Merchandising em Supermercados: Estratégias de Vendas e Consumidor, Notas de aula de Marketing

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SABRINA DA COSTA CARDOSO

MERCHANDISING :

ESTRATÉGIA DE VENDA EM SUPERMERCADOS

Assis 2013

SABRINA DA COSTA CARDOSO

MERCHANDISING :

ESTRATÉGIA DE VENDA EM SUPERMERCADOS

Trabalho de conclusão apresentado ao Curso de Administração de Empresas do Instituto de Ensino Superior de Assis - IMESA e à Fundação Educacional do Município de Assis – FEMA, como requisito à obtenção do Certificado de Conclusão do Curso de Bacharelado em Administração. Orientador: Prof. Ms. João Carlos da Silva

Assis 2013

MERCHANDISING :

ESTRATÉGIA DE VENDA EM SUPERMERCADOS

SABRINA DA COSTA CARDOSO

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Instituto Municipal de Ensino Superior de Assis – IMESA e à Fundação Educacional do Município de Assis – FEMA, como requisito do Curso de Graduação, analisado pela seguinte comissão examinadora:

Orientador: Prof. Mestre João Carlos da Silva

Examinador:

Assis 2013

DEDICATÓRIA

Dedico esse trabalho, primeiramente a Deus, por ter me dado saúde e força para chegar até onde estou, pois nunca me desamparou em momento algum. Dedico a minha mãe, Rosangela da Costa Cardoso, e ao meu pai, Luciano Batista Cardoso, pessoas essenciais em minha vida, que não mediram esforços para a realização de mais um passo tão importante em minha vida.

Não confunda derrotas com fracasso nem vitórias com sucesso. Na vida de um campeão sempre haverá algumas derrotas, assim como na vida de um perdedor sempre haverá vitórias. A diferença é que, enquanto os campeões crescem nas derrotas, os perdedores se acomodam nas vitórias.”

Roberto Shinyashiki

RESUMO

O objetivo deste trabalho é identificar como o Merchandising pode atual dentro das redes de supermercados, e como isso pode tornar-se um diferencial perante a concorrência. Será feito um levantamento bibliográfico, onde terá passagens importantes de vários autores sobre o respectivo assunto. Será elaborado um questionário para pesquisa de campo, no qual será aplicado em duas redes de supermercados, com o objetivo de saber qual é a opinião dos consumidores que frequentam as redes de supermercados, e outro questionário que será aplicado aos gerentes das redes, com o objetivos de saber como que eles enxergam o Merchandising dentro do estabelecimento, e suas expectativas em relação as redes de supermercados e que benefícios isso trará para a empresa.

Palavras- chaves : Merchandising ; Ponto-de-Venda; Consumidor.

SUMÁRIO

• INTRODUÇÃO ........................................................................................
• 1 REFERENCIAL TEÓRICO .................................................................
• 1.1 CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE MECHANDISING
• 1.2 HISTÓRICO DO MERCHANDISING
• 2 MARKETING NO PONTO DE VENDA ..............................................
• 2.1 PROMOÇÃO DE VENDA
• 2.2 MATERIAL DE PONTO DE VENDA
• 2.3 AÇÕES PROMOCIONAIS
• 2.4 TENDÊNCIAS DO LAYOUT
• 3 HISTÓRICO DAS EMPRESAS SUPERMERCADISTAS
• 3.1 HISTÓRICO DA REDE DE SUPERMERCADOS AVENIDA.....................
• 3.2 HISTÓRICO DO SUPERMERCADO NEVES
• 3.3 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS QUESTIONÁRIOS.........................
• CLIENTES DO SUPERMERCADO 3.4 ANÁLISE DE RESULTADOS – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS
• GERENTE DO SUPERMERCADO 3.5 ANÁLISE DE RESULTADOS – QUESTIONÁRIO APLICADO AO
• CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................
• REFERÊNCIAS
• ANEXO A – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES
• ANEXO B – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS GERENTES .............

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INTRODUÇÃO

O presente projeto tem como definição analisar e investigar o Merchandising como ferramenta de marketing nas redes de supermercados. Assim com o passar dos tempos às redes de supermercados e fast-food vem investimento em Merchandising como uma estratégia de gestão, uma ferramenta essencial sem perder de vista o conjunto de ações de marketing, para obter um bom resultado. Grandes redes de supermercados vêm se destacando com o passar dos tempos não apenas pela sua marca, mais sim pela estrutura física e organizacional que proporciona aos seus clientes, tendo investido fortemente em marketing, pois sem o mesmo haveria dificuldade de comunicação e relação com fornecedores, clientes, acionistas e colaboradores.

Enfim, marketing é a porta do sucesso para qualquer organização que pretende sobreviver no mercado altamente competitivo e globalizado.

No universo do marketing que envolve Merchandising , é possível criar um ambiente com atmosfera que desperte sensações e sentimentos inexplicáveis, utilizando recursos para encantá-los na hora da compra fazendo com que seus clientes sintam necessidades e desejos, e então se satisfaçam consumindo esses produtos. BLESSA em uma passagem importante sobre o crescimento e desenvolvimento das redes de supermercados no passar dos tempos em um de seus livros cita:

[...] É de extrema importância à evolução do Merchandising , onde as antigas lojas com balcão começaram a perceber o sucesso que as vitrines faziam na década de 30, tempo em que surgiu essa ferramenta e essas lojas em verdadeiras vitrines, onde era possível ver e escolher todas essas mercadorias, dessa maneira ao poucos se foram transformando em lojas de auto serviço e após passarem muitos anos, os primeiros supermercados começaram a aparecer no mercado.(BLESSA, 2005).

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1 REFERENCIAL TEÓRICO

O presente trabalho fará uma abordagem sobre Merchandising como ferramenta estratégica, visando o melhor entendimento sobre a importância e aplicabilidade do tema ora proposto.

1.1 CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE MERCHANDISING

Blessa (2005, p.7) conceitua Merchandising da seguinte maneira: “um conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacadas aos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade”.

Merchandising é o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços no ponto-de- venda, ou seja, qualquer técnica, ação ou material promocional usado em um determinado ponto da loja que proporcione informação e melhor visibilidade dos produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores.

O Merchandising surgiu como parte do próprio conceito de marketing e intensificou- se com o surgimento do autos serviço nos Estados Unidos, na década de 1930. Naquela época, as antigas lojinhas com balcão começaram a perceber o sucesso que as vitrines faziam, e ao notarem que as mercadorias expostas eram muito mais compradas do que as não expostas, começaram a transformar todo o interior das lojas em verdadeiras vitrines, nas quais os consumidores poderiam ver e escolher todas as mercadorias. Aos poucos, foram-se transformando em lojas de autos serviço, onde o mesmo escolhe os produtos que deseja.

A grande importância do Merchandising está no fato dele ser a soma de ações promocionais e materiais de ponto-de-venda que controla o último estágio da comunicação mercadológica - a hora da compra.

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Muitos anos se passaram até que os primeiros supermercados começassem a aparecer, o Merchandising era então feito para dar destaque a todas as mercadorias, e isso começava a partir do layout da loja, seus corredores e prateleiras, até a disposição dos produtos e suas promoções.

Hoje o Merchandising é algo muito mais completo, que procura acompanhar todo o ciclo de vida de um produto, desde a adequação de sua imagem para os pontos de vendas até o acompanhamento de seu desempenho diante de seus consumidores. Hoje o Merchandising usa a propaganda (quando divulga ofertas na mídia) como a promoção de vendas (quando se utiliza de preços mais baixos ou brindes) para a ampliação de sua estratégia.

O Merchandising no ponto-de-venda é considerado a “mídia” mais rápida e eficaz, pois é a única em que a mensagem conta com os “três elementos chaves” para concretização de uma venda: o consumidor, o produto, e o dinheiro.

Na atualidade (século 21) tem-se considerado Merchandising quando uma marca, logo, ou produto que aparece em uma ou mais cenas, inserida no contexto, geralmente em segundo plano ou mesmo sendo parte de diálogo, manuseio, vestimenta, ou qualquer forma que permita ser inserida em um filme ou fotografia sem ser o carro chefe do produto, tendo para isso um custo e também uma forma de compensação. Pois o Merchandising abre varias portas para destacar um produto ou serviços.

Nada mais é do que disponibilizar seus produtos de uma forma completamente diferente, criando um ambiente diferente com cores e formas inusitadas, usando musicas relativamente com seus temas, e abusando completamente da mídia, na grande maioria aplicam técnica em comercias de TV e telenovelas, aonde há um destaque surpreendente, alimentando o desejo daquele telespectador que ao mudar de canal viu aquela propaganda que automaticamente ficou gravada em sua memória.

São vários fatores que atingem a cabeça do cliente na hora da compra, eles levam em consideração aquilo que vêm e cinta, como o comercial com aquele ator famoso, ou pelos benefícios que o produto irá trazer. Redes de supermercados aproveitam e muito dessa mídia na televisão, só que o cliente vê a propaganda e não tem a

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conhecida. Merchandising seria então uma derivação da palavra Merchandiser , que podemos traduzir como "operação com mercadorias".

Podemos então resumir Merchandising como “operação com mercadorias”, na década de 30 muitas lojas não disponibilizavam suas mercadorias ao público, muitos chegavam às lojas e pediam ao atendente o que eles desejavam, aonde ele diretamente ia a uma sala ao lado com todas as mercadorias das lojas disponíveis e verificava a disponibilidade do produto que o seu cliente necessitava dificultando a roto atividade do mesmo.

Até que com o passar dos tempos muitas lojas foram fechando, pois não havia resultado positivo no final do mês. Com isso começaram a disponibilizar suas mercadorias de um modo diferente, montando vitrines com os seus melhores produtos, em troca disso oferecia mais liberdade visual aos seus clientes, despertando o desejo de se obter o determinado produto aos olhares de quem passava pelo estabelecimento. Não muito diferente nas redes de supermercados existem inúmeras formas de disponibilizarem e fazerem com que suas mercadorias não fiquem por muito tempo em suas prateleiras, por isso muito supermercados realizam promoções, liquidações que conforme é divulgado na mídia, rapidamente chega ao ouvidos de seus clientes que se interessam pelo mesmo produto ao mesmo tempo tendo assim um fluxo maior de pessoas, sendo assim gerando-se mais lucratividade e eliminando os estoques. Nada mais é do que vender sonhos e satisfazer seus clientes.

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2 MARKETING NO PONTO DE VENDA

Neste tópico vamos discorrer sobre o marketing no ponto de venda, essa importante ferramenta dentro das redes de supermercado.

Podemos relatar o que realmente o marketing no ponto de venda pode trazer de benefícios para as redes de supermercados, pois é através dele que podemos saber o que o consumidor procura no estabelecimento, sondar o seu publico alvo, fazendo com que ele crie novos métodos de chamar atenção do cliente, um deles é preço, qualidade, ponto-de-venda e promoção.

De acordo com o site <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a- atuacao-do-marketing-e-do- Merchandising - nos-supermercados/66410/>, citando Kotler, (2009) o marketing eficiente inicia com a pesquisa de mercado, observando os pontos que a empresa pode satisfazer em relação à concorrência; depois vem o posicionamento de sua oferta; o desenvolvimento do mix de marketing: produto, preço, ponto de venda e promoção; a implementação desse mix ; e por último o controle do marketing, com o monitoramento e avaliação de seus resultados.

Por fim marketing é uma ferramenta essencial dentro de qualquer estabelecimento principalmente nas redes de supermercados, pois o que seria de estabelecimento sem promoção?

O marketing no ponto de venda é essencial, pois é através dele que vamos estabelecer parâmetros para poder satisfazer os consumidores que frequenta o mesmo estabelecimento. Para que isso ocorra primeiro deve se fazer uma pesquisa perante o que o consumidor procura no estabelecimento, ver a posição da concorrência para poder cobrir a oferta, sendo assim podemos juntar o útil ao agradável, com base nos dados que coletamos podemos formular promoções com os respectivos produtos que o cliente procura e fazer com que eles se interessem pelo seu produto final em vez do da concorrência.

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Essas dicas devem fazer parte do dia a dia da empresa. Um consumidor que se sentir satisfeito em um determinado estabelecimento compartilhará com outras pessoas fazendo propaganda. Não só um bom atendimento que fideliza um cliente em um estabelecimento, são vários fatores que levam o cliente a frequentar o mesmo supermercado sempre, alguns fatores são ter o produto disponível nas prateleiras no supermercado, desde que tenha um volume a mais em seu estoque para que não falte, analisar sempre o que o seu cliente procura desde que tenha um preço mais acessível e que seja de qualidade e estar sempre “antenado” no mercado global, investir em produtos novos para poder se tornar um diferencial perante aos outros supermercados.

Ainda de acordo com o site <http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a- atuacao-do-marketing-e-do- Merchandising -nos-supermercados/66410/>, “os carrinhos de compra devem ficar perto das entradas, não colocar promoções na entrada, pois elas não interessam quem acabou de chegar, colocar produtos substitutos ou complementares próximos uns dos outros, como: arroz perto do feijão, escova de dente perto do creme dental, entre outros; oferecer serviço de ensacamento das compras etc.”

Sendo assim todas as vezes que chegamos aos supermercados já existem propagandas nos estacionamentos de produtos com as promoções, já incentivando o consumidor antes de entrar no supermercado a ir conferir o determinado produto ou serviço ali destacado. O profissional de marketing é o que sonda o seu público alvo, tenta descobrir o cliente procura, fazendo que ele se sinta seguro em adquirir os produtos, oferecendo credibilidade e fazendo que o consumidor veja que a empresa passa uma mensagem de uma empresa respeitável, organizacional aonde o cliente possa se sentir satisfeito com os serviços que a empresa possa lhe oferecer, assim gerando um cliente satisfeito.

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2.1 PROMOÇÃO DE VENDAS

Promoção de vendas é umas das características mais importantes dentro de qualquer rede de supermercados, pois é através dela que se tem um giro de capital grande, fazendo com que as mercadorias, não façam volume no estoque.

No site http://www.ac3.com.br/conceitos.php explica de uma forma simplificada o significado de promoção de vendas.

Esforço específico de promoção com objetivos de promover vendas. Em geral, são promoções que oferecem ofertas ou condições especiais de venda, visando a uma maior rotatividade do produto ou a um aumento da demanda do serviço. Apóia a propaganda e é muito confundida com promoção em geral e Merchandising. A diferença entre Merchandising e Promoção de Vendas é que a promoção é feita por tempo determinado, enquanto o Merchandising é constante.

Muitos supermercados em geral todas as semanas podemos encontrar esse tipo de “promoção de vendas” para que se aumente o fluxo de pessoas mais para que serve a promoção de vendas? No ponto de vista dos supermercados essa é forma de não ter um estoque parado, dando rotatividade aos seus produtos, para que se tenha um fluxo maior de pessoas que se interessem pelos produtos, ou seja, são produtos de qualidade, porém com um preço mais acessível do que um dia normal nas redes de supermercados. Para estabelecer essas promoções de vendas o empresário tem que visualizar o que esta mais na mídia o que realmente o seu público alvo vem procurando mais que identifica que esta muito caro e por isso muitos deixam de atribuir o produto ou serviço, analisa os produtos que irão entrar no ciclo das promoções e monta uma banca ou um quiosque seja ele com degustação ou não e coloca o preço que na maioria das vezes sai por preço de custo, divulgando na mídia o dia e a hora em que irá acontecer essas promoções.