MALHOTRA, Naresh - Pesquisa de Marketing, foco na decisão, Manuais, Projetos, Pesquisas de Administração Empresarial

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FOCO NA DECISiO

NARESH

ALHOTRA

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© 2011 by Pearson Education do Brasil

© 2009, 2006, 2002 by Pearson Education, Inc.

Tradu~ao autorizada a partir da edi~ao original, em ingles, Basic marketing research: a decision-

-making approach, 3'd edition, publicada pela Pearson Education, Inc., sob o selo Prentice Hall.

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta publica~ao podera ser reproduzida ou trans-

mitida de qualquer modo ou por qualquer outro meio, eletronico ou mecanico, incluindo fotoc6pia,

grava~ao ou qualquer outro tipo de sistema de armazenamento e transmissao de informa~ao, sem previa

autoriza~ao, por escrito, da Pearson Education do Brasil.

Diretor editorial: Roger Trimer

Gerente editorial: Sabrina Cairo

Supervisor de produryiio editorial: Marcelo Fran~ozo

Editora plena: Arlete Sousa

Prepararyiio: Maria Alice da Costa

Revisiio: Olivia Zambone

Capa: Alexandre Mieda

Editoraryiio eletronica e diagramaryiio: Globaltec

Dados Internacionais de Cataloga\ao na Publica\ao (CIP)

(Camara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Malhotra, Naresh K.

Pesquisa de marketing: foco na decisao I Naresh K. Malhotra ; tradu~ao

Opportunity Translations; revisao tecnica Maria Cecilia Laudisio e Guilherme

de Farias Shiraishi-- 3. ed. --Sao Paulo: Pearson Prentice Hall, 2011.

Titulo original: Basic marketing research : adecision-making approach.

Bibliografia.

ISBN 978-85-7605-887-

1. Microsoft Excel (Arquivo de computador)

2. Pesquisa de marketing I. Titulo.

10-10520 CDD-658.

fndice para catalogo sistematico:

1. Pesquisa de marketing: Administra~ao de empresas 658.

Direitos exclusivos para a lingua portuguesa cedidos a

Pearson Education do Brasil,

uma empresa do grupo Pearson Education

Rua Nelson Francisco, 26, Limao

CEP: 02712-100- Sao Paulo- SP

Tel: (11) 2178-8686- Fax: (11) 2178-

e-mail: vendas@pearson.com

Aminha esposa, Veena, com amor. "Uma esposa prudente vern do Senhor."

Proverbios, 19:

"Maridos, arne cada urn a sua mulher, assim como Cristo amou a igreja e entregou-se por ela."

Efesios, 5:

viii Pesquisa de marketing

Tarefas envolvidas na elaborac;ao de Resumo 95

urn modelo de pesquisa 65 Palavras-chave e conceitos

Modelo de pesquisa e valor da Questoes de revisao

pesquisa de marketing 96

66 Problemas aplicados

Orc;amento e programac;ao do projeto 67 96

Proposta de pesquisa de marketing Discussao em^ grupo^96

Resumo usando o caso de abertura Notas^96

Pesquisa de marketing internacional 69 Capitulo 5 Modelo de pesquisa

Tecnologia e pesquisa de marketing 70 explorat6ria: fontes

Etica na pesquisa de marketing 70 padronizadas

Resumo 71

Palavras-chave e conceitos de dados secundarios^98

72 Visao geral

Questoes de revisao 72 99

Problemas aplicados A^ natureza^ dos^ dados^ padronizados^101

72 Uma classificac;ao dos

Discussao em grupo 72

Notas servic;os^ padronizados^101

73 Levantamento de campo

Capitulo 4^102

Modelo de pesquisa Levantamento de dados compartilhado

explorat6ria: dados (pesquisas compartilhadas) 104

secundarios 14 Psicografias e estilos de vida

Visao geral 75 Avaliac;ao da Propaganda 105

Dados primaries versus dados secundarios 77 Utiliza~ao^ das pesquisas^106

Vantagens e usos dos dados secundarios 77 Vantagens e^ desvantagens^ das pesquisas^106

Desvantagens dos dados secundarios 78 Paineis^ de^ compra e^ de^ mfdia^106

Criterios para avaliar os dados secundarios 78 Paineis^ de^ compra^106

Especificac;oes: metodologia Paineis de mfdia 107

utilizada para coletar os dados 78 Usos dos paineis de compra e de mfdia 107

Erros: precisao dos dados 79 Vantagens e desvantagens dos paineis de

Atualizac;ao: quando os dados compra e^ de^ mfdia^108

foram coletados 79 Servic;os de escaneamento eletr6nico 108

Objetivo: o prop6sito do estudo 79 Uso de dados do escaneamento 109

Natureza: o conteudo dos dados 79 Vantagens e desvantagens dos

Seguranc;a: quao seguros sao OS dados? 80 dados de escaneamento 109

Classificac;ao dos dados secundarios 80 Dados associados institucionais e

Dados secundarios internos 81 empresariais 110

Dados secundarios externos: Auditorias de varejistas e atacadistas 110

fontes publicadas 82 Usos dos dados de auditorias 111

Dados comerciais gerais 83 Vantagens e desvantagens dos

Dados estatfsticos comerciais 84 dados de auditorias 111

Fontes Governamentais 84 Servic;os de pesquisas industriais 111

Bancos de dados computadorizados 86 Usos dos servic;os de pesquisas industriais 112

Banco de dados on-line 87 Vantagens e desvantagens dos

Bancos de dados na Internet 87 servic;os de pesquisas industriais 112

Banco de dados off-line 87 Combinando informac;oes de uma

Categoria dos tipos de banco de dados 88 variedade de fontes: dados de fonte unica 112

Combinando dados secundarios Resumo usando o caso de abertura 113

internos e externos 89 Pesquisa de mercado internacional 113

Codificac;ao geodemografica 89 Tecnologia e pesquisa de marketing 114

Banco de dados geovisuais 90 Etica na pesquisa de marketing 114

Poder aquisitivo 90 Resumo 115

Resumo usando o caso de abertura 91 Palavras-chave e conceitos 116

Pesquisa de marketing internacional 91 Questoes de revisao 117

Tecnologia e pesquisa de marketing 94 Problemas aplicados 117

Etica na pesquisa de marketing 94 Discussao em grupo 117

SPSS Windows 95 Notas

Sumario ix

Capitulo 6 Modelo^ de^ pesquisa^ Metodos de levantamento de campo

explorat6ria: pesquisa classificados^ pelo^ modo^ de^ aplica~ao^147

qualitativa 119 Metodos^ por^ telefone^148

Visao geral 120 Metodos pessoais^

Dados primarios: pesquisa Entrevistas pessoais^ por

qualitativa versus pesquisa quantitativa 121 abordagem em shoppings^151

Uma classifica~ao dos procedimentos Entrevistas pessoais assistidas

da pesquisa qualitativa 124 por^ computador^152

Entrevistas com discussoes em grupo 124 Metodos^ por^ correspondencia^152

Conduzindo uma discussao em grupo 124 Metodos^ eletronicos^154

Vantagens e desvantagens das Alguns^ outros metodos de estudo^156

discussoes em grupo 127 Criteria para sele~ao de urn

As discussoes em grupo on-line 128 metoda^ de levantamento de campo^157

Vantagens dos grupos de foco on-line 128 Melhorando^ os^ indices de

Desvantagens das discussoes em levantamento de campo^158

grupo on-line 129 Metodos de^ observa~ao^159

Aplica~oes das discussoes em grupo 129 Observa~ao^ pessoal^159

Entrevistas de profundidade 131 Observa~ao^ medlnica^160

Conduzindo uma Uma^ compara~ao^ entre metodos de

entrevista de profundidade 131 levantamento de

Vantagens das pesquisa e observac;ao^162

entrevistas de profundidade 132 Vantagens relativas de^ observa~ao^162

Desvantagens das Desvantagens relativas de^ observa~ao^162

entrevistas de profundidade 132 Pesquisa^ et(\Ografica^162

Aplica~oes das Outros^ metoCios^ de pesquisa descritiva^163

entrevistas de profundidade 133 Resumo usando o^ caso^ de abertura^163

Tecnicas projetivas 133 Pesquisa^ de marketing internacional^164

Tecnicas de associa~ao 134 Pesquisa^ de marketing e tecnologia^165

Tecnica de conclusao 134 Etica^ na pesquisa de marketing^167

Tecnicas de constru~ao 135 Resumo^168

Tecnicas expressivas 135 Palavras-chave e conceitos^169

Vantagens das tecnicas projetivas 137 Questoes de revisao^169

Desvantagens das tecnicas projetivas 137 Problemas aplicados^169

Aplica~ao das tecnicas projetivas 137 Discussao^ em^ grupo^169

Analise dos dados qualitativos 137 Notas 169

Resumo usando o caso de abertura 138 Capitulo 8 Modelo de pesquisa

Pesquisa de marketing internacional 139 causal: experimentos 171

Pesquisa de marketing e tecnologia 139

Software de pesquisa qualitativa 140 Visao^ geral^

Etica na pesquisa de marketing 141

0 conceito de causalidade 172

Resumo 142

Condi~oes para a causalidade 174

Palavras-chave e conceitos 142 Varia~ao^ concomitante^

Questoes de revisao 142

Ordem de tempo de ocorrencia

Problemas aplicados 143

das variaveis 174

Discussao em grupo 143

Ausencia de outros possiveis

fatores causa is 175

Notas 143 Papel da evidencia 175

Capitulo 7 Modelo^ de^ pesquisa^0 que^ e^ experimenta~ao?^175

descritiva: levantamento e Variaveis independentes 175

observa~ao 144 Unidades de teste 175

Visao geral 145 Variaveis dependentes^176

Metodos de levantamento de campo 146 Variaveis extrinsecas^176

Vantagens e desvantagens da Atribui~ao^ aleat6ria^ aos^ grupos

pesquisa de levantamento experimentais e de controle^176

de campo 147 Modelo^ experimental^176

Sumario xi

Quest6es de revisao Etica^ na pesquisa de^ marketing

Especificar o tipo de metoda de entrevista 242 Amostra^ ou^ censo^

Quest6es nao estruturadas 247 Escolhendo a amostragem nao

xiv (^) Pesquisa de marketing

bivariada e multipla 444 Notas

• Validade na experimenta~ao 177 niveis de medi~ao Defini~ao dos simbolos 177 Caracteristicas das escalas e
• Validade interna 177 Descri~ao
• Validade externa 178 Ordem
• Variaveis extrinsecas 178 Distfmcia
  • Hist6rico 178 Origem
  • Matura~ao 178 Escalas primarias
  • Efeitos de teste 178 Escala nominal
  • Instru menta~ao 178 Escala ordinal
  • Regressao estatistica 179 Escala por intervalo
  • Tendenciosidade de sele~ao 179 Escala de propor~ao
  • Mortalidade 179 Selecionado urn nivel de medi~ao
  • Controlando variaveis extrinsecas 179 Escala nominal
  • Aleatoriedade 179 Escala ordinal
  • Correla~ao 179 Escala por intervalo
  • Controle estatistico e controle de modelo 180 Escala de propor~ao
  • Classifica~ao de modelos experimentais 180 Classifica~ao das tecnicas de escalonamento
  • Modelos pre-experimentais 181 Tecnicas de escalonamento comparative
    • Estudo de medida (mica 181 Escalonamento de compara~ao por pares
    • Modelo de pre-teste/p6s-teste de urn grupo 181 Escalonamento por ordem de classifica~ao
  • Modelo do grupo estatico - Escalonamento de soma constante - com o processo de pesquisa de marketing Modelo de grupo de controle
  • pre-teste/p6s-teste - Resumo usando o caso de abertura
  • Modelo de grupo de p6s-teste unico - Pesquisa de marketing internacional
  • Os modelos quase experimentais - Tecnologia e pesquisa de marketing
  • Modelos de series de tempo - Etica na pesquisa de marketing
  • Modelos estatisticos - Resumo
  • Modelos fatoriais - Palavras-chave e conceitos
  • Sele~ao de urn modelo experimental - Quest6es de revisao - Problemas aplicados Experimentos de campo versus
  • experimentos em laborat6rio - Discussao em grupo
    • Limita~6es da experimenta~ao - Notas
  • Administra~ao 187 nao comparativas Custo 187 tecnicas de escalonamento
  • Aplica~6es: teste de mercado 187 Visao geral
    • Pesquisa de marketing internacional 188 nao comparativas Resumo usando o caso de abertura 188 Tecnicas de escalonamento
  • Tecnologia e pesquisa de marketing 189 Escalade avalia~ao continua
    • Etica na pesquisa de marketing 190 Escalas de avalia~ao por itens
    • Resumo 191 Escala de Likert
    • Palavras-chave e conceitos 192 Escala de diferencial semantico
    • Quest6es de revisao 192 Escalade Stapel
    • Notas 193 Numero de categorias de escala - nao equilibrada Escala equilibrada versus escala
      • fundamentos e gradua~oes Numero par ou impar de categorias
        • comparativas 194 Escolha for~ada ou nao for~ada
  • Visao Geral 195 Natureza e grau da descri~ao verbal
    • Medi~ao e escalonamento 195 Forma fisica ou configura~ao
• Avalia~ao da escala 227 respostas ou que possuam vieses Escalas de itens multiplos 227 Evite quest6es que induzem
• Confiabilidade 228 Equilibre afirma~6es duplas
• Confiabilidade do teste-reteste 228 Organizar as quest6es em ordem adequada
• Confiabilidade das formas alternativas 228 Quest6es de abertura
• Confiabilidade de consist€mcia interna 228 Tipo de informa~ao
• Validade 229 Dificuldade das questoes
  • Rela~ao entre confiabilidade e validade 230 Efeito sobre quest6es subsequentes
  • Escolhendo uma tecnica de escalonamento 230 Ordem 16gica
  • Resumo usando o Escolhendo o formato e o layout
  • caso de abertura - Reproduzindo o questionario
  • Pesquisa de marketing internacional - 0 pre-teste do questionario
• Tecnologia e pesquisa de marketing 232 Formularios de observa~ao
  • Etica na pesquisa de marketing - Resumo usando o caso de abertura
  • SPSS Windows
  • Resumo A pesquisa de marketing internacional
  • Palavras-chave e conceitos 235 Tecnologia e pesquisa de marketing
  • Problemas aplicados Resumo
  • Discussao em grupo 236 Palavras-chaves e conceito
  • Notas 236 Quest6es de revisao - Problemas aplicados
    • questiom1rio e de telef6nica domiciliar Capitulo 11 Elaborac,;ao de Estudo sobre cartao de chamada
    • formula rio 237 Discussao em grupo
• Visao geral 238 Notas
  • A importancia do questionario
  • Defini~ao do questionario - procedimentos Capitulo 12 Amostragem: modelo e
  • Processo de elabora~ao do questionario
  • Especificar a informa~ao necessaria - Visao geral - 0 processo do modelo de amostragem Determinar o conteudo das
  • quest6es individuais 242 Definindo a popula~ao-alvo
  • A questao e necessaria? 242 Determinando a estrutura da amostragem
  • Sao necessarias diversas Selecionando uma tecnica de amostragem
  • quest6es em vez de uma? 243 Determinando o tamanho da amostra
  • Elaborar as quest6es de modo a superar a Executando o processo de amostragem
  • incapacidade do entrevistado 244 Classifica~ao das tecnicas de amostragem
  • 0 entrevistado esta informado? 244 Tecnicas de amostragem nao probabilfstica
  • 0 entrevistado consegue se lembrar? 244 Amostragem por conveniencia
  • 0 entrevistado consegue Amostragem por julgamento
  • articular as respostas? 245 Amostragem por cota
  • Elaborar as quest6es de modo a superar a Amostragem autogerada
  • incapacidade ou relutancia do entrevistado 245 Tecnicas de amostragem probabilfstica
  • Esfor~o exigido do entrevistado 245 Amostragem aleat6ria simples
  • Prop6sito legftimo 246 Amostragem sistematica
  • lnforma~6es delicadas 246 Amostragem estratificada
  • Decidir sobre a estrutura das quest6es 246 Amostragem por agrupamento
  • Determinar o texto das quest6es 250 com a probabilfstica Quest6es estruturadas 248 probabilfstica em compara~ao
  • Defina o assunto 250 Amostragem por Internet
  • Use palavras simples 250 Assuntos na amostragem on-line
  • Utilize palavras que nao sejam ambfguas 251 Tecnicas de amostragem on-line
    • Resumo usando o caso de abertura 286 Avalia~ao dos trabalhadores de campo xii Pesquisa de marketing
    • A pesquisa de marketing internacional 287 Usando a Internet no trabalho de campo
  • Tecnologia e pesquisa de marketing 288 Resumo usando o caso de abertura
    • Etica em pesquisa de marketing 290 Pesquisa de marketing internacional
    • Resumo 290 Tecnologia e pesquisa de marketing
    • Palavras-chave e conceitos 290 Etica na pesquisa de marketing
    • Questoes de revisao 291 Resumo
      • Problemas aplicados 291 Palavras-chave e conceitos
      • Discussao em grupo 291 Questoes de revisao
      • Notas 291 Problemas aplicados
      • Capitulo 13 Amostragem: Discussao em grupo - determina~ao do tamanho Notas
      • Visao geral 293 e analise de dados final e inicial da amostra 293 Capitulo 15 Estrategia de prepara~ao
        • Defini~;oes e simbolos 295 Visao geral
        • A distribui~;ao da amostragem 296 0 processo de prepara~ao dos dados
        • Abordagem estatistica para determinar o Verifica~;ao do questionario
        • tamanho da amostra
        • Abordagem do intervale de confian~a - Edi~ao - Codifica~ao Determina~ao do tamanho da
        • amostra: medias - Codificando questoes estruturadas e abertas - Desenvolvendo urn arquivo de dados Determina~;ao do tamanho da
        • amostra: propor~;oes - Transcri~;ao
        • Ajustando o tamanho da amostra Limpeza de dados
        • estatisticamente determinado 304 Verifica~;oes de consistencia
        • Taxa de incidencia 304 Tratamento de respostas faltantes
        • Taxa de conclusao 304 Reespecifica~ao de variavel e recodifica~ao
          • Ajustes da amostragem on-line 305 analise de dados Ajuste combinado 305 Selecionando uma estrategia de
          • Resumo usando o caso de abertura 305 Resumo usando o caso de abertura
          • Pesquisa de marketing internacional 306 Pesquisa de marketing internacional
          • Tecnologia e pesquisa de marketing 308 Tecnologia e pesquisa de marketing
          • Etica na pesquisa de marketing 308 Etica na pesquisa de marketing
          • Resumo 309 Aplica~oes do software
          • Questoes de revisao 309 explicativas Palavras-chave e conceito 309 Apresenta~oes do SPSS e Excel com notas
          • Problemas aplicados 310 SPSS Windows
          • Discussao em grupo 310 Etapas detalhadas: visao geral - reespecifica~ao Netas 310 Etapas detalhadas: variavel de - Etapas detalhadas: variaveis de recodifica~ao Parte 3 Coleta, analise e
• relat6rio dos dados - Excel - Etapas detalhadas: visao geral - coleta de dados 312 variavel de reespecifica~ao Capitulo 14 Trabalho de campo: Etapas detalhadas: - A natureza do trabalho de campo 313 variaveis de recodifica~ao Visao geral 312 Etapas detalhadas: - Processo de trabalho de Resumo - campo/coleta de dados 314 Palavras-chave e conceitos - Sele~ao dos trabalhadores de campo 314 Quest6es de revisao - Treinamento dos trabalhadores de campo 316 Problemas aplicados - A supervisao dos trabalhadores de campo 317 Discussao em grupo - Valida~ao do trabalho de campo 318 Notas
• Capitulo 16 Analise de dados: A distribuic;ao t Sumario xiii - distribui~ao de Testando a hip6tese com base na estatfstica t - frequencia, teste de Teste t de uma amostra - hip6teses e Teste para uma (mica media - tabula~ao cruzada 351 Teste para uma (mica proporc;ao
• Visao geral 352 Teste t de duas amostras
• Distribuic;ao de frequencia 353 Duas amostras independentes
• Estatfsticas associadas com a Amostras pareadas
  • Medidas de localizac;ao 357 mais de duas amostras distribuic;ao de frequencia 357 Testando hip6teses para
  • lntrodu~ao ao teste de hip6teses 359 i ndependentes Medidas de variabilidade 359 ldentificar as variaveis dependentes e
  • Procedimento geral para o Decomposic;ao da variac;ao total
• teste de hip6teses 360 Medic;ao de efeitos
  • Etapa 1: elaborar as hip6teses 361 Teste de significancia
  • Etapa 2: selecionar um teste apropriado 361 lnterpretac;ao dos resultados
  • Etapa 4: coleta de dados 363 analise de variancia unilateral Etapa 3: escolher o nfvel de significancia 362 llustrac;oes das aplicac;oes da
  • Etapa 5: determinar a Proporc;oes para mais de duas amostras
  • probabilidade (valor crftico) 363 Resumo usando o caso de abertura
    • Etapas 6 e 7: Comparar a probabilidade Aplicac;oes de software
  • (valor crftico) e tomar uma decisao 363 SPSS Windows
  • Etapa 8: Conclusao para a Etapas detalhadas: visao geral
  • pesquisa de marketing 365 Etapas detalhadas: teste t de uma amostra
  • Comentarios gerais sabre tabulac;ao cruzada 368 duas amostras independentes Tabulac;ao cruzada 365 Eta pas detalhadas: teste t de
  • tabulac;ao cruzada 368 teste t de amostras pareadas Estatfsticas associadas com Etapas detalhadas:
  • Quiquadrado 368 Etapas detalhadas: ANOVA de um fator
  • Coeficiente phi 370 Excel
  • Coeficiente de contingencia 370 Etapas detalhadas: visao geral
  • V de Cramer 371 Eta pas detalhadas: teste t de uma amostra
    • Resumo usando o caso de abertura 372 teste t de duas amostras independentes Tabulac;ao cruzada em pratica 371 Etapas detalhadas:
    • SPSS Windows 375 amostras pareadas Aplicac;oes do Software 375 Eta pas detalhadas: teste t de
    • Etapas detalhadas: visao geral 376 Etapas detalhadas: ANOVA de um fator
    • Etapas detalhadas: frequencias 376 Resumo
    • Etapas detalhadas: tabulac;ao cruzada 376 Palavras-chave e conceitos
    • Excel 378 Questoes de revisao
    • Etapas detalhadas: visao geral 378 Problemas aplicados
      • Etapas detalhadas: frequencias 378 Discussao em grupo
      • Etapas detalhadas: tabulac;ao cruzada 378 Notas
      • Palavras-chave e conceitos 379 correla~ao e regressao Resumo 379 Capitulo 18 Analise de dados:
      • Questoes de revisao
      • Discussao em grupo 381 Correlac;ao de momento-produto - Regressao bivariada - teste de hip6teses regressao bivariada Capitulo 17 Analise de dados: Conduzindo uma analise de - relacionado as diferen~as^383 Diagrama de dispersao
      • Visao geral 384 Modelo de regressao bivariada
      • Teste de hip6teses relacionado as diferenc;as 385 Estimativa de parametres
      • Teste de significancia 429 apresenta~ao do relat6rio Coeficiente de regressao padronizado 428 0 processo de prepara~ao e
      • For~a e significancia de associa~ao 430 Prepara~ao de relat6rio
      • Exatidao da predi~ao 432 Formato do relat6rio
      • Suposi~oes 432 Composi~ao do relat6rio
      • Regressao multipla 433 Diretrizes para tabelas
      • Conduzindo a analise de regressao multipla 434 Diretrizes para graticos
      • Coeficientes de regressao parcial 434 Apresenta~ao orale dissemina~ao
      • For<;a da associa<;ao 436 Acompanhamento da pesquisa
    • Teste de significancia 437 Auxiliando o cliente
      • Exame dos residuais 437 Avaliando o projeto de pesquisa
      • Resumo usando o caso de abertura 438 Resumo usando o caso de abertura
    • Aplica~oes do Software 441 Pesquisa de marketing internacional
    • SPSS Windows 442 A tecnologia e a pesquisa de marketing
    • Etapas detalhadas: visao geral 442 Etica na pesquisa de marketing
    • Etapas detalhadas: correla~ao 442 Aplica~oes do software
    • Etapas detalhadas: regressao SPSS Windows
    • Excel bivariada e multipla 442 Resumo - 444 Palavras-chave e conceitos
    • Etapas detalhadas: correla~ao Etapas detalhadas: visao geral 444 Questoes de revisao - 444 Problemas aplicados
  • Etapas detalhadas: regressao Discussao em grupo
  • Resumo
  • Palavras-chave e conceitos 445 Apendice A
  • Questoes de revisao 445 Tabelas estatfsticas
  • Problemas aplicados - Apendice B
• Discussao em grupo
• Notas Pesquisa etnogratica
• Capitulo 19 Prepara~ao e Apendice c - apresenta~ao do relat6rio 449 Neuromarketing
• Visao geral 450 Quadro-resumo
• A importancia do relat6rio e lndice remissivo
• sua apresenta~ao 450 Sobre o autor

lntrodu~ao

Pesquisa de marketing: foco na decisiio, terceira edi~ao, e o extraordinario livro do Dr. Naresh K.

Malhotra, autor, pesquisador e professor de rename muito bem-sucedido. 0 Dr. Malhotra e autor do

best-seller Pesquisa de marketing: uma orientafiio aplicada, que foi traduzido para os idiomas chines,

espanhol, portugues, frances, russo, hungaro, indonesia e japones, e foi publicado em varias edi~oes em

ingles. Este livro provavelmente seguira o exemplo.

Esta edi~ao leva as habilidades e a experiencia do Dr. Malhotra em pesquisa de marketing para urn

nivel mais elevado. Com foco em questoes contemporaneas, como pesquisa de marketing internacional,

novas tecnologias e eticas praticas, o livro captura efetivamente o ambiente atual. A aplica'i'ao da pesquisa

de marketing de rede e integrada de modo predominante por toda a obra. Eo que existe de mais moderno.

0 livro e rico em exemplos da vida real, trazendo o estudante mais proximo de neg6cios mundiais

e de toda a realidade diaria do mercado. Os casas de abertura entrela~am completamente os respectivos

capitulos, fornecendo conceitos esclarecedores da pesquisa de marketing no ambiente da vida real. Os

exerdcios de aprendizagem experimental fornecem uma rica experiencia pratica. Existem varios diagra-

mas, figuras e mapas conceituais em cada capitulo que de fato aumentam a capacidade de aprendiza-

gem. As li~oes sao conceituais, tecnicamente exatas e transmitem os conceitos basicos da pesquisa com

simplicidade e clareza. 0 livro e forte em conceitos qualitativos e partilha a necessidade qualitativa de

conhecimento e habilidades, com o uso do SPSS, Excel e outros programas de estatfstica. As capturas de

telas e instru~6es passo a passo do SPSS e Excel fornecem os melhores recursos disponiveis on-line para

os alunos aprenderem esse programa.

Alem disso, o livro fornece uma base forte, que acredito que cada estudante deva ter, e e essencial

como base para os alunos se tornarem pesquisadores e usuarios inteligentes da pesquisa de marketing.

Willian D. Neal

Socia Senior

Consultor SDR

xviii Pesquisa de marketing

de abertura para resumir e ilustrar os conceitos em uma se<;:ao intitulada "Resumo usando o

caso de abertura".

• Estimular o pensamento critico. Os prindpios do pensamento critico, incluindo o questio-

namento socratico, leitura e escrita critica, pensamento critico elevado e seus estudos, foram

incorporados nos tres casos do pensamento critico abrangente: as perguntas de revisao no fim

do capitulo, os problemas aplicados e as discussoes em grupo. Esses materiais foram concebi-

dos com base nas orienta<;:oes fornecidas pela Foundation for Critical Thinking.

• Inter-rela.;oes entre os conceitos. A pesquisa substancial mostra que os diagramas conceituais

ajudam na aprendizagem. Urn ou mais diagramas de conceito aparecem em cada capitulo

para esclarecer as inter-rela<;:oes entre os conceitos. Esses diagramas foram desenvolvidos com

base nos prindpios e nas ferramentas fornecidas pelo Institute for Human and Machine Cog-

nition. Tambem ajudarao voce a adquirir uma compreensao melhor dos diferentes conceitos.

Certifique-se de revisa-los!

• Exemplos da vida real e ilustra.;oes. Varios exemplos da vida real, chamados Pesquisa em

a<;:ao, sao apresentados em cada capitulo. Esses exemplos descrevem em detalhe o tipo de

pesquisa de marketing utilizado para tratar problemas espedficos de gestao e as decisoes que

foram baseadas nas conclusoes. Se for o caso, as fontes citadas foram complementadas pelas

pesquisas de marketing de informa<;:oes adicionais para aumentar a utilidade desses exem-

plos. Alem disso, existem varios outros exemplos e ilustra<;:oes que sao combinados no texto.

• Cobertura extensiva e difundida da Internet. A Internet tornou-se parte de nossas vidas. 0

texto discute como a Internet pode ser integrada em cada etapa do processo de pesquisa de

marketing e como pode ser utilizada para implementar os conceitos abordados em cada ca-

pitulo. A cobertura da Internet e tao extensa e predominante que nao foi identificada. Suas

aplica<;:oes estao por toda parte.

• Foco internacional. Muitos de voces ja viajaram para outros paises. A maioria para interagir

com alunos estrangeiros. 0 comercio global/internacional esta por toda parte, e nos faz com-

preender as questoes importantes de marketing de investiga<;:ao internacional. Cada capitulo,

exceto a analise de dados nos capitulos 16, 17 e 18, possui uma se<;:ao intitulada Pesquisa

de marketing internacional. Esta se<;:ao descreve como os conceitos desse capitulo devem ser

implementados durante a realiza<;:ao da pesquisa de marketing em urn cenario internacional.

Observe que a analise de dados da pesquisa de marketing internacional e discutida no Capi-

tulo 15.

• Foco na etica. As questoes eticas estao presentes na pesquisa de marketing. Cada capitulo,

exceto a analise de dados nos capitulos 16, 17 e 18, possui uma se<;:ao intitulada Etica na

pesquisa de marketing. Esta se<;:ao apresenta as questoes eticas importantes envolvidas du-

rante a aplica<;:ao dos conceitos deste capitulo. As questoes eticas sao discutidas a partir das

perspectivas dos quatro investidores: o cliente, a companhia de pesquisa de marketing, o

entrevistado eo publico em geral. Observe que a analise de dados da pesquisa de marketing

internacional e discutida no Capitulo 15.

• Foco na tecnologia. Voce pode ou nao ser urn aficcionado por tecnologia, mas faz uso

da tecnologia no dia a dia A evolu<;:ao tecnol6gica moldou a forma em que a pesquisa de

marketing e conduzida. Cada capitulo, exceto a analise de dados nos capitulos 16, 17 e

18, possui uma se<;:ao de Tecnologia e pesquisa de marketing. Esta se<;:ao aborda o papel e

o impacto da tecnologia na aplica<;:ao dos conceitos neste capitulo durante a realiza<;:ao da

pesquisa de marketing.

• Enfoque contemporaneo. 0 enfoque contemporiineo tern sido alcan<;:ado por descrever as

aplica<;:oes da pesquisas de marketing para temas atuais, como valor do cliente, satisfa<;:ao,

lealdade, patrimonio liquido do cliente, gestao de igualdade de marcas, inova<;:ao, empreen-

dedorismo, retorno em marketing, marketing de relacionamento e marketing social, respon-

savel por todo o texto. Esses exemplos abrangem uma diversidade de produtos e companhias

que interessam aos alunos de gradua<;:ao.

Prefacio xix

• Diagramas de abertura. Com exce~ao do Capitulo 1, cada capitulo, abre com urn diagrama

que da o foco no capitulo, sua rela~ao com o(s) capitulo(s) anterior(es) e sua rela~ao como

processo de pesquisa de marketing. Esse diagrama e uma excelente maneira de vera articula-

~ao entre os capitulos e rastrear todo o processo de pesquisa de marketing por todo o livro.

Tambem incluimos urn diagrama que fornece uma visao geral do capitulo, mostrando os

principais temas e ligando-os a figuras e tabelas. Ha ainda uma grande quantidade de outros

diagramas em cada capitulo.

• SPSS, Excel, SAS e Minitab. Os procedimentos de analise dos dados sao ilustrados pela rela-

~ao do SPSS, Excel, SAS e Minitab, juntamente com outros programas. No entanto, a enfase

esta no SPSS e Excel. As instru~oes sao detalhadas passo a passo para executar os diversos

procedimentos de estatfstica utilizando SPSS e Excel. Os arquivos SPSS e Excel sao fornecidos

para todos os conjuntos de dados, e os resultados, para as analises contidas nos capftulos.

Voce pode aprender SPSS e Excel por conta propria!

Varios estudantes reclamam que eles gastam muito tempo para aprender o SPSS ou Excel. Temos

discutido essa situa~ao. A terceira edi~ao fornece algumas maneiras pelas quais voce pode aprender SPSS

e Excel por conta propria:

I. Instru~oes detalhadas pas so a pas so sao abordadas no capitulo.

2. Voce pode fazer download das capturas de telas com notas que explicam passo a passo as instru96es.

Dicas de como usar este livro

Queremos oferecer a voce varias dicas de como usar este livro e algumas sugestoes para dominar 0

seu conteudo.

• Leia o capitulo. Comece lendo o capitulo. Tenha a certeza de observar as questoes e diagra-

mas de abertura e ler a visao geral para saber qual o conteudo do capitulo. Muitas vezes, os

estudantes pulam esta parte por nao acreditarem que ela e importante.

• Reveja as palavras-chave. Eimportante ler todos esses novos termos para ter a certeza de que

entendeu cada urn deles. As palavras-chave sao alvos frequentes de testes e exames.

• Responda as questoes de revisao. Revise todas as questoes e veja se pode responde-las sem

olhar no capitulo. Quando terminar, retorne e confirme cada resposta correta. Para aquelas

que nao foram respondidas, retorne e localize a informa~ao correta no capitulo.

• Fa~a OS problemas aplicados. Escolha varias perguntas que considere interessante. Gaste algum

tempo pensando sobre a questao e os conceitos a serem explorados. Voce pode tornar essas

perguntas divertidas de resolver a medida que analisar os conceitos em urn nivel mais profunda.

Sugestao de prepara~ao para os testes

Se voce seguir as dicas fornecidas na se~ao anterior, estara quase pronto para os testes. Voce s

precisa de uma breve revisao das palavras-chave e uma leitura do capitulo. Mas se nao acompanhou

todas as dicas, aqui esta uma sequencia de atividades que podera seguir e o que o ajudara no apren-

dizado do material.

• Leia o capitulo.
• Revise os conceitos dos diagramas.
• Revise as palavras-chave.
• Responda as questoes de revisao.
• Leia a visao geral do capitulo.
• Leia o resumo do capitulo.
• Comece no inicio do capitulo e leia a senten~a inicial de cada paragrafo. Essas senten~as

fornecem urn born resumo.

P A R T E U M

lntrodu~ao

e lases iniciais

da pesquisa·

de marketing

lntrodu~ao a

pesquisa de marketing

1. Como edefinida a pesquisa de marketing e quais sao as principais classificagoes da pesquisa de marketing?

2. Quais sao as seis etapas do processo de pesquisa de

marketing?

3. Qual eo papel que a pesquisa de marketing desempe- nha no desenvolvimento e na implementagao de pro- gramas de marketing bem-sucedidos?

4. Quais consideragoes direcionam a decisao de realizar

uma pesquisa de marketing?

5. 0 que ea industria da pesquisa de marketing e como uma empresa deve selecionar um fornecedor de pes- quisa de marketing?

Reebok, comprada pela Adidas em 2006, desenvolve, comercializa e distribui roupas, calgados e equipamentos esportivos. Para proporcionar "total conforto" a all etas e consumi- dores, a empresa investe muito esforgo em pesquisa de marketing. Embora o slogan pertenga aNike, quando o ass unto e pesquisa de marketing, a Reebok se garante. A Reebok utiliza a pesquisa de 'uso do tempo' para determi- nar como os consumidores gastam seu tempo livre. Esse tipo de informagao permite que a empresa identifique oportunidades para novas produtos e mercados e, entao, desenvolva seu programa de marketing para tirar proveito deles, conforme ilustrado pela linha recem-introduzida de calgados personalizados Ventilator. Aem pre- sa utiliza uma variedade de metodos para pesquisar as tendencias de uso do tempo, incluindo a analise de dados secundarios (dados coletados para outras finalidades, par exemplo, dados disponfveis de outras publicagoes, Internet e fontes comerciais). Tambem em- prega a pesquisa qualitativa, como discussoes em grupo (entrevis- tas em grupo de oito a 12 pessoas); e levantamentos quantitativos por meio de entrevistas por telefone, nos shopping centers e na Internet, e na casa dos consumidores. A gerencia queria identificar maneiras de a Reebok aumentar sua participagao de mercado. Uma analise de dados secundarios mostrou que o numero de membros preocupados com uma vida saudavel aumentou em 10 por cento no infcio dos anos 2000. As discussoes em grupo indicaram que a nova atividade ffsica do momenta era o step aer6bico (a aer6bica-padrao intensificou-se com a adigao de uma plataforma de 3 a 7 polegadas, o 'step'). A Reebok, entao, realizou um levantamento para determinar o poten- cial de mercado do step aer6bico e descobriu que os membros da

6. Quais carreiras estao disponfveis na pesquisa de ma-

rketing e que habilidades sao necessarias para alcangar exito nelas?

7. Como a pesquisa de marketing erelevante para as sis- temas de apoio adecisao?
8. Par que a pesquisa de marketing internacional emais complexa que a pesquisa de marketing nacional?

9. Como a tecnologia pode aprimorar a pesquisa de mar-

keting?

10. Quais sao as aspectos eticos da pesquisa de marketing?

Quais responsabilidades as partes interessadas tem consigo, com as outras e como projeto de pesquisa?

academia estavam gastando menos tempo nelas, uma media de 12 por cento. A pesquisa tambem demonstrou que a porcentagem de adultos que se exercitava em casa havia crescido de 20 por cento, em 1990, para mais de 30 por cento em 2006. Em resposta a esses resultados, diversas questoes da pesquisa foram levantadas sabre exercfcios em casa. Com base nos resultados dessa pesquisa, a Reebok desen- volveu uma linha de step aer6bico para se fazer em casa, incluindo step domesticos, fitas de vfdeo, calgados aer6bicos e pesos. A pes- quisa do produto indicou uma forte preferencia do consumidor pel a linha aer6bica para se fazer em casa, e a linha foi langada nacional- mente nos Estados Unidos. Essa linha foi um sucesso, eapopulari- dade desses produtos resultou em um programa de exercfcios com step da Reebok na ESPN. Especialistas em pesquisa de marketing interne da Reebok envolveram-se ativamente na definigao e no desenvolvimento dela. Entretanto, a empresa contratou a coleta e a analise de dados de fornecedores externos, que coletaram e analisaram os dados uti- lizando tecnicas estatfsticas adequadas. Os fornecedores externos podem tambem escrever o relat6rio, mas a apresentagao dos re- sultados para a gerencia eo auxflio na implementagao sao respon- sabilidade do departamento de pesquisas de marketing interne da Reebok. A empresa utiliza fornecedores de servigo complete que dao assistencia em todas as etapas do processo de pesquisa de marketing, bem como fornecedores de servigo limitado que podem cuidar apenas de uma ou poucas etapas do processo. 0 departa- mento de pesquisas de marketing interne ajudou a Reebok a inserir muitos produtos de sucesso e permitiu que se tornasse a empresa principal em roupas ecalgados esportivos.^1