Comunicação Rural e Tecnologias: Perspectivas para Agricultura Familiar Sustentável, Manuais, Projetos, Pesquisas de Técnicas de Comunicação

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA

CENTRO DE CIÊNCIAS RURAIS

CURSO DE DE GRADUAÇÃO TECNOLÓGICA EM

AGRICULTURA FAMILIAR E SUSTENTABILIDADE

MÉTODOS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO

2º semestre

MÉTODOS E TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO

Presidente da República Federativa do Brasil Luiz Inácio Lula da Silva

Ministério da Educação Fernando Haddad Ministro do Estado da Educação Ronaldo Mota Secretário de Educação Superior Carlos Eduardo Bielschowsky Secretário da Educação a Distância

Universidade Federal de Santa Maria Clóvis Silva Lima Reitor Felipe Martins Muller Vice-Reitor João Manoel Espina Rossés Chefe de Gabinete do Reitor André Luis Kieling Ries Pró-Reitor de Administração José Francisco Silva Dias Pró-Reitor de Assuntos Estudantis João Rodolfo Amaral Flores Pró-Reitor de Extensão Jorge Luiz da Cunha Pró-Reitor de Graduação Charles Jacques Prade Pró-Reitor de Planejamento Helio Leães Hey Pró-Reitor de Pós-Graduação e Pesquisa João Pillar Pacheco de Campos Pró-Reitor de Recursos Humanos Fernando Bordin da Rocha Diretor do CPD

Coordenação de Educação a Distância Cleuza Maria Maximino Carvalho Alonso Coordenadora de EaD Roseclea Duarte Medina Vice-Coordenadora de EaD Roberto Cassol Coordenador de Pólos José Orion Martins Ribeiro Gestão Financeira

Centro de Ciências Rurais Dalvan José Reinert Diretor do Centro de Ciências Rurais Ricardo Simão Diniz Dalmolin Coordenador do Curso de Graduação Tecnológica em Agricultura Familiar e Sustentabilidade a Distância

Elaboração do Conteúdo Clayton Hillig José Marcos Froehlich Professores pesquisadores/conteudistas

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Sumário

UNIDADE I

PRINCÍPIOS DA COMUNICAÇÃO E DIFUSÃO DE INOVAÇÕES ............................................................. 1.1 Abordagens teóricas sobre o processo de comunicação ......................................................... 1.1.1. O PARADIGMA MATEMÁTICO-INFORMACIONAL........................................................ 1.1.2. O PARADIGMA CULTURAL ................................................................................................ 1.1.3. NOVOS PARADIGMAS DA COMUNICAÇÃO ................................................................ 1.2 A comunicação e a realidade rural............................................................................................ 1.3 - Comunicação e difusão de inovações ................................................................................... 1.3.1 - A teoria da difusão e adoção de inovações e sua aplicação ................................ 1.3.2 – Principais métodos e meios na ação comunicativa ............................................... 1.4.Potencialidades e limites da ação difusionista na promoção do desenvolvimento rural sustentável. ...........................................................................................................................................................

UNIDADE II Técnicas de apresentação oral e organização de eventos .................................................................... 2.1. Competências do apresentador ................................................................................................ 2.1.1 Aspectos Psicológicos: ......................................................................................................... 2.1.2 Aspectos da linguagem: ...................................................................................................... 2.1.3 Aspectos didáticos da apresentação de trabalhos ..................................................... 2.2 Organização de eventos ...............................................................................................................

UNIDADE III Dinâmicas de grupo e relações interpessoais ........................................................................................... 3.1 –Propósitos e técnicas de dinâmicas de grupo .................................................................... 3.2 –Barreiras nas relações intergrupais .................................................................................. 3.3 – Relações humanas interpessoais.....................................................................................

UNIDADE IV Novas tecnologias da informação ................................................................................................................. 4.1 - Evolução recente das tecnologias de informação ............................................................. 4.2 - Potencialidades e limites das novas tecnologias na promoção do desenvolvimento rural sustentável ..................................................................................................................................................

BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA .....................................................................................................................

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APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA

O presente trabalho é um resumo de assunto sobre Métodos e Técni- cas em Comunicação, elaborado como caderno didático para a disciplina de mesmo nome do Curso de Graduação Tecnológica em Agricultura Familiar e Sustentabilidade do Centro de Ciências Rurais da Universidade Federal de Santa Maria, e oferecido na modalidade de ensino à distância através da Uni- versidade Aberta do Brasil. Trata-se, portanto, de um recurso instrucional que busca dinamizar as aulas e fornecer uma fonte direta de consulta para os alunos. Dessa forma, este trabalho não representa uma síntese da disciplina, mas um dos meios para se chegar a uma síntese durante o curso, e não deve ser utilizado como única fonte de consulta, uma vez que é um recurso, entre ou- tros, para o alcance dos objetivos da disciplina. A leitura da bibliografia indicada, a participação nas atividades de aula e a realização dos trabalhos, a compilação e organização da informação indicada em aula e neste trabalho é que promoverão a aprendizagem sobre as temá- ticas propostas. Ao se compor uma publicação na área de ensino, com cunho didático e pedagógico, privilegiam-se os aspectos instrucionais e a sua utilização instru- mental no processo de aprendizagem e, dessa forma, os preceitos técnico- metodológicos, relacionados às publicações dos resultados de pesquisas são flexibilizados e colocados em um plano intermediário que compõe o pano de fundo da produção do conhecimento e não o seu objetivo principal. Assim, a utilização deste trabalho está restrita ao processo de aprendizagem e o seu uso como fonte bibliográfica, para pesquisas e publicações, é desaconselha- do, dando-se preferência à consulta nas referências bibliográficas indicadas. O trabalho apresenta uma compilação das diversas fontes bibliográficas que constituem o programa da disciplina, possui hiatos e lacunas que serão preenchidos através das aulas e dos trabalhos propostos. Uma visão integral da disciplina, que permita uma síntese, só poderá ser obtida com a conjuga- ção de todas as atividades didático-pedagógicas propostas no decorrer da disciplina. Conforme o plano de ensino da disciplina, dividimos o conteúdo da mes- ma em quatro unidades. Na primeira unidade vamos tratar das teorias e pro- cessos em comunicação, buscando a passagem do senso comum para uma visão científica da comunicação rural; na segunda unidade, apresentaremos as principais ferramentas cognitivas e comportamentais que estão ligadas às habilidades de quem comunica. Na terceira unidade, abordaremos os as- pectos psicossociais ligados à comunicação grupal e interpessoal e as técni- cas e dinâmicas de grupo daí derivadas. Na quarta unidade, discutiremos as novas mídias e tecnologias da informação.

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Lasswell estudou particularmente a campanha governamental que fez alterar a opinião pública americana de uma posição anti-guerra para uma de pró-guerra e contra a Alemanha (I Guerra Mundial). Ele via na propaganda um utensílio essencial para a gestão governamental da opinião, isto é, a necessidade de gerar o apoio das massas ao seu governo. Era o começo da Mass Communication Research, a cargo de Las- swell, e centrada em dois eixos: os efeitos das mensagens dos meios e a análise de conteúdo para descobrir as razões da influência direta total sobre as audiências, então atribuída aos media. A teoria linear da agulha hipodérmica – um modelo direto de causa e efeito – procurava trabalhar a forma de melhor influenciar os públicos. Menos interessado em dividir o ato de comunicação nas várias partes e mais interessado em examinar o todo face ao processo social global, Lasswell considera as três funções do processo de comuni- cação: 1) vigilância sobre o meio ambiente, que revelam ameaças e oportunidades que afetam a comunidade, em termos de valores; 2) correlação de forças entre os componentes da sociedade, 3) transmis- são da herança social. Em Comunicação e indústria cultural , publicado em 1948, tem-se a transição feita da teoria hipodérmica para a dos efeitos limitados. Ele destaca os líderes grupais especializados, que desempenham papéis específicos de vigilância sobre o meio e conduzem estruturas de aten- ção, proporcionando uma determinada condutibilidade da mensagem. Além disso, as mensagens ocorrem dentro do Estado, mas envolvem mais os canais familiares, a vizinhança, os grupos e os contextos lo- cais, podendo existir a comunicação em dois sentidos. O estudo de Lasswell traduz as relações de estudos de controle, análises de conteúdo, mídia, audiência e de efeitos, respectivamen- te, sendo que se critica a omissão do elemento feedback , ou seja, o retorno da efetividade ou não do processo, que mais tarde surge em ensaios dos estudos apontados por DeFleur. Esperava-se que a Teoria Matemática de Shannon e Weaver (1949) viesse suprir esta la- cuna inicial, mas ao contrário. Partindo da formação básica da fórmula desenvolvida com influência das telecomunicações. Shannon estava preocupado com a solução de problemas de otimização do custo de transmissão dos sinais, mas seu sistema de comunicação e alguns conceitos, como ruído, são úteis para a Ciência da Informação e, por isso, a influenciaram. Vejamos a Teoria Matemática da Informação de Shannon e Weaver (1949):

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Considerado uma evolução de Shannon e Weaver, no modelo se- guinte, desenvolvido por DeFleur, em 1970, o ruído está presente em todas as fases da comunicação e nota-se também que as correspon- dências de sentidos raramente são perfeitas, ou seja, se existir relação entre dois significados o resultado é comunicação. Desta forma, as falhas surgem na multiplicidade dos significados e das mensagens, uma vez que a possibilidade de se alcançar o fee- dback pode vir a ser adaptada ou não, somente voltada a audiência, com limitações de fontes em estudos voltados para a comunicação de massa. Esta, por sua vez, como sendo essencial para a visibilidade dos re- sultados, a fim de serem obtidos reconhecimento, compartilhamento e redefinição de conceitos previamente estabelecidos ou não, tende a não solidificar um modelo de comunicação de massa dialógica, ne- glicenciando fatores importantes como o elo da comunicação a ser estabelecido entre os indivíduos (emissores e receptores), bem como deixando de coordenar e gerar vínculos co-responsáveis como se es- pera. Com a ineficácia do processo de feedback do modelo de DeFleur, ainda encontramos lacunas operacionais à aplicabilidade do proces- so.

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1.1.2. O PARADIGMA CULTURAL

Este paradigma está associado à escola de Frankfurt, também co- nhecida como “teoria crítica”. Inserindo a comunicação no mundo do capitalismo, os pensadores desta corrente, com várias diferenças, ten- taram entender o fenômeno de massas das novas mídias, assim como os seus significados para o devir humano. O uso do paradigma cultural seduziu inúmeros autores, inclusive os que construíram suas obras, tal como Martin-Barbero, a partir da crítica ao que foi chamado de pessimismo de Adorno e Horkheimer. A idéia de que o fenômeno comunicacional é um fenômeno de cultu- ra data da mesma época da construção do paradigma informacional. Portanto, ambos conviveram e ainda convivem, respondendo, cada um ao seu modo, o que é comunicação. Em ambos os paradigmas, o contexto de surgimento está inicial- mente vinculado aos Estados Unidos, país onde as mídias tecnológicas avançaram mais rapidamente do que em qualquer outro lugar do pla- neta. A presença dos já citados intelectuais alemães nos EUA é a cha- ve para compreensão do livro intitulado Dialética do Esclarecimento. Sem esta presença física, possivelmente a teoria da indústria cultural teria outra formulação. A guerra, a expansão e a universalização dos meios tecnológicos de comunicação de massa tais como a impressão massiva de jornais, revistas e livros, o cinema, o rádio e, por fim, a televisão suscitaram reflexões sobre a intervinculação entre estes e a organização das sociedades contemporâneas. A obra de McLuhan, apesar de estar mais vinculada ao paradigma informacional, de certo modo respondeu a partir deste, às questões levantadas pelos adeptos da teoria da indústria cultural. O terçar de armas entre estes dois paradigmas percorreu a história das teorias da comunicação da segunda metade do século XX. Paralelamente a este fato, as tecnologias de comunicação cresceram enormemente e confi- guraram aspectos muito significativos do mundo presente. A teoria da indústria cultural, pedra de toque dos frankfurtianos, serviu a dois propósitos. Em primeiro lugar, esta visão descortinou o fato de que, no século XX, os padrões comunicacionais humanos haviam se alterado através de meios técnicos, antes inexistentes ou ainda frágeis. Podia-se, pela primeira vez na história humana, falar ao mesmo tempo com um número cada vez maior de pessoas. Era mais fácil uniformizar o pensamento coletivo e isto era facilmente aplicado ao controle social e político. Em segundo lugar, esta visão também analisou em maior profundidade o fato da existência do produto cul- tural de massa, que significava a possibilidade de lucro através da pro- dução em série, tal como nas fábricas do capitalismo industrial. Para os autores da teoria crítica, interessados em vencer a barbárie

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das mídias, o mais importante não era a comunicação da informação, porque eles abominavam a razão instrumental. A vinculação entre a informação e a idéia de uma razão vazia, sem preocupações humanis- tas, deve ter sido algo evidente. Para eles a defesa da cultura erudita, do assalto promovido pelas mídias, era essencial. Acreditavam que essa era a única cultura legítima e civilizatória, em uma clara aborda- gem etnocêntrica do problema das culturas humanas. Observando-se os fatos ocorridos nos últimos cinqüenta anos po- de-se dizer que os adeptos da teoria crítica tinham razão em parte. Se por um lado eram preconceituosos em relação às possibilidades dos novos meios técnicos de comunicação, por outro, estavam certos em apontar o surgimento de um amplo mercado da cultura sem maiores preocupações estéticas e também quanto à qualidade e a procedência ética de seus produtos. O maior equívoco que cometeram foi o de atribuírem aos novos meios técnicos, organizados como um sistema, a principal responsabi- lidade por esses fatos. Sabe-se, hoje, que estes mesmos meios podem ser usados em vários sentidos e apropriações, e que a cultura erudita não responde a todas necessidades sociais. Não há verdade absoluta na idéia de que o mundo erudito tenha todas as respostas. Nas culturas e indústrias culturais contemporâneas e de massa é possível encontrar alguns valores positivos. Não são apenas lixos, ou, mesmo quando o são, nestes espaços simbólicos se podem encontrar importantes e sig- nificativas representações da realidade material e simbólica. Vindo do seio da teoria crítica, a obra de Habermas diferenciou-se. O autor reviu os postulados desta corrente, fundando suas observações sobre o que é comunicação, muito mais no estudo do comportamento humano do que exatamente no estudo das culturas. Para Habermas, a comunicação é um agir e este pode ser estratégico, quando é decidido e posto em prática sem qualquer consenso; ou comunicativo, quando se fundamenta no consenso entre as partes envolvidas. Sem sair completamente do paradigma cultural, Habermas acabou por criar condições para discutir a importância da comunicação como estruturante da vida social e como meio de se resolverem problemas entre os homens. Sua vinculação de origem com a teoria crítica impli- cou a crença inabalável na razão e na idéia de desvalorizar qualquer ato comunicacional que não proviesse desta. De certo modo, a práxis dá razão aos dois paradigmas citados. O da informação representa o desenvolvimento cada vez mais efetivo de máquinas e de outros artefatos capazes de substituir o papel di- reto do homem no processo de transmissão e de alargamento das fronteiras comunicacionais. O cultural relaciona-se à vigilância crítica de intelectuais humanistas, ciosos de suas responsabilidade morais e

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menos, em uma notícia. Tudo isto sempre em termos e com ressalvas. Dizendo-se, por exemplo, que fará frio hoje estaríamos informando. Se acrescentarmos que ‘possivelmente' fará frio hoje, porque estamos no inverno, o tempo está nublado, a previsão metereológica indicou isto no boletim do tempo e, ainda porque, creio que fará frio hoje e quero convencer aos outros desta minha verdade, estaríamos indo além da informação e chegando à argumentação. O terceiro – o expressivo – seria o referente ao uso da emoção, do sentimento, tal como nas telenovelas, cancioneiro popular, programas de auditório, cerimônias de casamento, funerais, festas comemorati- vas, declarações de amor. Estaria, igualmente, vinculado ao gosto esté- tico, de se considerar bela ou não a obra de arte de qualquer natureza. O grotesco e o sublime podem ser considerados categorias da comu- nicação expressiva, contando com apropriações muito diferenciadas, de acordo com as crenças dominantes e esposadas pelas sociedades e seus vários segmentos. A comunicação expressiva, simbolizada pelo uso do grotesco, do sublime, da emoção e do sentimento, é muito usada nos gran- des meios técnicos de comunicação de massas. Está, também, muito presente na conversação interpessoal. Habermas chama de comuni- cação perturbada ou de agir não racional, os atos comunicacionais expressivos baseados na emoção e no sentimento. Estes significariam transportar para os outros mensagens subjetivas, convencendo-os de verdades da vida ou reafirmando certezas pessoais ou de grupo. O cancioneiro popular mundial, em um exemplo, trata, sobretudo, de temas subjetivos relacionados ao amor, comemorando a conquista, lamentando a perda etc. Usando-se o senso comum, é possível dizer que a comunicação expressiva trata dos problemas do gosto, do coração e do ideal de beleza, isto é, de tudo que nos afeta subjetivamente. Nas mídias contemporâneas, não raro a informação é combinada mais freqüentemente com a expressão do que com a argumentação. Veja-se, por exemplo, o noticiário sobre tragédias humanas, recorren- te na imprensa escrita, falada e televisada do Brasil. A dramatização midiática da vida cotidiana é muito comum no mesmo país e em mui- tos outros. Na internet, o uso da comunicação expressiva supera, em alguns momentos chaves de seu funcionamento, o da comunicação informativa, aliás, a principal razão de sua existência. Será possível a separação destes três gêneros? Será que em to- dos não acaba existindo algum nível de argumentação? Pensa-se que estas são as dúvidas que se colocam. Por outro lado, não se deve confundir os gêneros citados com o próprio ato comunicacional. Os gêneros são uma abordagem do problema. Como em toda a pesquisa,

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as abordagens teóricas não devem ser confundidas com a prática, sob pena de se reinventar o real material e o simbólico. É certo que, de algum modo, acabamos fazendo um pouco disso, mas se deve ter o cuidado de se circunscrever este procedimento ao esforço intelectual para compreender os objetos estudados. O que se pode concluir é que em um mesmo ato comunicacional pode haver elementos argumenta- tivos, expressivos e informacionais. Portanto, os gêneros seriam encontráveis em cada ato e a situação comunicacional em modos de dominância diferenciados. Deslocando a discussão em direção aos homens e às mulheres, Breton fala em cinco meios de comunicação de base, que seriam o gesto, a oralidade, a imagem, a escrita e o silêncio. Estes meios pode- riam ou não usar suportes físicos não-humanos e a tecnologia para o transporte das mensagens, tais como, a impressão, o rádio e a TV, as gravações em mídias audiovisuais, as redes de computadores etc. Há um enorme progresso ao se deixar considerar, por exemplo, a TV, como um meio de comunicação humana. Ela passa a ser com- preendida como suporte físico e em uma tecnologia específica para o transporte de todos os meios de comunicação humanos. Isto implica a compreensão de sua existência como um objeto social, uma espécie de ferramenta de nosso contexto histórico que serve para transportar à distância o que antes era feito apenas com a presença física de seres e objetos reais. O mesmo raciocínio pode ser aplicado ao uso da inter- net, ao rádio e aos objetos impressos. Sendo objetos sociais, psicanaliticamente, diria Zizek, nós os olha- mos e eles nos olham e nos vêem como parte da mesma sociedade. Fazem parte da vida, como seres inanimados, mas contêm possibili- dades efetivas de comunicar e de entrar em contato com a própria subjetividade. Têm características similares às ferramentas e utensílios que indicam determinada profissão e permitem sua execução. São próteses dos corpos, aumentando a expressão, ação e sentidos. Mas, a grande novidade paradigmática trazida por Breton é a idéia da parole , desenvolvida em seu último livro intitulado Éloge de la pa- role. Neste texto, o autor retoma vários de seus temas anteriores e defende a parole como uma espécie de substância da comunicação, criando com clareza um novo paradigma. É difícil uma tradução precisa do termo, no sentido que é atribuí- do pelo autor. Literalmente, parole quer dizer, em português, palavra. Pode-se também traduzir parole por verbo ou parábola, nos sentidos bíblicos destes termos. Para o autor, a parole significa a transmissão de mensagens feitas por e entre seres humanos, com ou sem o uso do oral. Ele exemplifica com a 'fala' dos surdos. Eles falariam por meio de sinais codificados em cada cultura. Um surdo francês levaria algum

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nhada da discussão com outros que estão fazendo a mesma coisa, oscila-se o tempo todo entre a conversação e a leitura.

1.2 A comunicação e a realidade rural

As mudanças ocorridas nos universos da comunicação e da gestão empresarial, notadamente a partir da década de 90, têm requerido das organizações, sejam elas privadas ou públicas, a ampliação e o refinamento dos conceitos, o redirecionamento e aprimoramento dos canais de relacionamento com seus públicos e a consolidação da co- municação como insumo estratégico. No Brasil, o setor agrícola foi o que mais sentiu os impactos do processo de agregação de novos conceitos. Do ponto de vista do uso de ferramentas de tecnologia da informação sempre foi considerado como um dos mais fracos no sistema produtivo brasileiro. Um dos fatores a destacar é o isolamento dos produtores, normalmente dis- tantes dos centros administrativos decisórios. Os protagonistas principais da comunicação rural são a população rural, o Estado e as empresas relacionadas com agricultura. Em grande medida, o desenvolvimento rural gira ao redor da comunicação, visto que os agricultores necessitam dela para tomar suas decisões de pro- dução e de convivência; o Estado precisa dela para tomar medidas de política agrária, que venham a atender as necessidades e aspirações dos agricultores; as empresas baseiam suas decisões nas informações sobre requisitos de insumos e equipamentos e sobre a disponibilidade de produtos para alimentar a agroindústria. Sob esta ótica, podemos afirmar que a Comunicação Rural é um processo mais amplo do que a Informação Agrícola ou a Extensão Rural, visto que a sociedade rural está composta de grupos, associações, empresas e famílias entre as quais existem numerosos e dinâmicos fluxos de comunicação (BOR- DENAVE, 1983). É através dos canais formais e informais das comunidades rurais que se processam fenômenos importantes para o desenvolvimento agrícola e pecuário, como a difusão de inovações tecnológicas e so- ciais, o surgimento de lideranças, os movimentos cooperativistas e, mais recentemente, a defesa coletiva da ecologia e o movimento par- ticipativo do povo rural na vida da nação. Segundo BORDENAVE (1983), a comunicação no meio rural de- senvolveu-se de forma diferente do que ocorre na cidade. Devido à dificuldade de comunicação, os homens do campo nem sempre con- seguem articular seus problemas comuns e reivindicar soluções. Nisto estão em desvantagem com a população urbana, melhor dotada de canais de comunicação. Em relação ao acesso à informações, PINO (Artigo: Inclusão ou Ex-

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clusão Digital na Agricultura? , 2005), afirma que o setor agrícola sofre dois tipos de exclusão: o primeiro refere-se à geração de informação; o segundo, a sua transmissão e utilização, pois o acesso às estatísticas agrícolas cada vez mais é feito de modo eletrônico, utilizando-se com- putadores conectados à Internet. Essa tecnologia não está acessível a todos, principalmente nas re- giões rurais mais pobres. Pesquisa realizada pela Embrapa Suínos e Aves, que objetivou traçar o perfil do suinocultor e avicultor do Sul do Brasil e os canais por ele utilizados, comprova essa afirmação. A pesquisa, realizada em 2005, envolveu avicultores e suinocul- tores avicultores de base familiar, dos três estados do Sul do Brasil: Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Segundo a pesquisa, esses produtores são formados, em sua maioria por pessoas do sexo masculino (91,12%) e possuem idade entre 20 e 40 anos (54,07%). O nível de escolaridade predominan- te é o fundamental, com 67,62% dos entrevistados. A suinocultura é a atividade predominante, com 66,5% da amostragem, sendo que a maioria desses suinocultores trabalha em sistema de integração com empresa privada (54, 07%). A maioria desses produtores possui os meios básicos de acesso às informações como rádio (95, 67%), televisão (95,22%), telefone (74,94%), jornais (38,95%), entre outros. A Internet porém, é uma tecnologia de informação que ainda não está disseminada entre este público, ou seja, apenas 10,02% dos produtores entrevistados pos- suem Internet em suas propriedades. As ferramentas de comunicação mais utilizadas pelos produtores para recebimento de informações agropecuárias são, preferencialmen- te, a televisão (93,37%), o rádio (88,29%), palestras (66,43%), dias de campo (58,43%), telefone (52,52%) e cursos (49,53%). Esse resultado demonstra que o produtor rural ainda está bastante arraigado nas formas tradicionais de repasse de informações. Sendo que o contato visual com o gerador ou transmissor da informação é bastante importante para ele. Essa forma preferencial de recebimento de informações fica ainda mais clara, quando analisamos que o resultado da pesquisa apontou como principais instituições onde o produtor busca informações, a empresa ao qual está integrado (53,30%) e cooperativas (40,32%). Entre as empresas públicas que fornecem este tipo de informação, a Emater é a instituição que apresentou maiores índices (30,72%). Esse resultado possivelmente está ligado ao fato dessa instituição es- tar presente em dois dos Estados pesquisados: Paraná e Rio Grande do Sul. Considerando os resultados desta pesquisa, podemos afirmar que,

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ADOÇÃO

Há muitas teorias e modelos de difusão e adoção, mas os mais acatados ainda são aqueles desenvolvidos por Rogers.

Critérios Para Rogers, a probabilidade de adoção é maior quando a inovação:

• oferece significativa vantagem em relação à situação atual.
• não é demasiado complexa
• apresenta resultados observáveis pelos envolvidos e por outros.
• é compatível com as práticas e valores vigentes.
• pode ser experimentada, podendo ,então, não ser adotada.

A literatura sugere um item adicional:

• conta com apoio para sua adoção (tempo, pessoal, recursos fi- nanceiros, apoio político etc.).

Etapas do Processo Rogers define 5 etapas do processo de adoção:

• conhecimento da existência e compreensão das funções
• desenvolvimento de uma atitude favorável
• avaliação e decisão
• colocação em uso experimental
• adoção sustentada

Indivíduos como Adotadores: Para Rogers, algumas pessoas têm características que os levam a adotar inovações antes que os demais; ele chama esse pequeno grupo de "inovadores". Depois dos "inovadores", vêm os "adotadores iniciais", a "maioria inicial", a "maioria tardia" e os retardatários. Importante lembrar que nem sempre os "inovadores" ajudam a difusão da inovação; sua atitude face ao novo, à tecnologia, ao risco e outros pode fazer com que eles sejam percebidos como "diferentes" e, assim, seu segmento social ou organização pode entender que as decisões que eles tomam nem sempre sejam as melhores para os membros tidos como "normais".

Adoção e Sistemas Sociais: O processo decisório envolvido na adoção de uma inovação por um Sistema Social é influenciada por diversos aspectos de sua cultura como capacidade de absorção, estrutura de poder e outros. Capacidade de absorção é a capacidade que o sistema tem de identificar, assimilar, adaptar e utilizar o conhecimento existente em

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seu meio externo. Parte desse conhecimento é o estoque de oportu- nidades tecnológicas gerado por fornecedores, concorrentes, clientes, universidades, centros de pesquisa etc. O tratamento dispensado a esse estoque pela cultura da comunidade determina a trajetória tec- nológica que ela vai seguir. A decisão quanto à adoção é afetada pela estrutura de poder exis- tente e pela percepção das alterações que a inovação poderá provocar nessa estrutura o que faz dela um processo político no qual são nego- ciados novos papéis, nova distribuição de recursos e outros possíveis acordos entre atores. Desnecessário, aqui, lembrar que as instituições de ensino não ficam alheias a essa realidade. É difícil imaginar um processo de adoção de inovação que seja bem sucedido sem uma firme liderança. Duas figuras extremas ga- nham destaque nesse quadro: aquela do agente de mudança e aquela da autoridade impositiva. O agente de mudança, graças a sua imagem interna, consegue mobilizar o coletivo em favor da mudança enquanto a autoridade impositiva determina a adoção a partir do poder de que está investido. Em qualquer caso, não deve ser esquecida a zona de liberdade de execução de que dispõe cada operador final, o que pode comprometer a continuidade do processo de adoção. Assim, o perfil ideal de líder seria alguém com elevado nível hierárquico que se en- volvesse a fundo no processo, dando apoio à inovação e causando a participação dos vários escalões afetados. Na outra direção, um equívoco freqüente é a referência a uma pos- sível "resistência à mudança" latente pela qual pessoas seriam contra a mudança por ser ela uma mudança. Ninguém é contra uma mudança que o beneficia; as pessoas são contra as mudanças que geram perdas ou criam insegurança. Por isso, qualquer processo de mudança deve incluir negociações quanto a perdas e informações capazes de reduzir incertezas para diminuir o número de envolvidos que se sentem fora de sua zona de conforto.

DIFUSÃO Além de se preocupar com a adoção, Rogers desenvolveu teorias sobre difusão da inovação que se apóiam nos conceitos de:

• características da inovação
• canais de comunicação
• tempo
• estrutura social

Características da Inovação. Os principais características de uma inovação que influenciam sua adoção são: