Baixe Merchandising no Ponto-de-Venda e outras Notas de estudo em PDF para Marketing, somente na Docsity!
INTRODUÇÃO:
O Merchandising no Ponto-de-Venda diz respeito ao universo da comunicação com consumidor nos receptivos segmentos de varejo. O presente estudo quer mostrar exatamente o universo pelo qual se está buscando maior empatia interação e conhecimento. Para tanto o segmento de varejo no qual vamos basear está pesquisa está ligada a um hipermercado e um supermercado de São José dos Campos, locais esses que detém um mix proporcional em produtos para venda e que ao mesmo tempo agrega os valores relevantes às técnicas disponibilizadas pelo merchandising. A relevância do merchandising e sua eficiência quando aplicada nos pontos-de-venda coincide em direcionar de forma rápida os atributos e benefícios de uma marca, produto ou serviço. O objetivo principal dessa pesquisa será constatar e mostrar as tipologias para o desenvolvimento da ação de merchandising junto aos pontos-de-venda.E como subsídio o presente estudo apontará de forma clara a influência desse trabalho sobre o consumidor, far-se-á necessário também detectar no trabalho desenvolvido pelos promotores o grau de equivalência e os retornos que surgem da aplicação do merchandising no PDV^1. O ponto-de- venda “é qualquer estabelecimento comercial que exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores”. (BLESSA, 2003, p.22). O estudo em questão está ligado exatamente a técnica de trabalhar o ambiente do ponto-de-venda deixando-o atrativo de forma a influenciar o consumidor a comprar. Atualmente a importância de construir a imagem de uma marca e de seus produtos está voltada particularmente para fidelização do consumidor final.Essa particularidade está voltada para evolução das ferramentas do merchandising e seus atributos para seduzir, atrair, trabalhar os sentidos e sensações, resultando em uma ambientação para se fazer merchandising, conquistando consumidores e gerando vendas.
(^1) PDV - Ponto-de-Venda
É no ponto-de-venda que se encontra os três elementos essenciais para se vender: “o produto”, “o consumidor” e o “dinheiro”.Essa é sem dúvida a principal característica do PDV enquanto mídia. Por esse motivo o produtor, o varejista e o responsável em aplicar as técnicas do merchandising devem trabalhar em uma sintonia constante para que no momento de persuadir o consumidor, o PDV seja sem dúvida a ponte que leva o consumidor a consumir. Os capítulos que foram desenvolvidos para o presente estudo tendem a sintetizar o surgimento do tema e seu envolvimento com temas afins, como por exemplo, a ligação do marketing com merchandising, e como conseqüência o histórico e o surgimento dessas ferramentas que fazem parte desse contexto.E no desfecho dos capítulos desenvolvidos poderá também o leitor visualizar a estrutura que já existe para defender o Merchandising no PDV, o Popai Brasil, associação que está presente no Brasil a cinco anos que acompanha o merchandising e supri suas necessidades.Os próximos capítulos que formam a proposta do projeto mostram a aplicação da ferramenta de comunicação que está presente nesse contexto.Vale ressaltar que todo processo de merchandising e seus atributos são elevados nesse projeto de pesquisa, as técnicas, os responsáveis pelo andamento do trabalho nos PDVs, o papel das empresas, dos fornecedores, enfim, todo processo que está ligado ao merchandising.O projeto finaliza com a pesquisa de campo que foi aplicada em um hipermercado e um supermercado de São José dos Campos, para mostrar o trabalho nos PDVs e a conseqüência desse trabalho sobre o consumidor, bem como os benefícios e retornos alcançados pelos varejistas e fornecedores em função do trabalho desenvolvido.
atividades envolvendo na venda de bens de serviços diretamente dos consumidores finais”. (BLESSA, 2003, p.17).
O trabalho do Marketing pode ser visualizado respectivamente a partir das diversas divisões de varejo com os mais diversificados estilos de produtos, marcas e serviços. O maior intuito do Marketing é exatamente o de persuadir e encantar o cliente no momento em que ele se depara com o “objetivo” pelo qual se deslocou a determinado local para suprir uma necessidade pessoal. E é a partir daí que se pode analisar se os estudos e planejamentos feitos internamente dentro da empresa para o lançamento de determinado produto no mercado, atenderam as expectativas do produtor e do pessoal de Marketing da Empresa. O Marketing é o responsável pela adequação de um ou vários segmentos de produto de uma mesma empresa no mercado, de forma a ganhar uma pequena fatia desse mercado diante de tantos outros concorrentes que existem para atender o mesmo consumidor, que atualmente está repleto de tantas opções para escolher entre um produto e outro. (RAMOS, 1986, p.42) “O consumidor não é mais tão fiel”. A ligação do Marketing com o Merchandising está exatamente na forma de conquistar a preferência do consumidor, pois é a partir das atividades desenvolvidas através das técnicas do Merchandising que faz com que o produto ganhe seu espaço nos pontos-de-venda onde são atribuídos seus valores funcionais.
“O volume de produtos, marcas e publicidade cada vez maior, suplanta a capacidade de retenção da mente humana, os produtos e benefícios prometidos melhoram e se igualam dia a dia”. (RAMOS, 1986, p.44).
Partindo desse pressuposto o Marketing e o Merchandising estão em sintonia, igualando também a importância de um bom Planejamento de Comunicação, uma
campanha de propaganda e divulgação coerente com a proposta do marketing, objetivando tornar a marca conhecida levando o consumidor à ação de compra. Atualmente o Merchandising não é mais parte do segundo plano da estratégia de Marketing, hoje essa ferramenta esta envolvida com todo processo interno das empresas que envolvem o surgimento de uma idéia inovadora, para adequação nesse amplo mercado do varejo de bens de consumo.
1.1.1 MARKETING
Mesmo sem ser notado, o Marketing está presente no cotidiano das pessoas, durante um dia completo, são incontáveis os números de vezes que nos deparamos com o marketing nas mais diversas extensões dele existente. Muitas vezes nos valemos no Marketing em nosso trabalho, no relacionamento com colegas, familiares e até amorosos. Inicialmente pensado apenas para instituições que visam lucro, o Marketing ao longo do tempo sofreu adaptações em suas definições, e passou a ser visto como um modelo de gestão eficiente e capaz de conduzir desde a mais simples a mais complexa instituição no sucesso de suas atividades, o que não quer necessariamente dizer lucro.
“Em 1960, a AMA (Americam Marketing Association) definia o Marketing como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços dos produtos ao consumidor ou utilizador”. “O mundo dos negócios, cada vez mais desenvolvidos, gerou a necessidade de melhor conceituar o Marketing, explicando sua natureza. Observa-se então uma evolução constante nas definições que o caracterizam cada vez de forma mais ampla”. (COBRA, 1997, p.23).
Marketing Agrícola – A venda de produtos e serviços agropecuários pode ser regida por técnicas mercadológicas como, pesquisas, serviços ao cliente etc. Marketing Industrial – A especificação do produto, no processo de pré- venda, a instalação do produto ou serviço e as garantias de pós-vendas fazem parte das técnicas de Marketing que podem ser adotadas para produtos e serviços industriais. Marketing de Serviços de Saúde – Os serviços médicos, odontológicos e de saúde em geral, como hospitais, começaram a compreender que o Marketing não administra a demanda de doenças, mas pode orientar a população sobre o melhor uso de serviços preventivos de saúde em particular”. (COBRA, 1997, p.35).
Capaz de promover mudanças significativas, o Marketing está incorporado na rotina dos Brasileiros, consciente ou não, e por este motivo vale compreender a importância e o significado do Marketing como desencadeador do processo de desenvolvimento econômico e social.
1.1.1 MERCHANDISING
Ferramenta do Marketing, o Merchandising é uma forma de apresentar o produto de maneira correta e de forma atraente, levando o consumidor a adquirir o produto de forma impensada.
“Compreende um conjunto de operações táticas, efetuadas no ponto-de- venda, para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade correta, no preço certo, no tempo certo, com o impacto
visual adequado e na exposição correta. Envolvem a embalagem, displays, técnicas de preços e ofertas especiais. Pode ser executada sem o auxílio do vendedor, por promotores ou demonstradores ou por uma ação conjunta desses no ponto-de-venda, ou através da televisão, cinema etc. É basicamente cenário de produto no ponto-de-venda”. (COBRA, 1997, p. 444).
O Merchandising é uma técnica do Marketing que vem ganhando força, grande parte de seu trabalho, é realizado no ponto-de-venda, aproximando o consumidor do produto, ou da marca e estimulando a compra, pois é no ponto-de-venda que o consumidor decide que produto vai levar, podendo o Merchandising ser um diferencial nas estratégias de marketing de várias empresas. O mercado atual apresenta produtos com muitas similaridades de qualidade, preços, prazos etc. O Merchandising é uma maneira de destacar um produto no ponto-de-venda, gerar maior rotatividade, comunicar no ponto-de-venda as vantagens e diferenciais de determinados produtos, estimular uma possível compra por impulso e ajudar o consumidor a optar por uma determinada marca no ponto-de-venda. Mesmo tendo grande parte de suas atividades, o merchandising não se passa apenas nos pontos-de-venda, a exposição do produto de uma forma atraente ao consumidor, seja através da TV ou do rádio já caracterizam o Merchandising. O conceito do Merchandising é amplo e trata de vários aspectos do produto, um desses aspectos é a apresentação correta do produto ou serviço, e para uma boa apresentação do produto alguns pontos devem ser levados em consideração. Qualidades e utilidades do produto: Ressaltar as qualidades do produto, muitas vezes aquelas qualidades consideradas intrínsecas como desempenho, durabilidade faz parte de uma boa apresentação do produto ou serviço, bem como utilidades possíveis para um produto além das utilidades físicas. Estilo: Cor, design, formas, linhas etc, caracterizam o estilo do produto podendo ser um diferencial para os consumidores no ato da compra, cores, por exemplo, podem
Clima: Condições climáticas devem ser levadas em conta, um local onde na maior parte do ano faz calor, em tese é um bom lugar para a venda de ar condicionado, por exemplo. Topografia e hábitos de consumo: A topografia da região, assim como o clima pode favorecer a venda de determinados produtos. Estilo de vida: Os hábitos de consumo e estilo de vida são fatores importantes a serem avaliados na implantação de um novo produto ou serviço no mercado, em certas regiões determinados produtos são mais consumidos do que em outras, e isso pode ser um fator determinante na escolha do local correto para venda de produtos e serviços. População: Número de habitantes, sexo, idade etc, também devem ser levados em consideração. Concentração industrial ou rural: Análise da região se é uma região mais industrializada, ou uma região mais voltada para atividades rurais, podem determinar se um produto ou serviço terá sucesso naquela região. Custo Mercadológico: Estudar se o preço do produto na região poderá suprir os custos e investimentos feitos na região. Além da boa apresentação do produto, e a definição do lugar correto, a localização do ponto-de-venda também deve ser levada em consideração. O impacto de vendas pode atingir um ou mais lugares, ou seja, o comprador pode ser impactado pela ação do merchandising em lugares variados, que fazem parte do seu dia-a-dia. Ambiente doméstico: Quando o cliente é visitado por um vendedor, ou recebe uma mala direta oferecendo produtos e ou serviços. Campo: Cliente abordado na rua, por vendedores ambulantes, por exemplo. Local de trabalho do cliente: Quando o cliente recebe no seu local de trabalho, a visita de um vendedor. Local de trabalho do vendedor: Quando o cliente vai ao encontro do vendedor. Para cada uma das localizações acima, podemos definir diferentes tipos de abordagens ao cliente.
Venda pessoal: Vendedor faz contato direto com o cliente, podendo utilizar recursos audiovisuais, apresentações panfletos etc. Venda por telefone: è melhor empregada na venda de produtos conhecidos, ou marcas reconhecidas no mercado é muito difícil um cliente aceitar uma oferta por telefone, se não tem nenhuma referência de qualidade, ou garantia da empresa que lhe oferece. Mala direta: è uma possibilidade de atingir clientes que possivelmente não seriam atingidos pela venda pessoal. Reembolso postal: Venda através de reembolso postal, compra de produtos cujo pagamento e entregue é efetuado pelo serviço postal. Um consumidor em potencial pode ser atingido pelo merchandising de diversas maneiras, portanto a forma de apresentação é de fundamental importância. Existem dentro do merchandising algumas formas de apresentação mais conhecidas. Vendas através de máquinas: É uma pratica bastante difundida nos Estados Unidos, onde temos máquinas de cigarros, jornais, revistas, refrigerantes etc. Vendas através de unidades móveis: Atualmente vem crescendo a gama de produtos que passam a ser oferecidos aos clientes através das unidades móveis, o exemplo mais simples é o carrinho de sorvetes, porem é um conceito que vem ganhando força, hoje, até produtos porte maior já podem ser comprados em unidades móveis para posterior entrega. Vendas através de salões, feiras, convenções, lojas e outros: Eventos desse tipo concentram públicos específicos, possibilitando contato das marcas com potenciais clientes. A distribuição de um produto ao mercado, requer atenção especial, e deve ser tratada de forma cuidadosa, é muito importante definir a densidade de distribuição de acordo com as características dos produtos, e as características da região.Três são as formas de distribuição conhecidas: Distribuição exclusiva: Ocorre quando sem vende com exclusividade um produto, através de um único canal de distribuição, isto é, apenas um ponto no mercado tem exclusividade de venda. Distribuição seletiva: Usada para trabalhar unicamente com canais de distribuição especialmente selecionados para a venda de certos produtos.
- O que a concorrência vende: há produtos similares ou substitutivos no mercado?” (COBRA, 1997, p. 481).
Respondendo as questões acima, pode-se fazer um apelo correto ao produto ou serviço que se vende, e para que um apelo seja considerado eficiente alguns pontos devem ser observados: O nome e a marca certos: a definição de um nome para o produto ou marca é muito importante, é a referencia para aquele produto, e como ele vai ser lembrado, existem 8 fatores que ajudam a encontrar o nome certo:
“O nome precisa ser próprio, distinto e individual, para chamar atenção e ser lembrado”; Precisa ser simples para ser memorizado; Se possível, deve indicar o que o produto faz, ou faz melhor; Deve proporcionar associações positivas; Precisa ser sempre atual; Deve indicar a característica da empresa e o nível certo de qualidade e preço; Deve ser um nome fácil de pronunciar e eufônico, para publicidade, e visual para embalagens; Deve ser legalmente protegido contra possibilidade de nomes parecidos”. (COBRA, 1997, p.481).
O estilo certo de embalagem: A embalagem é muito mais do que uma proteção para o produto, silenciosamente ela faz parte da venda, é um importante elemento, e um atrativo
nos pontos-de-venda. Uma embalagem simples, atual e relacionada ao produto, certamente auxilia na venda. A disposição certa: A publicidade gera no consumidor um estímulo, mas o verdadeiro encontro com produto se dá no ponto-de-venda, portanto tornar o produto visível, em local de tráfego e acessível ao consumidor no ponto-de-venda é de grande valia. Vimos que o merchandising é abrangente e passível de ser aplicado em qualquer tipo de produto ou serviço, e que ações no ponto-de-venda muitas vezes pode definir o sucesso ou fracasso de uma marca ou produto.
1.2 A HISTÓRIA DO MERCHANDISING
A palavra merchandising deriva da palavra inglesa merchandise, que em português significa mercadoria.
“Merchandising é uma atividade muito antiga, tão antiga como a venda em si, pois desde que os homens da idade média começaram a escolher as ruas principais para expor suas mercadorias, gritando e concorrendo com os demais mascates para chamar a atenção dos passantes para seus produtos, já estava fazendo merchandising”. (BLESSA, 2003, p. 23).
Apesar de seu surgimento na antiguidade, foi na década de 30 que o merchandising ganhou força com o surgimento do auto-serviço. Nesta época, os lojistas começaram a perceber o sucesso das vitrines, e passaram a notar que as mercadorias expostas vendiam muito mais do que as não expostas. Sendo assim passaram a tornar o interior das lojas em verdadeiras vitrines, nas quais se podia ver e escolher todas as mercadorias, fazendo com que o auto-serviço ganhasse força.
1.3 POPAI -Point Of Purchase Advertising International
É uma Associação Internacional dedicada ao Merchandising no ponto-de-venda, com 66 anos de existência, com mais de 1.700 membros e sua sede é em Washington nos EUA. O Popai é uma Associação sem fins lucrativos, cuja gestão vem sendo realizada desde sua fundação por renomados profissionais do mercado, que tem dedicado parte de seu tempo graciosamente em prol do crescimento deste segmento.Eles são oriundos de fornecedores de materiais de Merchandising, agências e fabricantes de produtos de consumo. Este grupo de trabalho planeja estrategicamente as direções e verbas da associação para que os associados tenham certeza de que suas contribuições sejam aplicadas da melhor forma.
“ O ser humano é uma máquina extremamente complexa e a forma de estimulá-lo varia de pessoa para pessoa. O POPAI (Point-of-Purchase Adversiting Internacional, ou Associação Brasileira de Merchandising no Ponto-de-Venda) vem, ao longo dos últimos 66 anos, pesquisando o merchandising no mundo inteiro, com objetivo de conhecer o ser humano e suas reações nos mais variados ambientes varejistas, determinando quanto tempo um consumidor fica em uma loja, o que compra por impulso e que mídias funcionam melhor em cada ambiente”. (Ronald Peach Júnior Presidente do POPAI-Brasil).
A Entidade Multinacional estuda toda atividade relativa a propaganda em ponto-de- compra.Está presente em 26 países: EUA, Canadá, México, Itália, Inglaterra, Irlanda, Escócia, França, Alemanha, Suíça, Áustria, Bélgica, Noruega, Dinamarca, Suécia, Finlândia, Espanha, Portugal, Hungria, Républica Checa, Grécia, Chipre, Japão, Austrália, Nova Zelândia e Brasil. Atualmente existem três Task forces em formação: Argentina, Colômbia, e África do Sul.
“A Associação existe para fortalecer as classes empresariais ligadas aos PDVs, para igualar o nível do Merchandising Brasileiro ao Internacional, para acelerar a evolução e a divulgação do Merchandising como estratégia mensurável , integrando-o ao Marketing Mix globalmente, para desenvolver pesquisas inéditas na área ,para trazer as novidades de todo o mundo para nosso conhecimento. Para incentivar as universidades a prepararem nossos futuros profissionais, e promovermos o que há de melhor para nosso ramo”. (BLESSA, 2003, p.175).
1.3.1 SURGIMENTO DO POPAI BRASIL E SEUS PRINCIPAIS OBJETIVOS
Há pouco mais de 5 anos o POPAI , que há cerca de 40 anos iniciou um trabalho de expansão mundial,chegou ao Brasil.O POPAI Brasil é atualmente a única associação que certifica os profissionais que atuam com Merchandising em ponto-de-venda, nos graus “profissional”, “especialista”, e “consultor”. Estes graus são obtidos através de pontos que correspondem à freqüência em palestras, cursos, feiras nacionais e internacionais, escrever artigos em revistas, ser professor, receber prêmios, ministrar palestras e diversas outras atividades pertinentes ao setor e que comprovem seu envolvimento e interesse com o tema.
“ A entidade visa á evolução do merchandising no PDV no Brasil e à integração de seus associados, anunciantes, agências, fornecedores, varejistas, educadores e estudantes”. Tem como objetivo desenvolver atividades em benefício da área, gerando melhores resultados para todo o mercado, promovendo negócios, além de
“promocional ou material que pode ser utilizado, otimizando sua verba de marketing agindo de maneira precisa sobre o target”.
- O GT de Ética e Normatização estabelece padrões éticos de trabalho para o merchandising no PDV, protege projetos e criações através de seu Banco de idéias e recomenda procedimentos para seus associados buscando um mercado melhor e mais justo.É esse grupo de trabalho quem estabelece os critérios da premiação mais respeitadano mundo no setor de merchandising, o prêmio POPAI de displays e stands.
- O GT de Educação é um grupo de perfil acadêmico, quem fornece e organiza toda bibliografia existente nos materiais do POPAI, além de promover a difusão das mais modernas técnicas, pesquisas e estudos para as universidades brasileiras.São feitos observações em caráter de visão estética, design, percepção sensorial, a influência de cores e sons e o comportamento do consumidor nos diverso ambiente de varejo. Seu objetivo é o de fomentar a ciência do merchandising nas universidades e cursos de pós-graduação.
“ A que tipo de estímulos, cores, sons e cheiros, estamos sujeitos?”. Que emoções um determinado aroma, uma textura ou uma peça pode provocar em um ser humano? Quantas ferramentas existem para atingir esta condição? Inúmeras! Praticamente uma infinidade de conceitos que misturados, provocam o desejo, a fantasia e por fim, a compra. Como 90% do que se vende no comércio passa por um ponto-de-venda, os estímulos se tornam cada vez mais necessários a fim de provocar o impulso e o desejo de comprar.Aliado à propaganda, informando as qualidades de um produto, o merchandising em PDV fecha o ciclo, permitindo a experiência, e conseqüentemente, a empatia e a preferência por esta ou aquela marca.É isso que o POPAI-Brasil busca através do grupo de educação.Reunindo experiências trocadas entre os profissionais do setor, a psicologia e a tecnologia, estaremos transformando o
merchandising numa ciência. A ciência de encantar e se destacar num universo tão amplo de marcas e serviços.(BARCHA, Flávio. Diretor de educação do POPAI Brasil. Revista About, setembro. 2002).
- O GT de treinamento é um grupo de perfil empresarial e de formação profissional, é quem promove a difusão das mais modernas técnicas, pesquisas e estudos para as associações, empresas e profissionais de merchandising no PDV, cursos, palestras e worshops são organizados e formatados por este GT, com base nas informações mais recentes proporcionadas pelo POPAI em todo o mundo.
- O GT de Eventos organiza os eventos de porte do setor, permitindo ao mercado que se atualize através do encontro de profissionais e empresas dos mais diversos setores. Eventos de peso como o “PDV no MKT Mix”, organizado juntamente com a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), as caravanas para visitação ao Globalshop (maior evento de merchandising nos Estados Unidos, e também a maior feira de equipamentos e material de PDV e merchandising no mundo).O prêmio POPAI Brasil, o Oscar do setor, é também organizado por este grupo de trabalho.
- O GT de Marketing divulga todas as atividades da associação, coordena as relações com a imprensa, à criação e manutenção do site da entidade, seus catálogos e papelaria.É quem define a estratégia da entidade, quais os produtos e mercados a desenvolver. O POPAI além de seus grupos de trabalho “GT’s”, tem parcerias com outras entidades de classe tais como a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), AMPRO (Associação de Marketing Promocional), entre outras que juntas unem forças para geração de novas necessidades. O Prêmio POPAI Brasil é um dos exemplos que pode se citar dentro desse âmbito é considerado um dos principais prêmios realizados no mundo.Sua versão Brasileira foi criada em 1998 e desde vem premiando o que há de melhor em material de merchandising.Possui dois formatos distintos: o primeiro é voltado para displays e campanhas promocionais de PDV e é Oscar de setor.No segundo formato, são julgados os melhores stands, a melhor ação promocional e os melhores displays em feiras de grande
