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LOGÍSTICA REVERSA DE PÓS VENDA: ESTUDO DE CASO EM UMA
INDÚSTRIA DE CALÇADOS
(^1) Filipe Augusto Ronconi dos Reis, 2 Rafael Nobre Ravazzi. (^3) Prof. Dra. Fabiana Ortiz Tanoue de Mello
1,2 (^) Acadêmicos do curso de Tecnologia em Logística da Faculdade Prof. Antônio Seabra de Lins - Fatec, Lins-SP, Brasil (^3) Docente do Curso de Tecnologia em Logística da Faculdade Prof. Antônio Seabra de Lins - Fatec, Lins-SP, Brasil.
RESUMO
A logística reversa de pós-venda é responsável pelo planejamento, operação e controle do fluxo físico e das informações logísticas correspondentes aos bens de pós-venda, sem uso ou com pouco uso, que por diferentes motivos retornam pelos elos da cadeia de distribuição direta. As empresas buscam, através da logística reversa de pós-venda, a fidelização dos clientes, agregar valor ao produto e alavancar a imagem e a marca empresarial. Neste contexto, o presente artigo tem como objetivo analisar as características do processo de logística reversa de pós-venda em uma empresa fabricante de calçados e equipamentos de proteção individual, identificando os motivos das devoluções dos produtos, o processo de devolução e as dificuldades encontradas neste processo. Através de uma pesquisa qualitativa e descritiva que utilizou o método de estudo de caso e a técnica de entrevista, foi possível verificar que a empresa analisada possui uma porcentagem pequena de itens devolvidos, 0,7% dos produtos vendidos. Os principais motivos das devoluções são: erro no processamento do pedido, defeitos na fabricação, erros na expedição e erros por parte do cliente no momento de emitir a ordem de compra. Existe na empresa um setor específico para lidar com os produtos retornados, utilizando um processo organizado de pós-venda.
Palavras-Chave: Logística; Logística Reversa, Pós-Consumo; Pós-Venda.
ABSTRACT
The after-sales reverse logistics is sponsor for planning, implementing and controlling reverse flow of products and related information about after-sales goods, unused or little use, wich return by the direct distribution chain for different reasons. Companies looks, trough after-sales reverse logistics, customer loyalty, add value to the product and improve the image and corporate brand. In context, this paper aims to analyse the after-sales logistics process of a footwear and safety equipment manufacturer company, identifying the reasons of products devolutions, the devolution process and difficulties in this process. Through a qualitative and descritive research that uses case study methodology and interview technique, was possible to verify that company has a little porcentage of devoluted products, wich is 0,7% of saled products. The main devolution reasons are: error in order process, recalls, dispatching erros and client errors in just moment of issue a purchase order. There is a specific sector in company to care with returned products, using a organized after-sales process.
Keywords: Logistics, Reverse Logistics, Post-consummer, After-sales.
INTRODUÇÃO
A sociedade encontra-se em uma era extremamente consumista devido a milhares de opções de produtos no mercado. Isso gera muitos resíduos, produtos em final de vida- útil e produtos devolvidos por defeitos ou por algum erro de expedição. Fatores como o impacto ambiental, a sensibilidade ecológica de atender as demandas atuais sem comprometer o futuro, ter uma imagem diferenciada com o cliente e a redução de custos estimulam a Logística Reversa e justificam a importância deste artigo. Com a logística reversa de pós-venda, as empresas buscam soluções diferenciadas na fidelização dos clientes e uma forma de agregar valor e alavancar a imagem e marca empresarial. O tema também está relacionado à diminuição do impacto ambiental, visto a grandiosidade de bens descartados a todo o momento, como também à economia focada na sustentabilidade e na oportunidade que a empresa tem de recuperar valor financeiro (LEITE, 2009). Nos diversos setores brasileiros, as devoluções chegam de 5% a 10%, representando uma movimentação de R$ 16 bilhões por ano. O custo de pós-venda, no Brasil, equivale a 0,5% do Produto Interno Bruto (PIB), de acordo com estimativas do Setor (GUARNIERI, 2011). A Logística reversa de pós-venda também agrega valor para os clientes, para os varejistas possibilita a redução dos estoques excedentes e de produtos devolvidos e, por fim, as regulamentações para o setor de pós-venda de produtos garantem informações importantes sobre o processo de compra, consertos e reparos, trocas, devoluções e prazos de validade de produtos. O objetivo deste artigo é analisar, utilizando a metodologia do estudo de caso, quais as características do processo de logística reversa de pós-venda de uma empresa fabricante de calçados e equipamentos para segurança individual, bem como as causas dos problemas que motivam as devoluções (problemas de qualidade, defeito, erros no processamento de pedidos, avarias no transporte, estoques excessivos nos canais de distribuição, erro cometido pelo cliente ao fazer o pedido) e com base nas maiores dificuldades que a empresa enfrenta com o processo, apresentar uma sugestão de melhoria a fim de proporcionar um processo adequado de logística reversa de pós-venda. Relacionado ao fato de que a organização estudada realiza o fluxo reverso dos bens de pós-venda, o estudo proposto torna-se viável devido à disponibilidade de informações. Ou seja, é uma oportunidade para consolidar informações teóricas contidas no estudo de caso, com uma organização praticante da logística reversa de pós-venda, devendo assim, resultar em melhorias para o processo da organização, e enriquecimento do trabalho. O artigo está estruturado da seguinte forma: a primeira parte apresenta a fundamentação teórica sobre Logística (conceito, história, evolução, importância e atividades) e sobre Logística Reversa, com destaque para a Logística Reversa de Pós- venda. Em seguida o artigo apresenta a metodologia da pesquisa e o estudo de caso. O trabalho se encerra com as considerações finais e as referências bibliográficas.
1 LOGÍSTICA
1.1 UMA PERSPECTIVA HISTÓRICA DA EVOLUÇÃO DA LOGÍSTICA
De acordo com o dicionário Houaiss da Língua Portuguesa o vocábulo logística é um termo militar, que significa “organização teórica da disposição, do transporte e do abastecimento de tropas em operação militar”. A etimologia da palavra mostra que o
Ballou (2007, p.24) afirma o seguinte:
A logística empresarial trata de todas as atividades de movimentação e armazenagem, que facilitam o fluxo de produtos desde o ponto de aquisição da matéria-prima até o ponto de consumo final, assim como dos fluxos de informação que colocam os produtos em movimento, com o propósito de providenciar níveis de serviço adequados aos clientes a um custo razoável.
Christopher (1997):
A Logística é o processo de gerenciar estrategicamente a aquisição, movimentação e armazenagem de materiais, peças e produtos acabados (e os fluxos de informações correlatas) através da organização e seus canais de marketing, de modo a poder maximizar as lucratividades presente e futura através do atendimento dos pedidos a baixo custo.
Razzolini Filho (2006) faz uma síntese dos conceitos de diversos autores evidenciando a relação da logística com os meios internos e externos, integrando as funções administrativas de suprimentos, planejamento e controle da produção e distribuição física. Ressaltando a importância da logística para satisfazer as necessidades do cliente e consequentemente, as necessidades de lucratividade da empresa, desde que os produtos sejam entregues com a qualidade e forma esperadas pelos clientes, com custo adequado, com o preço que o cliente está disposto a pagar, no local adequado e, principalmente, no prazo certo. De acordo com o CSCMP^2 , no Glossário disponível em seu site (SUPPLY CHAIN), a Gestão da Logística é a parte da cadeia de suprimentos que planeja, implementa e controla a eficiência, a eficácia do fluxo e do fluxo reverso de mercadorias/serviços e relaciona informações entre o ponto de origem e o ponto de consumo, a fim de atender as necessidades dos clientes.
1.3 IMPORTÂNCIA DA LOGÍSTICA
A missão da logística é colocar os produtos/serviços certos, no lugar certo, no prazo adequado, nas condições desejadas ao menor custo possível (BALLOU, 2007). É de extrema importância para a qualidade de vida das empresas e da sociedade, pois uma boa estrutura logística requer estradas boas, boas condições de tráfego e muito investimento em infraestrutura. A logística, além de responsável por atender as necessidades de clientes e empresas, também acrescenta valor ao produto, pois os clientes valorizam o fato de um produto estar disponível no momento preciso e, também, no local adequado. Assim, ainda outras atividades são consideradas como logística, entre elas: transporte, localização, serviço ao cliente, previsão de procura, movimentação de materiais, comunicação, compras e retorno de materiais. (COSTA, DIAS, GONDINHO, 2010).
1.4 ATIVIDADES LOGÍSTICAS
Para que o objetivo da logística seja atingido, algumas atividades principais são de extrema importância. O transporte, a gestão de estoques e o processamento de pedidos são as atividades principais (BALLOU, 2007).
(^2) CSMP: Council of Suply Chain Management Professionals – nomenclatura atual desde 2005. É o antigo National
Council of Physical Distribution Management.
Atualmente, o transporte logístico é a atividade que demanda a maior parte do custo logístico. Utilizado para movimentação de produtos e aproximação da produção com o mercado, tudo isso concatenado à necessidade de prestação de serviços ao cliente, o transporte acaba sendo indispensável para as organizações, dado que o cliente sente-se seguro em ter o produto no local e momento certo. Rosenbloom (2002) afirma que o transporte é, de fato, o componente mais fundamental e obviamente necessário de qualquer sistema logístico, pois é claro que, em virtualmente todos os casos, os produtos precisam ser movidos fisicamente de um local para o outro para completar a transação. O sistema de transporte é uma ampla área logística e para atender todas as necessidades e características como flexibilidade, custo, tempo de entrega, volume de carga e perdas do produto, utilizam-se cinco modos de transportes. Para Ballou (2007), transportes são vários métodos de movimentação de materiais, utilizando modais como rodoviário, ferroviário, aéreo, marítimo e dutoviário, em que as atividades de transporte, envolvem decidir qual o modal a utilizar, e roteiros baseado em necessidades da carga, e capacidades do veículo. A gestão de estoques, junto ao transporte e processamento de pedidos formam as bases das atividades primarias da logística, visando atender a necessidade do produto disponível e continuidade no processo produtivo, atentando-se em evitar desperdícios de recursos financeiros. A atenção citada nos recursos financeiros deve-se ao ciclo de vida do produto diminuir rapidamente, se tornando assim obsoletos, e as grandes flutuações de demanda. Para Ballou (2007), a impossibilidade de conhecer demandas futuras, gera razões para manter estoques, como “permitir economias de escala nas compras e transportes, e proteção contra alteração de preços”. O processo complexo de economia em escala demanda o envolvimento de todos os setores da cadeia de suprimento, no entanto é um processo vantajoso pelo fato de proporcionar melhores preços de compra de matéria-prima, satisfação no abastecimento da produção, e principalmente economia no transporte, pois o custo do frete está diretamente relacionado ao volume transportado. Assim afirma Ballou (2007, p.206): “Entretanto, uma das finalidades do estoque é possibilitar descontos no transporte pelo emprego de grandes lotes equivalentes à capacidade dos veículos e gerar, portanto, fretes unitários menores”. A administração do estoque propicia facilidades e proteções contra a volatilidade do mercado atual, pois a compra por antecipação do aumento no preço dos insumos pode ser uma estratégia quando bem administrada. Segundo Ballou (2007) é impossível conhecer demandas futuras e seus tempos de ressuprimentos, e para que o produto esteja disponível ao cliente, devem-se manter estoques de segurança, de forma a atender as necessidades de produção ou mercado. O processamento de pedidos minimiza o tempo de resposta ao cliente. (BALLOU, 2007). A velocidade da informação é a ligação de todas as áreas logísticas. Dado às vendas perdidas e lentidão na entrega, a ênfase no processamento de pedidos está cada vez mais rigorosa. Preparação do pedido: As atividades relacionadas à preparação dos pedidos são basicamente os fluxos de informações necessárias sobre os produtos e serviços, incluindo assim a colaboração de um vendedor, no qual preenche formulários, verifica a disponibilidade em estoque, para que com esses dados, transmita a informação a um encarregado de vendas (BALLOU, 2007). Transmissão do pedido: A transmissão de informações no processamento de pedidos é basicamente o ponto de partida do processo. Atualmente, transmissão de pedidos ainda se utiliza dois métodos, manual ou eletronicamente, sendo que manual, os funcionários levarão as informações manualmente ao ponto de atendimento. Já a transmissão eletrônica, é quase que instantânea, proporcionando ao ciclo de processamento um alto grau de confiabilidade e precisão.
Em Rogers e Tibben-Lembke (1998, p.2), a definição de logística do CLM^3 foi adaptada para:
Planejamento, implementação e controle da eficiência, do custo efetivo do fluxo de matérias-primas, estoques de produtos em processo, de produtos acabados e informações relacionadas desde o ponto de consumo para o ponto de o ponto de origem a fim de recapturar valor ou destinar à disposição apropriada.
Após essa definição, Rogers e Tibben-Lembke (1998, p.2,3) sintetizam o conceito de forma mais objetiva e diferenciando de qualquer ideia relacionada à logística verde:
Mais precisamente, logística reversa é o processo de movimentar mercadorias a partir do seu destino final típico com o propósito de capturar valor ou destinar à apropriada disposição. Atividades de remanufatura ou recondicionamento de produtos também podem ser inclusas na definição de logística reversa. É mais do que reutilizar contêineres ou reciclar embalagens de materiais. Projetar embalagens que usem menos material, ou reduzir a energia e a poluição no transporte são atividades importantes, mas são melhores colocados como “logística verde”. Se não há movimentação de mercadoria ou matéria-prima no fluxo reverso, provavelmente não será uma atividade de logística reversa.
A Logística Reversa é responsável por proporcionar aos produtos ainda sem uso ou já consumidos que retornem ao ciclo produtivo ou de negócios. Produtos no final da vida útil ou em condições de reutilização, produtos obsoletos, com defeitos ou dentro da garantia, com validade vencida, com excesso de estoque, não consumidos ou com pouco uso retornam ao ciclo de negócios buscando recuperar algum valor. (LEITE, 2009). Para Blumberg (2005) o processo de logística reversa pode ser considerado como um subconjunto de sistemas de ciclo fechado^4 ou um processo autônomo que inclui coordenação e controle completo, retirada e entrega de materiais, peças e produtos do campo de consumo para processar e reciclar ou dispor adequadamente, e em seguida, retornar para o campo de consumo. Assim, uma visão expandida da logística, engloba tanto os fluxos diretos tradicionais – com fornecedores de materiais e componentes, com clientes (produtos, peças de reposição, materiais promocionais e de propaganda) - quanto os fluxos reversos
- com fornecedores (retorno de peças a serem reparadas, de embalagens e seus acessórios), com clientes (produtos devolvidos, excesso de estoques) e com fabricantes (produtos usados a serem reciclados ou eliminados) – ou seja, toda a ideia de apoio ao ciclo de vida do produto. (LEITE, 2009) Por exemplo, quando se compra um computador, há o fluxo direto (do vendedor para o comprador) tanto físico quanto de informações. Caso esse computador não esteja de acordo com o pedido feito pelo comprador, ou apresente defeito, ou avaria causada pelo transporte, haverá o fluxo reverso, tanto físico quanto de informações. Ao longo da vida útil desse computador, ocorrerão fluxos reversos motivados por avaria ou atualização e melhoria do produto. Mas o que ocorre ao final da sua vida útil? (MOURA, 2006). Vivemos na era dos descartáveis. O ciclo de vida mercadológico dos produtos está cada vez menor e isso se deve à introdução de novos modelos de tecnologia superior. Os produtos são feitos para durar pouco e para não compensar seu conserto. As empresas também lançam cada vez mais modelos de uma única categoria de produto, satisfazendo os diferentes segmentos de clientes de diversas formas: cor, tamanho, especificações, produtos segmentados por idade, sexo, etnia dos clientes, tamanho e tipo de embalagem, uma diversidade imensa (LEITE, 2009).
(^3) CLM – Council of Logistics Management (^4) Sistemas de ciclo fechado, conhecidos como CLSC – Closed Loop Suply Chain
As empresas globalizadas buscam atender diversos interesses sociais, ambientais e governamentais, garantindo os negócios e a lucratividade ao longo do tempo. É necessário satisfazer acionistas, funcionários, clientes, fornecedores, comunidade local e governo. Portanto o planejamento empresarial deve ser elaborado de acordo com essa visão holística de competir, colaborar e inovar (LEITE, 2009). A logística reversa desempenha um papel importante nas estratégias empresariais, pois a imagem da empresa é diferenciada com uma política liberal de aceitação de produtos devolvidos e eficiência nos processos reversos, influenciando as decisões de compra dos fornecedores. (MOURA, 2006). Pelo fato de que o processo logístico em geral gera muitos resíduos com bens sem reutilização, as organizações estão cada vez mais interagindo com ações ambientais e equilíbrio ecológico. Leite (2009) o processo reverso gera muitas oportunidades econômicas desses reaproveitamentos e reciclagens, pois a questão de sustentabilidade empresarial realça a imagem corporativa. Países como EUA, Japão e França, estão adotando os princípios EPR^5 , legislações em que as empresas devem se responsabilizar pelo seu produto. Segundo Cavanha Filho (2001) o ciclo logístico não termina no momento em que o produto chega ao cliente, mas no fluxo inverso, da reciclagem dos objetos sem valores.
2.2 ÁREAS DE ATUAÇÃO E OBJETIVO
O objetivo da logística reversa é tornar possível o retorno dos bens ou de seus materiais constituintes ao ciclo de negócios, através de sistemas operacionais diferentes, de acordo com cada categoria de fluxo reverso. Rogers e Tibben-Lembke (1998), Moura (2006), descrevem que os principais fluxos inversos são definidos pelo tipo de material de origem, que pode ser: produtos ou embalagens. Os produtos tem origem das devoluções por conta de estoques inadequados, devoluções de marketing, devoluções de fim de vida, avarias no transporte, produtos com defeito ou não desejados, produtos em garantia, recuperações e abates por questões ambientais. Já as embalagens têm sua origem nas embalagens retornáveis, multiviagem, eliminação, reutilização e reciclagem. Para Leite (2009) e Guarnieri (2011), as duas grandes áreas de atuação são: logística reversa de pós-consumo e logística reversa de pós-venda. Essas duas áreas são diferenciadas pelo estágio ou fase do ciclo de vida útil do produto retornado. Entende-se como produto logístico o conjunto de variáveis de um produto que influenciam na tomada de decisão: valor agregado, peso, volume, geometria, riscos diversos (LEITE, 2009). Na Figura 2.1, resume-se o campo de atuação da logística reversa.
Figura 2.1: Logística reversa – área de atuação e etapas reversas Fonte: LEITE (2009. p. 19).
(^5) EPR – Extended Product Responsibily – responsabilidade estendida do produto
novamente. No quesito garantia, destaca os produtos farmacêuticos em geral, no qual abrangem um alto número do fluxo reverso de produtos. Na categoria de substituição de componentes, Leite (2002, p.4) define:
A classificação “Substituição de Componentes” decorre da substituição de componentes de bens duráveis e semiduráveis em manutenções e consertos ao longo de sua vida útil e que são remanufaturados, quando tecnicamente possível, e retornam ao mercado primário ou secundário, ou são enviados à reciclagem ou para um destino final, na impossibilidade de reaproveitamento.
3.1 SELEÇÃO E DESTINO DOS PRODUTOS DEVOLVIDOS
Leite (2009, p.197), afirma que:
Existem inúmeras formas e caminhos diferentes possíveis na logística reversa dos bens de pós-venda, que deverão ser examinados e destinados a um canal reverso de melhor acréscimo de valor monetário ou de outra natureza pretendido pelas organizações agentes desses fluxos.
Leite (2009) ainda afirma que devolução por defeitos ou qualidade requer decisões técnicas em um dos elos da cadeia de distribuição direta, assim será definido o destino dos bens, no qual poderão ser dirigidos ao mercado secundário, processos de remanufatura ou reforma, reciclagem de materiais constituintes, ou a um dos sistemas de disposição final apropriados. Esse processo de retorno sobrecarrega o processo de revalorização, e um produto sem reutilização muitas vezes não compensa retornar ao longo da cadeia. Dentre os destinos mais comuns de retorno, está a venda no mercado primário, que normalmente se deve a ajustes de estoque nos canais de distribuição, e é denominado pelo retorno ao mercado original, com a marca do fabricante. Reparações e consertos têm como característica os reparos necessários com intuito de serem comercializados no mercado primário, ou mercado secundário. No quesito Doação, Leite (2009, p.198) cita:
A doação normalmente é o destino de produtos retornados quando existe interesse de fixação da imagem por parte do fabricante e em geral é associada a produtos com certo grau de obsolescência. Trata-se de um caso muito comum no setor de computadores, que possuem vida média útil muito curta, mas apresentam interesse no mesmo país ou em outros países mais necessitados.
O destino de desmanche tem como característica produtos sem condições de funcionamento, no qual existem valores em seus componentes. Empresas arrematam produtos nessas condições, e os componentes são enviados ao mercado secundário de peças, ou passam por um processo de remanufatura (LEITE, 2009). Após o processo de desmanche, ocorre o processo de “Remanufatura”, quando os componentes do desmanche apresentam defeitos e devem ser remanufaturados para serem encaminhados ao mercado secundário. Há também destino reciclagem industrial, no qual empresas especializadas reciclam parte da estrutura dos bens constituintes do produto. E o ultimo destino é a disposição final do produto, quando não há solução de agregar valor de qualquer natureza. Baseado nisso, Leite (2009, p. 198), no qual esses produtos “são destinados a aterros sanitários ou ao processo de incineração, dependendo das peculiaridades de cada país ou região”.
3.2 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DA LOGÍSTICA REVERSA DE PÓS-VENDA
O objetivo estratégico do retorno de bens de pós-venda é planejar a operação reversa, cuidar do retorno dos bens de pós-venda, e controlar o fluxo nesses canais reversos, visando agregar valor de alguma natureza (LEITE, 2009). Os objetivos mais notórios é o modo de recuperar valor econômico nos bens, busca da competitividade por meio da diferenciação dos serviços, e objetivo legal de retorno de produtos de pós- venda.
3.2.1 Objetivo econômico na logística reversa de pós-venda
O objetivo econômico da logística reversa de pós-venda, é o ato de recapturar nos bens, valor financeiro de alguma maneira (LEITE, 2009). Guarnieri (2011, p.61):
No Brasil, as empresas de diversos setores chegam a ter devolução de 5% a 10% dos produtos que colocam no mercado, o que no caso específico da logística reversa de pós-venda, movimenta R$ 16 bilhões/ano e há atividades, como mercado editorial, em que até 50% de tudo que é colocado no mercado é de alguma forma, devolvido às companhias. O custo da pós-venda no Brasil equivale a cerca de 0,5% do Produto Interno Bruto (PIB) nacional, indicam estimativas do setor.
Entre as possibilidades estão revenda no mercado primário, venda no mercado secundário, desmanche, remanufatura, reciclagem industrial e disposição final. A revenda no mercado primário, Leite (2009) ressalta que, por motivos comerciais, os bens de pós-venda em geral conservam integralmente suas características de novos, tanto produto como embalagem, sendo assim, podem alcançar os mesmos preços dos originais no mercado. Já a venda no mercado secundário tem como característica os produtos que não retornam pela cadeia de distribuição direta por motivos de revalorização econômica de mercadorias excedentes em fim de estação, ou em casos de mercadorias que passaram por reformas e retornaram ao mercado de reposição de peças ou secundário (LEITE, 2009). O ultimo valor econômico consiste em desmanche dos bens, no qual o valor residual dos componentes pode ser aproveitado, recapturando valor dos componentes por meio de remanufatura, através de reciclagem industrial onde os componentes serão comercializados no mercado secundário, e por fim disposição final, cujos materiais poderão ser transformados em energia térmica ou elétrica (LEITE, 2009).
3.2.2 Objetivo da competitividade dos bens e prestações de serviços na logística reversa de pós-venda
A logística empresarial vem como um diferencial competitivo no mercado, oferecendo serviços diferenciados como prazo de entrega, confiabilidade, disponibilidade de estoque, etc. Junto com essas atividades primárias, a logística reversa de pós-venda também vem agregando valor para os clientes, bem como reduzir os estoques excedentes das lojas de varejo, estoques de produtos devolvidos, possibilitando que os varejistas mantenham maior espaço de loja para produtos de alto giro. A manutenção dos clientes depende muito da diferenciação na prestação de serviços antes, durante e após a venda. Para Leite (2009), serviços antes da venda permitem a compreensão dos de todas as funcionalidades do produto. Serviços durante a venda, nada mais é que o atendimento durante a venda, e serviços de pós-venda, é
sobrevivência da empresa no mercado e as dificuldades encontradas neste processo reverso.
5 ESTUDO DE CASO
5.1 INFORMAÇÕES GERAIS SOBRE A EMPRESA
A empresa escolhida para o estudo de caso foi a com sede na cidade de Lins, Estado de São Paulo, fundada em 20/01/2009, atuando no ramo de fabricação de calçados de couro e tendo como principais produtos, além dos calçados de couro, calçados impermeáveis, luvas e botas impermeáveis e vestimentas. A entrevista foi feita com a Supervisora de Administração de Vendas. A empresa tem uma capacidade para produzir cerca de 22,5 milhões de pares de calçados por ano e possui cerca de 3. funcionários em suas cinco plantas industriais.
5.2 O PROCESSO DE LOGÍSTICA REVERSA DE PÓS-VENDA NA EMPRESA
5.2.1 Características
Cerca de 0,7% dos itens vendidos são devolvidos pelos clientes. A empresa possui um setor específico para lidar com o retorno de produtos, portanto, atuando também com logística reversa. Os principais motivos das devoluções são: erro no processamento do pedido do cliente, defeitos na fabricação, erros na expedição e erros por parte do cliente no momento de emitir a ordem de compra. Para que ocorra a devolução dos produtos, o cliente faz a reclamação com o representante da empresa, que preenche um formulário e envia para o responsável pela análise, e também, instrui o cliente quanto ao procedimento. As informações do formulário são analisadas e, se o motivo for coerente, a devolução é aceita. O retorno é feito de acordo com a necessidade do cliente e do tipo de nota fiscal emitida. No caso da nota fiscal ser enviada como devolução, é realizado a baixa e se o cliente desejar um novo produto é faturado um novo pedido como venda. Se o produto é retornado como remessa, é enviando o novo produto, também como remessa para o cliente. Todo o processo é registrado no sistema, inclusive a solução adotada para atender o cliente. Há certos custos para a empresa acarretado pelo retorno desses produtos, como custos de frete, de embalagens e também operacionais, no entanto, o maior agravante é o custo intangível referente à insatisfação do cliente. A empresa deve buscar sempre o feedback do cliente, saber corretamente os motivos da devolução e melhorar no que for possível, tanto na qualidade do produto quanto na qualidade do serviço de fechamento de pedido, expedição, para que o cliente não efetue um pedido incorreto. No caso de erros internos, os custos mensuráveis são assumidos pela empresa. Quando o erro foi causado pelo representante comercial ou pela transportadora, os custos são repassados para os mesmos. No caso de erro do pedido feito pelo cliente, a empresa renegocia para que os custos não sejam totalmente absorvidos, dividindo com o cliente. Os produtos retornados por defeitos e problemas de qualidade são descartados em um aterro sanitário industrial. Em contrapartida, os produtos que normalmente são devolvidos por motivos como erros no processamento de pedidos, expedição e ordem de compra do cliente, que ainda não foram utilizados e que não possuem problemas de qualidade, são reinseridos no mercado para processo de venda futura. A empresa está bem consciente quanto à importância de um bom serviço de logística de pós-venda. A
satisfação dos clientes não só quanto à qualidade dos produtos, mas também quanto aos serviços de logística reversa são sempre avaliadas.
5.2.2 Dificuldades
No processo de logística reversa de pós-venda são identificadas dificuldades diariamente. O que causa mais problemas é quando o cliente quer trocar um produto que foi pedido, por engano pelo ele mesmo. Tal produto não se adequa às necessidades do cliente, ou houve pouca informação no momento de fechar o pedido, ou algum outro erro. A empresa analisa quatro fatores em relação ao produto: a data de fabricação, a data de emissão da nota fiscal, a demanda do produto no mercado, os possíveis custos (de frete, de estoques e de serviços) e o relacionamento que o cliente possui com a empresa. Por exemplo, se for um modelo de calçado de bastante saída, maior será a chance de aceitar a devolução. Se o cliente tem um bom relacionamento com a empresa, a devolução também é aceita sem maiores complicações. Outra dificuldade relacionada aos clientes ocorre quando os mesmos enviam o produto diretamente, sem avisar previamente. Esse procedimento causa dificuldades no processo interno, pois atrapalha toda a programação do setor de devoluções.
5.2.3 Prevenção e benefícios
Com relação à qualidade no processo de prevenção, mensalmente a equipe de produção analisa os motivos de retorno e processos resultantes da falha. Da mesma forma, é realizado acompanhamento quanto às ocorrências geradas por digitação incorreta do pedido para avaliar a necessidade de reciclagem dos representantes relacionados ao processo. No processo de erros de ordem de compra do cliente, os representantes analisam se os produtos solicitados realmente são comercializados pelos clientes, ou utilizados pelos consumidores finais. Clientes com cadastros atualizados na empresa facilitam o processo de venda dos representantes, pois os mesmos podem orientar os compradores sobre determinados produtos não fazerem parte da gama dos produtos comercializados por eles, a fim de evitar compras indevidas e futuros custos com devoluções. Como o montante dos produtos retornados é um valor considerável, além de cumprir com legislações vigentes, a empresa encara o processo reverso como benefício para vantagem competitiva, de forma a agregar valor e fidelizar os clientes, avaliando a satisfação dos clientes quanto ao processo do retorno desses bens. Esse processo de avaliação é informado para o cliente e disponibilizado canais de comunicação como telefones, e-mails e “Fale Conosco” no site oficial da empresa.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com base nas informações obtidas com estudo de caso, foi identificado que a empresa utiliza o processo de logística reversa de pós-venda visando uma vantagem competitiva, com intuito maior na fidelização dos clientes, oferecendo a eles tranquilidade através de um processo reverso organizado. Os motivos de devolução dos produtos são: erro no processamento do pedido, defeitos na fabricação, erros na expedição e erro por parte do cliente no momento de emitir a ordem de compra. O maior problema encontrado é quando o cliente fecha um pedido equivocadamente. Depois, precisa trocar esse mercadoria ou até mesmo devolve para a empresa sem nenhum aviso. A empresa
ANEXO A – Questionário
NOME DA EMPRESA:
ENDEREÇO:
FUNDAÇÃO:
RAMO DE ATUAÇÃO:
PRINCIPAIS PRODUTOS:
A empresa possui conhecimento do que é logística reversa? ( ) SIM ( ) NÃO
A empresa tem produtos devolvidos pelos clientes? ( ) SIM ( ) NÃO
Do total de itens vendidos, qual o percentual retornado?
Quais são os principais produtos retornados?
Quais são os principais motivos da devolução de produtos na empresa? ( ) Erro no processamento do pedido do cliente ( ) Defeitos de fabricação ( ) Avarias no transporte ( ) Erro na expedição ( ) Não comprimento na data de entrega ( ) Excesso de estoques nos canais de distribuição ( ) Outros motivos. Especificar_________________________________________
A empresa possui um setor específico para tratar dos produtos retornados? ( ) SIM ( ) NÃO
Qual o critério adotado pela empresa para que um cliente possa devolver algum produto?
As informações do retorno dos produtos são registrados pela empresa (quantidade retornada, motivo do retorno etc)?
Qual o destino dado pela empresa aos produtos retornados? ( ) Retrabalho ( ) Reciclagem ( ) Reaproveitamento da Matéria Prima ( ) Venda no mercado secundário a preços mais baixos ( ) Outro destino. Especificar. ___________________________________________
Explique como é o processo de retorno desses produtos.
O retorno dos produtos acarreta custo para a empresa. Quais são estes custos?
A empresa é que arca com os custos do transporte dos produtos retornados?
O custo de retorno está inserido no preço do produto?
Como esses produtos são inseridos novamente no mercado?
Quais são os benefícios que a empresa tem em receber de volta produtos vendidos, ou seja, praticar a logística reversa pós venda? ( ) Fidelização dos clientes ( ) Garantia dada ( ) Vantagem competitiva ( ) Redução de custos ( ) Cumprir legislação ( ) Outro benefício. Especificar__________________________________________
A empresa avalia a satisfação dos clientes quanto ao processo de retorno dos produtos? ( ) SIM ( ) NÃO
A logística reversa na empresa é bem avaliada no ponto de vista dos clientes? ( ) SIM ( ) NÃO
Quando o cliente solicita um pedido errado e deseja trocar o mesmo, qual o posicionamento da empresa?
Quais as ações preventivas usadas pela empresa para evitar o retorno dos produtos?
A empresa possui processo para mensurar o nível de qualidade dos produtos? ( ) SIM ( ) NÃO
A empresa possui transporte próprio ou terceirizado para a entrega de seus produtos?
Como a empresa avalia o serviço prestado pelas transportadoras terceirizadas? ( ) ÓTIMO ( ) BOM ( ) REGULAR ( ) RUIM
A logística reversa pode ser considerada uma forma de agregar valor à empresa? ( ) SIM ( ) NÃO
Existe algum tipo de dificuldade para a empresa em relação ao processo de logística reversa (retorno dos produtos)? ( ) SIM ( ) NÃO
Quais as dificuldades encontradas no processo de logística reversa (retorno dos produtos)?
26 – Os clientes possuem informações de como é feito o procedimento de retorno de produtos? Onde essas informações são encontradas?
