Estude fácil! Tem muito documento disponível na Docsity
Ganhe pontos ajudando outros esrudantes ou compre um plano Premium
Prepare-se para as provas
Estude fácil! Tem muito documento disponível na Docsity
Prepare-se para as provas com trabalhos de outros alunos como você, aqui na Docsity
Os melhores documentos à venda: Trabalhos de alunos formados
Prepare-se com as videoaulas e exercícios resolvidos criados a partir da grade da sua Universidade
Responda perguntas de provas passadas e avalie sua preparação.
Ganhe pontos para baixar
Ganhe pontos ajudando outros esrudantes ou compre um plano Premium
Comunidade
Peça ajuda à comunidade e tire suas dúvidas relacionadas ao estudo
Descubra as melhores universidades em seu país de acordo com os usuários da Docsity
Guias grátis
Baixe gratuitamente nossos guias de estudo, métodos para diminuir a ansiedade, dicas de TCC preparadas pelos professores da Docsity
trabalho - trabalho
Tipologia: Trabalhos
1 / 102
Esta página não é visível na pré-visualização
Não perca as partes importantes!
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Administração da Fundação Getúlio Vargas, como requisito parcial para obtenção do Grau de Mestre em Administração, na área de Gestão Empresarial Internacional. Orientador: Prof. Delane Botelho.
Dedico este Trabalho
Primeiramente a Deus, sempre me dando forças e motivação para alcançar todos os objetivos de minha vida.
Segundo, aos meus familiares, principalmente à minha mãe, por toda dedicação, paciência e ajuda para tornar este objetivo possível e real.
Agradecimentos
Agradeço a Deus por toda inspiração, forças e motivação para concluir este trabalho e mais uma importante etapa de minha vida.
À minha família e aos meus queridos amigos pelo apoio e carinho para tornar este sonho real, e acreditar sempre em meu potencial.
Ao meu orientador, Delane Botelho, pela dedicação, carinho e paciência, na orientação e condução das ferramentas de estudo e pesquisa para realização deste trabalho.
À EBAPE – Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas e colaboradores, em especial, Marcíllio C. Rodrigues e Diego Vieira, pelo suporte e ajuda de serviços prestados.
The objective of this dissertation is to explore and deeply study the concepts about Glocal Marketing, explaining this recent phenomenon, highlighting the importance and the influence of local culture on the marketing mix of global organizations, in order to have successful commercialization of their products and services in different markets. Searching for a better understanding of Glocal Marketing became extremely important in the XXI Century, since there is an increase in the number of global companies which want to explore new markets in order to survive and remain in the highly competitive market. Concepts of Globalization, Marketing, Glocal Marketing, Culture are defined and explored. Also, the influence of culture on consumer behavior and on the marketing mix of global organizations is analyzed. The Hofstede’s cultural typology is explained and it is used to give the reader an overview and a better understanding about the cultural influence in the acceptance of new products in new markets. The relationship between culture and marketing mix is discussed, as well as the importance of standardization versus customization of the marketing mix among countries with high cultural differences. The methodology is composed by descriptive research and a case study about a global organization, the Coca-Cola Company. Therefore, this dissertation aims to show and exemplify how the Coca-Cola Company applies glocal strategies on its marketing mix as a way to establish a competitive advantage in the market.
Key Words: Globalization, Glocal Marketing, Culture, Standardization, Customization.
Figura 1 - Marketing Glocal , envolvendo estratégias locais, internacionais, multinacionais, globais.
Figura 2 - Modelo de interação da cultura e comportamento do consumidor.
Figura 3 - Posição do Brasil na classificação de Hofstede.
Figura 4 - Posição dos Países Latino Americanos na classificação de Hofstede.
Figura 5 - Sensibilidade ao Ambiente e Adaptação do Produto.
Figura 6 - Latas da Pepsi e Coca-Cola comercializadas no mercado chinês durante as Olimpíadas de 2008 em Pequim.
estratégias, como preços mais baixos, ou utilizar joint venture , parcerias com empresas locais, a fim de ter acesso mais fácil e rápido a mercados internacionais. Estas empresas também criam produtos diferenciados, ou modificam seu composto mercadológico (4P’s) para atender às necessidades diferenciadas de mercados locais, assegurando, assim, o sucesso de sua comercialização. No decorrer deste estudo serão analisadas mais detalhadamente diversas estratégias de empresas globais para entrar em novos mercados e criar diferencial.
A Coca-Cola pode ser mencionada como exemplo, quando entrou no mercado japonês. Ela trabalhou extensivamente sua promoção e distribuição, aplicando um considerado capital para fazer parte da cultura local (TIAN, 2006). Outro bom exemplo é a cadeia fast-food Mc Donald’s, uma organização global que faz adaptações locais em seus produtos (VIGNALI, 2001). O exemplo do Mc Donald’s será desenvolvido posteriormente com mais detalhes no sub-capítulo 2.1.7.
Estas empresas que adotam o “ Marketing Glocal ” são exemplos de empresas globais, que pensam globalmente e agem localmente, levando sempre em consideração as diferenças culturais.
Este estudo esta dividido em cinco capítulos. O capítulo 1 estabelece o tema a ser explorado, define o problema e objetivos, aborda a delimitação e justificativa do estudo. O capítulo 2 com sub-capítulos 2.1, apresenta uma visão geral do Marketing Glocal, estabelecendo conceitos, sua influência, vantagens e incluindo uma exemplificação do Mc Donald’s e das 25 maiores empresas globais. O capítulo 2 com sub-capítulos 2.2 tem como objetivo definir cultura, estabelecer os elementos da cultura, explicar a influência da cultura no comportamento do consumidor, descrever as dimensões culturais de Hofstede (2003), abordar a influência da cultura na aceitação de novos produtos em novos mercados, e explicar a sua influência no composto mercadológico no contexto global. O capítulo 3 explica a metodologia aplicada neste estudo, sendo composta de pesquisa descritiva, e estudo de caso. No capítulo 4 é relatado um estudo de caso sobre a empresa global Coca-Cola, descrevendo a influência da cultura em seu composto mercadológico, explicando como a organização utiliza o Marketing Glocal para entrar em novos mercados, ganhar participação de mercado e se diferenciar de seus concorrentes_._ Para
finalizar, no capítulo 5 são apresentadas as considerações finais do estudo, englobando também limitações e sugestões.
1.2. Definição do Problema
A presente dissertação visa responder à questão: Como os aspectos culturais influenciam na implementação do composto mercadológico de uma empresa global?
1.3. Objetivos
Objetivo Principal: O objetivo principal desta dissertação visa responder ao problema de pesquisa descrito no item 1.2 acima. Desta forma, apresentar um estudo de como a cultura local influência na implementação do composto mercadológico (4P’s) de uma empresa global, é o objetivo principal deste trabalho de pesquisa.
Objetivos Intermediários: Conceituar marketing glocal e sua importância Analisar diferenças culturais e sua influência no mercado global Analisar e avaliar o processo de adaptação do P – Produto Analisar e avaliar o processo de adaptação do P – Preço Analisar e avaliar o processo de adaptação do P – Praça Analisar e avaliar o processo de adaptação do P – Promoção
1.4. Suposição
A cultura local influência no composto mercadológico de uma empresa global, variando assim seu produto para atender necessidades locais, adequando embalagens, formas de promoção, distribuição, preço; a fim de adaptá-los e comercializá-los com sucesso em mercados internacionais.
cenário internacional. A integração global é o resultado da dinâmica interativa de forças motrizes e restritivas. As forças motrizes como tecnologia, cultura, necessidade de mercado, custos, mercados livres (NAFTA, MERCOSUL, OMC) (1), integração econômica (União Européia), paz, visão gerencial, objetivo estratégico, estratégia e ações globais, fazem com que organizações se aproximem entre si, e os gostos dos consumidores sejam convergidos. No entanto, é preciso também estar atento às forças restritivas, pois estas podem impedir o avanço global da empresa. As forças restritivas podem ser descritas como: miopia gerencial, cultura organizacional, controle nacional (KEEGAN, 2005).
Globalizar-se tornou-se essencial para empresas sobreviverem no mercado competitivo atual. Entretanto, quando se considera a globalização de produtos e serviços, é necessário evitar fracasso e etnocentrismo. Desta forma, desenvolver neutralidade para conhecer a fundo os aspectos culturais do país no qual irá realizar suas negociações é crucial para que o gerente de marketing global obtenha sucesso.
O estudo desta dissertação visa analisar o Marketing Glocal , compreendendo as diferenças culturais entre países, entendendo, aceitando, e observando como estas diferenças influenciam no composto mercadológico de empresas globais. Desta forma, estas empresas podem criar vantagem competitiva em cenários internacionais. Este estudo analisa empresas globais, suas estratégias para entrar em novos mercados, e desenvolve uma análise sobre influências culturais; além de fazer sugestões para adaptações do composto mercadológico (produto, preço, praça, promoção), visando realizar negociações e comercializar seus produtos e serviços de forma eficaz em diferentes mercados globais.
(1)NAFTA - North American Free Trade Agreement MERCOSUL – Mercado Comum do Sul OMC – Organização Mundial do Comércio
2.1. Globalização e Marketing Glocal
2.1.1. Conceituação de Marketing, Globalização, Marketing Global
Verificando o tradicional conceito de Marketing, podemos citar Pride e Ferrel (2001, p.3) “[...] marketing é o processo de criar, distribuir, promover, estabelecer preço de produtos e serviços e criar idéias a fim de facilitar a satisfação da relação de troca com os consumidores em um ambiente dinâmico”.
Porém, quando é analisado o conceito de marketing sob uma perspectiva mais atual e moderna, podemos citar o conceito do marketing sem fronteiras desenvolvido por Jack Welch, ex-CEO da General Electric. Neste novo conceito, “[...] o foco passa do paradigma de maximização microeconômica para a administração de parcerias estratégicas, posicionando a empresa entre os fornecedores e os clientes na cadeia de valor, de modo a criar valor para o cliente” (KEEGAN 2005, p.3).
A AMA (Associação Americana de Marketing) emprega uma definição de marketing bem similar a definição usada por Pride e Ferrel (2001). A AMA (2007) descreve marketing como sendo “a atividade de um conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir a troca de bens que possuem valor para o consumidor, clientes, parceiros e para a sociedade como um todo”.
Os conceitos de Pride & Ferrel, AMA, e Jack Welch mostram que atender às necessidades e desejos do cliente em um ambiente dinâmico e instável, continua sendo essencial. Porém, Jack Welch destaca a importância de parcerias estratégicas, do desenvolvimento do network , e a importância de se lançar no mercado global no século XXI.
Segundo Vignali (2001), globalização compreende o desenvolvimento de estratégias de marketing como uma entidade única e a igual padronização de produtos,
Entretanto, no século XXI, os autores e estudiosos passaram a incluir e reconhecer variações locais, características e circunstâncias como fatores que influem no Marketing Global. Algumas definições de Marketing Global são listadas abaixo.
Para Keegan e Green (2003) uma diferença entre o “marketing regular/ tradicional” e o “marketing global” está no escopo das atividades. A empresa que faz marketing global se envolve na comercialização e negociação de produtos e serviços fora do mercado do seu país de origem. Outra diferença a ser apontada, é que o marketing global pressupõe o conhecimento de conceitos, considerações, e estratégias específicas, a serem aplicadas com habilidade, juntamente com fundamentos de marketing universais, para assegurar o sucesso em mercados globais.
“Marketing Global canaliza seus recursos para a identificação de oportunidades e riscos no mercado global” (KEEGAN; GREEN, 2003, p. 2).
Para Hamel e Prahalad (1985), uma estratégia global engloba mais do que preços baixos e padronização de produtos. A organização pensa em novas formas de competição de mercado.
“[...] marketing global não necessariamente significa padronização de produtos, promoção, preço, e distribuição em todo o mundo”. (KOTABE; HELSEN, 2004, p. 17). Numa abordagem mais moderna e dinâmica, estes autores destacam a importância da necessidade de adaptação à cultura, etnia, valores e costumes locais. Sendo inevitável para uma organização global levar em consideração as modificações necessárias para países diferentes.
“Marketing Global é o processo de focalizar os recursos e objetivos de uma organização sobre as necessidades e oportunidades do ambiente” (KEEGAN, 2005, p. 5).
Segundo Johansoon (2000) Marketing Global é a integração que envolve produtos padronizados, embalagem uniforme, nome de marca idêntico, introdução sincronizada de produtos no mercado, mensagem de propaganda semelhante, ou mesma coordenação de campanha de vendas em diversos mercados de vários países.
Para Domzal e Unger (1987), marketing global expressa semelhanças de consumidores dentro de limites geográficos, e utiliza a padronização de estratégias de marketing, enquanto minimiza diferenças locais. Organizações tentam identificar segmentos globais de mercado que possuam características psicográficas semelhantes.
2.1.2. Razões para a globalização das atividades de marketing
Existem duas razões para globalização das atividades de marketing. A primeira razão seria crescer e expandir para novos mercados a fim de criar um diferencial e vantagem competitiva, enquanto que a outra razão seria a sobrevivência em um mercado cada vez mais competitivo (KEEGAN, 2005).
Uma razão destacada por Dahringer e Muhlbacher (1991) para implementar atividades de marketing globais, é que esta permite as organizações atingirem de forma mais adequada a concentração e coordenação das atividades de marketing.
Lamont (1996) cita importantes vantagens para a utilização de Marketing Global, afirmando que este visa capturar novos mercados e nichos, desenvolver oportunidades de compra e venda, e desenvolver contatos em mercados internacionais.
Desenvolver atividades de Marketing Global inclui a organização de esforços coletivos, pesquisar mercados domésticos e internacionais, procurar novos parceiros, adquirir um compreensível e eficiente suporte de serviços, gerenciar custos de transações internacionais (SVENSOON, 2002).
Johansoon (2000) destaca quatro fatores que influenciam organizações a se envolverem em atividades de Marketing Global, dentre elas:
