UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
CENTRO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO
MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA:
A EVOLUÇÃO DESTA TÉCNICA COMO FERRAMENTA
DE COMUNICAÇÃO DA MARCA
INGRID HAIG DELPY
RIO DE JANEIRO
2007
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Análise do Comportamento do Consumidor: Merchandising e Promoção em Lojas, Resumos de Evolução
Este documento aborda a análise do comportamento do consumidor, as técnicas utilizadas para promover produtos em lojas e as tendências atuais para essa promoção. O texto se enquadra no processo de marketing, especificamente no que se refere ao merchandising, que é qualquer técnica, ação ou material promocional usado no ponto-de-venda para fornecer informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços. O documento discute a importância de diferenciar-se no ponto-de-venda e as técnicas de exposição de produtos, além de materiais de apoio para chamar a atenção do consumidor.
Tipologia: Resumos
2022
1 / 77
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO
CENTRO DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS HUMANAS
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO
MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA:
A EVOLUÇÃO DESTA TÉCNICA COMO FERRAMENTA
DE COMUNICAÇÃO DA MARCA
INGRID HAIG DELPY
RIO DE JANEIRO
Merchandising no ponto-de-venda:
a evolução desta técnica como ferramenta de comunicação da marca
Ingrid Haig Delpy
Trabalho de conclusão do curso de graduação em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda da UniversidadeFederal do Rio de Janeiro
Orientadora: Mônica Machado
Rio de Janeiro 2007
Ingrid Haig Delpy
Merchandising no ponto-de-venda:
a evolução desta técnica como ferramenta de comunicação da marca
TrabalhoComunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro como requisito parcial para de conclusão do curso de comunicação social apresentado à Escola de obtenção do título de bacharel em comunicação social com habilitação em publicidade e propaganda.
Banca examinadora:
______________________________________________Profa. Mônica Machado – orientadora.
______________________________________________
Prof. Lucia Maria Marcelino de Santa Cruz
______________________________________________
Prof. Cristina Rego Monteiro da Luz
Aprovada em: //___ Nota: _________________
À minha avó, sempre. Por toda a dedicação Nunca vou esquecer. Ao Marquinhos, por todoe pelo adeus da janela de todas as manhãs. o apoio e pelo colo. Aos meus pais e meu irmão, se não fosse de verdade, eu certamente o escolheria.
DELPY, Ingrid Haig. Retail merchandising: this technic evolution as a brand comunication instrument.(Final paper – Escola de Comunicação, Universidade Federal do Rio de Janeiro). Advisor: Mônica Machado. Rio de Janeiro: ECO/UFRJ, 2007. 77 f. il ABSTRACT The aim of this paper is a retail merchandising analysis as a brand identity transmitter. The actions at the point of purchase have been getting importance because researchs show the most part of the consumers decides what will buy at this place. There is a world-wide tendency to invest in big sceneries in spite of little communication pieces. TIM, a mobile phone company, uses many materials at its stores to push its sales up. Atthe same way, other companies start to see the point of purchase comunication importance, not only to promote its products, but to create an identity with the communicated brand. This application and its developments are analysed by the marketing and merchandising point of view. The consumer behavior analysis, the used technics to promove products at the stores and the actual adopted tendencies to thispromotion are target of this paper.
SUMÁRIO
- INTRODUÇÃO
- 1 A CONSTRUÇÃO DA MARCA E A CONTRIBUIÇÃO DO MERCHANDISING
- 1.1 Identidade da marca e sua comunicação1.2 O merchandising
- Merchandising Editorial – Tie-In
- 2 APROFUNDANDO O MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA
- 2.1 Como era no começo2.2 Tendências atuais
- 2.3 Materiais de ponto de venda
- 3 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
- 3.1 A teoria do comportamento do consumidor3.2 O comportamento do consumidor aplicado ao merchandising
- 4 A APLICAÇÃO DO MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA – CASO TIM
- 4.1 A estrutura das lojasLojas Próprias
- Lojas TIM
- 4.2 A utilização dos espaços
- 4.3 O material utilizado nas lojas
- 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
- REFERÊNCIAS
- ANEXOS
- Loja conceito do Pão de AçúcarLoja Apple - Quinta Avenida, Nova Iorque
- O interior da loja da Apple
- Campanha Desacelere – TIM
- Campanha Viver Melhor – TIM
- Loja da Samsung em Nova Iorque
Com a multiplicação das mercadorias e as diversas opções de marca que se tem em uma mesma classe de produtos, torna-se imprescindível buscar alternativas de diferenciação. Assim, os fabricantes começam a investir em suas marcas, que se tornam um bem muito valioso, um ativo intangível de importância fundamental no processo de venda. O merchandising torna-se, então, uma ferramenta de comunicação da marca. Os fabricantes começam a investir em seus pontos-de-venda, a proporcionar ao cliente uma experimentação de sua marca. As pessoas não vão às lojas apenas quando precisam comprar algo e, quando estão na loja, não compram apenas o que necessitam. Há um estímulo muito grande às compras, em todo lugar. Na televisão, propagandas de diversas maneiras induzem a isso; nos jornais e revistas, o galã da novela das oito indica o perfume que ele usa; outdoors pela cidade trazem a foto da modelo famosa dando a sua dica de beleza. Todos estes meios apresentam a mesma mensagem: comprem, comprem, comprem! Todos eles têm o mesmo objetivo: levar o consumidor à loja onde o produto anunciado está sendo vendido. Mas, cabe a esta concluir o processo. “Como nenhum outro, o ponto-de-venda no varejo representa o momento e o lugar para onde convergem todos os elementos que compõem a venda: o produto, o consumidor e o dinheiro” (BLESSA, 2003, p. 16). Investir neste tipo de comunicação torna-se primordial para atrair os olhares dos consumidores para a sua marca, em meio a tantas outras expostas junto com ela, no caso de grandes redes de varejo, e para produzir a “necessidade” da compra no caso de a loja ser do próprio fabricante. De nada adianta uma comunicação perfeita na mídia, se quando chega à loja para adquirir o produto, o cliente não o encontra ou tem uma impressão ruim ao constatar que
aquilo que parecia ser tão bom na propaganda, tem uma embalagem mal feita, frágil, violável. O composto de comunicação consumidor-varejo envolve alguns fatores, que não são apenas a forma como o produto é exposto ou a embalagem utilizada. A construção de uma ambientação que faça nascer no cliente a necessidade da compra depende da comunicação que é travada com o vendedor, do repositor que faz a reposição do produto (afinal, produto não exposto é produto que não vai vender), do lojista que coordena as atividades na sua loja para que todos os esforços sejam direcionados à venda com qualidade. Cabe ao merchandising proporcionar informação e melhor visibilidade àquilo que a publicidade promove, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Fazer com que o cliente lembre de determinado objeto, depois de ter deixado a loja em que o viu, é um dos objetivos secundários desta ferramenta do marketing. Para isso, existem técnicas de exposição de produtos, além de uma série de materiais de apoio destinados a chamar a atenção do consumidor para que este seja convencido a efetuar a compra. Pesquisas recentes, como a realizada pelo POPAI Brasil (associação internacional dedicada ao merchandising no ponto-de-venda) em 1998, que mostra que 85% das decisões de marca são tomadas no ponto-de-venda (PORTAL DA PROPAGANDA, 2007), revelam que o maior índice de decisão de compra também é dentro do ponto-de- venda. Dessa forma, este se torna um dos principais meios de comunicação com o consumidor. Enquanto a propaganda em TV, jornais, revistas e outras mídias, convencionais e alternativas, tem o objetivo de direcionar o consumidor até o lugar onde a compra pode ser efetuada, o merchandising conclui o processo neste lugar. E, dado o
Para a busca do histórico do merchandising e sua aplicação de antes comparada à sua utilização atual, é utilizada uma bibliografia baseada em conceitos e análises do ponto-de-venda. Este trabalho é realizado a fim de mostrar a capacidade que o merchandising tem de impulsionar as vendas de uma empresa, portanto sua justificativa é demonstrar a evolução da percepção que se tem desta ferramenta como um facilitador da venda. No primeiro capítulo, o conceito de merchandising é trabalhado a partir de uma análise da relação da construção da marca com esta ferramenta do marketing. A experimentação de marca, tão necessária em um mercado onde os valores tangíveis das empresas já não têm a mesma importância, é abordada através de sua aplicação no ponto- de-venda. A forma desta experimentação começa a ser definida com o estabelecimento da identidade que a marca vai ter. A partir disso, todos os esforços de marketing começam a tomar corpo e, então, define-se a posição da marca que, segundo David AAKER (1996, p. 83), “é a parcela da identidade da marca que será ativamente comunicada”. É aí que o merchandising entra, como um mecanismo de implementação da identidade da marca, através de embalagens, estruturações, peças promocionais. Ainda no primeiro capítulo, é estabelecido o conceito de merchandising e seus tipos. No segundo capítulo, é abordado o merchandising no ponto-de-venda, objetivo principal deste trabalho. É feito um histórico deste tipo de merchandising , chegando-se às tendências atuais, utilizadas pelas empresas hoje e sugeridas por estudos e feiras do ramo para o futuro. Ainda neste capítulo, são apresentados os principais materiais utilizados pelo varejo para promover seus produtos no ponto-de-venda.
No capítulo seguinte, o objeto de análise é o comportamento do consumidor, a teoria que envolve este estudo e a forma como o merchandising pode ser aplicado com base nestes princípios. Posteriormente, é feita uma exposição do que a TIM, empresa do ramo de telefonia celular, utiliza em seus pontos-de-venda a fim de dar maior visibilidade a seus produtos e, a partir disso, realiza-se uma análise comparativa entre as tendências atuais e os mecanismos utilizados pela empresa. Por fim, o trabalho é concluído com algumas considerações que vêm demonstrar o quanto o merchandising se torna imprescindível com a transformação do mercado. Através de exemplos de lojas que aplicam o conceito de experimentação de marca, é possível perceber a importância que o ponto-de-venda tem no processo de venda e como o merchandising contribui para diferenciá-lo. Para facilitar entendimento, inclui glossário na página 36.
são: fidelidade à marca; conscientização da marca; qualidade percebida; associações com a marca; outros ativos da marca (como patentes e marcas registradas). Quando um cliente é fiel a uma marca, os gastos de publicidade que a empresa deve ter para atrair aquele consumidor são muito reduzidos. Além disso, o consumidor fiel costuma influenciar outros consumidores de seu círculo familiar ou social. Em razão desta fidelidade, a empresa tem tempo para reagir às ameaças da concorrência. A conscientização da marca diz respeito à presença de uma marca na mente dos consumidores. Por afetar a percepção do consumidor, pode elevar o nível de preferência, pois as pessoas tendem a escolher produtos que são familiares. Esse fato é ainda mais verdadeiro em mercados competitivos. Assim, um programa de comunicação sólido e inteligente torna-se bastante necessário. A conscientização é medida de acordo com as diferentes formas como osconsumidores recordam de uma marca, variando desde o reconhecimento (você já esteve exposto anteriormente a esta marca?), passando pelarecordação ( recall ) (quais são as marcas desta classe de produtos que você consegue lembrar?), chegando aolembrada) e à marca dominante (a única lembrada) (AAKER, 1996, top of mind (a primeira marca p.20). Como já dito, existem alguns fatores que contribuem para que o consumidor prefira um produto a outro e eles estão intimamente ligados à qualidade que o consumidor percebe no produto pelo qual está optando. A qualidade percebida pelo cliente é um dos principais influenciadores na performance financeira da empresa. Por isso é tão importante proporcionar melhorias em aspectos que os consumidores percebam efetivamente. De nada adianta, por exemplo, utilizar uma máquina mais eficiente no processo produtivo, se isso não for percebido, de alguma forma, pelo cliente no momento da compra.
Gerar associações claras e positivas é fator diferencial na conquista de novos consumidores. Estas associações podem ser geradas através de imagens, símbolos, conceitos, aval de personalidades, etc. É importante que haja preocupação com todos os elementos que fazem parte da percepção de marca (uma embalagem bem feita, um slogan inteligente, uma boa campanha de propaganda etc) e, por conseqüência, geram associações, que podem ser pensadas com foco no produto ou com foco na empresa. As indicações visuais, por exemplo, como a embalagem utilizada e a forma de exposição do produto na loja são utilizadas para sinalizar indiretamente a qualidade e geram associações com foco no produto. Já a inovação é um ícone de associação de marca corporativa, principalmente em classes de produtos onde a tecnologia e inovação são fundamentais para o cliente, como o ramo automobilístico. De acordo com David AAKER (1996, p. 139), alâminas de barbear, a AT&T em equipamentos de comunicação, a Intel Oral-B, por exemplo, em equipamentos dentários, a Gillette em em microprocessadores e a Lexus em automóveis, todas elas baseiam suaestratégia competitiva no fato de serem tecnologicamente superiores. Há, ainda, os demais ativos da empresa: o conjunto de proteção que a empresa utiliza na defesa da sua marca também representa um fator de valorização. Como revela BONDE (2007), registro de patentes, símbolos, slogans, embalagens, etc. são fundamentais para preservar o valor da marca.
1.1 Identidade da marca e sua comunicação É importante que se tenha em mente alguns conceitos chaves para que se entenda com clareza o conceito de identidade da marca. Define-se por imagem da marca aquilo que os clientes/consumidores entendem daquela marca, sua percepção em relação a ela. A identidade da marca constitui aquilo que a empresa quer que seja percebido da sua marca
um relacionamento entre a marca e o cliente e, por conseqüência, contribui para a construção da identidade desta marca. As marcas podem servir como uma afirmação pessoal, mesmo que a pessoa se encontre sozinha, sem ninguém para verificar sua aparência. Elas têm o potencial de provocar grande impacto social – em especial aquelas consideradas notáveis e que se transformam em um emblema, passando a determinar comportamentos. A identidade de uma marca pode ajudar a definir uma pessoa em sua relação com outras e contribui de maneira significativa para a construção de sua própria identidade. Além disso, o esforço gasto por estas pessoas no processo de decisão de compra é minimizado, já que são totalmente incorporadas nas personalidades das marcas com as quais se identificam. A estrutura da identidade da marca possui duas dimensões; a identidade nuclear e a identidade expandida. A identidade nuclear corresponde às características atemporais da marca. Novos territórios podem ser alcançados por esta marca, ela pode deslocar-se para diferentes públicos-alvos, mas sua identidade essencial permanece a mesma. A identidade expandida, por sua vez, inclui elementos que dão textura e integridade à marca, que a transformam em algo um pouco mais “palpável”. A identidade expandida, ao contrário da essencial, pode ser mutável, varia de acordo com os territórios em que se insere, com as tendências de mercado. É ela que faz com que um produto ou serviço esteja sempre atual. Por exemplo, quando o Nescau chegou ao Brasil, sua grafia era como a original Nescao – mas sua identidade nuclear nunca mudou: nasceu para ser um – achocolatado nutritivo, com o endosso da sua marca-mãe, a Nestlé. Suaidentidade expandida, no entanto, foi mudando visivelmente: inicialmente, Nescau era vendido às donas de casa como chocolatequente. Seu primeiro rótulo continha uma xícara de onde saía “fumacinha” e dizia que alimentava e engordava.
Percebendo que o público brasileiro não tomava chocolate quente, depoisde pouco tempo apareceu em seu rótulo um copo com Nescau gelado. Passado mais um tempo, perceberam que as donas de casa davam Nescaupara os filhos tomarem, por ser fonte de vitaminas. Assim, elementos lúdicos foram adicionados, como o canudo listrado vermelho e branco eo raio da energia, necessária para crianças. O raio evoluiu para esportes (engordar não era mais vantagem competitiva, muito pelo contrário),depois para energia ativa e finalmente para complexo energético e vitamínico (CIESP, 2007). Com a definição da identidade da marca, é preciso implementá-la, ou seja, criar a estratégia de como comunicá-la ao público. Neste ponto do processo de construção da identidade, utiliza-se o que AAKER chama de posição da marca. Como dito anteriormente, corresponde à parcela da identidade que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo. Assim, “a posição da marca orienta os programas de comunicação e é distinta da abstração mais geral da identidade da marca” (AAKER, 1996, p. 83). É necessário que se defina qual parcela da identidade deve ser incluída na posição da marca. Os três aspectos que devem ser levados em conta para que se obtenha esta resposta são:
- A identidade nuclear, que deve ser bastante utilizada, para que não se fuja de seus preceitos, é importante que a comunicação esteja de acordo com os princípios estabelecidos pela empresa;
- Os pontos de alavancagem na estrutura da identidade, que correspondem à características ou pontos que podem ser levantados que não façam parte, necessariamente, da identidade essencial;
- A proposta de valor, cujos benefícios devem ser comunicados ativamente ao público- alvo, já que são definidos justamente porque agregam valor ao público a que se destinam. De acordo com AAKER (1996, p. 201), o enunciado da posição da marca deverá abordar quatro conjuntos deperguntas: