⎯ uma oportunidade de expandir o setor do entretenimento. Hoje a televisão representa um negócio maior do que foi, em qualquer época, a indústria cinemato- gráfica, tacanhamente definida. Se Hollywood se tivesse preocupado com o cliente (fornecendo entre- tenimento) e não com um produto (fazendo filmes). Teria passado pelas dificuldades financeiras pelas quais passou? Duvido. O que no fim salvou Holly- wood e determinou seu recente renascimento foi a onda de novos e jovens roteiristas, produtores e dire- tores, cujo êxito obtido anteriormente na televisão liquidou as velhas empresas cinematográficas e der- rubou seus grandes nomes. Há outros exemplos menos patentes de negó- cios que arriscaram ou arriscam agora seu futuro por definirem impropriamente seus objetivos. Mais adi- ante discutirei detalhadamente alguns deles e anali- sarei as diretrizes que causaram os problemas. Por ora talvez seja interessante mostrar o que uma admi-
nistração com o espírito totalmente voltado para o cliente pode fazer para manter em desenvolvimento um setor de rápida expansão, mesmo depois de esgo- tadas as oportunidades óbvias, mediante a apresenta- ção de dois exemplos há muito conhecidos. São eles o nylom e o vidro, representados especificamente por E. I. DuPont de Nemours & Company e Corning Glass Works. Ambas essas companhias são dotadas de gran- de capacidade técnica. Sua orientação para o produto é indiscutível. Mas isto por si só não explica seu sucesso. Afinal, quem é que, orgulhosamente, tinha o espírito mais voltado para o produto e com ele mais se preocupava do que as antigas indústrias têx- teis da Nova Inglaterra, que foram tão completamen- te massacradas? As DuPonts e as Cornings foram bem sucedidas sobretudo não por causa de sua orien- tação para o produto e as pesquisas mas porque tam- bém se preocuparam intensamente com o cliente. É um constante estado de alerta para oportunidades de aplicar seu Know-how técnico, na criação de usos capazes de satisfazer às necessidades do cliente, que explica a quantidade prodigiosa de novos produtos que colocam com êxito no mercado. Não fosse uma observação aguda do cliente, estaria errada a escolha da maior parte desses produtos, e nada adiantando seus métodos de venda. O alumínio também continua sendo um setor de rápida expansão, graças aos esforços envidados por duas companhias fundadas no tempo da guerra e que se lançaram, deliberadamente, à criação de nos usos que satisfizessem às necessidades do cliente. Sem a Kaiser Aluminium & Chemical Corporation e a Reynolds Metals Company, a atual demanda de alumínio seria muitíssimo menor do que é.
ERRO DE ANÁLISE Alguns poderiam argumentar que é tolice comparar o caso das estradas de ferro com o alumí- nio ou o do cinema com o do vidro. O alumínio e o vidro não são por natureza tão versáteis que suas respectivas indústrias têm forçosamente de ter mais oportunidades de expansão do que as estradas de ferro e o cinema? Este ponto de vista leva exatamen- te ao erro de que tenho falado. Ele define uma indús- tria ou um produto ou uma soma de conhecimento de forma tão tacanha que acaba determinando seu envelhecimento prematuro. Quando falamos de “es- tradas de ferro” devemos estar certos de que na ver- dade nos referimos a “transportes”. Como transpor- tadoras, as ferrovias ainda têm muita possibilidade de substancial desenvolvimento. Não ficam assim limitadas ao setor ferroviário (muito embora, em minha opinião, o trem seja potencialmente, um meio
de transporte muito mais importante do que em geral se acredita). O que falta às estradas de ferro não é oportu- nidade, mas sim um pouco de engenhosidade e au- dácia administrativa que as engrandeceram. Até um amador como Jacques Barzum é capaz de ver o que está faltando! “Dói-me ver a organização material e social mais avançada do século passado afundar em igno- minioso desprestígio por falta de ampla imaginação que a construiu. O que está faltando é a vontade das companhias de sobreviver e de atender ao público com engenhosidade e habilidade.”
AMEAÇA DE OBSOLESCÊNCIA É impossível mencionar-se um único setor in- dustrial de importância que em alguma época não tenha merecido a designação mágica de “setor de rápida expansão”. Em todos os casos, a força de que o setor estava dotado residia na superioridade inigualável de seu produto. Parecia nada haver que o substituísse efetivamente. Ele mesmo era um substi- tuto bem superior do produto cujo lugar no mercado havia vitoriosamente ocupado. Contudo, uma após outra, todas essa famosas indústrias passaram a ser alvo de uma ameaça. Examinemos rapidamente al- gumas delas escolhendo desta vez exemplos que até o momento têm recebido pouca atenção:
- Lavagem a seco Foi outrora um setor de rápida expansão que oferecia as mais animadoras perspectivas. Numa época em que se usava muita roupa de lã, imagine o que foi a possibilidade de, afinal, lavá-la com segu- rança a facilidade. Foi um verdadeiro “estouro”. No entanto, passados trinta anos desse “estou- ro”, a indústria da lavagem a seco se encontra em dificuldade. De onde veia a concorrência? De um método de lavagem melhor? Não. Veio das fibras sintéticas e dos aditivos químicos, que fizeram dimi- nuir a necessidade de se recorrer à lavagem a seco. Mas não é só isso. Uma mágica poderosa ⎯ o ul- trassom ⎯ espreita os acontecimentos, pronta para tornar a lavagem química a seco totalmente obsole- ta.
- Energia elétrica É outro produto supostamente “sem sucedâ- neo” coloca num pedestal de irresistível expansão. Quando apareceu a lâmpada incandescente, acaba- ram os lampiões a querosene. Depois a roda de água e a máquina a vapor foram reduzidas a trapos pela flexibilidade, eficiência, simplicidade e a própria facilidade de se construírem motores elétricos. As empresas de energia elétrica continuam nadando em
acreditam estar subindo pela escada rolante automá- tica da expansão invariavelmente descem para a es- tagnação. A história de todos os negócios “de rápida expansão”, mortos ou moribundos, revela um ciclo auto-ilusório de grande ascensão e queda desperce- bida. Há quatro condições que em geral provocam este ciclo: 1 – A crença de que o desenvolvimento é as- segurado por uma população em crescimento e mais opulenta; 2 – A crença de que não há substituto que pos- sa concorrer com o principal produto da indústria; 3 – Fé exagerada na produção em massa e nas vantagens na queda rápida dos custos unitários, à medida que aumenta a produção; 4 – A preocupação com um produto que se presta à experimentação científica cuidadosamente controlada, ao aperfeiçoamento e à redução dos cus- tos de fabricação. Eu gostaria de começar a examinar com al- gum detalhe cada uma dessas condições. A fim de argumentar de forma mais ousada possível, usarei como ilustração três setores: petróleo, automóveis e eletrônica. Falarei particularmente do petróleo por- que abrange um número maior de anos e porque passou por mais vicissitudes. Não somente esses três setores gozam de excelente reputação entre o públi- co em geral e também são alvo da confiança dos investidores sofisticados, como ainda seus adminis- tradores se tornaram conhecidos devido à sua menta- lidade progressista em diversos campos, tais como os de controle financeiro, pesquisas de produtos e treinamento de dirigentes. Se a obsolescência é ca- paz de paralisar até essas indústrias, então pode o- correr em qualquer outra.
O MITO DA POPULAÇÃO A crença de que os lucros são assegurados por uma população em crescimento e mais opulenta é profunda em todos os setores. Ela alivia as apreen- sões que todos temos, compreensivamente, com res- peito ao futuro. Se os consumidores se estão multi- plicando e também usando mais nosso produto ou serviço, podemos encarar o futuro com muito maior sossego do que se o mercado se estivesse reduzindo. Um mercado em expansão evita que o fabricante tenha de se preocupar muito ou usar sua imaginação. Se o raciocínio é a reação intelectual a um problema, então a ausência de problemas conduz à ausência de raciocínio. Se nosso produto conta com mercado em expansão automática, não nos precisamos preocupar muito com a maneira de expandi-lo. Um dos exemplos mais interessantes com refe- rência a este fato é o da indústria do petróleo. Prova- velmente, nosso mais antigo setor de rápida expan-
são tem uma história invejável. Conquanto haja al- guma apreensão, presentemente, com respeito ao seu ritmo de desenvolvimento, à indústria mesma tende a ser otimista. Acredito, porém, que se possa de- monstrar que ela está sofrendo uma mudança fun- damental, embora típica. Não somente está deixando de ser um negócio de rápida expansão como pode até ser um setor em decadência, relativamente a ou- tros. Embora haja ampla consciência do fato, creio que dentro de 25 anos a indústria do petróleo talvez venha a encontrar-se na mesma situação de um pas- sado de glórias, em que estão agora as estradas de ferro. Apesar de suas atividades pioneiras no desen- volvimento e aplicação do método de valor atual de avaliação de investimentos, em relação com os em- pregados e no trabalho em países atrasados, o setor do petróleo constitui um exemplo contristador de como a fatuidade e a obstinação podem transformar uma boa oportunidade em quase uma catástrofe. Uma das características deste e de outros setores que muito acreditaram nas conseqüências benéficas de uma população em crescimento, sendo ao mesmo tempo empreendimentos com um produto genérico para o qual parecia não haver concorrente, é que cada companhia tem procurado sobrepor-se aos seus competidores aperfeiçoando o que já está fazendo. Isto tem lógica, é claro, quando se parte do princípio de que as vendas estão ligadas a setores da popula- ção do país, pois os clientes só podem comparar produtos tomando característica por característica. Acredito ser significativo, por exemplo, que, desde que John D. Rockefeller enviou lampiões a querose- ne gratuitamente para a China, a indústria do petró- leo nada tenha feito de realmente extraordinário para criar um mercado para seu produto. As grandes con- tribuições feitas pela própria indústria limitam-se à tecnologia da prospecção, produção e refino de pe- tróleo.
PROCURANDO ENCRENCA Em outras palavras, esse setor tem concentra- do seus esforços na melhora da eficiência na obten- ção e fabricação de seu produto e não verdadeira- mente no aperfeiçoamento de seu produto genérico ou sua comercialização. Mais ainda seu principal produto tem sido continuamente definido com a ex- pressão mais acanhada possível, isto é, gasolina, em lugar de energia, combustível ou transporte. Esta atitude tem contribuído para que:
- Os principais aperfeiçoamentos na qualida- de da gasolina tendam a não ter origem na indús- tria do petróleo. Da mesma forma, o desenvolvimen- to de sucedâneos de qualidade superior é feito fora da indústria do petróleo, como mostrarei mais adian- te.
- As principais inovações no setor de Marke- ting de combustíveis para automóveis surjam em companhias de petróleo pequenas e novas, cuja pre- ocupação primordial não é a produção ou refino. Estas são as companhias responsáveis pelos postos de gasolina com várias bombas, que se multiplicam rapidamente, com sua ênfase bem sucedida em áreas grandes e bem divididas, serviço rápido e eficiente e gasolina de boa qualidade a preços baixos. Assim sendo, a indústria do petróleo está pro- curando encrenca, que virá de fora. Mais cedo ou mais tarde, nesta terra de ávidos inventores e empre- sários, aparecerá com certeza uma ameaça. As pos- sibilidades de isto acontecer se tornarão mais evidentes quando passarmos à seguinte crença perigosa de muitos administradores. Para que haja continuidade, já que esta segunda da crença está estreitamente ligada à primeira, manterei o mesmo exem plo. INDISPENSABILIDADE A indústria do petróleo está perfeitamente convencida de que não há substituto que possa con- correr com seu principal produto, a gasolina; ou, se houver, que continuará sendo um derivado do óleo cru, tal como é o óleo diesel ou o querosene para jatos. Há uma grande dose de otimismo forçado nes- ta remissa. O problema é que a maioria das compa- nhias e refinação possuem enormes reservas de óleo cru. E estas só têm valor se houver um mercado para os produtos em que pode ser transformado o petró- leo. Daí a crença obstinada na permanência da supe- rioridade competitiva dos combustíveis para auto- móveis, extraídos do óleo cru. Esta idéia persiste , a despeito de todas as pro- vas históricas em contrário. Essas provas mostram não somente que o petróleo nunca foi um produto de qualidade superior para qualquer fim durante muito tempo como também que o respectivo setor nunca foi realmente um negócio de rápida expansão. Foi uma sucessão de negócios diversos que atravessaram os habituais ciclos históricos de crescimento, matu- ridade e decadência. Sua sobrevivência geral se deve a uma série de felizes coincidências, escapando mi- lagrosamente da completa obsolescência ou, no úl- timo momento e por um fator inesperado, da ruína total.
OS PERIGOS DO PETRÓLEO Relatarei de forma sucinta apenas os principais episódios:
- Primeiro, o óleo cru era sobretudo um medi- camento popular. Mas antes mesmo de passar essa “onda”, a procura aumentou grandemente com uso de óleo cru nos lampiões a querosene. A perspectiva
de alimentar os lampiões de todo o mundo deu ori- gem a uma exagerada promessa de desenvolvimento. As perspectivas eram semelhantes às que existem agora no setor com relação à gasolina em outras par- tes do mundo. Mal pode esperar que nas nações sub- desenvolvidas passe a haver um carro em cada gara- gem. Na época dos lampiões a querosene, as com- panhias concorriam entre si e contra o gás, procu- rando melhorar as características do querosene com respeito à iluminação. De repente, o impossível a- conteceu. Edison inventou uma lâmpada que não dependia de forma alguma do óleo cru. Não fosse o uso crescente de querosene em aquecedores de am- biente, a lâmpada incandescente teria então acabado completamente com o petróleo como setor de rápida expansão. O petróleo teria servido para pouco mais do que graxa para eixos.
- Depois vieram de novo a ruína e a salvação. Ocorreram duas grandes inovações, nenhuma das quais surgidas dentro do setor do petróleo. O desen- volvimento bastante bem sucedido dos sistemas de calefação doméstica a carvão tornou o aquecedor de ambiente obsolescente. Enquanto perdia o equilíbrio, o setor recebeu seu maior impulso de todos os tem- pos ( o motor de combustão interna, também vindo de fora. E quando a prodigiosa expansão do consu- mo de gasolina finalmente começou a estabilizar-se na década de 1920, surgiu como que por milagre o aquecedor central a óleo cru. Mais uma vez, a salva- ção viera de uma invenção e de uma conquista feitas por pessoas estranhas ao setor. E quando o mercado começo o contrário.
ATRASO EM DETROIT Isto pode parecer uma regra elementar do co- mércio, mas não é por isso que deixa de ser infringi- da constantemente. Com toda certeza, é mais infrin- gida do que seguida. Tomemos, por exemplo, a in- dústria automobilística: Neste setor a produção em massa é mais famo- sa, mais respeitada e causa o maior impacto em toda a sociedade. Seu sucesso está ligado à absolutamente indispensável mudança anual de modelo, política que torna a orientação para o cliente uma premente necessidade. Em conseqüência, as empresas auto- mobilísticas gastam anualmente milhões de dólares em pesquisas junto aos consumidores. Todavia, o fato de que os novos carros compactos estão sendo tão bem vendidos em seu primeiro ano de produção mostra que as amplas pesquisas de Detroit durante muito tempo deixaram de revelar o que os fregueses realmente desejavam. Detroit não ficou convencida de que eles queriam algo diferente do que lhes vinha
descobertas, relacionadas com a fabricação e venda, usando este método forçado do que com qualquer outro método de investigação despreocupada.” ‘
PROVINCIANISMO DE PRODUTO As tentadoras possibilidades de lucro através de baixos custos unitários de produção talvez repre- sentem a mais séria das atitudes auto-ilusórias de que pode padecer uma companhia, particularmente uma companhia “de rápida expansão”, na qual um aumento da procura aparentemente garantido já ten- de a solapar uma preocupação adequada com a im- portância do marketing e dos clientes. A conseqüência habitual desta preocupação es- treita com as chamadas questões concretas é que, ao invés de crescer, o negócio piora. Em geral significa que o produto não consegue adaptar-se aos padrões constantemente modificados das necessidades e gos- tos do consumidor, aos novos e diferentes processos e práticas de marketing ou aos desenvolvimentos de produtos em setores concorrentes ou complementa- res. O setor em questão está com a atenção tão con- centrada em seu próprio produto específico que não consegue ver como ele se está tornando obsoleto. O exemplo clássico é o da indústria de chico- tes para carruagens. Não haveria aperfeiçoamento do produto que pudesse salvá-lo da condenação à mor- te. Se, entretanto, esse negócio se tivesse definido como parte do setor de transportes e não da indústria de chicotes para carruagens, talvez tivesse sobrevi- vido. Teria feito aquilo que sempre acompanha a sobrevivência, isto é, teria mudado. Se tivesse pelo menos se definido como parte do setor de estimulan- tes ou catalisadores de uma fonte de energia, talvez tivesse sobrevivido transformando-se em fabricante de, digamos, correias de ventilador ou purificadores de ar. O que poderá algum dia ser um exemplo mais clássico é, voltando uma vez mais ao assunto, a in- dústria do petróleo. Tendo deixado que outros lhe arrebatassem ótimas oportunidades (por exemplo: gás natural, já mencionado, combustíveis para mís- seis e lubrificantes para motores a jato), esperar-se- ia que esse setor tomasse providência para que isso jamais voltasse a acontecer. Mas não é bem assim. Está havendo no momento novas conquistas em sis- temas de combustíveis destinados especificamente a automóveis. Não somente essas conquistas estão sendo feitas por firmas estranhas ao setor do petró- leo como este vem, quase sistematicamente, igno- rando-as, plenamente satisfeito em seu firme apego ao produto. É a história do lampião a querosene con- tra a lâmpada incandescente que se repete. A indús- tria do petróleo está procurando melhorar os com- bustíveis de hidrocarbonetos em vez de criar quais-
quer combustíveis que melhor se adaptem às neces- sidades dos usuários, produzidos ou não de maneira diferente e com outras matérias-primas que não se- jam petróleo. Eis algumas das atividades a que companhias estranhas ao setor do petróleo se vêm dedicando:
- Mais e uma dúzia de empresas já possuem modelos avançados de sistemas de energia que, ao serem aperfeiçoados, substituirão o motor de com- bustão interna e acabarão com a necessidade de se usar gasolina. O mérito maior de cada um desses sistemas é o fato de eliminar as freqüentes paradas para reabastecimento, que irritam e fazem perder tempo. A maioria desses sistemas consiste me pilhas idealizadas de forma a gerar eletricidade diretamente de produtos químicos, sem combustão. Em geral usam produtos químicos não derivados do petróleo ⎯ quase sempre hidrogênio e oxigênio.
- Várias outras companhias têm modelos de baterias elétricas destinadas a acionar automóveis. Uma delas é uma fábrica de aviões, que vem traba- lhando conjuntamente com diversas empresas de fornecimento de energia elétrica. Estas últimas espe- ram poder usar sua capacidade geradora das horas que não sejam de pico para fornecer a eletricidade necessária para regenerar as baterias durante a noite, quando são ligadas nas tomadas. Outra companhia, também interessada em desenvolver baterias, é uma firma de produtos eletrônicos de tamanho médio, com larga experiência em pequenas pilhas, que criou em suas atividades ligadas a aparelhos para ouvido. Essa trabalha em colaboração com uma indústria automobilística. Aperfeiçoamentos recentes, surgi- dos da necessidade de acumuladores miniaturizados de alta potência para uso em foguetes, tornam pró- ximo o aparecimento de uma bateria relativamente pequena, capaz de suporta grandes cargas ou eleva- ções bruscas de tensão. A aplicação de diodos de germânio e as baterias que utilizam chapas sinteriza- das e técnicas relacionadas com o níquel-cádmio prometem uma revolução em nossas fontes de ener- gia.
- Os sistemas de conversão da energia solar também vêm sendo alvo de atenção cada vez maior. Um dirigente de indústria automobilística de Detroit geralmente cauteloso em suas afirmações, aventou recentemente a possibilidade de que até 1980 sejam comuns os carros movidos a energia solar. Quanto às companhias de petróleo, estão mais ou menos “observando os acontecimentos”, como me disse um diretor de departamento de pesquisas. Algumas estão fazendo um pouco de pesquisas com pilhas, mas limitando-se quase sempre a criar bateri- as alimentadas por hidrocarbonetos. Nenhuma se dedica com entusiasmo à pesquisa de pilhas, baterias
ou geradores solares. Nenhuma aplica em pesquisas, nessas áreas extremamente importantes, sequer uma fração do que gasta em coisas corriqueiras, tais co- mo a redução de depósitos na câmara de combustão dos motores a gasolina. Uma importante companhia de petróleo de funcionamento integrado fez uma rápida análise da questão das pilhas e concluiu que, embora “as companhias que nela trabalham ativa- mente manifestem sua crença no sucesso final (…), a ocasião e a magnitude de seu impacto estão por demais distantes para justificar o reconhecimento de seu valor em nossas previsões”. Poder-se-ia, é claro, perguntar: Por que deveri- am as companhias de petróleo agir de maneira dife- rente? As pilhas químicas, as baterias ou a energia solar não acabariam com suas atuais linhas de produtos? A resposta é que realmente acabariam. E essa é exatamente a razão por que as empresas de petróleo deveriam construir essas unidades fornecedoras de energia antes que seus concorrentes o façam, para que não se transformem em companhias pertencentes a um setor inexistente. Seus administradores tenderiam a fazer aquilo que é necessário para sua própria preservação se se considerassem como parte do setor de energia. Mas nem isso seria suficiente, se insistissem em manter- se imobilizados pelas garras apertadas de sua taca- nha orientação para o produto. Devem eles conside- rar sua tarefa o atendimento das necessidades dos clientes e não a prospecção, o refino e mesmo a ven- da de petróleo. Uma vez que a direção de uma em- presa considere verdadeiramente sua tarefa atender às necessidades de transportes do povo, ninguém poderá impedi-la de criar sua própria expansão, ex- traordinariamente lucrativa.
“DESTRUIÇÃO CRIATIVA” Como as palavras custam pouco e as ações muito, talvez convenha mostrar o que implica e a que conduz este raciocínio. Vamos iniciar pelo co- meço ⎯ o cliente. Pode-se demonstrar que quem dirige automóvel detesta o aborrecimento e a perda de tempo que acarreta a necessidade de comprar gasolina. Na verdade não compramos gasolina. Não podemos vê-la, nem prová-la, nem senti-la no tato, nem avaliá-la, nem experimentá-la realmente. O que compramos é o direito de continuar a dirigir nossos carros. O posto de gasolina é como um coletor de impostos a quem somo obrigados a pagar uma taxa periódica para uso de nossos carros. Isto torna o pos- to de gasolina uma instituição essencialmente impo- pular. Jamais poderá tornar-se popular ou agradável, mas somente menos impopular, menos desagradá- vel.
Acabar completamente com sua impopularida- de significa eliminá-lo. Ninguém gosta de coletor de impostos, nem mesmo daquele que seja jovial e sim- pático. Ninguém gosta de interromper uma viagem para comprar um produto fantasma, mesmo que quem o venda seja um famoso Adônis ou uma Vê- nus sedutora. Portanto, as companhias que vêm tra- balhando na descoberta de exóticos combustíveis sucedâneos dos atuais estão indo diretamente para os braços abertos dos irritados motoristas. A consecu- ção de seu objetivo é inevitável, não porque estejam criando algo que é tecnologicamente superior ou mais sofisticado, mas sim porque estão atendendo a uma forte necessidade do cliente. Também estão eliminando odores prejudiciais e a poluição do ar. Uma vez que reconheçam a lógica do atendi- mento do cliente por outro sistema de energia, as companhias e petróleo verão que nada lhes resta senão trabalhar na descoberta de um combustível eficiente e de longa duração (ou um meio de forne- cer os atuais combustíveis sem aborrecer os motoris- tas), como as grandes cadeias de mercearias tiveram de transformar-se em supermercados e os fabricantes de válvulas precisaram passar a fazer semiconduto- res. Em seu próprio benefício, as companhias de petróleo terão de destruir seus próprios bens, que lhes têm proporcionado lucros tão elevados. Não há otimismo com respeito ao futuro que as livre da ne- cessidade de praticar esta forma de “destruição cria- tiva”. Saliento tanto esta necessidade por acreditar que os administradores precisam fazer um esforço muito grande para libertar-se das formas convencio- nais. Nos dias que correm, é muito fácil para uma companhia ou um setor de atividade deixar que seu senso de objetivo seja dominado pela economia da produção total, dando origem a uma orientação para o produto perigosamente desequilibrada. Em resu- mo, se os administradores agem sem plena consci- ência do que está acontecendo, tendem invariavel- mente a considerar-se pessoas empenhadas em pro- duzir bens e serviços e não em atender clientes. Conquanto não cheguem ao extremo de dizer aos seus vendedores: “Vocês coloquem a mercadoria; nós nos preocupamos com os lucros”, podem, sem saber, estar precisamente pondo em prática um mé- todo de paulatina decadência. O destino histórico de muitos e muitos setores de rápida expansão tem sido seu provincianismo suicida em matéria de produto.
PESQUISAS E DESENVOLVIMENTO Outro grande perigo para o desenvolvimento constante de uma firma surge quando a cúpula ad- ministrativa fica totalmente paralisada pelas possibi- lidades de lucro oferecidas pelas pesquisas e desen-
sas, o de que o povo gosta ou não gosta com respeito aos postos de serviço e companhias de petróleo e assim por diante. Ao procurar proporcionar satisfa- ção ao cliente, ninguém parece estar tão interessado em aprofundar-se no conhecimento das necessidades básicas do homem que o setor poderia tentar atender, quanto em aprofundar-se no conhecimento das pro- priedades básicas da matéria-prima com a qual trabalham as companhias. Raramente se fazem perguntas básicas referen- tes a fregueses e mercados. Os últimos têm condição de enteado. Reconhece-se que existem, que precisam ser cuidados, mas não que merecem muita preocu- pação ou desvelada atenção. Ninguém se impressio- na tanto com os fregueses que são seus vizinhos co- mo com o petróleo eu existe no Deserto do Saara. Nada ilustra melhor a situação de abandono do mar- keting do que o tratamento que lhe tem sido dado nos órgãos de divulgação do setor. A edição do centenário da American Petro- leum Institute Quarterly em 1959 para comemorar a descoberta de petróleo em Titusville, Estado da Pen- silvânia, continha 21 matérias que proclamavam a grandeza do setor. Somente uma delas falava das realizações no campo de marketing e era apenas uma reportagem ilustrada sobre a evolução da arquitetura dos postos de serviço. A edição continha também uma seção especial sobre “Novos Horizontes”, des- tinada a mostrar o papel magnífico que o petróleo desempenharia no futuro dos Estados Unidos. O tom era de exuberante otimismo, não se dando a entender uma vez sequer que o petróleo poderia ter algum forte competidor. Até mesmo a referência feita à energia atômica era um animado relato de como o petróleo colaboraria para que a energia atômica ti- vesse êxito. Não havia nenhuma preocupação de que a opulência da indústria do petróleo pudesse ser a- meaçada ou qualquer indício de que um dos “novos horizontes” poderia conter novas e melhores formas de servir os atuais fregueses do petróleo. Mas o exemplo mais revelador do tratamento de enteado, dado ao marketing, era outra série espe- cial de pequenos artigos sobre “O Potencial Revolu- cionário da Eletrônica”. Sob esse título geral, apare- cia no índice a seguinte lista de artigos:
- “Na Prospecção de Petróleo”.
- “Nas Operações de Produção”.
- “Nos Processos de Refino”.
- “Nas Operações com Oleodutos”. É significativo o fato de que estão relacionadas todas as principais áreas funcionais do setor, exceto a de marketing. Por que? Ou se acredita que na ele- trônica não há potencial revolucionário para o mar- keting de petróleo (o que é obviamente errado) ou os redatores se esqueceram de incluir essa parte (o que
é mais provável e evidencia sua condição de entea- do). A ordem na qual são relacionadas as quatro á- reas funcionais também trai a alienação da indústria relativamente ao consumidor. Nela está implícito que suas atividades começam com a prospecção de petróleo e terminam com a distribuição a partir da refinaria. A verdade, porém, segundo me parece, é que essas atividades começam com necessidade que o consumidor tem de tais produtos. Dessa posição fundamental deve-se retroceder para áreas de impor- tância cada vez menor, até parar, finalmente, na “prospecção de petróleo”.
COMEÇO E FIM É de importância capital a compreensão por todos os empresários de que um setor de atividade representa um processo de atendimento do cliente e não de produção de bens. Qualquer indústria começa com o freguês e suas necessidades; não como uma patente, matéria-prima ou habilidade para vender. Partindo das necessidades do freguês, a indústria se desenvolve de trás para diante, preocupando-se pri- meiro com a conversão física da satisfação do clien- te. Retrocede, depois, um pouco mais, criando as coisas pelas quais essa satisfação é em parte conse- guida. A maneira pela qual essas coisas são criadas é indiferente para o freguês, de onde se infere que a forma particular de fabricação, industrialização ou o que quer que seja não pode ser considerado um as- pecto vital do negócio. Finalmente, retrocede-se ainda um pouco mais para encontrar as matérias- primas necessárias para a fabricação dos produtos. O que há de irônico em algumas indústrias ori- entadas para a pesquisa e o desenvolvimento técnico é que os cientistas que ocupam os altos cargos exe- cutivos nada têm de científicos quando definem as necessidades e objetivos gerais de suas companhias. Eles violam as duas primeiras regras do método ci- entífico de ação: Ter consciência e definir os pro- blemas de suas companhias e, depois aventar hipóte- ses verificáveis para sua solução. Eles têm espírito científico somente naquilo que for cômodo, tais co- mo experiências de laboratório e com produtos. A razão pela qual o cliente (e, com ele, o atendimento de suas mais fortes necessidades) não é considerado “o problema” não é por se acreditar que tal problema não existe, mas sim porque uma vida inteira de or- ganização condicionou os administradores a ficarem sempre voltados para o outro lado. O marketing é um enteado. Não quero dizer que a parte de vendas é igno- rada. Longe disso. Mas vendas, repito, não é marke- ting. Conforme já assinalei, a parte de vendas se preocupa com os truques e as técnicas de fazer com
que as pessoas troquem seu dinheiro por um produ- to. Não se preocupa com os valores aos quais diz respeito a troca. E, ao contrário do que invariavel- mente faz o marketing, não vê no conjunto das ativi- dades comerciais um esforço global para descobrir, criar, suscitar e atender às necessidades dos fregue- ses. O freguês é alguém que está “lá adiante” e que, mediante um golpe bem dado, pode abrir mão de seu dinheirinho. Na realidade, nem mesmo a parte de vendas é alvo de muita atenção em algumas firmas de espírito tecnológico. Por haver um mercado praticamente garantido para o escoamento abundante de seus no- vos produtos, na verdade elas nem sabem bem o que é um mercado. É como se elas fizessem parte de uma economia planejada, mandando seus produtos rotineiramente da fábrica para o varejo. A concen- tração de seus esforços nos produtos, sempre bem sucedida, tende a convencê-las do acerto de sua ati- tude, sem conseguir ver que sobre o mercado come- çam a formar-se nuvens negras.
CONCLUSÃO Há menos de 75 anos, as estradas de ferro a- mericanas gozavam de uma profunda lealdade de parte dos astutos freqüentadores da Wall Street. Mo- narcas europeus nelas investiam muito dinheiro. Acreditava-se que teriam eterna riqueza todos aque- les que pudessem amealhar alguns milhares de dóla- res para aplicá-los em ações das ferrovias. Nenhum outro meio de transporte poderia competir com as estradas de ferro em velocidade, flexibilidade, dura- bilidade, economia e potencial de desenvolvimento. Disse a respeito Jacques Barzun: “Na passagem do século, era uma instituição, uma imagem do homem, uma tradição, um código de honra, uma fonte de poesia, uma sementeira dos sonhos da infância, um brinquedo sublime e a mais solene das máquinas ⎯ depois do carro fúnebre ⎯ que marcam as épocas da vida de um homem.” Mesmo depois do advento dos automóveis, caminhões e aviões, os magnatas das estradas de ferro permaneciam imperturbavelmente seguros de si. Se há sessenta anos alguém lhe dissesse que no prazo de trinta anos estariam arruinados, sem um tostão no bolso, implorando subvenções do governo, pensariam estar falando com um louco completo. Tal futuro simplesmente não era considerado possí- vel. Não era sequer um assunto que se pudesse dis- cutir, uma pergunta que se pudesse fazer ou uma questão que uma pessoa em são juízo consideraria merecedora de especulação. Só pensar nisso já era uma demonstração de insanidade. Contudo, muitas idéias loucas têm agora aceitação normal, como por exemplo a de tubos de metal de 100 toneladas que se
deslocam suavemente pelo ar a 3.000 metros de alti- tude, transportando cem cidadãos de juízo perfeito, que se distraem bebendo Martini. Idéias como essa representaram rudes golpes contra as estradas de ferro. O que, especificamente, devem fazer outras companhias para não ter esse fim? Em que consiste a orientação para o cliente? Estas perguntas foram respondidas em parte pelos exemplos e análise pre- cedentes. Seria necessário outro artigo para mostrar com detalhe o que é necessário em setores específi- cos. De qualquer maneira, é evidente que a formação de uma companhia com eficiente orientação para o cliente exige muito mais do que boas intenções ou truques promocionais; exige o conhecimento pro- fundo de questões de organização humana e lideran- ça. Por enquanto, permitam-me dar apenas uma idéia de alguns requisitos gerais.
SENSAÇÃO PROFUNDA DE GRANDE- ZA Obviamente, a companhia precisa fazer o que exige a necessidade de sobrevivência. Precisa adap- tar-se às exigências do mercado e o mais cedo que puder. Mas a mera sobrevivência é uma aspiração medíocre. Qualquer um pode sobreviver de uma forma ou de outra: até mesmo um vagabundo das sarjetas. A vantagem é sobreviver galantemente, é sentir a emoção intensa da maestria comercial; não sentir apenas o odor agradável do sucesso, mas ex- perimentar a sensação profunda de grandeza empre- sarial. Nenhuma organização pode atingir a grandeza sem um líder vigoroso que é impelido para a frente por sua vibrante vontade de vencer. Ele deve ter uma visão de grandiosidade, visão que possa atrair arden- tes seguidores em enormes quantidades. No mundo dos negócios, os seguidores são os clientes. Para atrair esses clientes, toda a empresa deve ser consi- derada um organismo destinado a criar e atender a clientela. A administração não deve julgar que sua tarefa é fabricar produtos, mas sim proporcionar as satisfações que angariam cliente. Deve propagar esta idéia (e tudo que ela significa e exige) por todos os cantos da organização. Deve fazer isto sem parar, com vontade, de forma a excitar e estimular as pes- soas que nela se encontram. Se assim não for feito, a companhia não passará de uma série de comparti- mentos, sem um fortalecedor senso de objetivo e direção. Em resumo, a organização precisa aprender a considerar sua função, não a produção de bens ou serviços, mas a aquisição de clientes, a realização de coisas que levarão as pessoas a querer trabalhar com ela. Ao próprio dirigente máximo cabe obrigatoria- mente a responsabilidade pela criação deste ambien-
